Content Marketing:
So finden die
besten Kunden
zu Ihnen
Stephan Heinrich
Wie Sie Ihre Zielgruppe anziehen
und stabile Geschäftsbeziehungen
schaffen
Content Marketing: So finden die besten
Kunden zu Ihnen
Stephan Heinrich
Content Marketing:
So finden die
besten Kunden
zu Ihnen
Wie Sie Ihre Zielgruppe anziehen
und stabile Geschäftsbeziehungen
schaffen
Stephan Heinrich
Trier, Deutschland

ISBN 978-3-658-13898-1
DOI 10.1007/978-3-658-13899-8
ISBN 978-3-658-13899-8 (eBook)

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Lektorat: Manuela Eckstein
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2017
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V
Dieses Buch zielt darauf ab, den Gedanken des professionellen Content Marketings, also
„Marketing durch wertvolle Inhalte“ für Unternehmer aufzubereiten, damit sie eine Entscheidung treffen können, ob und wie sie dieses mächtige Werkzeug für sich einsetzen
wollen. Mit „professionell“ meine ich nicht den Hype, der in diesen Tagen gemacht wird,
und der vielen Menschen verspricht, dass sie sich mit einem Onlineprodukt selbstständig
machen können und schnell reich werden. Dieses Buch behandelt die große Bedeutung
von Content Marketing in kleinen und mittleren Unternehmen als Ergänzung oder vielleicht sogar als Ersatz für bestehende Konzepte zur Kundengewinnung und -bindung.
Der Begriff Content Marketing ist in diesen Tagen in aller Munde. Das ist nicht
besonders verwunderlich, denn es ist eine besonders effektive Methode, um mit wenig
Aufwand eine präzise umrissene Zielgruppe anzusprechen und eine „Gefolgschaft“ aufzubauen. Weil die fokussierte Ansprache der Zielgruppe ein wesentlicher Schlüssel zum
Erfolg der Methode ist, können vor allem kleine und sehr spezialisierte Unternehmen
davon erheblich profitieren. Dabei spielt es absolut keine Rolle, welches Geschäftsmodell verfolgt wird. Es funktioniert immer dann, wenn es das Ziel ist, neue potenzielle
Kunden anzusprechen, sie zu qualifizieren, zu zahlenden Kunden zu machen und dauerhaft an das Unternehmen zu binden.
Die Wirksamkeit dieser Methodik im Marketing ist vor allem deshalb für kleinere und
mittlere Unternehmen interessant, weil sie ohne die früher vorhandenen Marktzutrittsbarrieren und Streuverluste funktioniert. Es schafft die Voraussetzung, damit die einzelnen Individuen der Zielgruppe selbst Anschluss an die Gefolgschaft suchen, der sie sich
thematisch zugehörig fühlen.
Werfen wir einen Blick auf das klassische Marketing der alten Schule. Ich vergleiche es
mit dem industriellen Fischfang: Man musste viel Kapital aufbringen, um die MarketingMaschine zu betreiben, und man musste auch große Mengen des Fangs schnell verarbeiten
können, damit es sich lohnte. Es ist schwer, nach unten zu skalieren. Für einen kleineren
Fischer, der sehr gut mit weniger Fang auskommt, ist es kaum wirtschaftlich, mit einem
kleinen Boot und einem kleinen Schleppnetz durch den großen Ozean zu fahren.
Vorwort
VI Vorwort
Content ist der Lockstoff, der die Fische an einen bestimmten Punkt heranlockt. Der
Fischer muss nicht mehr durch den großen Ozean kreuzen. Er kann an seinem Steg sitzen und seinen Lockstoff in der richtigen Dosis in den großen Ozean absondern, und die
Fische kommen von alleine. Alles, was er jetzt noch tun muss, ist, an seinem Steg sitzen
und die Angel mit dem Spezialköder ins Wasser halten. Die richtigen Fische in der richtigen Größe werden kontinuierlich anbeißen.
Als ich Ende 2012 beschloss, das Marketing für mein Beratungsunternehmen radikal umzustellen, wusste ich noch nicht, welche Ausmaße diese Veränderung annehmen
würde. Meine Zielgruppe ist klar umrissen und relativ klein. Der Erfolg meiner neuen
Marketingmaßnahmen war enorm. Heute weiß ich, dass ich damals bereits klassisches
Content Marketing umgesetzt hatte – obwohl ich den Begriff damals noch nicht kannte.
Ich wurde inspiriert von Kollegen aus den USA, die es hervorragend verstanden, ihr
Wissen zu teilen, dadurch eine bestimmte, sorgfältig ausgewählte Zielgruppe ansprachen
und auf diese Weise Vertrauen aufbauten. Wissen hatte ich genug, allerdings zunächst
noch die Unsicherheit, ob es klug wäre, mein ganzes Wissen kostenlos zu verschenken.
Deshalb entschloss ich mich, zunächst den produzierten Inhalt nicht kostenlos, sondern
zu einem geringen Preis zu verkaufen. Das erste Ergebnis war eine Reihe von Hörbü-
chern für die Zielgruppe der Vertriebsleiter und ambitionierte Verkäufer. Diese AudioProduktionen erscheinen seit April 2013 alle 14 Tage und umfassen ein weites Feld an
Themen, das für die Zielgruppe interessant ist. Es ist eine Fachzeitschrift zum Hören,
was eben für Vertriebsmitarbeiter besonders passend ist, weil sie häufig reisen und beim
Autofahren, im Zug oder im Flugzeug besser hören als lesen können. Damit die Inhalte
später noch nachgearbeitet werden können, gibt es zusätzlich eine wortwörtliche Mitschrift.
Warum erwähne ich das hier? Die Besonderheit ist, dass alle Ausgaben jeweils im
Duo entstehen. Eine Kollegin oder ein Kollege und ich behandeln ein Thema. Das Duo
ist entscheidend für die Verbreitung. Beide Autoren, die Kollegin beziehungsweise der
Kollege und ich, haben Interesse, das gemeinsame Produkt in unseren Kreisen zu verbreiten, was die Reichweite insgesamt erhöht. Für die Zielgruppen gibt es wertvollen
Inhalt, und das Renommee beider Autoren wird gesteigert.
Inspiriert durch diesen Erfolg, der 2014 mit dem „Innovation Award der German
Speakers Association“ ausgezeichnet wurde, wusste ich, dass ich dieses Konzept weiterdenken und noch mehr auf die Gewinnung relevanter Neukunden in meiner kleinen
und klar definierten Zielgruppe setzen sollte. Meine Zielkunden sind Unternehmen, die
komplexe Produkte und Dienstleistungen als Projekt verkaufen. Alle haben gemeinsam,
dass sie eine Entscheidung ihrer Geschäftskunden bewirken müssen, bevor der Kunde
die Leistung prüfen kann, weil sie erst nach der Beauftragung geschaffen wird. Das sind
Beratungsunternehmen, Ingenieurbüros, Software- und Systemintegratoren und Anlagenbauer. Sie alle haben zu Beginn nur ein zumeist abstraktes Konzept ihrer Leistungen und
können höchstens einige Referenzen als Beweis ihrer Kompetenz vorweisen.
Seit Januar 2014 veröffentliche ich wöchentlich sehr ausführliche Informationen und
Anregungen für diese kleine Zielgruppe. Die Inhalte sind völlig kostenlos und können
Vorwort VII
als Text gelesen oder als Audio gehört werden. Das bedeutet jede Woche etwa 15 min
komprimiertes Wissen für bessere Ergebnisse im Alltag dieser Zielgruppe. Damit erreiche ich im Moment mehr als 50.000 Hörer beziehungsweise Leser pro Monat. Bevor ich
Content Marketing nutzte, hatte ich monatlich weniger als 2000 Besucher auf meiner
Internetseite. Diese für mein Spezialthema fast schon astronomisch hohe Reichweite hat
sich längst in erheblich gesteigerten Anfragen und Buchungen auch betriebswirtschaftlich bezahlt gemacht.
Verschiedene Unternehmen, die im B2B (Geschäftskunden) wie auch B2C (private
Konsumenten) wachsen wollen, haben Content Marketing erfolgreich umgesetzt. Hier
einige Beispiele:
Beispiel
• Eine Bäckerei, die Backrezepte kostenlos veröffentlicht und dadurch den Umsatz
von Brot und Kuchen im Ladengeschäft vervielfacht hat.
• Ein Weinhändler, der in vielen kurzen Videos kostenlos erklärt, wie man Wein
richtig verkostet und dadurch ein riesiges Umsatzplus erreichte.
• Ein Gärtner, der sein komplettes Wissen über Gartenbau verschenkt und seinen
Betrieb enorm vergrößern konnte.
• Ein Personal-Trainer, der sein Wissen zu Fitness und Ernährung kostenlos anbietet
und inzwischen ein kleines Fitness-Imperium aufgebaut hat.
• Ein Beratungsunternehmen für Unternehmensnachfolge, das über wertvolle Tipps
und Anleitungen die Buchungen vervielfachte.
• Ein Anbieter von komplexen Maschinen für die bestimmte Produktionsverfahren, der
Studien und Forschungsergebnisse veröffentlicht und dadurch stetig neue Kunden
findet.
• Ein Forschungsunternehmen, das seine Erkenntnisse veröffentlicht und dadurch
immer neue Industrie-Auftraggeber anzieht.
Die Liste ließe sich noch lange weiterführen und soll verdeutlichen, dass die Art des
Geschäftsmodells nicht entscheidend ist. Alle Unternehmen, die einen steten Zustrom
neuer Kunden anstreben, können von Content Marketing profitieren, wenn sie es richtig
anstellen.
Wozu dieses Buch?
Dieses Buch ist die Weiterentwicklung eines Blogs über Content Marketing, den ich
seit Sommer 2015 veröffentliche. Alle vertiefenden Inhalte zu diesem Buch bekommen
Sie also auch kostenlos, wenn man einmal davon absieht, dass der Zugang ins Internet
(noch) nicht völlig kostenfrei ist. Diese auf den ersten Blick unverständliche Mentalität
des Verschenkens von Wissen ist für viele Anhänger der alten Schule sehr ungewohnt.
Zumal ich seit Mitte 2015 Gründer und Geschäftsführer einer Agentur für Content Marketing bin. Unsere Agentur heißt Content Marketing Star und bietet Content Marketing
als Dienstleistung an. Wir machen aus Ihrem Know-how neue Kunden.
VIII Vorwort
Ist es nicht eigentlich so, dass man als Unternehmen sein Wissen im Tausch gegen
bare Münze anbietet? Was soll es da bringen, das wertvolle Wissen zu verschenken?
Seien Sie versichert, die Vorgehensweise hat nichts mit Altruismus zu tun, sondern bildet
die Grundlage eines durchdachten und erfolgreichen Geschäftsmodells. Auch wenn Sie
das Wissen quasi kostenlos beziehen können und damit die gleichen Erfolge erzielen,
als wären Sie Kunde meiner Agentur, ist es in meinem Sinne. Denn sicherlich wird es im
Kreis der Leser einen kleinen Prozentsatz geben, die früher oder später die Agenturleistung in Anspruch nehmen möchte.
In der alten Welt war es verrückt, sich so zu verhalten. Welche Werbeagentur hätte
wohl vor 20 Jahren in der Öffentlichkeit kostenlos verbreitet, wie sie arbeitet? Welche
Agentur hätte sämtliche Konzepte und das präzise eigene Vorgehen veröffentlicht, um
dadurch alle Leser zu ermächtigen, selbst und ohne Agentur tätig zu werden? Welcher
Innenarchitekt hätte sein gesammeltes Wissen über Design, Farbzusammenstellung und
Stilkunde kostenlos verbreitet und dadurch riskiert, dass auch Laien seine Ideen anwenden und bestens ohne ihn auskommen? All das mag früher geschäftsschädigend gewesen
sein. In unserer Zeit der Informationsgesellschaft ist es jedoch außergewöhnlich clever.
Denn wenn Sie sich beispielsweise einen Traum erfüllen wollen und eine Fotosafari in
Afrika buchen, wem würden Sie eher vertrauen: Dem Reisebüro, das lediglich behauptet,
Spezialist zu sein, oder dem Anbieter von Afrikareisen, der eine umfangreiche Sammlung an Informationen zu Reisebestimmungen, Impfungen, Routenempfehlungen, Ausrüstungstipps und einen Fotokurs für Naturfotografie kostenlos anbietet? Sicherlich wird
es auch viele Konsumenten dieser Information geben, die niemals ein Reisebüro beauftragen würden, aber diese sind ohnehin nicht als Kunden relevant.
Weshalb Sie dieses Buch lesen sollten und wie Sie am meisten profitieren
Dieses Buch ist in fünf Kapitel gegliedert. Im ersten Kapitel bekommen Sie einen
Überblick über das Thema und lernen das Prinzip des Content Marketings kennen.
Wenn Sie diesen Teil gelesen haben, verstehen Sie, was hinter Content Marketing
steckt. Sie wissen dann, dass es ein relativ altes Prinzip ist, das schon Ende des
19. Jahrhunderts existierte, und Sie verstehen, warum es gerade jetzt so populär ist.
Im zweiten Kapitel behandeln wir, was zu tun ist, damit Content Marketing
in der Praxis funktioniert. Dieser Teil des Buches gibt einen Überblick über die
wesentlichen Zusammenhänge und bietet Führungskräften die Grundlage, um zu
erkennen, was zu tun ist, um Content Marketing im eigenen Unternehmen einzusetzen.
Im dritten Kapitel geht es ein wenig detaillierter zu. Da behandeln wir die Funktionsweise und das Zusammenspiel einzelner Elemente des Content Marketings.
Dieser Teil ist für Führungskräfte ein guter Einblick in die Funktionsweise, um die
spätere Umsetzung besser zu verstehen, realistische Ziele setzen zu können und
Messkriterien festzulegen.
Vorwort IX
Das vierte Kapitel bietet einen tiefen Einstieg in die unterschiedlichen Medien
und Werkzeuge. Diesen Teil werden Sie vielleicht nicht am Stück lesen wollen.
Stattdessen picken Sie sich heraus, was Sie umsetzen wollen, oder Sie delegieren
die Umsetzung an einen Mitarbeiter oder Dienstleister.
Das fünfte Kapitel ist ein sehr ausführliches Glossar, das alle Begriffe erläutert,
die im Content Marketing verwendet werden, damit Führungskräfte sich schnell
Klarheit zu bestimmten Begriffen verschaffen können.
In manchen Kapiteln verweisen wir auf Arbeitsblätter, Checklisten oder andere
zusätzliche Informationen, die Sie in elektronischer Form bekommen können.
Dazu verwenden Sie bitte die Seite www.content-buch.de und tragen dort bitte
Ihren Namen und Ihre E-Mail-Adresse ein. Sie bekommen dann eine E-Mail mit
allen aktuellen Informationen und dem Link zu einer Übersichtsseite, mit allen
zusätzlichen Inhalten zu diesem Buch. Weil das Thema Content Marketing sich
im Moment rasant weiterentwickelt, ist das der beste Weg, um Sie mit aktuellen
Informationen und Empfehlungen zu versorgen. Nutzen Sie diese Seite am besten
gleich beim Lesen des Buches, und Sie bekommen kostenlos alle Ergänzungen und
Neuerungen bequem in Ihren Posteingang.
Dieses Buch habe ich geschrieben, um mein komplettes Wissen über Content Marketing
für alle Unternehmer zur Verfügung zu stellen. Damit tue ich genau das, was ich zuvor
beschrieben habe und gebe meinen „Content“ frei, um dadurch eine Beziehung zu potenziellen Interessenten zu schaffen.
Lassen Sie sich von diesem Buch inspirieren und lesen Sie die klare und umfassende
Beschreibung des Konzepts und der besten Umsetzung. Damit Sie in Kürze auch im
übertragenen Sinne ganz entspannt auf Ihrem Steg sitzen können und die besten Neukunden freiwillig in Ihren Fangkorb springen.
Trier, Deutschland
im Juni 2016
Stephan Heinrich
XI

1 Wozu Content Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1 Warum das „alte Marketing“ immer weniger funktioniert. . . . . . . . . . . . . .
1.2 Warum Content Marketing nachhaltig ist und sich langfristig auszahlt. . . .
1
1
2
1.2.1 Content Marketing sorgt für den steten Zufluss neuer Kunden . . . .
1.2.2 Content Marketing wirkt mittelfristig auf den ROI . . . . . . . . . . . . .
1.2.3 Content Marketing und Vertrieb gehen Hand in Hand . . . . . . . . . . .
1.2.4 Content Marketing produziert immer Leads. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3 Welche Fragen Unternehmer zu Content Marketing am häufigsten stellen. . .
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1 Wie Sie Angebot und Bedarf passend machen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Warum Sie Ihrer Zielgruppe einen Vornamen geben sollten . . . . . . . . . . . .
2.3 Wie Sie das wichtigste Problem aus Zielgruppensicht definieren . . . . . . . .
2.4 Wie Sie Lösungen für die wichtigsten Probleme Ihrer Zielgruppe anbieten. . .
2.5 Wie Sie eine Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden aufbauen . . . . . . . .
2.6 Wie Sie Interessenten zu einer Entscheidung führen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.7 Wie Sie Ihre Marketingergebnisse durch Fragen verbessern . . . . . . . . . . . .
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 Wie funktioniert Content Marketing im Detail und wie können Sie es in
Ihrem Unternehmen umsetzen?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1 Was Content Marketing mit gutem Whiskey zu tun hat. . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.1 Aussaat: Content-Formen und Touchpoints . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2 Ernte: Kunden von morgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.3 Destillieren: Selektion der besten Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.4 Reife: Prozessautomatisierung mit dem Marketing-Funnel . . . . . . .
3.2 Wie Content Marketing in der virtuellen Welt funktioniert . . . . . . . . . . . . .
3.2.1 Eine virtuelle Immobilie schaffen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2 Smartphones machen Content mobil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2
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65

Inhaltsverzeichnis
XII Inhaltsverzeichnis
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von

Content Marketing wissen sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1 Die Sprache der Zielgruppe finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2 Content strategisch planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.3 Passenden Content produzieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.4 Redaktionsplan und Produktion für Content effizientorganisieren. . .
3.3.5 Kommunizieren, statt nur zu senden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.6 Die Customer Journey richtig planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.7 Mit Reichweite für mehr Publikum sorgen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66
66
71
76
81
85
90
93

Literatur.

Passive Income

30 Strategies and Ideas to Start an Online Business and Acquiring Financial Freedom

By

Richard Gadson

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Introduction

Chapter 1: Creating a Passive Income from a small budget

Chapter 2: Beginning with Different Strategies and Ideas

Chapter 3: Selling Physical Products Online

Chapter 4: Membership Sites

Chapter 5: Selling Instructional Products

Conclusion

Introduction

Starting an online business and becoming financially independent is now a realistic proposition for anyone who has a computer and internet access. Of the many different ways to go about doing this, some will provide a good return for your efforts, but unfortunately, many online businesses just do not succeed and people operating them fail to earn enough to make it worthwhile. There are many instances where someone has written an eBook and published it, or opened an online retail store, only to find there are no buyers The only way to make money anywhere is to have paying customers; the trick is how to get them. There are a few good ways to get customers or traffic to your website and this book is about successful proven strategies that you can use to build a long term passive income from the internet. Some of the things that worked a few years ago are no longer viable because the internet is always changing, growing and evolving. With 3.5 billion existing customers using the net daily and another 3 billion potential customers in Africa, India, China and the rest of Asia, the sky is the limit for new businesses and an unlimited income source. Now is the perfect time to catch the so called “gravy train”, but you need traffic, quality content and to be prepared to do the necessary work (often quite a lot of work). But just doing the work is no guarantee of success; you have to be working in the right areas and doing the right things

Living from a “passive income” as it is called, is a term now used to describe the income people receive from the internet. It is called passive income because in theory most of the work is pre done and then you sit back and reap the benefits of your labor with little work involved. In practice, any online business will require ongoing maintenance, the amount needed depends on the site, it’s application and the product you are supplying. There are many different styles of internet businesses ranging from those that require a daily input to some that are totally automated.

Some internet businesses are realistic and practical ways to earn money on the net. Many people have written some sort of original intellectual property, such as an eBook, an online course, blog posts or similar, then set up an online store to promote their product. Whether they are made or created by the operator, or acquired from other sources, there is a considerable amount of time and energy needed to set up the site and customize it. Once all this is done and your site has gone live, you will then need to perform various marketing tasks such as promoting your site or posts and interacting with people on social media. Finding similar sites or blogs and giving quality feedback and comments is a great way to promote your own site as long as it is done in a positive way. A good blog or website has fresh quality content added on a regular basis to encourage people to keep coming back, not just preloaded with content and left to stagnate. Much of the material in a blog or website can come from someone else you hire to write the post for you, but you’re the one who has to edit them, schedule them, and oversee the whole operation. All of these things are not passive at all and the profits, if any, can be very allusive if you are not careful.

There are hundreds of get rich schemes that pop up all the time. They usually follow the same pattern or similar rag to riches “Cinderella Story”, where this person was on the verge of bankruptcy or committing suicide because they were so desperate. Then, because of the love of their family or their dog, they decided to give the internet just one last shot, or they stumbled across a person who, for whatever reason, gave them an instant formula to make fantastic amounts of money. Now they make a 6-figure income working less than 1 hour daily while sitting on their private beach in the middle of a private paradise that they paid for in cash after only 1 year of using this formula. Now they want to give back and are offering this information free to you if you part with…wait for it…not $1200, or $600…or even $100. It is yours today exclusively and only for specially selected people at today’s spot price of $9.99, but hurry this offer is limited, (please do not trip over the huge pile of B-S).

This or some similar such dribble will only make money for the person who is selling the scheme. If you want to take the time, and have the ability to create a fantasy similar to the one above, it is a reasonable way to make a passive income for a while, although you have to live with yourself knowing you are just ripping people off (usually desperate people who cannot afford it).

There is no doubt that a few people will make an easy dollar on the internet, but most people will struggle at least at first, finding it hard to make the same as you would if you had a normal job. But if you are prepared to put in the time and energy needed it is a very good and sound way to provide a lasting long term income.

Building a solid long term passive income on the internet requires several things; the most important is having traffic. Traffic is the term used to describe the people coming or visiting your website. it is a simple formula: the more people who visit your site, the more money you can make; no traffic, no money, full stop. It does not matter how good or how cheap your product or service offer is, if there is no one to see it then no one will buy it. The second very important thing is having something other people want and are willing to pay you to get it. The next important thing is your credibility on the net. This, like traffic, can take some time to build up, but there are several ways to speed it up.

You can buy a mailing list off the internet with hundreds and sometimes thousands of email addresses, but these are usually of little value for several reasons. These lists are old and have been used by many people to try to sell their stuff so the response level is very low. The other reason these lists are of dubious value is because you are better to try and get quality leads of people who have expressed an interest in whatever you are offering rather than just firing emails that will end in most people’s spam or junk mail files. If it even gets past their spam blockers.

This book will explore 30 different methods to making a long term passive income. It will advise you of some of their good and bad points, advantages and drawbacks, so you can make an informed decision on the best way for you to proceed.

Chapter 1: Creating a Passive Income From a Small Budget.

Creating a passive income on the internet is a dream for most people, but it can become a reality for anyone who has a computer and internet connection. Whether you are just starting to get interested in working on the internet and wish to find a way to have a passive income, or if you have been struggling to make an income from it, there are a few things you should consider before jumping in the deep end of the internet pool.

Some important questions you should consider to help you decide on your best approach are:

Do you have a product or service you wish to sell? This can be a product you have created whether physical or intellectual.
Do you already have some sort of presence on the internet, a website, blog or social media accounts?
Do you have a budget?
What is your internet experience?
What will you have to learn to be successful?
 

There are a few excellent ways to start generating a passive income without spending a lot of money, but although it is possible to run a business without spending anything, this approach would usually be a very long process and require a large amount of work. The best strategy is to establish a budget you can afford and work within that. The greater amount you have in your budget, within reason, the faster and easier it is to reach an income level that will support your lifestyle. But be aware there are many people on the net who work on the principle that it is easy to separate a fool and his money so beware!

Getting a presence on the internet can be accomplished by starting on social media sites like Facebook, Google Plus, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest, and Instagram, as well as using some of the lesser known local social media sites. The problem with these sites is they are now becoming so crowded that the competition is difficult to cope with and it is easy for your endeavors to get lost in the tide of information presented. A few years ago these sites worked well. Now, with over 3.5 Billion people using the internet regularly, it takes a bit of knowhow to use them effectively.

Being very selective and careful in where you place your investment dollars is the key to success. To begin, you will require a web site, which could be in the form of a standard web page or possibly a blog. There are many companies who provide platforms for you to launch and maintain your website and what you choose really depends on what you are selling, the service you are promoting and your budget.

Web hosting sites like the free Google My Sites is a good option as it has the major advantage of being free, and it is easily picked up by the Google search engines. But it comes with limitations.

Other sites like Bluehost and WordPress are my preferred options. I like these sites because they are very user friendly and have a good help service including a chat where you can talk to a company technician who can help you with any problems you may encounter. The Bluehost package, for only a few dollars a month, allows you to have a free domain name such as (I will use my name for an example) www.RichardGadson.com, so you can have your own website. With that you can create up to 10 sub-domains, or web pages, where you can promote your products or services.

If you re promoting a cookbook for example, (whether you are the author or just promoting another author’s work) your sub-domain could be OrganicCookingwithRichardGadson.com. The domain also comes with several email accounts. These are very handy and can be tailored to suit any application such as Richard@RichardGadson.com or RichardsCookbook@RichardGadson.com. It is always a good idea to use your name in your website. This is because there is no doubt about who the site belongs to and people will associate your name quickly with a quality product. That is assuming you only have quality products. If you use inferior products and do not give value for time and money spent then you will have a very short future on the internet.

If you have a product that you want to try, but without your name associated with it, you can still use one of your sub-domains or create a new one by just not including your name in the internet address for that page. For example, you may find a great selection of chef’s knives and make an arrangement with the manufacturer or supplier to sell them, so you can use one of your free sub-domains to do this. Another option is you may wish to create another eBook such as a dessert cookbook, and that could be on a sub-domain page of your main site, but with its own stand-alone web presence, linked or unlinked to your main site.

When you start or join Bluehost and WordPress or any of the other web hosting companies, they provide full directions on how to set up your own internet website and business, along with a load of helpful advice, so this book will not go into these physical details.

An almost totally passive internet income could be achieved by outsourcing all the necessary work and only overseeing the operation, but that still requires some input, so there is no such thing as a totally passive income site. Having stated that, it is possible, and very reasonable, to have an extremely low maintenance income site, especially if you use and learn some of the tools and methods available from your WordPress site where it is possible to build monetization into your WordPress site and increase the earning potential of your sites with minimal effort. To make the most of these sites, you will still need to do all the general day to day site upkeep tasks such as writing new posts, marketing, and site maintenance, but the money-making approach you take can be quite simple and require little work on your part once set up.

Chapter 2: Creating a Passive Income With a Larger Budget.

When investing in any money making enterprise, always remember that everything is relative; the amount you can expect to earn is relative to the risk involved . A low risk usually means there is a low interest rate and a high interest rate often means there is a greatly increased risk of not only earning, but of also losing your investment. The best way to determine if something can be a worthwhile passive income stream is by comparing the likely return with the current risk-free rate of return on, say, government bonds. The 10-year government bank bond yield is at about 3%, so that any venture you try should have a substantially better return than this, otherwise you are wasting your efforts since you can earn 3% doing nothing.

It should be noted that different countries’ governments set different rates. For example, in the Philippines you can get a return after tax (the government withholds the tax) of at least 7% on government bonds, and these rates are guaranteed by the Philippine government. (Some would say this is a bit risky, but they have never defaulted and are a better risk than many European countries’ governments and banks.) So I would suggest that if you will not make a return of substantially over 7% p.a. then leave it alone unless you are doing this for a hobby.

Internet Share Market Investing

Most of us have heard how some people make a vast fortune investing on the stock market, and indeed, you can make substantial financial gains investing in stocks and shares. There are some very common mistakes that first time investors have to be aware of before they try investing in stocks. If you have a few hundred dollars to spare and just want to see what happens, that’s ok, but if you are serious about creating a nice passive income, it is a real learning curve like anything else.

Don’t just jump in headfirst, although the basics of investing are quite simple in theory, that is, buy low and sell high. Most people do not, in practice, however, know what low and high really mean. What is high to someone who is selling is usually considered low (or low enough) to the buyer in any transaction, so that different conclusions can be drawn from the same information. Because of the relative nature of the market, it is important to take the time to study what stocks or shares are doing before jumping in.

Before starting you should learn at least the basic metrics such as book value, divided yield, price earnings ratios and so forth. Understand how they are calculated, where their major weaknesses lie and where these metrics have generally been for any stock and its industry over time.

When you start out it is very helpful to use virtual money in a stock simulator or with a demo account as this can help you to understand how things work and save a substantial sum of money to start with.

When you first look at penny stocks they seem like a great idea. With as little as $100, you can get a lot more shares in penny stocks than you could if buying a blue chip stock that could cost $50 or more (some much more) for a share. Penny stock gives a good profit if it goes up by a dollar. But, unfortunately, what penny stocks offer in their profitability has to be measured against the volatility they have. They are called penny stocks for a reason; usually they are low quality companies that, more often than not, will not work out as a profitable deal, losing 50 cents on a penny stock could mean a 100% loss. Losing 50 cents on a $50 deal is not so bad and can usually be reclaimed later, given time. Getting solid information on penny stocks can also be difficult, making them a poor choice for an investor who is still learning as they are exceptionally vulnerable.

Overall, it is a good idea to think about stocks in percentages and not whole dollar amounts. When you first start out or until you become experienced in dealing with stocks, it is best for most people to own and deal with quality stock as a long term proposition rather than trying to make a quick buck on low-quality companies, as most returns on penny stocks are a matter of luck.

Do not be tempted to invest everything in one specific investment; usually it is not a good move. Any company, even the best ones, can have issues and see their stocks decline dramatically. This happened in the last financial crash. Especially when just starting out, it is a sound idea to buy only a handful of stocks so you are less likely to have a huge loss in the event of problems, and overall ups and downs should even out to show a reasonable profit. The lessons learned while doing this then become less costly, but still valuable.

Be very careful about borrowing to invest as nothing is ever a sure bet. If you borrow for stocks it is called leveraging your money. This magnifies both the gains and the losses on a given investment. If you have $100 to invest and decide to borrow $50 to buy $150 of a certain stock and the stock rises 10%, you make $15, or a 15% return on your capital. But, on the other hand, if the stock declines 10%, you would lose $15, or a 15% loss, but what is important to understand is that if the stock goes up by 50%, you will make a 75% return which is great, but, if the stock declines 50%, you lose all the money you borrowed and more. So until you have experience it is wise not to borrow to invest.

It is important to be aware that you could potentially lose all your investments over night, so it is vital to only use money you can afford to lose. If you start out with an initial investment and make a few gains, take a percentage from the profits and reinvest that. Then, by slowly building up your total investment you will be in a stronger position without risking too much. Investing should be viewed as a long-term business, whether you are a trader, or a buying and holding type investor. To stay in business, you need to have some cash reserves on the side for emergencies and opportunities. This cash will not earn any return, but having all your cash in the market is a risk that even professional investors won’t take. If you do not have enough cash to invest and keep some for an emergency cash reserve, then you’re not in a position financially where investing makes sense.

Sound advice is hard to find and trying to guess the next big thing or fastest growing share price, hot tips, or working on rumors is not a sound business plan and can be full of dangers for first time investors. Remember, you are competing with professional firms that not only get information the second it becomes available, but have had years of experience and know how to properly analyze it quickly. If you’re lucky, you will win a few, but if your luck runs out you could lose everything. The best policy for beginners is to stick with investments in companies you understand and have personal experience dealing with. You should not treat investing like playing the lotto. When you are personally buying stocks in the market, you are competing against large mutual funds and professional investors that do this full-time and with far more resources and in-depth information than the average person can obtain. When you first begin investing, it is best to start small and take the risks with money you are prepared to lose, as the market can be unforgiving to any mistakes. As you become more adept at evaluating stocks, you can start making bigger investments.

Money Trading Foreign Exchange Forex Trading

Forex trading is all about the speculation on the price of one country’s currency against another. Being a Forex trader offers one of the most amazing potential lifestyles of any profession in the world, but it is also one of the riskiest. But if you are determined and disciplined, you can make it happen.

The way it works is if you think the euro is going to rise against the U.S. dollar, you can buy the EURUSD currency pair low and then (hopefully) sell it at a higher price to make a profit. If you buy the euro against the dollar (EURUSD), and the U.S. dollar strengthens, you will then be in a losing position. So it’s important to be aware of the risk involved in trading in Forex, and not only the reward. As a trader you can make a lot of money fast or lose a lot of money fast. The very important thing when dealing in the money market is to know exactly what you’re doing and always know the exact dollar amount you have at risk before entering a trade and be TOTALLY OK with losing that amount of money, because any one trade could be a loser.

Forex is the largest market in the world, with daily volumes exceeding $3 trillion per day. Anyone can open a trading account with as little as $250 at many retail brokers and begin trading the same day in most cases. Straight through order execution allows you to trade at the click of a mouse. It has an advantage over trading in shares in that there are fewer currency pairs to focus on and you can trade anywhere in the world with the only requirements being a laptop and internet connection. There is commission-free trading with many retail market-makers and overall lower transaction costs than stocks and commodities. On top of all that, traders have equal opportunity to profit in rising or falling markets.

All beginners should be aware that trading carries both the potential for reward and risk. Many people come into the markets thinking only about the reward and ignoring the risks involved and this is the fastest way to lose all of your trading account money. If you want to get started trading in the Forex market, get on the right track and study it first. There are a few good sites on the net that offer free courses and it’s critical that you are aware of and accept the fact that you could lose on any given trade.

Chapter 3 : Beginning with Different Strategies and Ideas

Online Advertising

Online advertising is one of the simplest ways to earn money on the internet. This is especially true if you have yet to earn your first passive online income. But although it’s a simple concept, in practice it’s not necessarily easy without you doing proper research and learning the best methods to suit your individual application. To make a good income with this type of advertising, it requires a lot of traffic through your site because of the small amount gained by each click or visitor.

Some of the best ways to have online advertising on your site or blog are by using the following:

AdSense

With Google AdSense you can earn passive online income from your website by showing ads that are relevant to your site and its visitors. One of the great things about AdSense is that Google does most of the hard work for you; they find the advertisers, pick the ads, track the clicks, and even deposit the earnings straight to your bank account each and every month. No wonder that 65% of the top 200 websites that show ads use AdSense.

Media.Net

Media.net is very similar to AdSense. It is the Yahoo! Bing Network’s answer to AdSense ads and is probably the second largest contextual advertising company in the world. They have an approval process that is a bit more extensive than Google AdSense and require a certain number of page views monthly to get an account with them, but once established they can provide an income stream that is very similar to AdSense.

Chitika

Chitika is similar to AdSense and Media.net; they are one of the popular alternative ad networks to AdSense and have a low minimum payout threshold. Especially if you have a blog with less traffic, Chitika is a premium ad network which will show quality relevant ads. If you have a high-quality blog, you can expect a great income from Chitika.

Affiliate Marketing

Affiliate internet marketing has been around almost as long as the internet and this is one of the best and easiest ways to earn some totally passive income. Affiliate marketing is fairly simple. You earn money online by promoting the products or services of another company for a commission that is paid on each sale you make.

The normal approach is to partner up with affiliate programs and almost all major internet businesses and companies have affiliate marketing programs. Once you join and get their affiliate links, you can start promoting them everywhere, on all your web activities

In order to build a steady and increasing long term consistent income stream from affiliate marketing, you need to have traffic and to be promoting products that give people good value. To entice people to buy those products, you need to have a webpage that attracts a large amount of people and build a trusting relationship with your audience.

Build your own email subscriber list from people who visit your website using a service like AWeber to capture emails and respond to queries. You will then be able to create a list of people that trust you and want to hear about what you have to say and they will then be more inclined to except your affiliate product recommendations.

Usually it is best to limit the types of products to those that are closely associated with the theme or topic of your website or blog, because if you have too many adverts people will soon become annoyed or distracted and switch off, much the same way we do when the ads come on out TV. Some of the good affiliate broker services are Google Adsense , Amazon Associates , ClickBank , Commission Junction, Flex Offers, etc. They all have thousands of different products in all types of ideas and niches, so you will be sure to find some quality products to choose from.

Email Marketing

To be successful with email marketing it is very necessary not to be seen as a scammer or to be swamping people with irrelevant junk mail. You will be sure to lose people quickly from your mailing list if you do. If done correctly and tastefully though, this can be a very successful method of marketing because you are sending to people who know you and are receptive to you and your niche, thereby increasing the chances of more purchases.

Niche Websites

Niche websites are a sound and successful way to make a good income if you have a specialty product or service. They can be dedicated to one subject or a part of a subject and they then become of interest to a select number of people, but people who are more likely to purchase because they are interested in the subject of your website. These types of websites or niche websites are much easier to advertise and are better for being picked up by search engines, delivering you directly to the right customers.

Another way to make money from niche sites is to sell them by auction at websites like Flippa. There is no reason not to have a whole portfolio of niche sites; these could be of related subjects or totally different independent standalone subjects, all contributing to your passive income. When you look at most successful internet entrepreneurs, they own or develop multiple websites because with each site it increases the potential you have for making more and more earnings.

Writing Free-Lance

People who are good at writing or who enjoy writing articles, blogs, and short fictional stories or just like writing in general about almost any topic can often find there is a market for readymade, good quality content that they may be able to sell on sites like Upwork, eLance or Freelancer. Some popular sites like eHow, About.com, and Yahoo are looking for writers and by selling or even just contributing regularly to these sites it can help build up your reputation. This, in turn. will help you to negotiate for better and better rates as well as being able to compete for some of the higher paying freelance jobs. Many of these will pay $50 per hour or more. But if doing this type of work, it is vital to keep in contact with the people you contract for as they like to know what’s going on and not to be kept in the dark because they often have deadlines to meet. This is especially important if you have a long term contract or a longer term project. By sending them regular updates you will build people’s confidence in your abilities and asking questions insures you have a good understanding of the work required.

If you ever have a job and are finding it hard to deliver the promised work or to finish your contract, contact the people you are working for as soon as possible and let them know. Business is business and common courtesy goes a long way. People need to be sure you can be relied on or they will not employ you again and can very easily destroy your reputation, so don’t ever do anything that is going to hurt your reputation.

Search Engine Optimization or SEO

Those people who have a working knowledge about or anyone who takes the time to learn about SEO, which is how search engines or websites work, would find there is a huge demand for different types of articles that are written in a style that optimizes search engine words such as keywords, keyword synonyms, title tags, headers, bullets, etc.

Promoting Clickbank products

Clickbank is now probably the biggest digital products marketplace online. One of the measurers it uses is called ‘gravity’ to represent how well a product sells, based on how many sales have been made and how recent these sales were. Clickbank has an affiliate program where you can find a huge range of products. Once you join up you can promote any of your own or other people’s products, as well as find people who will promote your products, so you can potentially get a huge following for your site.

Promoting Amazon Products

The Amazon affiliate program is a really good way to promote physical products, either your own or other people’s, through a reliable, trustworthy, and well-known online store. Their commissions are fairly small, but because everyone knows Amazon they have a huge amount of traffic. You can earn a commission when you send someone to Amazon if they buy anything else on Amazon within 24 hours, whether they end up buying the product you promoted or not. So, for example, if you promoted a book and the person you sent to Amazon ended up buying something else you will get the commission for both. This can add up to a nice extra bonus.

Promoting Commission Junction Products

Commission Junction is one of the oldest and largest affiliate networks on the internet today. Most of their merchants are well established which can be an advantage if you’re looking to promote bigger brands. They offer several options including pay per sale offers, pay per lead offers and other types of offers.

Promoting DigiResults Products

Online business and internet marketing products are the main things DigiResults focus on, but they also have other products ranging from health and fitness to travel. Vendors and affiliates get paid at the point of sale, and not a month or two later like most affiliate marketplaces, which makes them more attractive.

Simple Virtual Assistant Jobs

Although this is not strictly passive income as you have to put in a small amount of effort, these things are good because you get paid for doing (very) simple tasks online.

Cashbacks

This is a great way to get rewarded for purchasing or using products you plan to buy anyway. Cashback sites pay you when you click through them, go to retailers, and spend. There are well over 2,000 stores that offer cashbacks including Walmart, Target, Sears, Calvin Klein, and others. You can also get a $10 gift card after your first $25 worth of purchases. Sign up is free.

Taking Surveys

There are many free survey websites offering users the ability to get paid for taking surveys online. These sites should all be free and if you encounter a survey site where sign up is not free, simply avoid it. There are many good sites. Take a look at Global TestMarket, Mobrog or Toluna Survey Center. You will never get rich taking surveys, but it is an interesting way to spend a few idle minutes and pay for that odd coffee.

Answering Questions

There are so many people asking questions on line and if you’re an expert in your field, you can generate income by answering these questions. JustAnswer.com is a company that allows you to join their team of experts and serve a customer base of more than 20 million people. Fightfox.com is a place for travel experts so check them out. They have great reviews and positive commentary pretty much everywhere.

Writing Reviews

There are many companies that will pay you for writing reviews of their products and services, especially if you have a well-established blog or other online presence that is in the same or a similar field.

Target Your Own Advertisers

There is no reason why you cannot target advertisers directly who have or are advertising products relevant to your content and offer them deals or an arrangement to sell your products and you to sell theirs.

Selling eBooks

If done the right way, selling eBooks can be quite a good passive income stream. Once you have published your book and it is there permanently, it will just keep on selling a few copies (or if you’re lucky, lots of copies) for years to come. Because there are millions of books out there, it is often hard to break into this market and it does take time to write a good book and usually it will take a while for it to start selling and provide you with an income, but if you’ve got a lot of knowledge about a particular topic and love to write, the new technology makes it really easy for anyone to write, edit, and self-publish your own eBook for free. With little trouble you can make a very good income with eBooks. These can sell for as little as $0.99, all the way up to +$100, depending on the content and the demand for books of your chosen topic.

One of the really great things about writing and self-publishing eBooks is that most of the online book stores such as Amazon, (who are by far the biggest) as well as almost all the others, will list and sell it for you with no upfront fees. You pay a commission on sales and they handle everything, including marketing sales and book distribution, then deposit the money into your account or send you a check. You are also free (as you own the book) to sell and market it in any other market place such as eBay, ClickBank, or through your own or friends’ and associates’ webpages or blogs.

Selling Your eBook on Amazon

If you are going to sell eBooks, then Amazon is the best choice because they are the biggest online eBook retailer and generate around three quarters of all eBook sales via their website. They will give you a return of 70% royalty on each book sold. The only problem is they do not disclose the email address of the purchaser so you cannot add them to your mailing list for updates and future sales .

S ell Your eBook on Your Own Website

Having your own website, and selling your own and other people’s books and products can be very lucrative. You gain the attention of your customers and the ability to add them to your mailing list so that you can invite them to come back to your site so that you can offer them some more of your products or services. This is part of building up the all-important traffic, especially this type of traffic as these people have already come to you so they are much more likely to become repeat or regular customers; this is what’s known as quality traffic.

Online Courses

If you can write an eBook there is no reason you cannot write or create an online course. This is another very good way to leverage your time and effort by teaching something once and getting paid for it over and over again. Many people feel that an online course or lessons are more valuable than eBooks, mainly because they can offer multimedia content such as video and audio and not just text. They usually also offer support, guidance or coaching as part of your course, which adds even more value.

Chapter 3 : Selling Physical Products Online

There is no reason that anyone needs to be limited to selling digital products. Selling or reselling physical products can be very lucrative. Making a living by purchasing wholesale and reselling on the existing online market places has never been easier.

eBay

eBay is now the biggest and most well-known auction and shopping site out on the net, with every country having its own local chapter as well as the main international site. The cost varies from country to country and usually you pay a small insertion fee to list your product and a small portion of the selling price (10%) when your item sells. Often, they run special promotion deals and at the moment, the insertion fees for your first 50 listings per calendar month are free. You can also open an eBay store if you wish to sell on a regular basis. There are some very good profits to be made by buying products that are cheap and advertised poorly or with restrictions that you could purchase and re promote attractively at a good markup.

Re-Selling Other People’s Stuff on eBay

Sometimes you will find items where the people who listed them were not very careful about how they listed them, with no picture, terrible descriptions, no reserve, and other obstacles that have stopped people buying. These can become a real bargain for the smart investor. By buying these items at the right bargain price, and then advertising them properly with good photos and descriptions, it is possible to resell them at a substantial profit for almost no effort. Another good idea is to sell things on behalf of other people who, for whatever reason, do not want to sell it themselves. You just agree to take a mutually agreed upon commission.

Checking out church fairs, garage sales, antique fairs, estate sales, opportunity shops, and auction houses, you can often find all manners of stuff being sold at a bargain price. These types of things can bring good sale on eBay (or any other similar site). After just a few easy sales, you could potentially double or quadruple your money.

Drop Shipping

Drop shipping is the ultimate passive income provider. It can be made to be totally automatic with your only input being to check the system and cash the checks. The term drop shipping is when you create an eStore front that offers products from certain manufacturers. The client visits your store, orders a product, or places an order with you, and someone else (usually an assembly company in another country, often India, or somewhere in South East Asia) makes the product inexpensively and ships it directly to the customer. You don’t send the money to the manufacturer until after the client has paid you, so there is no risk involved, you never even see, handle, or do anything with the physical product other than manage the whole process (and even that can be outsourced if you really want). As a seller, this is incredibly efficient because you don’t need to have any inventory, overhead costs, storage costs, and very little liability. So if you have a good idea for a product that could be mass-produced at an economical price, it could be original or something someone else provides, then drop shipping might be a great opportunity for you.

Once you have a product, by using the drop ship method, you can sell anywhere, as well as in your own store, using companies like eBay or Amazon, or some of the other sites that are mentioned in this chapter to reach the widest audience possible.

Take a look through Amazon at all the products available. The name brands are all there with their huge mark ups (you pay for the name, not necessarily the quality) and all the look-alike products are there as well. Many of them are poorly represented, so if your chosen product is presented properly, your SEO is in place, and you have priced it to compete, there is a lot of money to be made from the 3.5 billion people using the internet.

Craigslist

Craigslist does not offer the same features as eBay but it’s free and many people find that it is easier and quicker to use. You do not have to join to become a member, although this is an option if you want to be able to keep track of your posts and repost your products.

Etsy

Etsy is a bit like eBay, but is focused on mostly handmade or vintage products. Perfect if you’re selling anything artsy and crafty as they have an annual turnover in excess of 2 billion dollars and so are popular.

Shopify

Shopify is very simple and easy to set up. It provides options for you to build your own e-commerce store from scratch. It has an easy to use admin interface with over a hundred mobile responsive themes and loads of amazing add-on apps for all your e-commerce needs.

Weebly

Weebly is a simple and affordable way to build your own website as well as an online store or blog. You can pick your own or use one of their many themes, put your site together using a handy drag-and-drop creator, download the mobile app and start blogging and selling straight away. It is also a great site to use to manage your ad and promotion campaigns, manage social media channels and craft beautiful newsletters.

Simplesite.com

This site offers you a free website including a personal domain, unique designs, great customer service, as well as being mobile and tablet optimized, SEO optimized and comes with your own free online store. It’s the perfect way to start an online passive income business on a shoe-string budget.

Selling Other Digital Products

There are many different types of digital products you can sell, in fact, anything you can think of has a potential market with 3.5 billion people on the net.

Selling Websites and Domain Names

Flippa.com is a great site for buying and selling websites and domain names and just like many things, including real estate, these can go up in value over time. Often, if you think of a great domain name and it is not taken, you can sell it. If someone wants that name it could be worth a lot and domain names sell from about $10 upwards, with some of the more popular ones fetching several thousand. In fact, sometimes an exceptionally good domain name can be worth many thousands of dollars. Think coca-cola.com or gottahaveacoke.com. This would take a bit of time and knowhow but could produce a nice passive income over time.

Sell Photos

If you have a good camera and like taking photos, sites like Shutterstock, iStockphoto and Graphic Stock will accept all sorts of high-quality images and then sell them on their sites for a royalty fee. This can provide you with a good steady stream of passive income, as they all have hundreds of thousands of visitors daily. These are the sites many businesses use to easily and conveniently find the pictures they use for their websites and products. The music that you hear when the company you call is busy and you are put on hold, when listening to advertisements, or hear when watching a promotional video or something on you tube, often come from companies who sell stock music in the same way as they sell photos and other images. If you are musically inclined, there is money to be made by recording yourself. There is a steady demand as people search for fresh original talent and you do not have to be a professional to make money at this.

For those of us who simply like photography or recording yourself or friends playing an instrument, don’t let these images go to waste when you can easily license them through a royalty free website that specializes in stock photos or music. Each time someone uses something you have licensed you could receive a small commission or fee that, over time, could build into a nice little income stream to add to all the other income streams you should be creating.

Chapter 4: Membership Sites

Many websites now have an area that is protected by a membership-only portion. This is a very good idea as it means you can have free visitors that you can attract with an array of interesting and valued items and then suggest to them that they can get the full benefits of your site and save money by joining for a nominal fee.

This can be a very powerful way to generate online income and operate a service-based business. If you have your members paying a monthly or yearly fee to get access to a password-protected area where exclusive content is made available and you offer exceptional value and a broad interest base (or a specialized niche) to keep your customers happy as well as wanting to spread your business by word of mouth to others (one of the most productive methods of building an online business), you can transform an average site into a very profitable recurring income-generating business, bringing a regular flow of income from the same customer base.

One of the other benefits of a membership site is that you can start your site or launch it without it being totally complete. In fact, by only creating a small portion of your actual content, you can allow it to grow organically with content from your customers. This can be a huge benefit and you’re getting paid in advance. This gives you the advantage of having a site that has content that people really want, you get quality, real time feedback, which helps you to provide and ensure that you are creating a product or service based site that is providing contents that your customers want, and not just a site that has stuff that you think or hope they might want.

Often people will spend a lot of time, energy and money developing a fantastic site that nobody really wants and so nobody will pay for. The secrets of internet marketing are to provide relevant information that people want in an easy to find and understand format and at a realistic affordable price, but it must be user friendly and simple. The simpler the better as people will not bother if you complicate things.

Selling Software

Selling software can be one of the most lucrative passive income streams you can try. Many people do not think of it because they do not have the experience or the technical skills such as programming, or the different types of software writing abilities, but this aspect is not important. The reason is because all of this can be done by other people who you can find on the web without much difficulty. Once you find a good program developer and have a good idea, (this is the important part), it becomes easy. If you can find a small, but very useful product or service in an area that needs to be addressed and offer a solution for what is needed, the software you develop does not have to be expensive or feature-rich to be successful. Often a small tool that solves a big need, if priced right, can be very profitable, getting back to those 3.5 billion people (plus an expected additional 3 billion over the next few years) on the net. If you can get $1 from 0.001% of those people you could be getting a return of $35,000 and If you can make that a recurring fee it becomes very profitable.

Website Services

Nowadays everyone is starting a website or webpage, whether it’s using a home desktop PC, a laptop, or a hand held device, most people are not technically savvy. In fact, most are technically challenged. When setting up a website or page there are 101 things to do, including all kinds of setting up, programming, and small tricks to know if you want things to look perfect. Most people cannot be bothered and would be willing to pay someone to do it for them.

If you have any talent at setting up websites and anything related to website creation such as SEO, post writing, creating graphics, creating website themes, programming, etc, then you could easily sell your services to people who want them. Places to find these people are Upwork, Freelancer, or some of the other virtual assistance sites. People also look on Facebook, eBay Craigslist, etc.

Chapter 5: Selling Instructional Products

At the moment, the fastest growing area on the internet, both for finding things and having an internet presence, is Instagram. It is so simple and effective it has taken over Facebook and YouTube because of the huge amount of garbage they have both now collected.

Right now the biggest Instagram users are women over 45 years old and this is no joke. It used to be teenagers on Facebook, but because of the new smart phones, these often technically challenged users have become the biggest users and also the biggest spenders with an estimated user rate of 45%, and with their relatively large spending budget, these people are usually at the stage of life when they have a little spending power and are happy to use it.

If you can write an eBook, then putting together an instructional or informational book or better still, some kind of eProduct such as a DVD series, software, app, instructional CD set, online course, podcasts, technical video or anything that would help people and solve any technical problems etc., this should not be too difficult (especially as you can outsource where needed). There is a huge readymade customer base on Instagram, (not that you should stop using all the other social media platforms as well), for this kind of product.

These products can be sold anywhere and there is no interaction (unless you want it). They often start at several hundred dollars and can be updated as needed or you can ask for an email address to send them updates so these people become part of your email base. You should be trying to add to your email at every opportunity as it is your best source of high quality traffic. High quality in the sense that they have already purchased from you so are very likely to do so again, without too much persuasion, especially if you have provided good quality for money in the past.

Revenue Sharing

There are a lot of people who do not want to or cannot be bothered with setting up their own website and do not have a product to sell. This is where some of the revenue sharing sites can help provide you with the opportunity to earn money online without having to do all this extra stuff and take the time to learn how.

If you wish to write for pleasure or as a hobby you can also make some extra passive income by writing high quality articles and submitting them to a variety of different locations on revenue sharing sites.

Squidoo

Squidoo is a writing platform that lets you create pages with rich content and then use those pages to sell products for profit and many people use it to market Amazon and eBay products, but to earn anything from ads on Squidoo, they need to incorporate a buying angle.

Hubpages

Hubpages is similar to Squidoo; it is a content community for writers. Members have their own sub-domain, where they post their content-rich articles (known as Hubs). As a writer for Hubpages (or Hubber), most of your earnings come from your own Google AdSense account and sites such as Kontera, as well as eBay and Amazon Affiliate programs. They use revenue splitting, which is done by alternating the code used in advertisements: Your code will be displayed 60% of the time, and HubPages’ code 40%. This site is one of the 500 most visited US sites on the Internet.

Infobarrel

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Conclusion

Thank you for taking the time to read my book, I hope it has given you some practical ideas on some of the different ways to go about building a passive income for yourself over the long term. By taking a hard look at your own situation and seeing if there are any areas you may be able to improve in your financial situation, you are taking the first steps to becoming independent.

A passive income, by definition, is where you do a certain amount of work to provide an asset that you can make a return on. Some people have real estate that they collect rentals on or buy cheap and sell at a higher profit, others invest their money in stocks or bonds and live off the proceeds. For some people that do not have the capital to make a large investment that will service a lifestyle they wish to have, they will need to use other options such as creating or writing eBooks. This can represent a large investment in time as many eBooks take months or years to write. This type of investment can pay off as the book has the potential to keep selling for many years.

Usually the people who are successful at obtaining a long term passive income do so by careful planning and spreading their resources over as large an area as is practicable as this will lessen the chances of any losses and maximize the chances of gaining a better income from your profit base. The old saying ‘don’t keep all your eggs in one basket’ is very wise. Many investors have come undone because they over invested in only one area and were unable to absorb the losses they incurred. Spending above your total capacity or not taking into account the need to service and maintain your web presence as well as taking risks that do not payoff are recipes for disaster and should be avoided. But common sense and forethought can go a long way to preventing most problems.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv und
effizient zu produzieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
4.1 Wie Sie per Keyword-Recherche herausfinden, wonach potenzielle
Kunden suchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
4.1.1 Der Unterschied zwischen Keywords und Suchbegriffen. . . . . . . . . 102
4.1.2 Keyword-Recherche Ziel 1: Varianten finden. . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
4.1.3 Keyword-Recherche Ziel 2: Wettbewerb analysieren. . . . . . . . . . . . 106
4.2 Wie Sie Themen und Markttrends erkennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.2.1 Externe Trends erkennen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.2.2 Trends auf der eigenen Website erkennen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
4.3 Wie Sie Content planen und verteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
4.4 Warum SEO out ist und was Sie stattdessen tun sollten. . . . . . . . . . . . . . . . 118
4.4.1 Themenkompetenz oder Suchworte? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.4.2 Cornerstone: Die Ecksteine Ihrer Internet-Immobilie . . . . . . . . . . . 121
4.4.3 Meta Description: Das Schaufenster für die Suchenden. . . . . . . . . . 122
4.5 Wie Sie einen exzellenten Blogartikel verfassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
4.5.1 So wird „Corporate Blogging“ ganz einfach . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
4.5.2 Drei Baupläne für Blogartikel – auch wenn Sie wenig eigenen
Content haben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
4.5.3 Alles, was Sie über perfekte Blogartikel wissen sollten . . . . . . . . . . 128
4.5.4 Die Skyscraper-Methode. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
4.5.5 Fachbeiträge gezielt platzieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
4.6 Wie Sie Autoresponder, E-Mail-Ketten und automatisierte Nachrichten
clever einsetzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
4.7 Wie Sie mit professionellen Podcasts neue Kunden gewinnen . . . . . . . . . . 140
4.7.1 Für wen und wozu Podcasts? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
4.7.2 Inhalte und Produktion von Podcasts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
4.8 Wie Sie einen guten Newsletter planen und professionell umsetzen . . . . . . 146
4.8.1 Die sechs häufigsten Fehler bei Newslettern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
4.8.2 Acht Ideen für bessere Newsletter, die auch wirklich
gelesen werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Inhaltsverzeichnis XIII
4.9 Wie Sie ein Webinar als Lead-Generator planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
4.9.1 So planen Sie Ihr erstes Webinar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
4.9.2 So führen Sie ein Webinar durch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
4.10 Wie Sie eine Landingpage gestalten, die ihren Zweck erfüllt . . . . . . . . . . . 165
4.10.1 Die Psychologie des Überzeugens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
4.10.2 Wählen Sie die passenden Elemente für Ihre Landingpage . . . . . . 169
4.11 Wie Sie durch Umfragen erfahren, was der Kunde wirklich will . . . . . . . . 171
4.11.1 Umfragearten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
4.11.2 Umfragen als zusätzliches Instrument im Marketing. . . . . . . . . . . 175
4.11.3 Die passende Strategie für jede Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
4.12 Wie Sie mit Testen statt Raten bessere Marketingergebnisse erzielen. . . . . 184
4.12.1 Seiten und Beiträge testen und optimieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
4.12.2 Die Mentalität des Lean Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
4.13 Wie Sie Messen, Veranstaltungen und Vorträge für die Gewinnung von
Leads nutzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
4.13.1 Eine Veranstaltung vom Ende her planen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
4.13.2 Hunderte von neuen Kontakten in 30 min . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
4.14 Wie Content Marketing klassisches Marketing mit Online verbindet:
der Sales Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
4.14.1 Das Strukturmodell für einen Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
4.14.2 Feste und dynamische Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
4.15 Wie Sie Ihr Content Marketing mit Videos beleben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
4.15.1 Live in die ganze Welt übertragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
4.15.2 Professionelle Videos für alle Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
4.15.3 Welches Equipment benötigt man? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.15.4 Die Verbreitung von Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
4.16 Was Bücher, E-Books und Hörbücher für Ihr Marketing bringen . . . . . . . . 202
4.16.1 Die 5-EUR-Visitenkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
4.16.2 E-Books haben keine Druckerschwärze. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
4.16.3 Audio-Books. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
4.16.4 Die „Suchmaschine“ Amazon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
4.17 Wie Sie Ihr Marketing als Wissensvermittler bereichern . . . . . . . . . . . . . . . 204
4.17.1 Plattformen für Onlinekurse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
4.17.2 Eigene Kurse gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
4.17.3 Rechtliche Fallstricke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
4.18 Wie Sie durch Whitepaper und Infografiken Beziehungen etablieren . . . . . 207
4.18.1 Whitepaper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
4.18.2 Infografik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
4.19 Wie Sie Spiele und Verlosungen clever einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
4.19.1 Was sind Sie für ein Typ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
4.19.2 Ratespiele und Wissenstest. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
4.19.3 Geschicklichkeitsspiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
XIV Inhaltsverzeichnis
4.19.4 Verlosungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
4.19.5 Gesellschaftsspiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
4.19.6 Wir wollen ja nur spielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
5 Wie Sie die Wirkung Ihres Content Marketings messen:
das Management-Cockpit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
5.1 Traffic by Origin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
5.2 Ranking on Major Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
5.3 Opt-in und Total Reach. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
5.4 Leads. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
5.5 Cost per Lead . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
5.6 Earnings per Lead. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
XV
Stephan Heinrich Jahrgang 1964, ist als Autor, Trainer und
Berater für komplexe Verkaufsprozesse seit 2001 tätig. Sein
Buch „Verkaufen an Top-Entscheider“ ist inzwischen in der
dritten Auflage bei Springer Gabler erschienen. Angeregt
durch Kollegen in den USA stellte er bereits 2013 sein komplettes Marketing für sein Bildungsunternehmen auf Content Marketing um. Zumindest kann man das aus der
Retroperspektive sagen, denn damals wusste er noch nicht,
dass es diesen Begriff gab. Angeregt vom Erfolg des eigenen
Marketings gründete er Anfang 2015 eine Agentur, die das
moderne Marketing als Dienstleistung für Unternehmen in
die Tat umsetzt. Seither setzt er mit seinem Team für Kunden aus den unterschiedlichsten
Geschäftsfeldern erfolgreiches Content Marketing in die Praxis um.
Der Autor
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2017 1
S. Heinrich, Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen,
DOI 10.1007/978-3-658-13899-8_1
 In den letzten Jahren haben wir in den unterschiedlichsten Branchen erlebt,
dass Newcomer ohne Historie am Markt und mit wenig Kapital den Platzhirschen so manchen Marktanteil in Windeseile gestohlen haben. Begünstigt
durch das Internet und damit die Minimierung von Kosten für die Verteilung
von Information, haben sie Kunden erobert, die bislang scheinbar sicher bei
anderen Anbietern waren. Content Marketing ist ein Instrument, das dem herkömmlichen Marketing im Wirkungsgrad so sehr überlegen ist, dass es kaum
noch eine Frage des Ob, als vielmehr eine Frage des Wann ist, wenn das herkömmliche Marketing verschwindet. Dieses Kapitel richtet sich an Unternehmer, Selbstständige und Entscheider, die schnell und fundiert erfahren wollen,
was Content Marketing bietet und warum sie es einsetzen sollten.
1.1 Warum das „alte Marketing“ immer weniger funktioniert
„Ich bin so toll im Bett, das musst du mal erlebt haben!“ Es erfordert nicht viel Erfahrung, um zu erkennen, dass dieser Spruch bei der privaten Akquise von Liebespartnern
wenig Erfolg versprechend ist. Und selbst wenn Sie anderer Meinung sind und denken,
dass diese Methode wohl nur dann erfolgreich wäre, wenn der oder die Angesprochene
im übertragenen Sinne am Verdursten sei – „desperate“, wie ein schwer zu übersetzender
Begriff es im Englischen so gut auf den Punkt bringt –, dann können wir uns vielleicht
auf Folgendes verständigen: Es gibt bei Weitem bessere Möglichkeiten für den Beginn
eines Flirts. Wenn wir jedoch auf die Machart der Sprüche in Werbung und Verkauf blicken, dann stellen wir fest, dass hier leider immer noch genau dieses Prinzip von „Ich
bin so toll …“ am meisten verbreitet ist. Es ist das aus der Ego-Perspektive behauptete
Wozu Content Marketing? 1
2 1 Wozu Content Marketing?
Nutzenversprechen, das im Marketing noch immer dominiert. Gibt es nicht auch wesentlich bessere Ideen, eine Verbindung zum Kunden herzustellen?
Warum das „alte Marketing“ nicht überleben kann
Das bisherige Marketing ist aus mindestens zwei Gründen nicht mehr überlebensfähig. Beide Gründe lassen sich ganz einfach erklären:
1. Behaupteter Nutzen statt bewiesener Kompetenz: Im alten Marketing steht
die Behauptung eines Nutzens im Vordergrund. Produkte und Dienstleistungen werden beschrieben und deren Nutzen ausführlich angepriesen. Beweise
fehlen komplett oder werden durch Referenzen und Prüfungssiegel lediglich
angedeutet. Im Content Marketing kommen alle Karten auf den Tisch. Wissen
wird transparent und Know-how kann bereits für den potenziellen Kunden dessen Probleme lösen, bevor eine Geschäftsbeziehung beginnt. Die Kompetenz
des Anbieters wird durch wertvolle Inhalte bewiesen und es besteht bereits eine
Vertrauensbeziehung, obwohl bislang noch kein direkter Kontakt bestand.
2. Unerwünschte Störung statt gewollter Information: Das alte Marketing stört
den Konsumenten und unterbricht ihn bei seiner aktuellen Tätigkeit. Werbung
wird eingeblendet und soll die Zielperson erreichen, obwohl diese im Moment
eine andere Intention hat. Der Konsument wird gestört und nutzt Möglichkeiten,
um die unerwünschte Werbung zu umgehen.
Das neue Marketing ist zurückhaltend und wird nur dann aktiv, wenn der Interessent Inhalte anfordert. Und es verstummt auf Wunsch des Konsumenten wieder. So obliegt dem Interessenten die Steuerung der Intensität und Quantität der
Marketing-Botschaften.
1.2 Warum Content Marketing nachhaltig ist und sich
langfristig auszahlt
1.2.1 Content Marketing sorgt für den steten Zufluss neuer
Kunden
Wenn Sie sich nun fragen, ob Content Marketing lediglich ein neuer Hype ist, der auch
wieder vorübergehen wird, dann berücksichtigen Sie bitte, dass Content Marketing gar
nicht neu ist. Es existiert schon seit Generationen, nur wurde es bisher nicht so genannt.
Der erste Unternehmer, der das Prinzip des Verschenkens von wertvollen Inhalten
anwendete, um seine Produkte aufzuwerten, war ein promovierter Apotheker mit dem
Namen Oetker. Zum Beginn seiner Geschäftstätigkeit hatte er auf die Verpackung seines
3
Backpulvers „Backin“ Backrezepte seiner Frau drucken lassen, die akribisch getestet wurden. Die Kunden nutzten das Produkt und die Rezepte. Der schnelle Erfolg des
Unternehmens ist vielleicht wirklich auf diese Backrezepte zurückzuführen.
Kurz darauf begannen noch weitere Unternehmen damit, relevanten Content für ihre
Zielgruppen kostenlos herauszugeben, dadurch eine gewisse Bindung zu ihren potenziellen Kunden zu erzeugen und auch den Absatz der Produkte zu fördern. Beispiele dafür
sind der Landmaschinenhersteller „John Deere“, der eine Zeitung für Landwirte in den
USA herausgab. Im Gegensatz zu vielen Unternehmenspublikationen oder der modernen
Variante, den Newslettern, stand bei John Deere keine Werbung im Vordergrund seiner
Publikation. Es ging nur um die Information, die für die Zielgruppe – in diesem Fall
Farmer – hilfreich und relevant war. Oder der Reifenhersteller „Michelin“, der einen Reiseführer herausgab, der sich bis heute zu einer Institution etabliert hat. Anfangs war er
vermutlich nur dazu gedacht, die potenziellen Kunden zu mehr Reisen zu animieren und
dadurch die (Ab-)Nutzung der Reifen zu steigern.
Die große Schwachstelle vieler Marketingkonzepte war und ist die Rückmeldung
der potenziellen Kunden. In grauer Vorzeit musste man seine Kunden bitten, Coupons
aus Zeitungsanzeigen einzusenden, um eine Rückmeldung zu bekommen. Mit der Verbreitung des Telefons konnte man die Kunden auch bitten, eine Telefonnummer anzurufen, um Kontakt aufzunehmen und eine Kundenadresse zu erfragen. Aber erst seit
kurzer Zeit, seitdem das Internet ein allgemein akzeptierter Gebrauchsgegenstand wurde,
gelingt es, eine Rückmeldung von Kunden zu erhalten, ohne dass ein Medienbruch im
Wege steht.
Menschen nutzen Suchmaschinen, wenn sie ein Problem haben, und finden Lösungen dazu. Lösungsanbieter werben auf Suchmaschinen oder stehen oben in den Suchergebnissen mit wertvollen Informationen. Interessenten sind bereit, im Tausch gegen
ihre Adresse weitere, tiefer gehende Informationen per E-Mail zu bekommen. Man kann
messen, wer wann welche E-Mail-Nachricht erhalten und geöffnet hat, und man kann
sogar feststellen, welchen Link der Empfänger angeklickt hat. So lässt sich das Verhalten
einzelner Empfänger sondieren und bestimmte automatisierte Methoden können angewendet werden, um potenzielle Kunden schneller zu identifizieren.
Außerdem besteht seit kurzer Zeit die Möglichkeit für Unternehmen jeder Größe,
diese Methoden anzuwenden, ohne aufwendige Softwaresysteme zu kaufen, zu installieren und zu betreiben. Erst seit Kurzem kann man Dienste in der Cloud mieten, statt sie
teuer als Softwarelizenz anzuschaffen und auf dem eigenen Server zu betreiben. Deshalb
schlagen zurzeit auch viele kleine Unternehmen diesen Weg ein, um mit ihren wertvollen
Inhalten neue Kunden zu gewinnen.
1.2.2 Content Marketing wirkt mittelfristig auf den ROI
Wenn Sie Ihr Marketing ganz oder teilweise auf Content Marketing umstellen, werden
Sie einen steten Zustrom neuer potenzieller Kunden erreichen. Allerdings ist es kein
1.2 Warum Content Marketing nachhaltig ist und sich langfristig auszahlt
4 1 Wozu Content Marketing?
kurzfristiges Mittel. Sie sollten mindestens zwölf Monate intensiv mit Content Marketing arbeiten, bevor Sie einen Return on Invest erwarten. Es ist in Einzelfällen möglich,
auch wesentlich schneller Ergebnisse zu erzielen, aber in den meisten Fällen sollten Sie
ein Jahr Durchhaltevermögen einplanen. In acht Schritten können Sie den Erfolg Ihres
neuen Marketings planen:
Acht Schritte zum erfolgreichen Content Marketing
1. Sie definieren Ihre Kernzielgruppe, wenn Sie das nicht schon längst getan
haben, und finden heraus, welches konkrete Problem diese Zielgruppe hat.
2. Sie übersetzen das Problem in die typische Sprache des Kunden und finden
die Worte, die dem Kunden im Zusammenhang mit seinem Problem durch den
Kopf gehen.
3. Sie verbreiten – unabhängig von Ihrem Produktangebot – hilfreiche und wertvolle Inhalte. Diese werden von Ihrer Kernzielgruppe gefunden, weil Sie eines
der Probleme der Zielgruppe lösen oder lindern.
4. Sie bieten im Tausch gegen eine Kontakterlaubnis zusätzliche wertvolle Inhalte,
die Sie an die Personen senden, die freiwillig ihre Kontaktdaten abgegeben
haben.
5. Sie bauen Vertrauen und in gewisser Weise eine Beziehung auf, weil Sie verlässlich und regelmäßig weitere wertvolle Inhalte kostenlos liefern.
6. Sobald eine gewisse Vertrauensbasis aufgebaut ist, festigen Sie die Beziehung,
indem Sie eine erste vorsichtige Bitte an den Interessenten richten. Das kann
beispielsweise die Beantwortung einer kurzen Frage sein oder die Mitarbeit bei
einer ausführlichen Umfrage.
7. Im weiteren Verlauf bewähren Sie sich als Problemlöser, indem Sie weiterhin
wertvolle Inhalte liefern. Nach und nach werden Sie ein wenig fordernder und
beginnen ein erstes kostenpflichtiges Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, um die ernsthafte Bereitschaft der Interessenten auf die Probe zu stellen, auch wirklich etwas für die Lösung des Problems zu investieren – sei es im
Moment auch nur ein symbolischer sehr geringer Betrag.
8. Sie messen das Verhalten der angesprochenen Personen und führen sie weiteren
Schritten im Vertriebsprozess zu. Das kann sowohl ein Onlineshop als auch ein
Vertriebsmitarbeiter sein.
Einige Empfänger werden sich im Laufe des Prozesses wieder abmelden und weitere
Nachrichten ablehnen, was nicht schlimm ist, da sie vermutlich ohnehin keine zahlenden Kunden geworden wären. Die Mehrzahl der Empfänger wird wenig oder nicht auf
Ihre Angebote reagieren. Unser Fokus liegt auf dem kleinen Anteil derer, die sich bereit
erklären, Geld für Ihre Leistungen zu bezahlen. Auch wenn es zunächst nur ein symbolischer Betrag ist, lässt sich daraus schließen, dass bei diesem potenziellen Kunden die
Bereitschaft, für Ihre Leistungen zu zahlen, bereits gegeben ist.
5
Genau diese Individuen, die Ihnen einerseits die Erlaubnis erteilt haben, Kontakt aufzunehmen und die andererseits bereits gezeigt haben, dass sie Ihre Leistungen
wertschätzen, wollen wir einem weiteren Vertriebsprozess zuführen. Je nach Ihrem
Geschäftsmodell könnte das eine von vielen Möglichkeiten sein. Fünf davon sind hier
skizziert:
1. Gutschein: Sie senden der Person einen Gutschein, mit dem befristet auf einen
bestimmten Zeitraum ein bestimmtes Produkt in Ihrem Ladengeschäft oder Ihrem
Onlineshop günstiger zu beziehen ist.
2. Einladung: Sie laden die Person zu einer Veranstaltung ein, auf der Sie Ihre Dienste
erklären und eine Kaufentscheidung bewirken.
3. Anruf: Sie geben den Kontakt an Ihre Verkaufsabteilung weiter, und dort wird ein erster telefonischer Kontakt hergestellt, um zu verstehen, welche Art von Leistungen der
potenzielle Kunde im Moment benötigt.
4. Bewertung einfordern: Sie bitten den Kunden, ein kurzes Statement abzugeben und
Ihre bisherige Leistung zu bewerten.
5. Situation analysieren: Der potenzielle Kunde durchläuft telefonisch oder online einen
Fragebogen, der seine aktuelle Situation und Bedürfnislage genau erfasst, damit Sie
die weitere Kommunikation gestalten und eine thematische Fokussierung vornehmen
können.
Im Vergleich zu den Erfolgsquoten herkömmlicher Maßnahmen zur Neukundengewinnung können Sie bei dieser bereits „destillierten“ Menge von Interessenten fast schon
märchenhafte Erfolgsquoten von weit über 20 % erwarten. In der herkömmlichen Kaltakquise am Telefon sind selten bessere Quoten als fünf Prozent erreichbar, und in den
meisten Massenaussendungen sind Erfolgsquoten oberhalb von 0,5 % bereits als Erfolg
zu werten.
Die Ergebnisse mit Content Marketing sind da weitaus effizienter. In einem konkreten Fall weiß ich von einer Content-Marketing-Kampagne im deutschsprachigen Raum,
die im Spätsommer 2015 bei einem Mitteleinsatz von etwa 2500 EUR acht Verträge mit
Neukunden erbracht hatte und dadurch ein zusätzlicher Erlös von mehr als 120.000 EUR
realisiert wurde.
1.2.3 Content Marketing und Vertrieb gehen Hand in Hand
Ist Marketing eine Hilfsfunktion für den Vertrieb oder umgekehrt der Vertrieb nur der
Handlanger für das Marketing? Über diese Frage lässt sich trefflich diskutieren. Vielleicht können wir uns darauf einigen, dass es vor allem darauf ankommt, was für Ihr
Unternehmen am Ende herauskommt. Lassen Sie uns konkretisieren, was Sie als zählbares Ergebnis erwarten können, wenn Sie professionelles Content Marketing in Ihrem
Unternehmen einsetzen.
1.2 Warum Content Marketing nachhaltig ist und sich langfristig auszahlt
6 1 Wozu Content Marketing?
Vor allem dann, wenn Ihr Unternehmen keine direkten Geschäfte mit privaten Konsumenten macht, sondern mit anderen Unternehmen, ist es nicht immer sofort klar, ob ein
Interessent auch wirklich entscheiden wird. Oft ist es so, dass der erste Kontakt lediglich
eine Sondierung der Möglichkeiten ist. Die Person im Unternehmen, die später entscheiden wird, ist zu Beginn in vielen Fällen noch nicht involviert.
Leads oder nur Demand – Neue Kunden oder nur Aufmerksamkeit?
Robert Weller legte kürzlich in seinem Blog toushenne.de seine Sicht auf den Zielkonflikt im Content Marketing dar. Ausgehend von der Frage, ob man seine Botschaften an Einzelpersonen oder an Gruppen wendet, stellt er die Problematik so
dar:
Die Unterscheidung ergibt sich aus der Sicht von Weller vor allem deshalb, weil
in Unternehmen mehrere Personen in den Entscheidungsprozess involviert sind
und daher die Wahrscheinlichkeit, dass eine Entscheidung wirklich gefällt wird,
mit zunehmender Gruppengröße deutlich sinkt. Das stützt sich auf eine Untersuchung aus dem Jahr 2015 von CEB Analysis. Demnach ist bei der durchschnittlichen Gruppengröße von 5,4 die Entscheidungswahrscheinlichkeit bereits auf unter
50 % gesunken, während bei einem einzelnen Entscheider noch 81 % angegeben
wurden.
Es gibt immer nur einen Entscheider – egal, wie viele Personen beteiligt sind
Meine These ist, dass unabhängig von der Anzahl der involvierten Personen ohnehin
immer nur ein Entscheider existiert. Die Überlegungen dazu sind ausführlich in meinem
Blog über den Verkauf an Geschäftskunden auf stephanheinrich.com/blog dargestellt.
Lassen Sie mich dennoch hier kurz zusammenfassen, was das mit Content Marketing
und Zielgruppen zu tun hat.
Vier unterschiedliche Rollen bei Unternehmenskunden
Wir unterscheiden bei den vielen möglichen Ansprechpartnern in Unternehmen
zwischen nur vier Rollen, die diese bei der Entscheidungsfindung einnehmen werden. Dabei ist das Modell der vier Rollen bewusst so gewählt, dass es keine Überschneidungen und Mischformen zwischen den Rollen gibt. Jede beliebige Person,
die im Rahmen einer geschäftlichen Beschaffungsentscheidung beteiligt ist, kann
eindeutig einer der Rollen zugeordnet werden. Aus dieser eindeutigen Zuordnung
ergibt sich in der Folge eine klare Empfehlung, welche Art der Kommunikation
aus Sicht von Vertrieb und Marketing für jede der vier Rollen angemessen ist.
Sehen wir uns die vier Rollen im Detail an:
7
Entscheider
Diese Rolle gibt es logischerweise bei jeder Entscheidung. Diese Person ist im
Gegensatz zu den anderen Rollen immer im Singular. Es gibt keine Situation, in
der mehrere Entscheider gegeben sind. Immer nur eine Person ist letztlich für das
Gelingen der Entscheidung verantwortlich. Andere sind an der Entscheidung beteiligt, aber nur eine Person ist verantwortlich. Das ist der Entscheider. Selbst, wenn
ein sogenanntes Gremium an einer Entscheidung beteiligt ist, scheint es offensichtlich, dass bei einer krassen Fehlentscheidung wohl kaum das Gremium gefeuert
wird, sondern nur ein Verantwortlicher – und das ist der Entscheider. Daraus ergibt
sich, dass der Entscheider am Nutzen, am Return on Investment und an der Risikobewertung interessiert ist.
Empfehler
Der Empfehler ist wie der Entscheider am Nutzen interessiert, hat jedoch keine
Entscheidungsmacht. Sein Nutzerinteresse bezieht sich in erster Linie auf die
Gestaltung seiner Arbeitsumgebung. Einfachheit, Zeitersparnis und Bequemlichkeit prägen sein Interesse. Oft ist der Empfehler derjenige, der als erster Kontakt
zu möglichen Lieferanten aufnimmt und sich für potenzielle Lösungen interessiert.
Der Empfehler geht also auf die Suche nach Lösungen für sein Problem, ohne dass
er später die Entscheidung dafür treffen wird. Es kann einen Empfehler geben, es
muss aber nicht.
Beeinflusser oder Evaluation
Eine weitere Rolle ist der Beeinflusser, der später die unterschiedlichen Optionen
fachmännisch vergleichen und bewerten wird. Ähnlich wie bei einer Marktübersicht
in einer Testzeitschrift wird der Beeinflusser die zur Verfügung stehenden Optionen bewerten oder gar testen und danach eine Reihenfolge der Optionen herstellen.
Diese Rolle ist nicht auf der Suche nach Lösungen, sondern erfüllt seine Aufgabe
als Dienstleister für den Entscheider. Auch den Beeinflusser muss es nicht bei jeder
Investitionsentscheidung geben. Wir treffen ihn jedoch in größeren Unternehmen
an. Dort oft im Einkauf, in technischen Funktionen oder in Stabsabteilungen.
Abzeichner
Der Vierte im Bunde ist eine Rolle, die ebenfalls nicht immer gegeben sein muss.
Es handelt sich um eine Instanz, die später die Entscheidung des Entscheiders
bewertet und dann genehmigt oder ablehnt. Diese Rolle könnte von einer höher
gelagerten Hierarchie besetzt werden. Es könnten auch Gremien wie der Betriebsrat, ein Compliance-Ausschuss oder schlicht ein Controller sein, der die Budgets
überwacht. Der Abzeichner interessiert sich nicht für Alternativen und eine Entscheidung zwischen mehreren Optionen, sondern nur für die Frage, ob eine getroffene Entscheidung ausgeführt werden soll. Der Abzeichner ist eine Instanz, die zur
Qualitätssicherung vor allem in größeren Unternehmen genutzt wird.
1.2 Warum Content Marketing nachhaltig ist und sich langfristig auszahlt
8 1 Wozu Content Marketing?
Nur Entscheider und Empfehler sind empfänglich für Content Marketing
Wenn wir nun dieses Modell akzeptieren und daraus ableiten, für wen wir Content
Marketing anbieten wollen, dann wird schnell klar, dass sowohl Beeinflusser als auch
Abzeichner als Zielgruppe für Marketing ausfallen. Warum? Nun, weil der Beeinflusser als Fachspezialist sich eben nicht von Botschaften aus dem Markt, sondern in erster
Linie von seinem Fachwissen und den ermittelten Testwerten leiten lässt. Er wird sich
nicht initiativ für eine Beschaffung interessieren, sondern lediglich dem Entscheider spä-
ter dabei assistieren, die Marketing-Botschaften zu filtern und die (vermeintlich) wahren
Qualitäten zu bewerten. Ebenso hat der Abzeichner eine Rolle, die erst später zum Tragen kommt, wenn bereits eine Entscheidung getroffen wurde. Er hat kein Problem und
daher auch kein Interesse, nach einer Lösung zu suchen.
 Marketing-Botschaften und insbesondere der Problemlösungsansatz des Content Marketings, richten sich also immer an Entscheider und Empfehler.
Allerdings lässt sich bei der Produktion von Content kaum vorher festlegen, ob dieser
wertvolle Inhalt von Empfehlern oder Entscheidern konsumiert werden wird. In der Praxis hat sich gezeigt, dass es sogar im professionellen Vertrieb sehr oft sehr schwer fällt –
selbst bei direktem persönlichem Kontakt –, eine klare Unterscheidung von Empfehlern
und Entscheidern zu treffen.
1.2.4 Content Marketing produziert immer Leads
Wenn gut gemachtes Content Marketing professionell aufgesetzt ist, wird es immer
einen Prozess auslösen. Die Zielgruppe findet zunächst relevante Lösungsideen für
wesentliche Probleme. Der Anbieter von Content wird dadurch bekannt. Wenn die Zielgruppe sich entscheidet, sich namentlich bekannt zu machen, folgt weiterer wertvoller Content und es entsteht eine Präferenz oder gar eine emotionale Zuwendung. Erst
dadurch kann im weiteren Verlauf der Kommunikation Vertrauen wachsen. Erst kennen,
dann mögen und schließlich Vertrauen ist der ideale Verlauf der Beziehungsentwicklung
zwischen dem Anbieter von Content und dem potenziellen Kunden.
Ob das interessierte Individuum auch wirklich ein potenzieller, zahlungskräftiger
Entscheider ist, kann bei der Produktion des Contents nicht bekannt sein. Ob der Angesprochene ein Empfehler oder ein Entscheider sein wird, ist nicht planbar. Beide sind
potenziell an einer Lösung interessiert. Deren Macht in Bezug auf die zu treffende Entscheidung ist in dieser Phase des Entscheidungsprozesses nicht bekannt.
Vertriebsarbeit selektiert Leads zu Verkaufschancen
Im Geschäftskundenvertrieb ist es möglich, dass bestimmte Verkaufsprozesse lediglich online stattfinden und kein menschlicher Verkäufer involviert sein muss, weil der
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Leadqualifizierungsprozess so ausgelegt ist, dass er den potenziellen Kunden durch
einen automatischen Prozess bis direkt zur Kaufentscheidung in einem Onlineshop führt.
Allerdings ist es vermutlich in vielen Fällen eher vorstellbar, dass der Lead zu einem
bestimmten Zeitpunkt an einen Vertriebsmitarbeiter übergeben wird, der anschließend
weitere Aktivitäten umsetzt, um einen persönlichen Kontakt zum Interessenten herzustellen und später eine Kaufentscheidung zu bewirken.
Dabei gehört es zu den wichtigsten Aufgaben des Vertriebs, die Entscheidungslandschaft zu untersuchen und den Entscheider zu identifizieren. Der Entscheider könnte in
Personalunion der Lead sein, aber jeder erfahrene Verkäufer weiß, dass das bei Weitem
nicht immer so ist. Zuvor hatte ich schon erwähnt, dass der Empfehler zumeist derjenige
ist, der anfangs den Kontakt zu potenziellen Anbietern sucht. Also ist es häufig so, dass
der oder die Leads, lediglich Hinweise auf einen Bedarf im Unternehmen sind. Ob es
also wirklich Bedarf aus Sicht des Entscheiders gibt, lässt sich nur ermitteln, wenn der
direkte Dialog mit dem Entscheider gesucht wurde.
Fallbeispiel: Sicherheitstechnik
Nehmen wir ein Beispiel aus der Praxis. Sagen wir ein Unternehmen für Sicherheitstechnik entscheidet sich für Content Marketing. Das Unternehmen bietet
Überwachungskameras, Zutrittstechnik, automatische Tore und Türen, Anwesenheitsauswertung und viele weitere Elemente, um professionelle Sicherung von Betrieben
zu ermöglichen. Nehmen wir an, der erstellte Content enthält Anleitungen für die
Planung von Videoüberwachungssystemen, Konzepte zur Bemessung von lückenloser Videoüberwachung und weitere relevante Anleitungen. Wenn also durch Content
Marketing ein Lead produziert wurde, ist bis zu einem persönlichen Kontakt völlig
offen, ob es sich um einen Empfehler oder einen Entscheider handelt.
Der Kontakt könnte von einem Mitarbeiter an der Pforte hergestellt werden, der
seine Arbeit besser machen will, aber keine Entscheidungsmacht hat. Es könnte aber
auch der Entscheider sein, sagen wir einer der Geschäftsführer, der bereits beschlossen hat, einen nennenswerten Betrag in ein neues System zu investieren, und jetzt auf
der Suche nach Lieferanten ist. Welcher der beiden Fälle vorliegt, wissen wir erst,
wenn ein persönlicher Kontakt stattgefunden hat, und die wahre Entscheidungssituation geklärt ist.
Selbst wenn wir als Persona – also als Zielgruppe für die Erstellung von Content –
den Geschäftsführer eines Produktionsbetriebes ausgewählt haben, wird sich kaum
vermeiden lassen, dass der gleiche Content auch vom Pförtner, dem Leiter des Pförtnerteams oder sonstigen Empfehlern konsumiert wird.
Content Marketing vereinfacht den professionellen Vertrieb
Das Fazit dieser Überlegung ist, dass professionelles Content Marketing nicht den Vertrieb ersetzt, aber den Vertrieb erheblich erleichtert. Weil die so erzeugten Leads einen
akuten Bedarf anzeigen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass tatsächlich auch Bedarf beim
1.2 Warum Content Marketing nachhaltig ist und sich langfristig auszahlt
10 1 Wozu Content Marketing?
Entscheider erzeugt werden kann, sehr hoch. Auch wenn der Entscheider nicht selbst die
Person war, die zunächst durch den Content angezogen wurde, ist eine intensive Reaktion auf den Content ein deutliches Indiz, dass in dieser Organisation tatsächlich ein
Problem besteht, das gelöst werden kann. Und wenn das der Entscheider im weiteren
Verlauf der Anbahnung auch so sieht, hat sich die Kontaktaufnahme gelohnt.
Der Prozess Kennen -> Mögen -> Vertrauen liegt allen Überlegungen im Content
Marketing zugrunde. Ob durch diese Entwicklung auch wirklich Entscheider oder nur
interessierte Empfehler ohne Entscheidungsmacht oder Budget angezogen werden, ist
bei der Erstellung des Contents nicht relevant. Auch deshalb nicht, weil die Rollen sich
ändern können. Wenn der Interessent zu Beginn des Kontakts noch ein Empfehler ohne
Budget und Macht ist, kann er schon bald im Rahmen einer Neustrukturierung im Unternehmen zum zentralen Entscheider werden.
 Content Marketing ist die Form des Marketings, die dem Unternehmen den
besten Wert bietet, weil das Zusammenspiel aus Vertrieb und Marketing
dadurch verbessert wird und das Unternehmen maximal profitiert.
1.3 Welche Fragen Unternehmer zu Content Marketing am
häufigsten stellen
Manchmal ist es zielführend, die drängendsten Fragen zuerst zu beantworten, damit der
Entscheider schnell erkennen kann, ob es sich lohnt, sich auf längere Erklärungen und
Darstellungen einzulassen. Deshalb hier eine Auswahl der häufigsten Fragen, die ich in
den letzten Monaten immer wieder hörte, wenn ich mit Unternehmern und Selbstständigen über Content Marketing gesprochen habe.
Was ist der wesentliche Unterschied zum „normalen“ Marketing?
Das klassische Marketing bezeichnet man auch als „Unterbrechungsmarketing“, weil die
an den Empfänger gerichteten Botschaften ihn bei einer anderen Tätigkeit unterbrechen.
Fernseh- und Radiowerbung unterbricht das Programm. Anzeigen in Magazinen unterbrechen den Lesefluss, und Telefonmarketing stört den Angerufenen bei seiner Tätigkeit.
Im Gegensatz dazu steht das „Erlaubnismarketing“. „Permission Marketing“ ist der
Titel einer Publikation von Seth Godin (https://en.wikipedia.org/wiki/Permission_marketing). Hierbei legt Seth Godin großen Wert auf den Unterschied zu „Interruption Marketing“, bei dem der potenzielle Kunde durch eine Werbung gestört wird, ohne das zu
wollen.
Noch länger gibt es den Begriff „Content Marketing“, der vermutlich erstmals 1996
verwendet wurde, als John F. Oppedahl eine Gesprächsrunde mit Journalisten in der
„American Society for Newspaper Editors“ abhielt (https://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing). Hier steht der wertvolle, relevante und konsistente Inhalt im Zentrum,
der von einer genau umrissenen Zielgruppe gesucht, gefunden und konsumiert wird.
11
Etwas später prägte sich der Begriff des Inbound Marketings. Im Buch Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs von Brian von Halligan und
Dharmesh Shah (2009) geht es im Wesentlichen um den Effekt, dass die durch Content
entstehenden Kontakte Schritt für Schritt einer Kaufentscheidung zugeführt werden
(https://en.wikipedia.org/wiki/Inbound_marketing). Dieser Begriff wird von dem Unternehmen „hubspot“ stark geprägt, das eine Software-Plattform für Inbound-Marketing
anbietet. Wikipedia bezeichnet den Begriff als Synonym zu „Permission Marketing“.
Für mich ist der Begriff „Content Marketing“ der relevanteste, weil vor allem
der wertvolle Inhalt den Erfolg der Maßnahme ausmacht. Die Erlaubnis ist eine logische Folge des Contents. Und die weitere Ansprache des Kunden ist nach der erfolgten
Erlaubnis durchaus auch „outbound“ möglich.
Viele Marketingstrategen sind sich einig, dass das „alte Marketing“ aussterben wird.
Auch deshalb, weil moderne Werbeformen immer häufiger den Preis für Anzeigen dynamisch an die Reaktionen der Zielgruppe anpassen: Je weniger die Zielgruppe auf die
Anzeige positiv reagiert, desto stärker steigen die Anzeigenkosten. Das ist nur logisch,
weil vor allem Online-Werbeplattformen wie Google, Facebook und andere Anzeigennetzwerke die Zufriedenheit des Benutzers mit dem Medium hochhalten wollen.
Je mehr irrelevante Werbung ein Mensch ertragen muss, desto weniger wird er sich
wohl fühlen. Und die nächste Publikation ist nur einen Klick entfernt. Es ist also nur
im Sinne der Anbieter von Werbeplattformen, dass der Nutzer insgesamt ein positives
Erlebnis erfährt und nur solche Informationen angeboten bekommt, die er haben will und
begrüßt. Diese Strömung wird den klassischen Anzeigenverkauf, wie wir ihn kennen,
revolutionieren und hat bereits erste spürbare Auswirkungen auf den Anzeigenmarkt.
 Marketing über relevante Inhalte ist der einzige Weg, um aus der Flut an Informationen diejenigen herauszufiltern, die für den potenziellen Kunden wirklich
hilfreich sind.
Was kostet Content Marketing für mein Unternehmen?
Die Kosten zur Einführung von Content Marketing in Ihrem Unternehmen hängen
selbstverständlich von einigen Faktoren ab. Vor allem davon, ob Sie bereits Mitarbeiter
in Ihrem Team haben, die Texte verfassen können und die die modernen Medien beherrschen. In der Vollkostenbetrachtung lassen sich bereits ab 3500 EUR monatlich sehr gute
Ergebnisse erzielen. Wenn Sie keine eigenen Vollzeit-Mitarbeiter einsetzen können oder
wollen, ist in den allermeisten Fällen eine Investition von monatlich 5000 EUR oder
weniger völlig ausreichend, um einen steten Strom neuer Verkaufschancen zu erzeugen,
ohne dass eigene Arbeitskraft investiert werden muss.
Sie können vermutlich selbst am besten einschätzen, welchen Wert ein neuer Kunde
für Sie hat. Um die Rentabilität zu bestimmen, müsste man nur noch wissen, wie viele
neue Kunden sich durch Content Marketing erzeugen lassen. Lassen Sie uns ein Rechenbeispiel betrachten, das auf den Erfahrungen mehrerer B2B-Kampagnen beruht:
1.3 Welche Fragen Unternehmer zu Content Marketing am häufigsten stellen
12 1 Wozu Content Marketing?
• Rechnen wir damit, dass je nach Mitteleinsatz zwischen 1000 und 20.000 neue Kontakte pro Jahr durch Content Marketing generiert werden.
• Von diesen Kontakten können zwischen ein und zehn Prozent in zahlende Kunden
konvertiert werden.
• Je nach Art der Zielgruppe und dem Erlöswert einzelner Kunden ist es gemäß diesem
Rechenbeispiel realistisch zu erwarten, zwischen 10 und 2000 neue Geschäftskunden
pro Jahr durch Content Marketing aufzubauen.
Die hier aufgezeigte Spanne mag sehr breit sein. Allerdings gibt es viele Unternehmen,
die mit zehn Neukunden pro Jahr bereits überfordert sind, während andere selbst bei tausend Neukunden noch hungrig bleiben. Abhängig vom durchschnittlichen Ertragswert
Ihrer typischen Neukunden können Sie ganz leicht ermitteln, wie viele dieser Neukunden
Sie durch Content Marketing finden sollten, um die jährliche Investition zu refinanzieren.
Wie lange dauert es, bis die ersten Ergebnisse sichtbar werden?
Es kann durchaus sein, dass Sie bereits wenige Monate nach dem Beginn Ihrer ContentMarketing-Strategie zählbare Erfolge vorweisen können. Wir haben in einzelnen Projekten zum Teil schon nach zwei Monaten erfolgreiche Kampagnen umgesetzt.
Weit realistischer ist es, dass es etwa ein Jahr dauert, bis Sie im Vertrieb eine deutlich
messbare Verbesserung der Qualität und Quantität von Leads, also Anfragen von potenziellen Zielkunden, messen können.
Die wichtigste Größe für die Geschwindigkeit des Erfolgs ist die aktuelle Reichweite.
Je mehr Adressen von potenziellen Kunden Sie bereits haben und nutzen dürfen, desto
schneller wird Content Marketing zählbare Ergebnisse liefern. Wenn Sie mit einem kleineren Adressstamm starten, können Sie die Geschwindigkeit des Erfolgs durch gekaufte
Reichweite steigern. Es ist möglich, selbst bei kleineren Werbebudgets von 2000 EUR
oder weniger, deutliche Erfolge zu erzielen. Das gelingt, weil Onlinewerbung über verschiedene Anbieter sehr zielgerichtet und ohne nennenswerte Streuverluste geschaltet
werden kann. Im Vergleich zu den Kosten einer einzigen gedruckten Anzeige in einem
Fachmagazin und den damit verbundenen oft nur schwer zählbaren Resultaten ist das
sicher eine sehr attraktive Alternative.
Welche ersten Schritte sind sinnvoll, um effektiv zu starten?
In diesem Buch stellen wir verschiedene Strategien zur Umsetzung vor. Der grundsätzliche Ablauf ist dieser:
1. Kundenpotenzial definieren: Legen Sie fest, wen Sie ansprechen wollen. Oft ist es
zielführender, statt einer Zielgruppe eine Zielperson festzulegen. Diese virtuelle Person wird so genau wie möglich beschrieben.
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2. Recherche: Machen Sie sich ein Bild vom Interesse der potenziellen Kunden und
finden Sie die Worte, mit denen die Zielgruppe ihre Sorgen, Nöte und Bedürfnisse
beschreibt.
3. Produzieren: Erstellen Sie Inhalte, die relevante Fragen, Probleme und Informationsbedürfnisse Ihrer Zielperson beantworten oder wenigstens teilweise lösen.
4. Auffindbar sein: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielperson diese Inhalte findet und
beachtet.
5. Zusatznutzen gegen Kontaktdaten: Bieten Sie der Zielperson zusätzliche Inhalte als
Erweiterung der bereits gelieferten Inhalte im Tausch gegen eine Kontaktmöglichkeit
an.
6. Selektieren: Bedienen Sie die so gesammelten Adressen mit einer Abfolge von Nachrichten, und filtern Sie diejenigen heraus, die sich engagieren und tiefer einsteigen.
7. Hinführen: Sorgen Sie dafür, dass die interessantesten Kontakte direkt an eine Kaufentscheidung herangeführt werden – online oder durch einen direkten, menschlichen
Kontakt.
8. Reifen lassen: Diejenigen Kontakte, die sich weder abgemeldet noch zu einem Kauf
entschlossen haben, sollten Sie weiter reifen lassen. Dazu bekommen diese in reduzierter Form weitere Nachrichten, weil sie zwar grundsätzlich interessiert sind, aber
im Moment noch nicht entscheidungsreif sind.
Wie findet man die passenden Mitarbeiter?
Wenn dieses Buch erscheint, ist Content Marketing zwar vielerorts ein Schlagwort, aber
weitestgehend nicht oder nur theoretisch bekannt. In einer Umfrage, die wir im Frühjahr
2016 in Deutschland durchführten, sagten rund 30 % der Befragten, dass sie nicht wüssten, was Content Marketing sei und weitere 35 % kannten den Begriff, nutzen es jedoch
nicht. Von den rund 35 %, die Content Marketing nutzten, waren immerhin 75 % mit den
Ergebnissen zufrieden.
Aus diesen Zahlen lässt sich ableiten, dass diese Form des Marketings im Moment
noch nicht weit verbreitet ist. Deshalb gibt es kaum erfahrene Mitarbeiter in diesem
Fachgebiet. Allerdings ist es an sich kein Hexenwerk. Auf dem Markt gibt es viele erfahrene Textarbeiter, wie Journalisten, Redakteure und Werbetexter. Sie können dabei helfen, den wichtigsten Baustein für Ihr Content Marketing zu legen: Wertvolle Inhalte, die
für den potenziellen Nutzer geschrieben sind und nicht aus der Perspektive des Anbieters
verfasst wurden. Gute Journalisten können das, weil sie das in ihrer Ausbildung gelernt
haben.
Der Rest des Wissens ist ohnehin dynamisch, weil die Werkzeuge und Systeme, vor
allem in der Onlinewelt, sich andauernd verbessern, erweitern und verändern. Hier brauchen Sie lernfreudige Menschen, die in Zusammenhängen und Systemen denken können.
Dann haben Sie die richtigen Mitarbeiter, um die ersten Erfahrungen mit Content Marketing zu machen.
1.3 Welche Fragen Unternehmer zu Content Marketing am häufigsten stellen
14 1 Wozu Content Marketing?
Wenn Sie zunächst nur testen wollen, ob die Strategie für Sie aufgeht, dann nehmen
Sie das Äquivalent für die jährlichen Gehaltskosten eines Marketingmitarbeiters und
geben Sie diesen Betrag als Budget an eine Content-Marketing-Agentur. Ein Jahr später
können Sie dann auf der Basis von fundierten Zahlen entscheiden, ob Sie eigene Mitarbeiter einstellen wollen, die Agentur weiter beschäftigen oder ganz auf Content Marketing verzichten wollen.
Ist Content Marketing die passende Strategie, wenn die Entscheider meiner Kunden nicht internetaffin sind?
Sehr oft höre ich: „Meine Kunden sind nicht auf Facebook.“ Oder: „Die Entscheider
meiner Kunden lassen sich sogar die E-Mails noch ausdrucken. Die sind nicht online.“
Nehmen wir diese Behauptung einmal als Tatsache an, auch wenn solche Führungskräfte
sicher mehr und mehr durch modernere Manager ausgetauscht werden. In den Zielunternehmen finden sich mit hoher Wahrscheinlichkeit andere Ansprechpartner, die eben doch
online sind und sich dort informieren, bevor sie später eine Investition anstoßen. Selbst
wenn diese Investition letztlich von einem Entscheider beurteilt wird, der nicht online ist,
kann das Kundenunternehmen über Content Marketing gefunden werden. Den Zugang
zu einem Empfehler finden wir mit Content Marketing, und wenn schließlich der Vertrieb den Lead übernimmt, kann er immer noch auf klassischem Weg Kontakt mit dem
Unternehmen aufnehmen, den wirklichen Entscheider kontaktieren und ein Vertriebsprojekt starten.
Wie kann ein Unternehmen nebenbei den Zeitaufwand leisten, um so viel Content
zu erzeugen?
Ein Artikel mit 10.000 Zeichen entspricht etwa einer Lesedauer von acht bis neun Minuten und einer Sprechdauer von zwölf bis 15 min. Wenn Sie sich vornehmen, einmal pro
Woche eine Stunde über ein Thema zu sprechen und dies aufzuzeichnen, ist das genug.
Es genügt, wenn Sie oder andere Wissensträger in Ihrem Unternehmen eine Stunde
lang selbst aufzeichnen oder von einem Redakteur per Telefon interviewt werden. Die
Aufzeichnung des Gespräches dient als Grundlage für eine Abschrift und diese dient
dem Texter als Materialsammlung, um einen passenden Artikel zu erzeugen. Die meisten Unternehmer und Selbstständige sind mehrmals pro Woche in einer Situation, wo sie
Zeit haben, ein Telefonat zu führen. Daraus kann Content entstehen, ohne dass zusätzliche Zeit aufgewendet werden muss.
Irgendwann ist alles über unser Fachgebiet gesagt. Wo soll dann noch der Content
herkommen?
Nehmen wir an, Ihr Hobby ist das Radfahren. Dann haben Sie vielleicht „Bike“ oder
„Tour“ abonniert, je nachdem, ob Sie mehr Mountainbike oder Rennrad fahren. Dann
wissen Sie, dass im Frühjahr immer Artikel erscheinen, die das Thema „Wieder fit für
den Sattel“ behandeln und im Herbst das Thema „Wie bereite ich das Bike auf den
15
Stillstand vor?“ Jahr für Jahr. Weil es eben nicht um die Anbieterperspektive geht à la
„Das haben wir letztes Jahr schon geschrieben“, sondern um die Kundenperspektive
„Was ist jetzt relevant und hilfreich?“.
Es gibt immer wieder neue Aspekte, um das Interesse der potenziellen Kunden zu
treffen, weil immer neue Interessenten nachwachsen. Und selbst die bestehenden Kontakte und Interessenten sind eben noch immer interessiert.
Literatur
CEB Analysis. (2015). https://www.cebglobal.com/content/dam/cebglobal/us/EN/top-insights/executive-guidance/pdfs/eg2015q3-winning-consensus-based-sales.pdf.
Godin, S. (2000). Permission Marketing: Kunden wollen wählen können. München: FinanzBuch.
Halligan, B., & Dharmesh, S. (19. October 2009). Inbound marketing: Get found using google,
social media, and blogs (1. Aufl.). New york: Wiley. ISBN-13: 978-0470499313.
Oppedahl, J. F. Gesprächsrunde mit Journalisten in der „American Society for Newspaper Editors“. http://files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm.
Weller, R. toushenne.de. http://www.toushenne.de/newsreader/content-marketing-demand-vs-leadgeneration.html.
Literatur
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2017 17
S. Heinrich, Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen,
DOI 10.1007/978-3-658-13899-8_2
 Im zweiten Kapitel erklären wir die wesentliche Wirkungsweise von Content
Marketing. Dabei ersetzen wir das Anbieterdenken durch die Perspektive der
Zielperson. Hier sind zwei wesentliche Änderungen zum klassischen Marketing auffällig. Zum einen denken wir nicht über eine Zielgruppe nach, sondern
über eine einzelne Zielperson. Und zum anderen erweitert das Content Marketing den Begriff des Nutzens erheblich. Im klassischen Marketing denken wir
über den konkreten Nutzen des Produktes für den Kunden nach. Das ist auch
nach wie vor ein wichtiger Faktor, wie wir gleich zeigen werden. Allerdings ist
der Nutzen eines Produktes nur ein Teil des Interessensspektrums einer Zielperson. Wenn wir sie erreichen wollen, sollten wir deren Perspektive einnehmen und das komplette Spektrum adressieren, auch wenn wir mit unserem
Produkt oder unserer Dienstleistung nur einen Ausschnitt davon bedienen
können.
2.1 Wie Sie Angebot und Bedarf passend machen
Das Prinzip erfolgreicher Verbindungen im Geschäftsleben ist ganz einfach. In der Natur
nennt man es Symbiose. Beide Beteiligten bekommen aus der Verbindung mehr als sie
geben – zumindest aus der jeweiligen Perspektive. Die Beispiele dafür sind mannigfaltig.
Zwei Partner finden sich und geben dem anderen etwas, das dieser gut gebrauchen kann,
obwohl es für den Gebenden eher ein wertloses Gut oder ein Nebenprodukt ist. Die
Laus, die die Ameise mit Sekreten füttert und dafür Schutz genießt. Das Nilpferd, das
sich putzen lässt und dafür dem Putzervogel Nahrung bietet. Diese Verbindungen lassen
sich nicht beliebig kombinieren. Nur wenn es wirklich passt, funktioniert die Symbiose.
Wie betreibt man erfolgreiches Content
Marketing? 2
18 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
Wenn wir dieses Prinzip auf unsere Geschäftswelt übertragen, stellen wir fest, dass
der erste Schritt das Verständnis ist. Es geht darum, wirklich und tiefgründig zu verstehen, was den Kunden tatsächlich interessiert. In seinem Buch „Value Proposition
Design“ hat dies Alexander Osterwalder (2015) mit seinen Co-Autoren sehr einprägsam
auf den Punkt gebracht: Man kann die Empfänglichkeit des Kunden auf drei Fragestellungen reduzieren:
• A1. Bei der Erledigung welcher Aufgaben kann ich meine Zielgruppe wesentlich
unterstützen?
• A2. Welche Probleme, Unannehmlichkeiten und Schmerzen will meine Zielgruppe
vermeiden?
• A3. Welche Verbesserungen, Erfolge und Lustgefühle kann ich für meine Zielgruppe
herbeiführen?
Es hat sich bewährt, diese drei Fragen mehrfach an verschiedene Menschen zu richten,
die mit unterschiedlichen Sichtweisen auf die Fragestellung blicken. In einem Unternehmen könnten das der Verkäufer, der Produktionschef, der Marketingspezialist, der Kundendienst, der Produktentwickler, der Controller oder die Unternehmensführung sein.
Gleichen Sie Angebot und Bedarf ab
Was so selbstverständlich klingt, findet in der Praxis oft nicht statt. Es lohnt sich, die
Ideen der einzelnen Bereiche zu den drei Fragestellungen zu sammeln und zu konsolidieren. Schließlich kann man die gefundenen Punkte nach ihrer Wichtigkeit sortieren.
Dieser Findungsprozess kann ganz bewusst auf mehrere Tage ausgedehnt werden, um
kurzfristige positive oder negative Eindrücke richtig zu bewerten.
Als Ergebnis bekommt man ein hohes Verständnis von dem, was aus Kundensicht der
Bedarf ist. Jetzt geht es darum, diesen Bedarf geschickt mit einem passenden Angebot zu
verbinden. Auch hier kann man diese Aufgabe mit drei einfachen Fragestellungen sehr
gut lösen:
• B1. Welche besonderen Eigenschaften, Merkmale und Beschaffenheit hat unser Angebot (Produkt oder Dienstleistung)?
• B2. Wie lösen, heilen oder lindern wir bestimmte Kundenprobleme? Welchen
Schmerz oder Druck können wir abstellen?
• B3. Wie machen wir unsere Kunden glücklicher, erfolgreicher, schneller, gesünder
oder auf sonstige Art und Weise besser? Wie erfüllen wir deren Sehnsüchte und vielleicht sogar unausgesprochenen Träume?
Längst haben Sie erkannt, dass die jeweiligen Antworten auf die beiden Fragen 2
(pain = Schmerz) und 3 (gain = Zuwachs) später zusammenpassen sollten, um einen guten
Vermarktungserfolg herzustellen. Im Idealfall können wir herausfinden, welche Schmerzen
in welcher Wichtigkeit von unserer angestrebten Kundengruppe wahrgenommen werden.
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Und wir ermitteln, welche Wünsche und Träume besonders weit oben stehen und von unserer Zielgruppe als wichtig empfunden werden.
Unser Angebot wird dann besonders erfolgreich sein, wenn aus der Sicht der potenziellen Kunden sofort erkennbar wird, dass es genau diese Prioritäten adressiert. Der
Kunde kauft ja bekanntlich nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern die Hoffnung, dass durch den Kauf seine Probleme gelöst und/oder seine Träume erfüllt werden.
So vermeiden Sie zwei typische Fehler beim Abgleich von Angebot und Bedarf
• Fehler I: Die Punkte in Frage 3 sind lediglich Umkehrungen der Punkte in
Frage 2. Sicherlich ließe sich jede Verbesserung auch als behobenes Problem
darstellen. Allerdings geht es hier um die tatsächlich und ursprünglich wahrgenommenen Probleme und die – auch ohne Problem – erwünschten Erfolge.
Sicherlich bin ich auch glücklicher, wenn bestimmte Probleme abgestellt sind.
Das ist aber nicht der Kern der Frage an dieser Stelle. Wenn ich als HobbyRosenzüchter akute Probleme mit Läusen habe, dann liegt auf der Hand, dass
dies ein Problem ist, das ich lösen will. Und irgendwie ist es bestimmt auch ein
Traum von mir, keine Läuse mehr zu haben. Allerdings kann ich mir eher den
Traum von einem duftenden Rosengarten vorstellen, der den ganzen Sommer
über Freude bereitet.
• Fehler II: Die Fragestellungen nach den Eigenschaften und Leistungsmerkmalen des Produktes werden im direkten zeitlichen Zusammenhang mit der Frage
nach den Kundenbedürfnissen gestellt. Dadurch entsteht nur eine verklausulierte Rechtfertigung des Status quo. Wenn Sie einige Tage verstreichen lassen,
bevor Sie die gleiche Gruppe von Menschen erneut befragen, bekommen Sie
bessere Ergebnisse. Und natürlich sollten Sie die zuletzt erarbeiteten Ergebnisse
nicht zu Beginn der neuen Befragung erneut diskutieren.
Verbinden Sie die Punkte
Wenn Sie jetzt die gefundenen Punkte zu den Fragen A2 und B2 sowie A3 und B3 miteinander verbinden und die besten Passungen herausarbeiten, dann ist die erfolgreiche
Vermarktung nur noch eine logische Übung:
Sie dürfen die Aufgabenstellung des Kunden und die wichtigsten Antworten aus A2
und A3 heraussuchen, die passenden Punkte aus B2 und B3 wählen und das Ganze dann
mit den wichtigsten Eigenschaften aus B1 begründen. Etwa nach dem Muster „Wichtige
Problematik (A1) bedeutet oft Schmerz (A2) obwohl Sie doch Erfolg (A3) wollen. Hier
bekommen Sie Ergebnis (B3) wobei Schmerz (B2) verhindert wird, indem Sie Beschaffenheit (B1) nutzen.“ Das ist nur ein allgemeines Muster, jedoch steht hier der Kunde
und seine Perspektive im Mittelpunkt.
2.1 Wie Sie Angebot und Bedarf passend machen
20 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
Als Beispiel des Rosenzüchters könnte hier stehen: „Die private Rosenzucht im heimischen Garten kann viel Ärger und Sorgen mit Schädlingen und hässlichen Pilzen
bedeuten, wo Sie doch nur einen duftenden und farbenfrohen Blickfang für sich und die
Familie wollen. Mit dieser Methode bekommen Sie einen gesunden Rosengarten, ohne
schädliche Giftstoffe mit den rein pflanzlichen Rezepten der Profizüchter für engagierte
Hobbygärtner.“
Wenn Sie die Vermarktung Ihrer Produkte und Leistungen an diesem einfachen
Schema ausrichten, wird sich die Quote Ihrer erfolgreichen Kampagnen sicherlich erheblich verbessern.
 Content Marketing fokussiert sehr stark auf den Nutzen jedes einzelnen Inhaltelements für den Nutzer.
Warum „Corporate Blogging“ nicht funktioniert
Die Tatsache, dass ein Unternehmen oder eine Person bekannt ist, hat im Zusammenhang mit dem Erfolg des Marketings kaum Bedeutung. Dennoch sind
viele Unternehmensblogs so aufgebaut wie der Blog eines Teenager-Stars: Nur
Geschichten und Belangloses über den vermeintlichen Star.
Niemand interessiert sich für Sie
Es ist für die Mehrzahl der potenziellen Interessenten nicht so wichtig, was der
CEO über die Geschäftszahlen des 3. Quartals sagt. Das mag für Anleger oder für
die Wirtschaftspresse relevant sein, aber ein potenzieller Kunde wird das höchstens
schulterzuckend zur Kenntnis nehmen.
Ebenso wenig relevant ist, dass Sie eine neue Filiale in Hinterdupfing eröffnet haben (außer vielleicht, wenn wenigstens klar wird was die Hinterdupfinger
davon haben) oder dass Sie einen neuen Geschäftsführer im Unternehmen haben
oder dass Ihr Logistikzentrum sein fünfjähriges Bestehen feiert. Das sind Themen,
die in die Mitarbeiterzeitung gehören, aber nicht in einen Blog, der an die breite
Öffentlichkeit gerichtet ist.
Informationen für alle sind für niemanden interessant
Der oder die Zielperson ist der Fokus Ihrer Aktivitäten im professionellen Content Marketing. Grundsätzlich spricht nichts dagegen, bestimmte Zielpersonen, wie
einen Anleger oder Ihre eigenen Mitarbeiter mit in die Marketingstrategie einzubeziehen – ganz im Gegenteil: Wenn Sie für diese Zielgruppen eine klare Strategie
und Kommunikationsziele entwickelt haben, dann kann auch hier Content Marketing das passende Werkzeug sein.
Ein spezieller Blog für die Mitarbeiter, die dann auch eingeladen sind, dort zu kommentieren und Fragen zu stellen, kann sehr gute Dienste leisten und die Beziehungen
und das Vertrauen zur Belegschaft erheblich verbessern. Dann aber bitte auch nicht als
öffentlicher Blog, sondern ein Blog im geschützten Netzwerk des Unternehmens.
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Auch wenn Sie die Kommunikation zu den Finanzen des Unternehmens an die
Zielpersonen Finanzredaktion und Anleger ausrichten wollen, ist das eine gute
Idee. Dann kann so etwas ebenfalls in einem besonderen Bereich der Webseite stehen, eben da, wo Anleger sich informieren und Journalisten recherchieren.
Die Corporate-Perspektive kommt beim Kunden nicht an
Die meisten Corporate Blogs sind so geplant, dass interessierte Mitarbeiter
ihre Erlebnisse oder Sichtweise formulieren. Diese Art von Blog ist von Anfang
an zum Scheitern verurteilt, weil sich keine relevante Leserschaft bilden wird.
Selbst renommierte Unternehmen mit eigenen Blogs „berichten“ auf ihren Blogs
lediglich über die eigenen Themen. Produkte werden dort vorgestellt und Anzeigenmotive getestet. Gegendarstellungen zu Presseberichten und eigene Pressemitteilungen sind dort zu finden. Ankündigungen zu neuen Produkten findet man dort
ebenso wie kleine Anekdoten. Aber wen interessiert das?
Wenn Sie bereits großer Fan einer Marke sind, dann kann das für Sie spannend
sein, aber wirklich nur dann. Weil die Entscheider und viele Mitarbeiter in den
Unternehmen per Definition Fan des eigenen Unternehmens sind, fällt diesen Personen das vermutlich nicht direkt auf: Unter den Fans findet man keine Neukunden.
Wenn Sie statt eines „Corporate Blog“, bei dem im Begriff schon die Ausrichtung erkennbar ist, einen „Customer Blog“ oder noch besser „Zielpersonen-Blog“
konzipieren, ist das Gelingen viel wahrscheinlicher.
2.2 Warum Sie Ihrer Zielgruppe einen Vornamen geben
sollten
Viele Schriftsteller und speziell deren moderne Ausprägung, die Blogger, berichten, dass
sie sich eine ganz bestimmte Person vorstellen, für die sie schreiben. Manche geben dieser Figur sogar einen Namen. Und immer ist diese fiktive Person eine ideale Beschreibung der Zielgruppe, die von dem Content profitieren soll.
Bitte begehen Sie nicht den Fehler, den die meisten Menschen an dieser Stelle
machen: Denken Sie nicht, dass Sie auf mögliche Kunden verzichten, wenn Sie Ihre
Auswahl der Zielperson sehr präzise und klar umreißen. Denn wenn Sie eine einzelne
Person präzise ansprechen, dann gewinnen Sie diese mit einer hohen Wahrscheinlichkeit.
Und Sie bekommen zusätzlich viele andere Interessenten, die „eigentlich“ gar nicht passen, aber sich dennoch angesprochen fühlen.
Umgekehrt, wenn Sie pauschal und diffus in der Ansprache sind, werden Sie niemanden wirklich ansprechen. Also machen Sie sich zunächst ein möglichst klares Bild von
Ihrer Zielgruppe. Nehmen wir ein Beispiel:
2.2 Warum Sie Ihrer Zielgruppe einen Vornamen geben sollten
22 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
Beispiel
Ingenieure
Das ist sicher noch nicht spezifisch genug. Anfangs machen viele über der Zielgruppendefinition den Fehler, sich nicht festlegen zu wollen. Man will möglichst viele
Personen ansprechen und niemanden ohne Grund ausschließen. Diese Verhaltensweise ist verständlich, aber gleichzeitig verhindert sie eine griffige Definition. Und
diese muss gefunden werden, denn je beliebiger die Zielgruppe ist, desto weniger
passt der Content. Versuchen wir den Ingenieur ein wenig besser zu beschreiben:
Ingenieure in der Kunststoffindustrie
Schon besser. Jetzt ist die Zahl der möglichen Personen in der Zielgruppe schon deutlich eingeschränkt, doch ist das Bild wesentlich klarer: Wir wollen nur Ingenieure in
der Kunststoffbranche ansprechen. Sicherlich gibt es in dieser Branche völlig andere
Problemstellungen als etwa in der Stahlindustrie. Vielleicht könnte die Eingrenzung
aber auch ganz anders aussehen:
Ingenieure, die Karriere machen wollen oder bereits seit Kurzem eine Führungsrolle haben
Diese Definition ist weniger auf die Branche als auf die Haltung und Ziele der Person
ausgerichtet. Ingenieure, die sich für ihre Karriere stark machen wollen, sind sicherlich an anderen Dingen interessiert als solche, für die Fachwissen wichtig ist oder die
sich bereits damit abgefunden haben, dass sie bis zur Rente keinen Karrieresprung
mehr machen werden.
Selbstverständlich können Sie auch eine Kombination verschiedener Kriterien nutzen,
um die Zielgruppe wirklich genau anzusprechen. Hier einige Ideen, wonach Sie Ihre
Zielgruppe einschränken können:
• Alter und Geschlecht: Auch wenn die geltenden Gesetze zur Gleichbehandlung beispielsweise bei Stellenausschreibungen diese Kriterien verbieten, ist eine Frau Mitte
20 sicherlich an völlig anderen Inhalten interessiert als ein Mann in den Fünfzigern.
• Hobbys und Interessen: Menschen tendieren dazu, für ihre privaten Interessen einen
großen Teil ihres verfügbaren Einkommens auszugeben. Wenn Sie sich an Privatpersonen wenden, kann diese thematische Ausrichtung sehr lukrativ sein.
• Unternehmensdaten: Wenn Sie eine berufliche Zielgruppe ansprechen, können Sie
diese quantitativen Kriterien nutzen. Legen Sie am besten eine Unter- und eine Obergrenze fest. Umsatzgröße, Anzahl Mitarbeiter, Anzahl Niederlassungen, Anzahl der
Geschäftsvorfälle.
• Regionale Kriterien: Diese Art der Kriterien beziehen sich auf die Erreichbarkeit der
Kunden und die Einfachheit der Warenlieferung oder Dienstleistungserbringung. Zum
Beispiel: Entfernung von Ihrem Unternehmen, Landesgrenzen, Sprachräume, gemeinsame Währungen oder Wirtschaftsräume.
• Branchenkriterien: Diese beziehen sich auf das Tätigkeitsfeld der Zielunternehmen
oder Branchengemeinsamkeiten. Ganz unterschiedliche Branchen können an Tankstellen
23
liefern, und eben diese Gemeinsamkeit schafft ein Kriterium als Zielkunde. Ebenso ist es
umgekehrt denkbar, dass alle Unternehmen, die beispielsweise im Stahlgroßhandel einkaufen, aufgrund dieses Beschaffungsweges eine Zielgruppe bilden.
• Bestimmte Verhaltensmuster oder Unternehmensphilosophien: Diese können
ebenfalls relevante Kriterien bilden. Ein Unternehmen kauft so ein, wie es gewohnt
ist zu verkaufen. Diese Maßgabe gilt zumeist. So wird ein Discountanbieter wohl
bei seiner Beschaffung eher pragmatische und günstige Lösungen wählen. Und ein
Luxusartikelhersteller dürfte wohl eher nicht die allergünstigsten Anbieter bevorzugen. Unternehmen, die nachhaltige und umweltfreundliche Produkte herstellen, werden sich auch bei ihren Lieferanten entsprechend orientieren.
• Besondere Ereignisse: Mögliche Ereignisse sind Wechsel von Führungskräften, Filialeröffnungen oder Schließungen, besondere Investitionen oder Projekte, etwa den
Wechsel der Unternehmenssoftware. Dabei kann es auch richtig sein, einen bestimmten Abstand zu dem Ereignis abzuwarten. Bei einem Wechsel des CEO ist es vielleicht sinnvoll, die ersten drei Monate abzuwarten, aber nicht länger als sechs Monate,
um ein bestimmtes Thema anzusprechen. Aber auch private Ereignisse, wie Heirat,
Geburt eines Kindes, Umzug, Scheidung, Erkrankungen oder Verlust des Arbeitsplatzes sind einschneidende Veränderungen, die eine Zielgruppe sehr gut festlegen
können.
Wenn Sie die Zielgruppe zugespitzt haben, sollte ein nächster Schritt nicht fehlen: Geben
Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht! Auch wenn das für rational orientierte Menschen auf
den ersten Blick albern klingen mag – selbst nüchterne Betrachter erkennen auf den
zweiten Blick die besondere Kraft dieser Idee. In Content-Marketing-Kreisen spricht
man von „Personas“. Das sind virtuelle Figuren, mit Namen, Foto, Beruf, Altersklasse,
Familienstatus und Wohnort, die wie eine reale Person allen Beteiligten bekannt sind.
Beispiel
Dieter ist ein Ehemann Anfang 50, der auf sein Äußeres achtet. Die Kinder sind aus
dem Haus und die entstandene Leere hat die Ehe einer Belastungsprobe unterzogen,
die jedoch schließlich eine gute Entwicklung genommen hat: Dieter hat erkannt, dass
er die letzten zehn oder 15 Jahre seiner beruflichen Schaffenskraft nicht mehr so sehr
fremd bestimmt bewältigen will. Er will seine kommunikativen Fähigkeiten weiterentwickeln, denn er hat erkannt, dass dies auch in seinen privaten Beziehungen eine
deutliche Verbesserung gebracht hat, obwohl er bisher dachte, dass Fakten das Wichtigste sind. Privat nimmt er sich deutlich mehr Zeit, um das Leben mit seiner Frau zu
genießen, und er freut sich insgeheim darauf, seinen noch nicht geborenen Enkeln die
Aufmerksamkeit zu schenken, die er seinen Kindern karrierebedingt nicht schenken
wollte.
Wie viel einfacher ist es, für so eine konkrete Person wertvolle Inhalte zu produzieren als
für eine nur abstrakt beschriebene Zielgruppe? Wenn Sie sich eine oder mehrere solcher
2.2 Warum Sie Ihrer Zielgruppe einen Vornamen geben sollten
24 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
klar umrissenen Zielpersonen schaffen, dann werden Ihre Inhalte wesentlich ansprechender und reizvoller für die Zielgruppe. Sie werden mehr Resonanz in der speziellen
Zielgruppe erreichen und sogar noch mehr Attraktivität für Ihre Inhalte auch bei den Personen erreichen, die nur am Rande der scharf umrissenen Zielgruppe stehen.
2.3 Wie Sie das wichtigste Problem aus Zielgruppensicht
definieren
Menschen entwickeln eine geradezu unzähmbare Energie, wenn sie ein Problem haben,
das wirklich stört. Sie verwenden Zeit, Geld und jede Menge ihrer Lebensenergie, um
das Problem selbst zu lösen oder jemanden zu finden, der es löst. Je schmerzhafter das
Problem sich im einzelnen Fall auswirkt, desto größer die Anstrengungen zur Lösung.
Viele Menschen, die sich selbst zuschreiben, im „Lösungsverkauf“ zu arbeiten, vergessen leider sehr oft, dass es jede Menge Probleme gibt, die zwar aus der Perspektive
des Lösungsanbieters relevant erscheinen, jedoch aus der Sicht des Betroffenen gering
oder irrelevant sind. Es gibt beispielsweise viele Anbieter von Rauchentwöhnungsprogrammen, die das gesundheitliche Problem der Raucher extrem einschätzen, aber wir
wissen, dass es viele Raucher gibt, die damit sehr gut leben können – zumindest eine
Weile lang.
Und andererseits ist es sicherlich so, dass Menschen, die sich gerade entschlossen
haben, aufzuhören, aber nicht wissen, wie das gehen soll, bestimmt händeringend nach
einer Lösung suchen. Obwohl beide Raucher sind und obwohl beide eine Rauchentwöhnung gut gebrauchen könnten (Konjunktiv), ist nur derjenige der beiden Raucher ein
potenzieller Kunde, der das objektiv vorhandene Problem auch subjektiv wahrnimmt.
Kunden müssen ihre Probleme kennen und lösen wollen
Die meisten Vertriebs- und Marketingkonzepte – vor allem in Bezug auf Geschäftskunden – scheitern am Konjunktiv. Man hat eine perfekte Lösung für ein Problem, das auch
nachweislich am Markt existiert. Allerdings ist die subjektive Wahrnehmung zum Problem sehr differenziert, Manche Unternehmen haben das Problem erkannt, sehen und
spüren die unangenehmen Auswirkungen. Andere Unternehmen haben das gleiche Problem, schätzen es jedoch als nachrangig und unwesentlich ein. Dasselbe Problem – unterschiedliche Bewertungen.
In der Welt vor Content Marketing war es so, dass es die Aufgabe des Vertriebs war,
in vielen 1:1-Kontakten aus potenziellen Kunden wirklich kaufwillige Kunden herauszufiltern. Aus 30, 50 oder 100 Erstkontakten wurde so letztlich ein zahlender Kunde.
Die Tendenz ist ganz klar so, dass die Quote im Lauf der Jahre immer schlechter wurde.
Wenn früher 40 Kontakte nötig waren, um einen Kunden zu bekommen, sind es heute
häufig 70, 100 oder gar 200 Kontakte, bis wirklich ein Vertrag entsteht.
Wie wäre es, wenn man die alten Quoten wieder zurückbekäme? Oder gar bessere?
Wenn man die Anzahl der Fehlversuche reduziert, weil man einen Automatismus findet,
25
der die weniger Erfolg versprechenden Adressen einfach aussortiert und nur die besten
potenziellen Kunden vorsortiert auf einem Tablett serviert? Wie wäre es, wenn man den
Frust reduziert und den Erfolg maximiert? Diese rhetorische Frage hat sich längst erübrigt, und die Profis im Content Marketing präsentieren die Antworten.
Menschen, die ein Problem haben, suchen nach Antworten. Und das tun sie in unserer Zeit, indem sie ihr Problem Google anvertrauen. Sie stellen ihre Frage in ein Suchformular ein und warten Millisekunden auf eine kompetente Antwort. Die Tatsache,
dass inzwischen das Internet als fast unerschöpflicher Fundus für Wissen akzeptiert ist,
schafft die Grundlage für erfolgreiches Content Marketing.
 100 % Nichtraucher ist wie 100 % Marktanteil – leider nur ein Traum.
Wenn wir noch mal zum Beispiel der Raucherentwöhnung zurückkehren: Nicht jeder,
der das Problem hat, sucht jetzt und in diesem Moment nach einer Lösung. Aber jeder,
der nach einer Lösung sucht, sollte die Lösung einfach finden können. Stellen wir uns
vor, es gäbe eine Fachzeitschrift für gesundheitsbewusste Raucher oder das elektronische
Pendant dazu: einen Blog. Jeder Raucher, der sich seiner Gesundheit besinnt, wird frü-
her oder später über diesen Blog stolpern. Vielleicht, weil er ihn selbst über die besagte
Suchmaschine fand. Oder weil ein wohlmeinender Freund ihn empfohlen hat. Oder vielleicht auch, weil der Blog seine Artikel zielgruppenspezifisch bewirbt. Wenn diese Fachzeitschrift interessante Artikel aus der Perspektive des hier als Beispiel angenommenen
„Fast-Nicht-Rauchers“ schreibt, wird er oder sie das interessieren. Interesse weckt die
Gier auf mehr. Vermutlich wird er oder sie seine E-Mail-Adresse im Tausch gegen noch
mehr wertvolle Informationen anbieten.
Und das ist – an einem einfachen Beispiel erklärt – der Grundgedanke des Content
Marketings. Der entscheidende Unterschied zu PR und gewöhnlichem Marketing? Das
Produkt oder Dienstleistungsangebot taucht nicht oder nur sehr versteckt auf. Nichts
wird angepriesen – zumindest nicht in den ersten Phasen. Denn anfangs legen wir größ-
ten Wert darauf, ohne Gegenleistung zu geben. Einfach Wertvolles anbieten. Erst spä-
ter, wenn sich durch die einseitige Güte eine Beziehung entwickelt hat, prüfen wir die
Belastbarkeit dieser Beziehung. In einigen Fällen wird sich herausstellen, dass es sich
nicht um eine wirklich belastbare Beziehung handelt. Vielleicht sogar in der Mehrzahl
der Fälle. Aber in anderen Fällen, möglicherweise nur fünf oder zehn Prozent, hält der
dünne Faden der ersten Beziehung und der potenzielle Kunde wird zum Kunden.
Content Marketing lebt von der großen Zeitspanne. Anders als bei der vertrieblichen
Kaltakquise, die sicherlich für sehr viele Geschäftsmodelle erhebliche Vorteile bietet,
ist das Content Marketing losgelöst vom Moment. Wenn ich einen Kunden anrufe, dann
kann er in diesem Moment genau über ein Problem grübeln, das ich lösen könnte. Das ist
die Hoffnung der Akquisiteure. Aber vielleicht wird er erst in ein paar Monaten das Problem erkennen. Oder er hat das Problem bereits anderweitig gelöst. In beiden Fällen ist
die Akquise im Prinzip das richtige Werkzeug, aber dennoch nicht erfolgreich.
2.3 Wie Sie das wichtigste Problem aus Zielgruppensicht definieren
26 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
Content ist der Köder
Ganz von der zeitlichen Synchronisierung losgelöst, ist der wertvolle Content, der einem
Köder gleich ausgelegt wird, ein Effekt, der immer und dauernd funktioniert. Ein Köder,
der dann geschluckt wird, wenn der Fisch genau groß genug ist, um zur Zielgruppe zu
gehören (um das Bild des Anglers weiter zu spinnen). Man könnte sagen, es ist wie
„Dauer-Angeln“. Oder wie der alte Werbespruch von Danone lautete: „Früher oder spä-
ter kriegen wir Sie!“
In der Methode von Mewes ging es bereits um die Idee, ein besonders relevantes
Problem zu identifizieren, das für eine bestimmte Zielgruppe wichtig ist. Die Konzentration auf das Kundenproblem macht seine Methode so stark und bietet gleichzeitig
die Grundlage für Content Marketing. Das Problem ist der Köder, denn die Lösung ist
nur in Bezug auf ein spezifisches Kundenproblem relevant. Zu behaupten, man habe
die Lösung, ohne über das Problem gesprochen zu haben, ist ähnlich lachhaft, wie die
Lösung für eine Rechenaufgabe anzubieten, ohne die Aufgabe zu kennen. Wenn Content
das Problem beschreibt und darauf basierend eine Lösung nennt, wird es funktionieren.
Inzwischen gibt es moderne Methoden zur Entwicklung von Geschäftsmodellen und
„Value Propositions“, was nichts anderes bedeutet als „Nutzenversprechen“. Und alle
diese Methoden benötigen als Grundlage dieses eine, gedachte, erhoffte und in der harten Realität des Alltags tatsächlich empfundene, zentrale und schmerzhafte Kundenproblem.
Goethe hatte es gut!
Die einfachste Methode, dieses Problem zu finden, ist es, danach zu fragen. Auch hier ist
die Lösung so einfach, dass mancher sich schämen würde, sie als Antwort in ein Buch
zu schreiben. Ich halte es mit Goethe. Fragen kann man sehr gut mit Surveys, Umfragen,
Abstimmungen und der Kommentarfunktion in Blogs oder Social Media. Was sollte uns
davon abhalten, unsere Zielgruppe direkt zu befragen? Die Menschen werden, wenn man
ehrliche Fragen stellt, in der Regel antworten, was sie denken. Vor allem dann, wenn
man echtes Interesse zeigt und nichts „abspult“ oder nur „abhaken“ will.
Wenn es gelingt das, die oder einige entscheidende Probleme der Zielgruppe zu identifizieren, dann ist es richtig, über dieses Problem zu schreiben. Allerdings nicht nur
über das Problem selbst, sondern auch über die Lösung. Oder wäre das schon zu viel des
Guten? Sollte man sich die Lösung nicht für die zahlenden Kunden aufheben?
2.4 Wie Sie Lösungen für die wichtigsten Probleme Ihrer
Zielgruppe anbieten
„Never confuse value with vanity!“ Dieses Zitat meiner kanadischen Kollegin Toni Newman ist eines der wichtigsten Zitate, die ich für mich von der Speaker Convention aus
San Diego im Jahr 2014 mitnehmen durfte. Sinngemäß übersetze ich das für mich so:
27
Bekannt sein reicht nicht – Wir müssen wertvoll sein
Oder noch weiter gefasst: Es ist nicht so wichtig, bekannt zu sein. Viel wichtiger ist es,
einen bestimmten Wert für eine Zielgruppe darzustellen. Der Wert, den wir schon vor
der Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung bieten, schafft die Vertrauensgrundlage für die spätere Kaufentscheidung. Meine persönliche Meinung ist, dass
die Bekanntheit von alleine kommt, wenn die Wertigkeit stimmt. Dass Bekanntheit ohne
Wert sehr flüchtig ist, durften schon so manche Stars aus Casting-Sendungen feststellen.
Es genügt einfach nicht, wenn die Zielgruppe nur deinen (Produkt-)Namen kennt. Die
Menschen wollen Antworten auf ihre Herausforderungen, Probleme und Schwierigkeiten. Wenn es gelingt, hierfür gute Lösungen zu bieten, dann baut man sich eine treue
Gefolgschaft auf.
Kennen – Mögen – Vertrauen
Das ist die Reihenfolge, in der sich tragfähige Beziehungen von Marktteilnehmern entwickeln. Durch Content Marketing bietet sich für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen die Möglichkeit, Vertrauen bereits vor dem ersten Kauferlebnis aufzubauen.
Einer unserer Klienten schilderte mir ein Gespräch mit einem Interessenten, bei dem
der potenzielle neue Kunde sich sinngemäß so äußerte: „Gefunden habe ich Sie über
Google, als ich nach einer Lösung für mein Problem suchte. Die Tipps, die ich bekam,
haben mir weitergeholfen. Als es beim ersten Mal klappte, dachte ich noch: ‚Das könnte
Zufall gewesen sein.‘ Aber als es dann auch beim zweiten, dritten und vierten Mal
klappte, wusste ich, dass ich auf Sie vertrauen kann.“
Berechtigte Kritik an Content Marketing
Kritiker werden vielleicht sagen, dass durch Content Marketing Wissen verschenkt
wird, für das man in der alten Weltordnung vor der Digitalisierung noch Geld verlangt
hätte. Es entsteht zunächst keine tragende Kundenbeziehung und keine Wertschöpfung.
Anfangs wird lediglich Wissen kostenlos abgegeben, ohne eine Gegenleistung des Kunden einfordern zu können. Das stimmt grundsätzlich, und deshalb scheint diese Kritik
berechtigt. Nur falls jetzt oder später dieser eine Kunde eines der Produkte oder Leistungen unseres Klienten benötigt, wird er sicher auf diese durch kostenlose Wissensabgabe
untermauerte Vertrauensbeziehung zurückgreifen.
Ein geringer direkter kausaler Bezug zwischen den Marketingaufwänden und dem
Nutzen für die werbetreibenden Unternehmen ist der häufigste Kritikpunkt, der immer
wieder vor allem von Marketing-Profis in großen Unternehmen hervorgebracht wird. In
Konzernen muss nicht selten ein direktes Kosten-Nutzen-Verhältnis zwischen einzelnen
Kampagnen und dem darauf zurückzuführenden Umsatz in kurzen Zeitabschnitten dargestellt werden.
Diese Betrachtungsweise ist vielleicht gleichzeitig die große Chance für kleinere
Unternehmen und den Mittelstand, denn dort ist zumeist der unternehmerische Sachverstand wichtiger als so manche Kennzahl aus dem Controlling. Wenn große Konzerne
2.4 Wie Sie Lösungen für die wichtigsten Probleme Ihrer Zielgruppe anbieten
28 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
noch in das alte „Ich-bin-so-toll-Marketing“ investieren, weil dort auch im quartalsweisen Berichtswesen der Einsatz des Marketingbudgets mit Umsatzergebnissen verglichen
werden kann, sind clevere Unternehmer längst dabei, sich eine treue Gefolgschaft aufzubauen, die den Produkten und Leistungen des Unternehmens zugewandt ist.
Angst vor Content-Klau
Viele Anhänger des alten Marketings haben Angst davor, zu viel Inhalt preis zu geben.
Inhalt, der bislang nur gegen Bezahlung an Kunden herausgegeben werde. Und daraus
entsteht die Angst, dass man etwas, das man frei zur Verfügung stellt, später kaum noch
gegen Geld anbieten kann. Wie kann man beispielsweise ein Buch, das bislang in Form
einzelner Blogartikel frei verfügbar war, später kostenpflichtig vermarkten? Diese Angst
hält viele Unternehmer davon ab, wertvollen Inhalt mit Content Marketing frei zu geben.
Aber ist diese Angst berechtigt?
Der Kylie Minogue Effekt
Ich denke, diese Angst ist unberechtigt. Und ich erkläre das mit einem Effekt, den ich
frecherweise nach Kylie Minogue benannt habe. Was verbirgt sich dahinter? Angenommen, Sie sind Fan dieser Dame und hören und sehen gerne ihre musikalischen Beiträge.
Dann können Sie auf YouTube „Kylie Minogue“ eingeben und Sie bekommen rund
200.000 Filmbeiträge angezeigt. Sie können vermutlich bis zum Ende Ihrer Tage die
Musik von ihr hören, ohne dafür zu bezahlen. Aber die kleine Zahl von Ihnen, die ihre
Musik richtig gut findet, werden sicherlich zusätzlich noch zehn bis zwanzig Euro ausgeben und eine CD kaufen oder bei iTunes einen Download. Und die wirklichen Fans
werden wohl auch für 100 EUR oder mehr ein Ticket für die Stadthalle kaufen. Und
bestimmt ist niemand enttäuscht, wenn Kylie Minogue auf dem Konzert und der CD das
Gleiche singt wie bei den kostenlosen YouTube-Beiträgen.
Nicht der Content alleine stellt den Wert für den Kunden dar, sondern der Inhalt in
Verbindung mit der Darreichungsform. Es ist also nicht so, dass Kylie Minogue wegen
der kostenlosen Musik weniger Tickets verkauft. Diejenigen, die sich kein Ticket kaufen,
weil der Content auch kostenlos verfügbar ist, sind ohnehin nicht diejenigen, die sich
ein Ticket leisten wollen. Es ist eher so, dass durch die Verbreitung und die Bekanntheit
viele Fans überhaupt erst zu der Musik eines Künstlers finden.
Welche Unterschiede sich bei Geschäftskunden und Konsumenten als Zielpersona
ergeben
Wir hatten uns mit der konkreten Zielgruppe beschäftigt, für die wir wertvollen Content
produzieren wollen. Der Fachbegriff dafür ist bekanntlich „Persona“, weil es eine konkrete Person mit Namen, Alter und anderen eindeutigen Lebensumständen ist. Wir nehmen an, dieser Mensch, den wir uns bildlich vorstellen, hat ein bestimmtes Problem oder
eine Aufgabe, die er lösen will. Dabei gehen wir davon aus, dass dieses Problem wichtig
genug ist, dass diese Person eine Lösung dafür suchen wird. Nehmen wir uns zwei unterschiedliche Bespiele vor:
29
Content Marketing für Konsumenten
Das Beispiel mit der Bäckerei hatte ich schon einmal erwähnt: Der Inhaber einer kleinen Bäckerei mit Café hatte begonnen, regelmäßig seine Rezepte für Kuchen und
Plätzchen zu veröffentlichen und eine große Fan-Gemeinde geschaffen. Die Leser
hatten die ausführlichen Rezepte und konkreten Anleitungen für gelungene Backrezepte förmlich verschlungen. Videos mit weiteren Erklärungen gehörten ebenfalls zur
Strategie. Die wachsende Zuhörerschaft wurde in die Programmplanung eingebunden,
indem der Bäcker seine Gefolgschaft aktiv fragte, welche Rezepte sie sich wünschen,
welche Backwaren sie selbst am liebsten essen und welche besonderen Probleme und
Schwierigkeiten sie beim Backen erleben. Weil er auf diese Fragen und Anregungen
einging, konnte er den folgenden Content noch besser auf sein Publikum zuschneiden.
Nebenbei erfuhr er außerdem, welche Backwaren er für den eigenen Verkauf selbst
herstellen sollte.
Durch diesen Fokus auf die konkreten Bedürfnisse seiner Leser konnte der Bäcker
eine unumstößliche Autorität für Backrezepte aufbauen. Der Effekt war, dass er eine
Art Kultstatus für besonders leckere Plätzchen und Kuchen bekam: Seine Fans, die
natürlich nicht immer Lust aufs Backen haben, sondern gerne von Zeit zu Zeit auch
Kuchen kaufen, nahmen auch längere Fahrtstrecken in Kauf, um bei diesem Bäcker
Kuchen zu kaufen. Was könnte das für Ihre Kunden bedeuten? Welche wichtigen Fragestellungen Ihrer potenziellen Kunden können Sie mit Leichtigkeit beantworten und
gleichzeitig Expertise und Vertrauen zu potenziellen Kunden aufbauen?
Was könnte das für Ihre Kunden bedeuten? Welche wichtigen Fragestellungen Ihrer
potenziellen Kunden können Sie mit Leichtigkeit beantworten und gleichzeitig Expertise
und Vertrauen zu potenziellen Kunden aufbauen?
Content Marketing für Geschäftskunden
In diesem Beispiel geht es um ein Beratungsunternehmen, das eine konkrete Expertise für eine bestimmte Branche hat. Die Expertise ist Projektmanagement in einer
besonderen Phase der Entwicklung von pharmazeutischen Produkten, nämlich dann,
wenn das Produkt in die Serienreife kommt und in größeren Stückzahlen zur Markteinführung produziert werden soll. In diesen Phasen der Produktentwicklung ergeben
sich häufig besondere Engpässe und besonders kostenintensive Fehlplanungen, sodass
genügend Potenzial für professionelle Beratung gegeben ist. Das Beratungsunternehmen ist wegen der besonderen Erfahrung seiner Berater auf eben diese Zielkunden
mit eben diesem Problem fokussiert.
Der Content wird so produziert, dass er für die relevante Zielgruppe in der beschriebenen Problemsituation gut auffindbar ist. Sicherlich ist es dazu nötig, bereits bestehende Kontakte bei Zielkunden in eben dieser Branche zu befragen. Hilfreich ist es,
wenn man durch solche Befragungen herausfindet, mit welchen Suchworten oder
Begriffen ein typischer Zielkunde nach Informationen suchen würde. Genau nach solchen Suchbegriffen würde man dann den Content optimieren und dafür sorgen, dass
2.4 Wie Sie Lösungen für die wichtigsten Probleme Ihrer Zielgruppe anbieten
30 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
die Inhalte hilfreich sind und konkrete Problemlösungen, Tipps, Checklisten und andere
wertvolle Beiträge enthalten. So positioniert sich dieses Beratungsunternehmen als
absolute Referenz für Projektmanagement in der Pharmabranche. Weil das Unternehmen neben dem öffentlich frei zugänglichen Inhalt auch zusätzlichen, tiefer gehenden
Content im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse anbietet, werden die Mitarbeiter automatisch darauf aufmerksam gemacht, wenn Mitarbeiter eines Pharma-Unternehmens
diese Unterlagen anfordern. So bekommt der Vertrieb wichtige Hinweise auf Problemsituationen und kann zusätzlich Kontakt zur Entscheidungsebene der Kundenunternehmen aufbauen.
Hier ist der Fokus wirklich auf das Kundenproblem und eben nicht auf das Produkt
oder Dienstleistungsangebot. Wir denken vom Kunden her. Nehmen wir an, Sie wären
ein Trainingsinstitut, das Verkaufstraining nur für Versicherungsunternehmen und Makler anbietet. Da läge die Idee nahe, dass Sie in Ihrem Content sehr viel über das einfachere Verkaufen von Versicherungen sprechen. Allerdings könnte man auch dieses
Thema ergänzen und zusätzlich fragen, welche Fragestellungen und Probleme Versicherungsverkäufer generell haben. Dann wird man sicherlich auch erkennen, dass diese
Berufsgruppe viel reist und deshalb beispielsweise steuergesetzliche Änderungen der
Reisekostenverordnung, Hotel-Tipps entlang viel befahrener Autobahnen oder Testberichte für unterschiedliche Navigationssysteme gerne annimmt.
Welches Kundenproblem können Sie lösen? Neun Fragen für wertvollen Content
1. Nützlich: Hat es Nutzwert für die Zielgruppe? Tipp: Schreiben Sie für eine einzelne, bestimmte Person.
2. Neu: Ist es eine neue Sichtweise auf eine alte Idee oder eine völlig neue Idee?
3. Wertvoll: Wird ein Leser Wert von Ihnen bekommen?
4. Umsetzbar: Gibt es konkrete Handlungsschritte zur Umsetzung?
5. Teilbar: Gibt es einen Anreiz für die Leser, den Content zu teilen?
6. Blickfang: Ist die Schlagzeile eine Einladung zum Lesen?
7. Flow: Ist der Inhalt fließend und gut zu lesen?
8. Unterhaltsam: Kleine Lacher oder zumindest ein Lächeln sind wünschenswert.
9. Länge: Detaillierter Inhalt ist in der Regel besser, weil sich der Leser länger damit
beschäftigt.
Dieser Aspekt von Content Marketing ist eine wichtige Grundlage, um erfolgreich neue
Kontakte und schließlich Kunden zu finden. Menschen suchen Antworten auf die wichtigen Fragen, die sie im Moment beschäftigen. Mit Content Marketing schaffen Sie sich
die Mechanismen, damit die Zielgruppe von alleine zu Ihnen findet. Von da an gilt es,
die Beziehung von „man kennt sich“ über „man mag sich“ zu „man vertraut sich“ zu
entwickeln. Konzentrieren Sie sich vor allem darauf, nützlich und wertvoll für Ihre Zielgruppe zu sein. Alles Weitere ist Technik, die mit den geeigneten Werkzeugen leicht
umzusetzen ist. Aber wichtig ist, dass Sie nicht nur darüber sprechen, eine Expertise zu
31
haben, sondern dass Sie Ihre Expertise zeigen können. Zeigen Sie Lösungen für wichtige
Kundenprobleme und Sie werden fast automatisch Interessenten finden, die Sie später zu
Kunden weiterentwickeln.
2.5 Wie Sie eine Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden
aufbauen
Niemand mag Menschen, die einen ausnutzen. Vermutlich ist das der Grund, warum Verkäufer so schlecht angesehen sind. Die meisten Geschäftsleute, die ich kenne, möchten
nicht „Verkäufer“ auf ihrer Visitenkarte stehen haben (obwohl sie streng genommen genau
das sind). Alle wollen, dass der Kunde kauft, aber selbst nicht Verkäufer sein. Oder zumindest nicht mit den unangenehmen Seiten des Verkäufers in Verbindung gebracht werden.
„Denen kann man nicht vertrauen!“, „Die sind nur an ihren eigenen Zielen interessiert“,
„Verkäufer sind Manipulateure, die sich nicht für das Wohl des Kunden interessieren“.
Das schlechte Image des Verkaufs kommt nicht von ungefähr, denn die meisten
althergebrachten Verkaufs- und Marketingstrategien sind sehr einfach strukturiert.
Vergleichsweise so, als ob Sie bei einem Flirt im zweiten oder dritten Satz „Geschlechtsverkehr gefällig?“ sagen würden. Wenn überhaupt ein Dialog dem Angebot vorangeht,
kommt es früh und platt daher. Der Anbieter ist nicht wirklich daran interessiert, seinen Kunden kennenzulernen und zu verstehen, was dieser will, sondern nur daran, sein
Angebot zu machen und möglichst schnell abzuschließen. Lassen Sie uns sehen, wie es
auch anders geht und langfristig klappt.
Erst geben, dann geben, später noch mehr geben und erst dann nehmen
Was passiert, wenn Sie mich so richtig erfreuen? Was wäre, wenn Sie mir eine besondere Aufmerksamkeit zuteilwerden lassen? Wie fühlen Sie sich, wenn Ihnen jemand zum
Geburtstag gratuliert und Sie dessen Geburtstag noch nicht einmal kennen? Es gibt im
Wesentlichen zwei Möglichkeiten:
1. Sie gehören zu den Psychopathen. Dann ist es Ihnen egal, wenn Sie eine emotionale
Schuld eingehen.
2. Sie verspüren eine gewisse Verpflichtung, die vorangegangene Zuwendung wieder
auszugleichen. Sie wollen das Gleichgewicht wiederherstellen.
Diesen Reflex nennt man „Reziprozität“. Die große Mehrzahl der Menschen will Schulden ausgleichen. Wenn Sie zu meinem Geburtstag an mich denken und mir eine Karte
schreiben (eine richtige Karte – kein Katzenbild auf Facebook), dann nehme ich mir vor,
das zurückzugeben. Wer gibt, löst dadurch ganz oft beim Begünstigten den Impuls aus,
sich zu revanchieren. Das ist einer der Gründe, warum Zuwendungen an Beamte illegal
sind. Man nennt das Bestechung, weil jemand, der viel bekommen hat, eine Gegenleistung erbringen könnte, obwohl er neutral und unbeeinflusst sein sollte.
2.5 Wie Sie eine Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden aufbauen
32 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
Der amerikanische Psychologe Roberto Cialdini hat sich mehrfach mit den Methoden
zu Manipulation und Beeinflussung auseinandergesetzt und mehrere Bücher dazu verfasst, eines davon, Die Psychologie des Überzeugens (2009) bietet eine gut strukturierte
Liste von solchen Methoden und ihren Wirkungsweisen samt wissenschaftlichen Herleitungen und Beweisen. Eine dieser Methoden ist das Prinzip der Reziprozität, das wir
soeben hier beschrieben haben und das in allen Kulturen dieser Welt mehr oder weniger
stark das gesellschaftliche Leben beeinflusst.
 Hilfsbereitschaft ist legale Bestechung.
Dieser Impuls ist etwas, das Sie nutzen können, indem Sie zunächst geben, ohne eine
direkte Gegenleistung zu erwarten. Wenn Sie offensichtlich nur geben, um sofort entlohnt zu werden, wird das durchschaubar und funktioniert nicht. Aber wenn Sie mehrfach geben, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten, lösen Sie dadurch eine starke
Verpflichtung aus. Wie können Sie legal Wissen, Tipps, Hinweise und wertvolle Informationen ohne Gegenleistung anbieten und dadurch Ihre Geschäftschancen verbessern?
Wie können Sie das Prinzip „Geben, geben, geben und erst dann nehmen“ in die Tat
umsetzen?
Wir haben schon mehrfach behandelt, wie wichtig es ist, die richtige Zielgruppe im
Blick zu haben, deren Probleme zu verstehen und wirksame Lösungen für diese Probleme anzubieten. Durch dieses Angebot an Lösungen werden Sie bei Ihrer Zielgruppe
bekannt. Weil Sie mehr und mehr wertvolle Inhalte liefern, fängt Ihre Zielperson an, Sie
zu mögen und schließlich, weil die angebotenen Lösungen tatsächlich hilfreich sind und
regelmäßig mehr davon kommen, beginnt man, Ihnen zu vertrauen.
Wer vertraut schon wildfremden Menschen?
Wenn ich diese Entwicklung vom Kennen über das Mögen zum Vertrauen zum ersten
Mal mit Menschen bespreche, die das Prinzip nicht kennen, sind sie zunächst skeptisch. Man sieht ihnen förmlich an, dass sie denken: „So einfach bekommt man mich
nicht herum! Ich vertraue so schnell niemandem!“ Aber stimmt das? Denken Sie bitte
an die Tagesschau oder eine andere tägliche Nachrichtensendung im Fernsehen oder im
Radio. Angenommen, Sie sind ein regelmäßiger Zuschauer der Tagesschau. Sie kennen
inzwischen die Sprecher. Obwohl Sie diese nicht wirklich kennen, entwickeln Sie ein
Gefühl von Vertrautheit. Im Laufe der Zeit werden Sie sich an die Stimme gewöhnen und
vielleicht beginnen Sie, diese zu mögen. Und nach kurzer Zeit werden Sie ein Vertrauen
entwickeln und alles, was dieser Sprecher als Nachricht verliest, auch als Tatsache hinnehmen.
Einen ganz ähnlichen Effekt habe ich im Zusammenhang mit meinem Podcast kennengelernt. Seit Januar 2014 veröffentliche ich regelmäßig einmal wöchentlich eine neue
Folge meines Podcast. Dieser ist für alle, die beruflich an Geschäftskunden verkaufen.
Jeden Montag ab 7 Uhr am Morgen können Sie eine neue Folge erwarten. Monatlich
werden mehr als 25.000 Folgen gehört. Anders als Radio ist der Podcast ja nicht nur
33
montags um 7 Uhr verfügbar. Jede Folge ist verfügbar, solange ich das will, und der Podcast kann auch später noch gehört werden. Auf diese Weise sind eine ganze Menge Podcast-Hörer auf meinen Podcast aufmerksam geworden. Sie haben sich angewöhnt, ihn
auf längeren Autofahrten oder beim Sport zu hören. Diese Hörer entwickeln das Gefühl,
mich zu kennen. Es passiert mir auf Messen oder öffentlichen Auftritten inzwischen sehr
oft, dass mich wildfremde Menschen ansprechen und sich benehmen, als würden wir uns
gut kennen. Die Erklärung dafür ergibt sich dann schnell im Gespräch, wo mich diese
für mich fremden Menschen darüber aufklären, dass sie treue Podcast-Hörer sind und
„Fans“ meiner kostenlosen Beiträge und Tipps für professionellen Vertrieb an Geschäftskunden.
 Menschen kaufen von Menschen.
Beziehungen kann man nur zwischen Menschen aufbauen. Unternehmen sind im besten
Fall nur Symbole für Personen. Apple stand jahrelang für Steve Jobs. Er war das Gesicht
des Unternehmens und sicher ein Ausnahmefall für Bekanntheit und Beliebtheit bei den
Fans. Sie müssen aber nicht der CEO eines der erfolgreichsten Unternehmen unserer
Zeit sein, um das Gesicht für Ihr Unternehmen zu sein.
Sehr gute Vertrauensnoten bekommen auch die Fachkräfte, die sich mit inhaltlichen
Themen beschäftigen, also diejenigen, die in ihrem Arbeitsalltag fachlich mit den Problemen betraut sind, die den Kunden wirklich interessieren. Wie könnten Sie diese Mitarbeiter in Ihre Kampagnen und Ihr Content Marketing einbauen?
Warum „Seitenbacher Müsli“ nervt und dennoch Erfolg hat
Bestimmt kennen Sie den drängenden Ton des Sprechers in der Radio-Werbung,
wenn es um „Seitenbacher Müsli“ geht. Was viele nicht wissen: Der Sprecher ist der
CEO des Unternehmens. Was zu Beginn (angeblich) aus Budget-Gründen so gewählt
wurde, hat inzwischen Methode. Der schwäbische Dialekt mit der betont auffälligen
Stimme, die ganz anders als typische Sprecherstimmen klingt, fällt auf und bleibt in
Erinnerung. Das ist ein besonderer Effekt, den man selbst ausprobieren kann.
Sprechende Menschen in einem Video oder einem Audio-Beitrag unterstreichen ihre
Botschaft als Unternehmen. Lassen Sie Mitarbeiter in den Fachbereichen oder auch Führungskräfte zu Wort kommen. Wichtig ist, dass es nicht gänzlich perfekt ist. Es sollte
zwar nicht bewusst schlecht gemacht sein, aber es geht nicht um perfekte Filmszenen.
Ein gutes Licht und vor allem guter Ton sind sehr wichtig, aber es muss nicht bis ins
letzte Detail alles stimmen. Wenn Menschen sich vor der Kamera äußern, ist das glaubhaft, weil man sieht, dass diese Menschen das tun, ohne sich zu verstellen.
 Bringen Sie Ihre Mitarbeiter vor die Kamera, und Sie werden sehen, dass es
Beziehungen und Vertrauen aufbaut.
2.5 Wie Sie eine Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden aufbauen
34 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
Auch wenn CEOs im Vergleich zu den Mitarbeitern, die am Produkt arbeiten, weniger
Fachliches beitragen können, sollte sie das nicht davon abhalten, vor die Kamera zu treten.
Vor allem dann nicht, wenn sie vorhaben, eine Botschaft zu vertreten, statt zu verkaufen.
Die obere Führungsebene ist dafür prädestiniert, sich zu Wort zu melden, um den Sinn
und das Wozu der Firma zu erklären. Überlassen Sie die Wirkungsweise der Produkte und
Dienstleistungen Ihren wichtigsten Mitarbeitern. Der Chef bringt den Sinn und die Spezialisten die konkrete Umsetzung. Zeigen Sie Gesicht und schaffen Sie Beziehungen!
 Nutzen Sie den CEO als Markenbotschafter!
2.6 Wie Sie Interessenten zu einer Entscheidung führen
Stellen Sie sich vor, Sie treffen sich zu einer ersten Verabredung mit Ihrem neuen
Schatzi. Oder zumindest könnten Sie sich vorstellen, dass es Ihr neues Schatzi werden
könnte. Würden Sie im ersten Treffen einen Heiratsantrag machen? Wohl kaum. Und
genau das machen viele Unternehmen mit ihren Botschaften im Marketing falsch: Sie
verlangen zu viel – oder zu wenig. Wir werden sehen, wie Sie die passende Dosis finden und erhalten zusätzlich ein paar Strickmuster, um erste zarte Kundenbeziehungen zu
gefestigten Beziehungen wachsen zu lassen.
Wenn in einem Hollywood-Streifen eine Beziehungskomödie zum Kassenschlager wird,
dann meistens, weil die Figuren im Film es nicht schaffen, sich so zu benehmen, wie wir das
für passend halten. Wir lachen, weil jemand viel zu früh einen Heiratsantrag macht. Oder
weil ein Pärchen seit Jahren miteinander geht, aber keiner von beiden den Mut hat zu fragen,
ob mehr möglich ist. Und am meisten lachen wir über beziehungsunfähige Sonderfälle, über
die liebenswürdigen tragischen Figuren, die irgendwie nett sind, aber niemand abbekommen.
Manchmal sieht man solche Filme und will den Schauspielern zurufen: „Jetzt frag sie
doch endlich!“ Oder auch: „Lass ihn sich doch erst mal in dich verlieben!“ Von außen
sehen wir, dass zu viel oder zu wenig „Closing“ gemacht wird. Die Komik entsteht, weil
die Protagonisten eben nicht merken, dass sie sich lächerlich machen. Lernen Sie bitte
daraus für Ihre Kundenbeziehungen. Warten Sie auf den richtigen Moment für den Heiratsantrag, aber verpassen Sie diesen nicht!
Messen Sie die Beziehungstemperatur
Wenn Ihnen dieser Begriff gefällt, können wir die Beziehungstemperatur zum Maß für die
Kommunikationsqualität und insbesondere für die Intensität der Forderung machen, die
Sie dem Kunden gegenüber formulieren. Aber leider gibt es dieses Thermometer nicht.
Zumindest nicht so, wie Sie es sich vielleicht vorstellen, Allerdings kann man die Temperatur von Beziehungen doch zumindest grob in ein Raster einteilen: kalt – warm – heiß.
Die Idee ist, dass der Zufluss an Interessenten mit unterschiedlich intensiven Beziehungen beginnt und sich dann im zeitlichen Verlauf in der Regel weiterentwickelt. Dazu
können wir unsere eigene Haltung in Bezug auf bestimmte Interessen als Vergleichswert heranziehen. Allerdings sollten wir dabei berücksichtigen, dass die meisten von uns
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Einkaufsentscheidungen zumeist aus privater Perspektive betrachten und deshalb vielleicht die Entscheidungen von Geschäftskunden falsch einschätzen.
Kalt: Akquise beim Gefrierpunkt
Wir kennen uns nicht. Wir mögen uns nicht, weil wir uns ja noch nicht kennen. Wie
kommen wir ins Gespräch? Wenn Sie wie Brad Pitt oder Jennifer Aniston zu besten
Zeiten aussehen, werden Sie sich jetzt fragen, was ich meine. Aber wenn Sie nicht mit
diesem besonderen Etwas ausgestattet sind, das auch Unbekannte sofort in Ihren Bann
zieht, dann verstehen Sie das Problem. Am Anfang der zufälligen Begegnung gibt es
noch keine Beziehung. Jeder, der jetzt mit „wir kennen uns doch“ oder „ich bin sooo toll,
weil“ antritt, der wird scheitern.
Wenn wir uns nicht kennen, denken wir nur an unsere eigenen Probleme, Sorgen und
Interessen. Wir sind (noch) nicht an der anderen Person interessiert, außer wir tragen die
Gene von Mutter Teresa in uns. Wir sind im Kosmos unserer Themen, Aufgaben und
Probleme gefangen. Deshalb ist der Schlüssel in dieser Phase das Problem.
Weil wir uns nicht gut kennen, bin ich nur an meinen Themen interessiert. Sie können
nur in meinen Kosmos eindringen, indem Sie sich für meine Probleme interessieren. Ich
will erkennen, dass mein Problem für Sie wichtig ist, bevor ich entscheide, ob ich Sie als
interessant einstufe.
 Fazit: Wenn wir uns nicht kennen, ist das Problem der Einstieg. Wir wollen
erreichen, dass die Zielperson bei sich das Problem erkennt und beginnt, nach
einer Lösung zu suchen. Oder eben als Zielperson wegfällt.
Warm: „Hey, wir kennen uns doch!“
Es gibt eine Empfehlung. Sie bekommen einen Tipp. Jemand, den Sie kennen, ist bereits
in Kontakt. Im Privatleben wäre das ein Versuch, sie miteinander bekannt zu machen,
Sie kennen das. Es ist wesentlich einfacher als eine „kalte Ansprache“ in der Disco. Die
meisten Menschen würden eine solche „warme Ansprache“ einer Kaltakquise vorziehen.
Man kennt sich zwar noch nicht wirklich, aber unabhängig von der Bequemlichkeit sollten wir vor allem auf die Qualität der Kommunikation achten. Es kommt nämlich darauf
an, die Kontaktperson so anzusprechen, wie es der Temperatur der Beziehung entspricht.
Wenn wir uns also schon kennen, wissen wir, was den anderen bedrückt. Wir kennen das
Problem. Und nun wollen wir über Lösungsmöglichkeiten sprechen.
Wenn der Kontakt schon angewärmt ist, legen wir in der Kommunikation den
Schwerpunkt auf die Frage, wie man am besten das eine Problem oder die relevanten
Probleme lösen könnte. Wir qualifizieren uns durch hilfreiche Lösungen für wichtige
Probleme. Wir beginnen, Content zu liefern und konkrete, verwertbare, nützliche Werkzeuge für die Problemlösung bereitzustellen.
 Fazit: Wenn wir uns ein bisschen kennen, ist die Lösung der Einstieg.
2.6 Wie Sie Interessenten zu einer Entscheidung führen
36 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
Heiß: Ich. Will. Dich. Jetzt.
Wenn wir uns sehr gut kennen, geht es nur noch um das „Wann und wo“. Die Probleme
sind bekannt und brennend. Die Lösung ist klar, und das Vertrauen ist bereits gewachsen,
weil erste Lösungsansätze nachweislich geklappt haben. Alles passt zusammen. Jetzt will
die Zielgruppe mehr.
 Fazit: Wenn wir heiß sind, dann wollen wir nur noch Ja sagen. Hier ist das konkrete Angebot mit Bestellmöglichkeit der Einstieg.
Wenn wir diese Erkenntnis in konkrete Marketingstrategien umsetzen wollen, dann sollten wir einmal einen Blick auf eine konkrete Struktur zweier Kampagnen werfen. Diese
Ideen für „Strickmuster“ können Sie gerne als Anregung nutzen:
Beispiel: Von der Studie zur Beratung
Dieses Strickmuster basiert auf der Idee, dass wir zunächst eine Studie mit nachweislich wissenschaftlichen Erkenntnissen anbieten. Das könnte beispielsweise die sehr
oft zitierte Studie von Gallup sein, in der jedes Jahr regelmäßig darauf hingewiesen
wird, dass ein großer Anteil der Mitarbeiter durchschnittlicher Unternehmen bereits
innerlich gekündigt hat und dem Unternehmen nicht mehr als hilfreiche Arbeitskräfte
zur Verfügung steht. Sicherlich gibt es in Ihrem Umfeld ebenfalls ähnlich gelagerte
Studien, die Sie heranziehen könnten. Konkret bedeutet das, dass wir den kalten
Kontakten, die uns noch nicht kennen, zunächst anbieten, die Studie zumindest in
Auszügen zu bekommen. Dadurch wird das Problem mithilfe eines besonders glaubwürdigen wissenschaftlichen Hintergrunds erklärt.
Im zweiten Schritt versorgen wir unseren Kontakt mit ausführlichen Ideen, wie
eine mögliche Problemlösung aussehen könnte. Dieser zweite Schritt ist eher eine
Phase, in der wir zuverlässig und wiederholt passende Ideen zur Lösung liefern, die
sich tatsächlich in der Praxis umsetzen lassen. Unser Interessent, der inzwischen das
Problem bei sich entdeckt hat, nutzt die Lösungen, um das Problem zumindest teilweise in den Griff zu bekommen. Er erkennt, dass Ihre Lösungsvorschläge tatsächlich
funktionieren oder zumindest einen positiven Effekt auf seine Situation haben.
Im nächsten Schritt bieten Sie eine umfangreiche Beratung an, um die Problemlö-
sung endgültig zu liefern, ohne dass unser Zielkunde weiterhin Arbeit hineinstecken
muss. Gegen Bezahlung bieten Sie die vollständige Problemlösung an, die unser Kontakt zwar auch alleine leisten könnte, aber aus Bequemlichkeit oder anderen Überlegungen lieber auf Ihren Service zurückgreifen möchte.
Beispiel: Von der Nachricht zum Training
Diese Idee orientiert sich an aktuellen Ereignissen. Bestimmte Ereignisse treten
grundsätzlich immer wieder ein, sind fast schon planbar und zu bestimmten Zeitpunkten in den Nachrichten an oberster Stelle. Lassen Sie uns als Beispiel die Zielgruppe
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der Gartenbesitzer herausgreifen und im speziellen die Nachricht des ersten Bodenfrostes des Jahres. Gartenbesitzer machen sich jetzt Sorgen über bestimmte Pflanzen,
die möglicherweise noch nicht richtig vorbereitet sind.
Als Lösungsansatz liefern Sie Checklisten oder vielleicht sogar kurze Textbeziehungsweise Filmbeiträge, mit denen Gartenfreunde lernen können, wie man
bestimmte Pflanzenarten richtig auf den Winter vorbereitet. Es könnte sogar sein,
dass bereits jetzt einzelne Inhalte kostenpflichtig sind. Ich denke da beispielsweise an
Bücher oder DVDs.
Das eigentliche Produkt, auf das die Kampagne zugeschnitten ist, ist jedoch ein
Training, das über einen Zeitraum von mehreren Wochen in einem Gartenbau-Center
stattfindet. Dort erfahren die Teilnehmer, wie sie die Pflanzen in ihrem Garten richtig
auf den Winter vorbereiten. Außerdem bekommen sie selbstverständlich unterschwellig weitere Hinweise auf mögliche Produkte, die in diesem Gartenbau-Center gekauft
werden könnten.
Auch das beste Kochrezept passt nicht zu jedem Anlass. Aber mit diesen beiden Beispielen von Strickmustern erkennen Sie die Abfolge von Nachrichten an Interessenten,
die so gestaltet sind, dass sich möglichst viele von ihnen zu Kunden entwickeln. Selbstverständlich bleibt der Anteil der Nicht-Käufer immer größer als der Anteil der Käufer.
Wenn es gelingt, aus 100 kalten Kontakten ein bis zwei zahlende Kunden zu machen,
dann darf man das bereits als sehr guten Erfolg feiern. Vielleicht können Sie daraus die
passende Sequenz für Ihre Kundenkommunikation zusammenstellen.
2.7 Wie Sie Ihre Marketingergebnisse durch Fragen
verbessern
Mein Sohn, der im Moment in München Film studiert, kam neulich mit einer Frage auf
mich zu: „Du Papa, ich möchte eine Geschäftsidee mit dir besprechen. Ich will Videos
für Universitätsabsolventen drehen, mit denen sie ihre Bewerbungen unterstützen können und so ihre Chancen auf Erfolg erhöhen. Was denkst Du? Kann man so etwas verkaufen?“ Ich antwortete, dass ich das nicht wisse, weil ich sicher nicht zur Zielgruppe
gehöre. Aber ich habe ihm einen Plan nach dem Prinzip „Lean Startup“ gegeben.
Bauplan nach dem Lean-Startup-Prinzip
1. Erst Testen – dann Anbieten
Zunächst beginnt man, indem man das, was man verkaufen will, auf einer Seite
skizziert. Man nutzt die Kundenperspektive und überlegt sich, welches Problem
der Zielgruppe man lösen will und welche Errungenschaften oder welchen Lustgewinn man befördern möchte. Dann konfrontiert man einzelne Personen der
2.7 Wie Sie Ihre Marketingergebnisse durch Fragen verbessern
38 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
Zielgruppe mit diesem Entwurf. Das kann in einer Aussendung an wenige Interessenten sein oder in persönlichen Gesprächen. Wichtig ist, dass man nur wenig sagt
und viel zuhört, denn jetzt wird der potenzielle Kunde Fragen stellen.
Diese Fragen können sich auf den Nutzen, aber auch auf die Beschaffenheit des
Produktes oder der Dienstleistung beziehen. Die potenziellen Kunden werden die
Einwände und Verständnisfragen liefern, die sicherlich auch andere Vertreter der
Zielgruppe haben dürften.
2. Kundenfragen verstehen
In dem Beispiel der Bewerbervideos könnte ich mir vorstellen, dass solche Fragen
kommen:
• „Was ist, wenn mir die erste Fassung nicht gefällt?“
• „Ich bin nicht gut vor der Kamera.“
• „Wie soll ich mir den Text merken, den ich sagen will?“
• „Kann man den Text auch nachher einsprechen und dabei ablesen?“
• „Kann ich mehrere Fassungen mit unterschiedlicher Länge bekommen?“
• „Wie soll ich den Film denn an meine Bewerbungsunterlagen anheften?“
Solche und ähnliche Fragen dürften die Zielgruppe beschäftigen. Und je mehr solcher Fragen wir als Anbieter verstehen, desto besser können wir die Botschaften
ausrichten und die Fragen beantworten, bevor der Kunde sie sich selbst stellt.
Testen Sie mit Lean Marketing
Content Marketing ist ein dynamischer Prozess, bei dem kaum jemand zu Beginn einer
Kampagne genau weiß, was im Detail funktionieren wird. Es gibt eine Zielperson, eine
These für ein Problem und dessen Lösung, aber noch kein Beweis dafür, dass diese
These greifen wird. Ähnlich wie bei dem von Eric Ries (2014) propagierten Konzept
zum Planen und Aufbau eines neuen Unternehmens, kann man auch seine Marketingstrategie dynamisch gestalten. Wenn der Begriff des „MVP – minimal viable product“, auf
Deutsch etwa „gerade so funktionierendes Produkt“, bei der Unternehmensgründung
richtig ist, dann kann das im Marketing „gerade so passende Botschaft“ sein. Mit diesem
ersten Konzept, das bereits durchdacht ist und funktionieren könnte, geht man an den
Markt heran und testet die Reaktionen des Publikums.
In seinem Buch Die 4 Stunden Woche beschreibt der Autor Tim Ferriss (2015) das
Prinzip anhand eines Webshops für eine bestimmte Sorte von Hemden. Dort wird getestet, ob ein Produkt funktioniert, bevor es in Mengen produziert wird und auf Lager liegt.
Eine entsprechende Bestellseite wird im Internet beworben, und das Produkt bekommt
einen Preis. Wer auf den Bestellknopf klickt, bekommt die Nachricht, dass im Moment
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kein Lagerbestand verfügbar ist. Man kann aber seine E-Mail-Adresse hinterlassen und
wird dann bei Eintreffen der Produkte informiert. Auf diese Weise kann man die Rate
der Bestellwilligen in einem auf wenige Tage oder Stunden laufenden Test genau zählen.
Außerdem bekommt man einige E-Mail-Adressen von Interessenten, die man dann, falls
man sich entscheidet, tatsächlich zu produzieren, direkt als erste Kunden ansprechen
kann. Deshalb sind im modernen Marketing Umfragen, Recherchen und Tests ein wichtiges Instrument, um die reale Interessenlage der Zielpersonen zu ermitteln.
Verbessern Sie das Content Marketing durch Umfragen
Umfragen sind sehr gut geeignet, um die genaue Interessenlage und die Probleme der
Zielgruppe zu verstehen. Die Umfrage kann ganz zu Beginn stehen, um die eigene These
für eine Bedarfssituation zu testen. Oder sie kann ein bereits dargestelltes Interesse vertiefen und genauer untersuchen. Als ein Beispiel sei hier eine Umfrage genannt, mit der
ich das Verständnis für Content Marketing messen will und gleichzeitig einen nächsten
Schritt im Marketingprozess unserer Agentur anstoße: https://de.surveymonkey.com/r/
CMS-Studie
Beispiel 1: Umfrage
Die erste Frage ist eine Einstufung der Teilnehmer nach Branchen. Danach folgt die
eigentliche Kern-Frage: „Was ist Ihre spontane Aussage zu Content Marketing?“
Diese Antwortmöglichkeiten sind vorgegeben:
• Ich weiß nicht genau, was das ist.
• Ich weiß, was es ist, und halte nichts davon.
• Ich weiß, was es ist, aber ich/wir nutzen es im Moment nicht.
• Wir nutzen es, aber es bringt keine guten Resultate.
• Wir nutzen es und sind mit den Ergebnissen zufrieden.
In der weiteren Folge bekommt der Interessent weitere Aussagen oder Fragen, je
nachdem, welche Antwort er gegeben hat. So ermitteln wir bei den Kennern, welche
Elemente des Content Marketings sie kennen und nutzen, und den Nicht-Kennern bieten wir Möglichkeiten zur Information. Die Ergebnisse der Umfrage liefern uns als
Anbieter einerseits hilfreiche Informationen über das tatsächliche Denken der Zielgruppe. Und die Ergebnisse sind für sich genommen wieder Content, über den es sich
lohnt, einen Blogbeitrag zu schreiben. Und außerdem ist die Studie selbst in gewisser
Weise wertvoller Inhalt, der Interessierte auf unser Informationsangebot aufmerksam
macht und neue Kontaktadressen bringt.
Eine andere Form von Umfrage könnte eine Umfrage im Laufe einer Kampagne sein.
Ein Beispiel dafür ist die Kampagne eines Bildungsanbieters für einen bestimmten Lehrgang, die auf eine bestimmte Motivation der Zielperson ausgelegt war.
2.7 Wie Sie Ihre Marketingergebnisse durch Fragen verbessern
40 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
Beispiel 2: Umfrage
Nachdem der Interessent seine Adresse einträgt, bekommt er vier Nachrichten im
Abstand von jeweils ein bis zwei Tagen, die genau auf sein Interesse ausgelegt sind.
Als fünfte Nachricht kommt die Bitte, eine Frage zu beantworten. Diese Frage ist eine
Kurzumfrage mit zwei Elementen.
Das erste Element ist eine gestützte Frage, die herausfinden will, was die wichtigste Motivation für den Interessenten ist, diesen Lehrgang zu belegen. Der Teilnehmer bekommt sechs verschiedene Beweggründe vorgelegt und soll die Wichtigkeit
auf einer Skala angeben.
Die zweite Frage ist eine offene Frage, bei der der Teilnehmer in ein Textfeld
schreiben soll, welche Frage im Zusammenhang mit dem Thema des Kursangebots
ihm auf den Nägeln brennt.
Interessant ist, dass gestützte Fragen in einer Umfrage wesentlich häufiger beantwortet
werden als offene Fragen. So war die Beteiligung an der ersten Abfrage der Motivation
mit 90 % beantwortet worden, während die zweite, offene Frage weniger als zehn Prozent Antworten bekommt.
Für die nächste Durchführung der Kampagne brachten beide Ergebnisse der Umfrage
wertvolle Inhalte. Besonders wichtig war die Erkenntnis, dass die ursprünglich vom Auftraggeber ins Zentrum gerückte Motivation für die Teilnahme am Kurs aus der Sicht der
Befragten nur ein kleiner Nebeneffekt war. Das hatte erhebliche Auswirkungen auf die
Folgekampagne, weil jetzt das wirkliche Interesse der potenziellen Zielgruppe wesentlich
genauer adressiert werden konnte. Außerdem lassen sich bereits in einer frühen Phase der
Kampagne die wichtigsten „Nägel-brenn-Fragen“ beantworten. Dadurch steigt die Wirkung
der nachfolgenden Kampagne, und so lassen sich nach und nach immer genauere Formulierungen und Begriffe finden, die mit der Zielgruppe noch stärker in Resonanz gehen.
Recherchieren Sie die wichtigsten Suchbegriffe der Zielgruppe
Weil Content nur dann funktionieren kann, wenn er gefunden wird, ist die Auffindbarkeit in Suchmaschinen ein wichtiger Faktor. Aber es ist nicht hilfreich, wenn eine Seite,
ein Video oder ein anderer wertvoller Inhalt zwar für ein bestimmtes Suchwort optimiert
ist, dieses Wort jedoch kaum gesucht wird. Daher ist die Recherche von Suchbegriffen
und die damit verbundene Perspektive des Suchenden ein enorm wichtiger erster Schritt
im Content Marketing. Eine clever durchgeführte Keyword-Recherche liefert mehrere
Erkenntnisse:
• Welche Suchworte und Suchwortkombinationen werden tatsächlich und in welcher
Häufigkeit in meinem Zielmarkt und in meiner Sprache verwendet?
• Wie sehr zeichnen sich bestimmte Suchbegriffe durch eine hohe oder geringe Wettbewerbsdichte aus?
• Welche Varianten zu meinen zunächst angedachten Suchbegriffen gibt es und sind
ebenfalls relevant für meine Zielperson?
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Auf der Basis dieser Erkenntnisse kann ein Redaktionsplan aufgestellt werden. Dabei
geht es durchaus um die reine Menge von Suchanfragen. Wie später in einer Fallstudie nochmals genauer gezeigt wird, kann eine geringe Variation der Schreibweise eine
enorme Steigerung der Suchanfragen bringen. Man wird in diesem Fall den Content,
möglicherweise in mehreren Artikeln, mit unterschiedlichem Inhalt publizieren, um
leicht abgewandelte Suchworte, wie zum Beispiel „Kaltakquise“, „Kaltaquise“, „KaltAkquise“ etc.“ dennoch aufzufangen.
Es kann jedoch auch sein, dass die Recherche zutage fördert, dass die Zielgruppe
mehrheitlich völlig andere Suchworte verwendet, als die zunächst vom Anbieter angedachten Begriffe. Dabei ist es bestimmt nicht das Ziel, mit aller Gewalt die Anzahl der
Suchenden zu erhöhen. Aber die Praxis zeigt, dass es sehr oft so ist, dass die Zielgruppe
schlicht und einfach anders denkt als die Experten auf der Anbieterseite.
Allerdings kann es auch ganz bewusst die Strategie sein, sich auf eine kleine Gruppe
von Suchenden zu konzentrieren, weil diese ein ganz bestimmtes Problem zügig lösen
wollen. So wird beispielsweise der Begriff „Redner Vertrieb“ pro Monat nur etwa 30 Mal
bei Google gesucht. Und dennoch kann es eine gute Strategie sein, genau diese wenigen
Personen zu adressieren, die im Moment einen Redner suchen, der das Fachgebiet „Vertrieb“ abdeckt. Diese Suchenden sind vermutlich genau die Personen, die im Moment
kurz davorstehen, einen Auftrag an einen Vortragsredner auf einer Vertriebstagung zu
vergeben.
Testen Sie Varianten
„Sollen wir dieses oder jenes Foto für den Artikel nehmen?“, „Ist ein kurzer oder ein
langer Artikel besser, um die Interessenten zu begeistern?“, „Welche Überschrift in der
Aussendung des Newsletters ist besser für die Öffnungsrate?“ Solche Fragen sind im
Marketing an der Tagesordnung. Und es gibt einige selbst ernannte Experten, die vorher
behaupten zu wissen, was besser ist. Aber ich denke, das ist eine Illusion. Sicher kann man
ganz oft schlechte Bilder, Texte und Überschriften erkennen und aussortieren. Aber wer
schon eine Weile mit Marketing zu tun hat, der weiß, dass es manchmal nicht wirklich
erklärbar ist, wenn gute Dinge nicht funktionieren und andere extrem auf Resonanz stoßen.
Die gute Nachricht ist: Im modernen Marketing wird getestet. Die Methode dazu
heißt „Split-Test oder A/B-Test“, die wir in Abschn. 4.12 genauer vorstellen werden. Bei
diesem Verfahren werden unterschiedliche Varianten in einer zufälligen Verteilung an die
Zielgruppe ausgeliefert und gezählt, was besser funktioniert. In der nachfolgenden Übersicht finden Sie einige Ideen, die zeigen, was heute machbar ist und bei den Profis schon
zum Alltag gehört.
Das Prinzip des steten Testens, Fragens und Lernens ist einer der Erfolgsfaktoren des
modernen Marketings mit wertvollen Inhalten. Weil die Möglichkeiten zum Nachjustieren und erneuten Testen wesentlich günstiger sind als beispielsweise bei der Zeitschriftenwerbung oder Plakatwerbung, ist der Test ein Bestandteil der Methode geworden.
Anders als bei klassischen Marketingkonzepten wird die Ausführung nicht schon zu
Beginn in allen Einzelheiten geplant.
2.7 Wie Sie Ihre Marketingergebnisse durch Fragen verbessern
42 2 Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?
Vielmehr kann auf der Basis einer soliden Strategie die taktische Umsetzung anhand
von realen Ergebnissen laufend optimiert und nachgebessert werden. Wegen der so
verringerten Zahl von Fehlinvestitionen ist das moderne Content Marketing nicht nur
wesentlich effektiver, sondern auch effizienter als das, was noch vor wenigen Jahren
erfolgreiches Marketing war.
Literatur
Cialdini, R. (2009). Psychologie des Überzeugens (6. Aufl.). Bern: Huber.
Ferriss, T. (2015). Die 4-Stunden-Woche: Mehr Zeit, mehr Geld, mehr Leben. Berlin: Ullstein.
Osterwalder, A. et al. (2015). Value proposition design. Frankfurt a. M.: Campus.
Ries, E. (2014). Lean Startup: Schnell, risikolos und erfolgreich Unternehmen gründen. München:
Redline.
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2017 43
S. Heinrich, Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen,
DOI 10.1007/978-3-658-13899-8_3
 In diesem Kapitel gehen wir noch tiefer in die Umsetzung und erklären, wie
Sie Content Marketing in Ihrem Unternehmen realisieren können. Wir bringen
die wesentliche Funktionsweise anhand einer einfachen, bildhaften Beschreibung auf den Punkt. Es geht darum, die vier Elemente Anbau, Ernte, Destillieren und Reifen zu erklären, worauf alles Weitere in der Umsetzung von
Content Marketing aufbaut. Anschließend erhalten Sie einen guten Einblick in
die konkrete Planung und Umsetzung, allerdings ohne die Details auszurollen.
Es bleibt noch immer ein Überblick für interessierte Führungskräfte ebenso
wie für Menschen, die später selbst ans Werk gehen wollen. Dieser Teil des
Buches macht Sie zum Experten für Content Marketing, ohne dass Sie schon
selbst im Maschinenraum Hand anlegen sollen.
3.1 Was Content Marketing mit gutem Whiskey zu tun hat
Bilder und Metaphern erleichtern manchmal das Begreifen komplexer Zusammenhänge.
Mögen Sie guten Whiskey? Wenn ja, genießen Sie bestimmt ab und zu ein Glas und
erfreuen sich an dem würzigen Aroma exzellenter Single-Malt-Sorten. Und wenn nicht,
können Sie sich bestimmt vorstellen, welcher Genuss für einen wahren Kenner dem torfigen Geschmack von sorgfältig produziertem und geduldig gereiftem, edlen Tropfen
innewohnt.
Ich habe mir das Thema Whiskey ausgesucht, um mit dieser Metapher die Funktion
von Content Marketing bildhaft zu erklären. Guter Whiskey wird zunächst als Getreide
(Single Malt als reine Gerste) angebaut, später geerntet und verarbeitet, danach destilliert
und schließlich reift er. Diese vier Schritte verwende ich, um die wesentlichen Abläufe
zu erklären und mit Bildern zu versehen.
Wie funktioniert Content Marketing im
Detail und wie können Sie es in Ihrem
Unternehmen umsetzen?
3
44 3 Wie funktioniert Content Marketing …
In diesem Abschnitt konzentrieren wir uns auf den ersten Teil, den Anbau. Und angebaut
wird auf einem Acker. Lassen Sie uns das Bild dieses Anbaufeldes wählen, um die Ansaat
des Contents zu beschreiben. Ein Feld ist in der Regel eine rechteckige Fläche. In Abb. 3.1
sehen Sie, dass ich das Feld als Matrix beschreibe. Zeilenweise trage ich die unterschiedlichen Berührungspunkte auf, an denen Ihr Unternehmen Kontakt zu potenziellen Kunden
Abb. 3.1 Diese Übersicht spannt das Feld des Content-Anbaus auf. Es wird deutlich, welche Art
von Content dem Interessenten an welchen Berührungspunkten mit dem Unternehmen geboten
wird
45
hat. Und spaltenweise notieren wir die unterschiedlichen Arten von Inhalten, die Sie anbieten könnten oder tatsächlich bereits anbieten. So spannt sich ein Feld auf, das an den Kreuzungspunkten unterschiedlich umfangreiche Inhalte bietet. Je besser das Feld bestellt ist,
desto besser wird später die Ernte. Machen Sie sich Gedanken darüber, wie Sie mehr Content „anpflanzen“ können, damit später die Ernte an echten Interessenten besser ausfällt.
3.1.1 Aussaat: Content-Formen und Touchpoints
Content ist in vielen Formen möglich
Die Metapher des Feldes habe ich gewählt, weil es zeigen soll, dass die Kombinationen von Content und Berührungspunkten auch abseits der üblichen Wege möglich sind.
Klar ist, dass auf einer Messe oder einem Kongress ein Vortrag an der Tagesordnung ist.
Aber ebenso wäre es möglich, den Vortrag des Firmenchefs über den Zweck des Unternehmens aufzuzeichnen und auf einer Webseite zu zeigen. Sicherlich ungewöhnlich wäre
es, einen kurzen Vortrag einzustudieren und bei einer Firmenbesichtigung vorzuführen.
Die Matrix soll Sie zu eigenen Ideen anregen und zeigen, dass prinzipiell keine Grenzen
gesetzt sind.
Im weiteren Verlauf werden wir noch auf die wichtigsten Medien für Content zu sprechen kommen. An dieser Stelle geht es darum, zunächst einen Überblick zu bekommen.
Content-Formen
Artikel
In sich geschlossene Texte, die für eine bestimmte Zielgruppe wertvollen Inhalt
bedeuten. Der Wert ergibt sich aus den drei Komponenten Information, Unterhaltung und Emotion, die je nach Art des Artikels unterschiedlich stark ausgeprägt
sein können. Ein Artikel zeichnet sich dadurch aus, dass er eine Einheit darstellt.
Der Artikel kann für sich alleine stehen und muss keine zusätzlichen Inhalte heranziehen, um zu wirken. Er kann jedoch durchaus in einen Kontext einbezogen sein
und mehrere Verweise (Links) auf eigene und fremde Beiträge enthalten, um den
Informationsanspruch des Lesers noch besser zu bedienen.
Im Content Marketing ist es wichtig, dass jeder Artikel immer auch mit einem
optionalen zusätzlichen Inhalt versehen wird, den der Leser im Tausch gegen seine
Adresse anfordern kann.
Newsletter
Ein regelmäßig erscheinender Brief mit einer Sammlung von Artikeln, der elektronisch oder in Papierform an eine Liste von Empfängern verteilt wird.
Es ist wichtig, diesen Newsletter nicht so zu nennen, sondern stattdessen eine
Bezeichnung zu finden, die dem potenziellen Leser sofort erklärt, was es ist und
warum er sich die Zeit zum Lesen nehmen soll.
3.1 Was Content Marketing mit gutem Whiskey zu tun hat
46 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Persönliche Mitteilung
Eine zumeist schriftliche, in selteneren Fällen auch akustische oder Videobotschaft
an einen einzelnen Empfänger oder kleinen Kreis mit mehreren Empfängern. In der
Regel wird das ein Brief, eine E-Mail, SMS, oder sonstige Textnachricht sein.
Checklisten
Eine Auflistung von Erinnerungspunkten, die für einen bestimmten Zweck Unterstützung bietet, damit Aufgaben erfolgreich bewältigt werden können.
Anleitungen
Umfangreiche Anweisungen in schriftlicher Form, als Audio oder als Video, die
den Umgang mit einer komplexen Sache (technisches Gerät, Software oder Ähnliches) umfassend erklären.
Podcast
Eine regelmäßig erscheinende und über das Internet automatisch verbreitete Sendung (zumeist Audio und in wenigen Fällen auch Video), die so angelegt ist, dass
sie in einem Stück und nur einmal pro Empfänger konsumiert wird. Die Zielgruppe abonniert Podcasts und bekommt sie dadurch automatisch auf ihre Smartphones geladen. Die meisten Podcast-Konsumenten nutzen Zeiten, in denen sie
aufmerksam hören können, aber die Hände nicht frei haben und nicht zusehen können (Autofahrten, Sport, Haus- und Gartenarbeit). Die meisten Podcasts sind zwischen zehn und 30 min lang; die Videoformate sind fast immer kürzer.
Buch/Hörbuch/E-Book
Ein in sich abgeschlossenes inhaltlich sauber gegliedertes Werk, das ein Thema
umfassend aufbereitet und selten ununterbrochen an einem Stück konsumiert wird.
Die Form des Buches kann neben dem traditionellen Druckwerk auch als AudioFormat oder elektronisch entstehen.
Musik
Zumeist eine akustische Aufnahme mit Instrumenten und/oder Gesang. In seltenen
Fällen als Noten oder Gesangstext.
Infografik
Eine umfassende Grafik, die komplexe Informationen verständlich aufbereitet, oft
über mehrere Bildschirmseiten lang.
Fotos
Fotografische Abbildungen; oft als Beiwerk zu Artikeln.
Poster/Plakat
Eine großflächige Darstellung mit Grafik, Fotos und Text, die dauerhaft Wände
oder andere Flächen ziert.
Videos
Bewegte Bilder mit Ton und Musik mit fester Länge, die in der Regel passiv konsumiert werden.
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Kurse
Eine Kombination aus Text, Bildern, Grafiken und Text – oft mit Abfragen und
Zwischenprüfungen –, die einen bestimmten Lerninhalt vermitteln. Der Konsument nutzt die Inhalte, um etwas dauerhaft zu lernen. Wenn die Inhalte als Aufzeichnung vorhanden sind, werden die einzelnen Elemente in vielen Fällen
wiederholt konsumiert, bis der zu lernende Stoff tatsächlich vermittelt ist.
Studien
Eine nach wissenschaftlichen Grundsätzen erstellte, umfassende Information, die
Ergebnisse einer Umfrage oder Forschungsarbeit erörtert.
Vortrag
Ein primär durch Sprache vermittelter Inhalt – bisweilen mit Textdarstellungen,
Bildern, Grafiken und Videos ergänzt –, der vor allem durch die Präsenz des Redners und seine rhetorischen Fähigkeiten wirkt.
Anzeigen/Stellenanzeigen
Werbliche Darstellungen aus Text, Bildern und/oder Videos, die den Konsumenten
zu einer bestimmten Handlung animieren sollen.
Spiele
Haptische oder rein elektronische Spiele, die den Konsumenten zu einem Wettstreit untereinander oder gegen eine Maschine herausfordern.
Diese Liste an Content-Formen ist bewusst allgemein gehalten und vermutlich nicht zu
hundert Prozent vollständig. In Abschn. 4.14 dieses Buches werden wir die unterschiedlichen Formen von Content, je nach Bedeutung, sehr ausführlich behandeln, mit Beispielen belegen, deren Produktion besprechen und alle Tipps über Verbreitung etc. genau
beschreiben.
Touchpoints
Im modernen Marketing betrachtet man die Berührungspunkte, an denen ein potenzieller
Kunde Kontakt hat. Oft wird dafür das englische Wort „Touchpoint“ benutzt. In Wikipedia (https://de.wikipedia.org/wiki/Touchpoint) ist diese Definition zu lesen:
 Touchpoint (auch Touch Point, wörtlich „Berührungspunkt“) oder Point of Contact (POC, wörtlich „Kontaktpunkt“) ist ein Begriff des Marketings. Er bezeichnet die
Schnittstelle eines Unternehmens, einer Marke oder eines Wirtschaftsguts (zum Beispiel
Ware, Dienstleistung) zu möglichen, bestehenden oder ehemaligen Kunden, Lieferanten,
Mitarbeitern und anderen Stakeholdern.
Hier folgt eine Liste von Begegnungspunkten, die in unserer modernen Welt zwischen
Kunden und Unternehmen gegeben sind. Elektronische Medien, die am häufigsten im
Zusammenhang mit Content Marketing genannt werden, habe ich bewusst zum Schluss
3.1 Was Content Marketing mit gutem Whiskey zu tun hat
48 3 Wie funktioniert Content Marketing …
angefügt. Ich will Sie daran erinnern, dass Content schon immer und lange vor den digitalen Medien vorhanden war. Es lohnt sich also, die klassischen Medienformen weiterhin
im Fokus zu behalten und in Content-Strategien bewusst einzubetten.
Begegnungspunkte
Begegnungen (Messen, Konferenzen und Events, Ladengeschäft oder Firmengebäude)
Viele Unternehmen beachten die Tragweite persönlicher Begegnungen nicht
besonders. Vielleicht abgesehen von Messen und Veranstaltungen, gibt es kaum
geplante Abläufe oder die gezielte, systematische Anreicherung der Begegnungen
mit Content. Hier liegt in vielen Unternehmen ein großer Teil des Feldes brach.
Telefon (auch Anrufbeantworter oder Service/Hotline)
Dieser Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Kunden wird sehr oft überfrachtet. Wer kennt nicht die viel zu langen Grußformeln, die Hotelangestellte
am Telefon abspulen, oder die mit lästiger Werbung und Standardsprüchen vollgestopften Service-Hotlines? Auch hier ist es sinnvoll, den aus Sicht des Empfängers relevanten Content zu betonen. In der Warteschlange zu einer Hotline
interessiert wohl kaum der Hinweis auf das neueste Produkt, aber die Ansage der
geschätzten restlichen Wartezeit wäre hilfreich.
Radio
Viele Menschen hören Radio dann, wenn sie zwar zuhören, aber nicht zusehen
können. Weil man Radio fast immer nur für eine bestimmte Zeitspanne hört (morgens im Bad, im Auto, bei der Hausarbeit), werden die Beiträge fast immer mehrfach pro Tag wiederholt.
TV
Dieses Medium ist noch immer eines der meistgenutzten Medien der westlichen
Welt. Menschen konsumieren in der Regel passiv, auch wenn sich in letzter Zeit
das Phänomen des „second screen“ durchsetzt. Damit ist gemeint, dass die Konsumenten zusätzlich ein Smartphone oder ein Tablet benutzen, um die im TV erhaltenen Informationen individuell weiter zu recherchieren.
Papier (Zeitschrift, Broschüren, Brief)
Der Klassiker unter den Medien seit der Erfindung der Schrift.
Werkzeuge und Objekte
Die Beispiele könnte man auch unter der Kategorie der Werbegeschenke zusammenfassen. Das können bedruckte Feuerzeuge, Wand- oder Tischkalender oder
sonstige Gegenstände des täglichen Gebrauchs sein. Es handelt sich um nützliche
Gegenstände, die einen Bezug zum Schenkenden darstellen und dafür sorgen, dass
er (zumindest unterbewusst) in Erinnerung bleibt.
PC/Smartphone/Tablet (E-Mail, Website, eigene App, Podcast & Social Media
(WhatsApp, Google, Facebook, LinkedIn, XING, YouTube, Twitter, Pinterest,
Instagram, Slideshare, Stitcher, Soundcloud und viele weitere Dienste, die laufend neu entstehen))
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Hier finden wir ein breites Feld an Möglichkeiten, Content zu bewerben oder
direkt in diesen Plattformen Content zu speichern. Durch die sogenannte Digitale Revolution wird vor allem der verbreitete Umgang mit dem Internet erhebliche Veränderungen gesellschaftlicher Bräuche und Verhaltensweisen einläuten.
Insbesondere der Effekt des „always on“ durch die Verbreitung von Smartphones,
die ständig mit dem Internet verbunden sind, ändert vieles. Der ununterbrochene
Zugang zum Internet, unabhängig vom Aufenthaltsort, ist mitentscheidend für den
Boom des Content Marketings.
Wir werden später einen Schwerpunkt auf diese digitalen Begegnungen legen,
die technischen und strategischen Zusammenhänge erklären und Ihnen hoffentlich
ein umfangreiches Bild der Möglichkeiten für Ihr Unternehmen geben. Allerdings
möchte ich betonen, dass die Digitale Revolution zwar einen enormen Katalysator
darstellt, Content Marketing sich aber nicht auf digitale Begegnungen beschränkt.
Schließlich war Michelin einer der ersten Vorreiter mit einer soliden Content-Strategie, als der Restaurant- und Reiseführer „Guide Michelin“ ins Leben gerufen wurde.
Zeichnen Sie Ihr Content-Feld
Wenn Sie den größten Nutzen aus diesem Abschnitt ziehen wollen, holen Sie sich am besten den zusätzlichen Inhalt zu diesem Buch unter http://content-marketing-star.de/buch.
Dort finden Sie eine Excel-Datei, mit der Sie Ihr Content-Feld richtig bestellen können.
Nehmen Sie die kompakte Form der Tabelle und markieren Sie die Felder grün, die Sie
heute schon gut befüllen, und diejenigen rot, die Sie bislang vernachlässigt haben und
dringend befüllen wollen. Möglicherweise nutzen Sie auch die Tabelle im Großformat,
um sich ausführliche Notizen zu machen. So bekommen Sie schnell und einfach einen
Überblick über Ihren Status quo und die größten Lücken in Ihrem Content-Angebot.
3.1.2 Ernte: Kunden von morgen
Die Kunst, erstklassigen Whiskey zu produzieren, war das Bild, das ich verwendet hatte,
um Content Marketing in seinen Grundsätzen zu erklären. Nach dem Anbau folgt die
Ernte. Genau darum geht es in diesem Abschnitt: Wenn es gelungen ist, hervorragenden
Content zu erzeugen und an den passenden Stellen für potenzielle Kunden zu platzieren,
dann freuen Sie sich auf die Ernte! Es geht also konkret um die Frage: Wie kann man am
besten dafür sorgen, dass die ausgebrachte Saat Früchte trägt und sich neue Interessenten
sich zu erkennen geben?
Ruf! Mich! An!
Auch wenn der CTA, der „Call-to-Action“ nicht ganz so drastisch sein soll, wie in den
etwas schlüpfrigen Werbefilmchen aus den späten 90er-Jahren, so soll es doch eine klare
Aussage geben, was die Zielgruppe nun genau tun soll. Es entspricht dem edlen Gemüt
3.1 Was Content Marketing mit gutem Whiskey zu tun hat
50 3 Wie funktioniert Content Marketing …
des zurückhaltenden Marketingspezialisten, dass der Kunde die Texte oder Bilder wahrnimmt und dann selbst weiß, was zu tun ist. Allerdings stimmt das in der Praxis nicht.
Diese Sichtweise ist verblendet von dem Informationsvorsprung, den man als Anbieter
gegenüber dem potenziellen Kunden hat.
Der potenzielle Kunde sieht die Botschaft, nimmt sie auf und denkt bestenfalls etwas
wie: „Oh das ist aber interessant!“ Dann liest er zu Ende, fühlt sich wiederum bestenfalls
bestätigt. Und dann? Wenn keine klare Aufforderung folgt, die seine positive Einstellung zum Thema aufgreift, wird er umblättern, weiterklicken oder sich anderen Dingen
zuwenden. Nur wenn jetzt eine klare Aufforderung kommt, ist die Chance gegeben, dass
eine Reaktion folgt.
Der Ernte-Aspekt im Content Marketing ist bei den meisten klassischen Journalisten verpönt. PR macht man, damit sie wahrgenommen wird. Mehr nicht. Man erzeugt
Aufmerksamkeit. Ruhm. Bekanntheit. Bestimmt gab es eine Zeit vor unserer Medienflut,
in der es völlig ausreichte, bekannt zu sein. In der heutigen Zeit ist es bei dem heftig
ansteigendem „Rauschen“ jedoch sinnvoll, einmal zaghaft geknüpfte Beziehungen zur
potenziellen Gefolgschaft weiter zu verstärken und deren Bereitschaft zu testen, sich zu
erkennen zu geben.
Opt-in: Tausche deine Telefonnummer gegen meine
An die alte Idee von Erreichbarkeit für den potenziellen Kunden tritt mehr und mehr der
Gedanke des höflichen und konsequenten Beziehungsaufbaus mit dem potenziellen Interessenten. Doch dazu brauchen wir eine Kontaktmöglichkeit. Das Fachwort im OnlineMarketing dafür lautet „Opt-in“. Man nimmt eine Option wahr, um in einen Verteiler für
wertvolle, unterhaltsame oder neue Informationen zu kommen. Freiwillig.
Eine Zeit lang setzten viele Strategen auf die Kraft von Social-Media-Plattformen wie
Facebook, um diesen Dialog mit Interessenten zu führen. Allerdings wissen wir inzwischen, dass alle Anbieter solcher Plattformen die Reichweite der Nachrichten immer
strenger einschränken, um die typischen Nutzer nicht zu überfordern. Wenn Sie als Nutzer von beispielsweise Facebook sich als „fan“ auf der Firmenseite eines Unternehmens
eingetragen hatten, dann war es in der Anfangszeit so, dass Sie die Nachrichten dieses
Unternehmens in Ihrer Timeline sehen konnten. Inzwischen ist es so, dass ein typischer Betreiber einer Facebook-Unternehmensseite nur noch etwa ein oder zwei Prozent
Reichweite hat. Das bedeutet, dass von 1000 „Fans“ nur zehn die Nachricht überhaupt
angezeigt bekommen. So wollen die Betreiber erreichen, dass mehr Werbung geschaltet
wird, was angesichts der wirtschaftlichen Interessen aller dieser Social-Media-Plattformen nur verständlich ist. Schließlich ist Reichweite schon seit der Erfindung der ersten
Zeitungsanzeige nie kostenlos gewesen.
Allerdings bedeutet das ebenfalls, dass clevere Marketingstrategen sich nicht auf
Social Media als einziges Dialoginstrument verlassen dürfen, denn schließlich können
die Betreiber der Plattformen jederzeit ihre Bestimmungen, Algorithmen und Preise
ändern. Besser ist es, eine eigene Dialogmethode zu etablieren. Und das ist – zumindest
im Moment – noch immer Brief oder E-Mail. Viele Strategen gehen inzwischen sogar
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davon aus, dass E-Mails demnächst von anderen Methoden, wie SMS beziehungsweise
„WhatsApp“ abgelöst werden, allerdings ist das für die nahe Zukunft noch nicht in Sicht.
Aber unabhängig davon, welches Medium gewinnen wird, wichtig ist, dass die Anbieter eine Möglichkeit haben, mit dem potenziellen Kunden in Dialog zu gehen. E-Mail ist
im Moment die günstigste Möglichkeit, die gleichzeitig auch eine spontane Reaktion des
Kunden ermöglicht, weil dieser einen Klick auf einen angebotenen Link machen kann.
Im Gegensatz zum Brief ist der große Vorteil neben dem Kostenvorteil, dass man die
tatsächlich getätigten Klicks und sogar die Öffnungen der E-Mails größtenteils messen
kann. Diese Rückmeldung ist klar ein wichtiger Vorteil, den im Moment nur E-Mail bieten kann.
List-building: Adressen ernten
Um das Bild der Whiskey-Produktion noch einmal zu bemühen: Nachdem auf dem Feld
angebaut wurde und der Anbau auch wirklich das ganze Feld umfasst, geht es nun um
die Ernte: Wie können wir die besten Interessenten einsammeln und dann weiter eine
Beziehung aufbauen? Wie können wir erreichen, dass die Zielgruppe nicht nur anonym
konsumiert, sondern uns einbindet und akzeptiert, dass wir weitere Informationen und
Nachrichten senden dürfen.
Dieses „dürfen“ beinhaltet eine Erlaubnis und deshalb spricht man auch von „Permission Marketing“. Der Interessent wird aktiv und erlaubt uns, dass wir ihm weitere
Nachrichten zusenden. Diese Erlaubnis enthält im Umgang mit Konsumenten außerdem
eine juristische Komponente, weil es inzwischen nicht mehr gestattet ist, einer bekannten (E-Mail-)Adresse beliebig Informationen zu senden. In der Kommunikation zu
Geschäftskunden ist dieses Verbot zwar eingeschränkt, aber auch dort verhindern Spamfilter und andere Mechanismen zu Recht, dass die Flut an unerwünschten Werbenachrichten weiter zunimmt.
Es geht in diesem Teil des Content Marketings also darum, dem potenziellen Interessenten einen klaren Gegenwert zu seiner E-Mail-Adresse zu bieten und außerdem genug
Seriosität auszustrahlen, damit diese intime Information überhaupt weitergegeben wird.
Die meisten Menschen haben Erfahrung mit Spam, und wirklich niemand findet es gut.
Content statt Werbung
Die Idee ist einfach: Der Anbieter zeigt in sich schlüssige und wertvolle Proben seines
Könnens und bietet an, weitere Inhalte zu geben, wenn man dafür seine Adresse abgibt.
Diese zusätzlichen Gaben nennt man Lead-Magnet oder Opt-in-Bribe. Das sind oft
E-Books, Filme, Kurse, Checklisten oder beliebige andere Formen von weiterführendem
Content, der ebenfalls kostenlos ist – abgesehen von der Abgabe der Adresse.
Interessant ist es zu sehen, welche Ideen und Methoden verwendet werden, um die
sogenannte Konversion, also die Umsetzung einer bestimmten Aktion nach einer Marketingmaßnahme zu steigern. So scheint es inzwischen auf breiter Front erprobt zu
sein, dass ein sofort auf einer Webseite angebotenes Formular zur Eingabe von Name
und E-Mail-Adresse viel schlechter konvertiert, als ein zweistufiges Konzept, bei dem
3.1 Was Content Marketing mit gutem Whiskey zu tun hat
52 3 Wie funktioniert Content Marketing …
der Betrachter erst einmal auf einen Link klickt und dann ein Formular erscheint. Die
einzige, nach meinem Wissen noch nicht wissenschaftlich bewiesene Erklärung, die
sich mir dazu aufdrängt, ist, dass der Betrachter zunächst auf einen Link klickt, der eine
Beschriftung wie „kostenlos anfordern“ oder „Ich will weitere Informationen“ oder Ähnliches enthält. Dadurch geht er einen ersten Schritt, den er nicht gehen müsste. Es ist eine
freie Entscheidung. Erst dann wird er zu einer Handlung gebeten, die er dann freimütiger ausführt, weil er sich ja zunächst frei entschieden hatte und nun einer gewissen Verpflichtung unterliegt. Im Gegensatz dazu ist das sofort angebotene Formular mit seinen
Feldern eine Forderung, die zunächst abschreckt. Wie auch immer die Erklärung lautet:
Die Betreiber des Tools „leadpages.net“ beteuern, den Effekt in mehreren Messungen
erforscht zu haben.
Die Visitenkarte als Opt-in
Auch wenn im Online-Marketing grundsätzlich die E-Mail-Adresse das Ziel des Erntens
ist, sollte man die gute alte Visitenkarte nicht aus den Augen verlieren. Im klassischen
Geschäftskundenkontakt ist diese Form des Austausches der Kontaktdaten noch immer
sehr geläufig. Aber was macht man mit einer Visitenkarte, wenn man sie bekommen hat?
Wenn Sie einen meiner Vorträge besucht haben, dann wissen Sie, dass ich als Teil
meines Vortrages einen kleinen Gimmick nutze. Es handelt sich um eine rote Karte. Und
ich biete den Zuhörern meines Vortrags an, diese Karte im Tausch gegen ihre Visitenkarte nach dem Vortrag zu bekommen. Selbstverständlich werden alle so gesammelten
Karten erfasst und die Kontaktpersonen bekommen nun weitere wertvolle Nachrichten,
um den Inhalt des Vortrags noch besser in die Praxis umzusetzen.
Die Möglichkeit, Adressen zu sammeln, ist also auf keinen Fall nur auf Onlinekontakte beschränkt. Es lohnt sich, bei jeder Form des Kundenkontakts schon im Vorfeld zu
planen, wie man die Erlaubnis bekommt, weiter in Kontakt zu bleiben und später Nachrichten an diese potenziellen Kunden zu senden. Hier zwei Ideen dazu:
• Ein Gewinnspiel in der Pause eines Kabarettisten, bei dem die Teilnehmer ihren
Namen und ihre E-Mail-Adresse angeben, liefert dem Kabarettisten Adressen aus
der jeweiligen Stadt, in der er auftritt. Wenn er sie erfasst und jeweils den Auftrittsort mit abspeichert, kann er später die Zielgruppe wieder einladen, wenn er
Monate oder Jahre später dort oder in der Nähe auftritt.
• Auf einem Messestand bekommt man ein Buch, eine DVD oder ein anderes wertvolles Stück Content, nur wenn man ein Gewinnspiel mitmacht oder auf andere
Weise seine Adressdaten offenbart. Es gibt im Zusammenhang mit Tablet-PCs wie
dem iPad Halterungen oder Rahmen mit Diebstahl-Schutz und kleine Apps, die
nichts anderes tun, als ein Formular anzubieten, in das ein Besucher des Standes
direkt seine E-Mail-Adresse eingibt.
Sicherlich gibt es noch viele weitere Ideen, um auch in der realen Welt das Ernten als
festen Bestandteil von Marketingstrategien einzuplanen. Es ist erstaunlich, wie oft das
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vergessen wird. Denn dann laufen selbst die besten Strategien und Kampagnen ins
Leere. Sorgen Sie dafür, dass das in Ihrem Unternehmen künftig nicht mehr vergessen
wird. Dann sind Sie bestens gerüstet für die nächste Disziplin im Content Marketing: das
Selektieren und Destillieren.
3.1.3 Destillieren: Selektion der besten Kunden
Wirklich guten Whiskey macht man aus Gerste. Diese wird angebaut und geerntet. Das
reicht aber noch lange nicht, um den besten Whiskey zu produzieren. Dasselbe gilt für
gutes Content Marketing, denn es bedeutet, dass die Ansammlung der geernteten Interessenten weiter verdichtet wird. Nach dem Vorbild der Whiskey-Produktion folgt auf die
Gärung im Gärtank die Destillation. Beim Brennvorgang entsteht aus dem dünnen sogenannten „Beer“ der Rohbrand. Die Destillation trennt den Alkohol sowie den Großteil
der Geruchs- und Geschmacksstoffe vom Wasser und konzentriert sie. Leckerer Whiskey
entsteht aus einer Brühe, die wirklich niemand zu sich nehmen würde. Aus viel Menge
mit wenig Wert entsteht wenig Menge mit viel Wert. Diese Form der Konzentration wollen wir in diesem Abschnitt in Bezug auf das Marketing genauer untersuchen.
Mit Content Marketing Nischen erobern
Wie kann man die Masse der Interessenten schnell bearbeiten? Wie findet man die besten Leads? Wie trennt man die Spreu vom Kunden? Jetzt wird es spannend: Sehen wir
uns einmal eine typische Marktverteilung an. In den meisten Fällen haben Unternehmen
einen Marktanteil unter 50 %. Vielleicht sogar unter 20 %. Letzteres würde bedeuten,
dass nur einer aus fünf interessanten Kunden auch wirklich zum Unternehmenserfolg
beitragen wird. Nur zwei Zehntel werden zu zahlenden Kunden. Wie ist das bei Ihnen?
Stimmen die Zahlen? Oder liegen Sie nicht vielleicht sogar weit darunter?
Das wäre ja nicht schlimm – im Gegenteil. Mein Marktanteil als Unternehmer liegt
weit unter zehn Prozent. Die Vergleichswerte in diesem Segment sind dürftig, aber vermutlich ist mein Marktanteil sogar unter einem Prozent. Was viele Dax-30-Unternehmen in die Negativ-Presse bringen würde, ist für die große Zahl der Unternehmen noch
immer eine solide Grundlage.
Sicherlich gibt es jede Menge Märkte, in denen es nur einen oder zwei dominierende
Anbieter gibt, während der Rest nur wenige oder keine Erträge produzieren kann. Aber
in den meisten Märkten gibt es thematische oder regionale Nischen, in denen man auch
als kleiner Anbieter gute Geschäfte machen kann. Allerdings ist es nicht immer leicht,
die Kunden in diesen lukrativen Nischen zu finden und zu adressieren.
Zielgenauigkeit statt Streuung
Die Analogie Schrotflinte im Vergleich zum Präzisionsgewehr ist bekannt, auch wenn
dieser Vergleich nicht nur gute Gefühle auslöst. Also lassen Sie uns stattdessen die passive Bestäubung der Pflanzen mit der aktiven Partnersuche der Säugetiere vergleichen.
3.1 Was Content Marketing mit gutem Whiskey zu tun hat
54 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Im ersten Fall treffen nur die wenigsten Versuche bei massivem Aufwand an Ressourcen
(Pollen). Während man im zweiten Fall wenig Samen verschwendet, dafür aber Aufwand
für die Suche des besten Partners aufwenden muss.
Wie schön wäre es, wenn dieser Suchaufwand entfiele und die passenden Partner ganz
von alleine anklopfen und sich bemühten, mit uns in Kontakt zu treten? Was würden Sie
sich an Aufwand ersparen, wenn Kunden sich von alleine qualifizieren? Wie wäre es,
wenn potenzielle Kunden einen Prozess durchlaufen und sich Schritt für Schritt als ideale Kunden entpuppen, oder eben wieder gehen?
Dieser automatische Selektionsprozess ist das, was ich mit dem Destillieren eines guten
Whiskeys vergleiche. Man hat nach dem biologischen Anbau und der sorgfältigen Ernte
noch immer kein verwertbares Produkt, sondern eine Masse an Gebräu. Eine unübersichtliche Menge an Möglichkeiten wäre die passende Übersetzung für das Marketing. Wir
haben viele Interessenten gesammelt, aber wie kommen wir jetzt zügig zu denjenigen, die
auch mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden. Wir wissen ja schon, dass nur ein
kleiner Anteil der Interessenten zu Kunden wird, aber wir wissen nicht welche.
Marketinggelder erfolgreich einsetzen
Der Gedanke, dass der Kunde sich selbst qualifiziert, ist für viele Vertriebsorganisationen
sicher sehr verlockend. Ohne das Verfahren der Destillation wäre es kaum möglich, den
leckeren Whiskey vom Rest der Roh-Maische zu trennen. Wenn es dieses Destillationsverfahren nicht gäbe, müsste man so ähnlich wie Aschenputtel die Linsen mühsam Stück
für Stück aus dem Kehricht heraus sortieren. Linse für Linse, die guten ins Töpfchen, die
schlechten ins Kröpfchen. Und genau dieser Selektionsprozess ist im Vertrieb ungeliebt
und vielleicht inzwischen auch nicht mehr nötig.
Niemand will potenzielle Nicht-Kunden nerven. Niemand will Menschen ansprechen, die ohnehin nicht kaufen werden. Niemand will sich durch einen Wust an Adressen wühlen, um die wenigen interessanten Kontakte herauszufinden. Und vielleicht
wird es genau deshalb in vielen Vertriebsorganisationen auch nicht konsequent gemacht.
Möglicherweise ist dieses Potenzial des Content Marketings der Grund, warum so viele
kleinere und mittlere Unternehmen konsequent darauf setzen. Denn diese Unternehmen
haben selten ausreichende Ressourcen für stupide Vertriebsarbeit.
In unserer modernen Zeit nimmt das Angebot an Möglichkeiten für Konsumenten und
Unternehmenskunden immer weiter zu. Die Akquisition mit dem Branchentelefonbuch,
wie sie vor weniger als 20 Jahren noch erfolgreich gewesen sein mag, dürfte heute wohl
kaum noch zuverlässig gute Ergebnisse produzieren. Menschen werden immer schwerer
erreichbar. Vor allem die relevanten Ansprechpartner für bestimmte Geschäftsfelder sind
in der Regel nicht mehr – oder nur sehr schwer – erreichbar, wenn nicht bereits eine
Beziehung besteht.
Content Marketing findet die besten Kunden für Sie
Wenn Sie eine Kampagne mit den Methoden des Content Marketings aufgesetzt und
den richtigen Content an der richtigen Stelle platziert haben, der auch Ihre Zielkunden
interessiert, dann haben Sie den ersten Schritt erfolgreich umgesetzt. Wenn Sie dann
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auch noch genügend Impulse gesetzt haben, um die potenziellen Kunden dazu zu bringen, sich aus der Anonymität des Zuschauers herauszuwagen und ihren Namen und die
E-Mail-Adresse preiszugeben, ist der zweite Schritt perfekt. Jetzt geht es darum, aus der
Vielzahl der Namen und Adressen diejenigen zu finden, die als Kunden passend sein
könnten.
Das kann man nach der alten Schule machen und jeden Einzelnen kontaktieren und
im Kundendialog alles Weitere zu klären. Auf den ersten Blick mag dies die einzig sinnvolle Lösung sein, aber wer sich mit den modernen Möglichkeiten des Content Marketings und der Marketing-Automation beschäftigt hat, der weiß, dass es bessere Wege
gibt.
Beispiel
Stellen Sie sich bitte vor, Sie bekommen die E-Mail-Adresse eines Menschen, der sich
für Ihr Thema interessiert und freiwillig seine Adresse gegen noch mehr wertvollen
Inhalt eingetauscht hat. Nennen wir ihn Paul. Dieser Paul hat wirklich Interesse an
Ihren Themen, weil er erkennt, dass Ihr Content sein Problem löst oder wenigstens ein
Teil der Lösung sein kann. Er gibt Ihnen seinen Namen und seine E-Mail-Adresse, und
Sie liefern noch mehr wertvollen Inhalt. Aber wird Paul auch später zum Kunden werden? Schätzt Paul die Qualität Ihrer Problemlösung? Vertraut Paul Ihrer Kompetenz?
Wenn Paul sich wirklich interessiert, wird er auf Ihre Nachrichten reagieren. Er
wird Ihre E-Mails öffnen und auf die angebotenen Links klicken. Er wird E-Books
und andere Informationen, die Sie anbieten, herunterladen. Vielleicht wird er sogar
ein kleines Produkt zu einem symbolischen Preis kaufen. Beispielsweise eine Studie,
ein Lehrvideo oder ein Hörbuch. Paul wird durch seine Handlungen beweisen, dass es
ihm ernst ist mit seinem Problem, das Sie vorgeben zu lösen. Er wird zeigen, dass er
ein potenzieller Kunde ist und nicht nur ein Zaungast, der sich nur mäßig interessiert.
Das unterscheidet Paul von vielen anderen, die sich in die Liste eingetragen hatten
und zunächst an dem Thema interessiert waren.
Dieser Prozess des Destillierens übernimmt im Content Marketing eine ausgeklügelte
Abfolge von Nachrichten. Die Abfolge richtet sich nach den drei Stufen der Kundenbeziehung: Kennen, Mögen und schließlich Vertrauen. Anfangs wird durch weiteren
wertvollen Content daran gearbeitet, dass der Kunde Sie kennt. Weil Sie zuverlässig zur
Problemlösung beisteuern beginnt man, Sie zu mögen, und schließlich bildet sich Vertrauen.
In manchen Fällen kann es sinnvoll sein, den Kunden direkt zu einem Onlineshop
oder einer anderen Möglichkeit zu leiten, um sofort einen Geschäftsabschluss zu erreichen. Allerdings ist in vielen Geschäftsmodellen diese Form des Abschlusses auch
nach der digitalen Revolution noch nicht möglich oder sinnvoll. Stattdessen könnte der
nächste Schritt die persönliche Kontaktaufnahme mit dem Kunden sein. Genau hier kann
die Übergabe des „Lead“ an den Vertrieb eingeplant werden. Ab jetzt übernimmt ein
menschlicher Verkäufer die Aufgabe, die nächsten Schritte bis zum Abschluss zu steuern.
Nachfolgend einige Ideen, wie man diese Übergabe gestalten kann.
3.1 Was Content Marketing mit gutem Whiskey zu tun hat
56 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Ideen für die Übergabe von Leads an den Vertrieb
• Der Interessent bekommt eine Nachricht, in der ihm die Möglichkeit zu einem
persönlichen Beratungsgespräch angeboten wird, wenn er seine Telefonnummer
angibt. Nur diejenigen, die das tun, erhalten einen Anruf.
• Der Interessent bekommt einen Gutscheincode, um sich ein ansonsten kostenpflichtiges Analysegespräch mit einem Experten zum Thema zu bestellen.
• Der Interessent kann in einem digitalen Kalender, der direkt mit dem Kalender
eines Vertriebsmitarbeiters verbunden ist, einen Termin reservieren und seine
Telefonnummer angeben. Er wird dann automatisch in den Kalender des Vertriebsmitarbeiters eingebucht, der ihn zum vereinbarten Termin anruft.
• Der Interessent wird zu einem regelmäßig stattfindenden Webinar eingeladen,
zu dem er noch tiefer informiert wird und seine Fragen zum Thema stellen
kann.
Diese Möglichkeiten sind sämtlich mit geringem technischem Aufwand realisierbar und
können sehr einfach in bestehende Prozesse im Vertrieb integriert werden.
Der Reifeprozess lässt sich nicht beschleunigen und 100 % sind eine Illusion
Es ist klar, dass sich im Laufe des in diesem Kapitel beschriebenen Selektions- oder Verdichtungsprozesses auch einige Interessenten wieder abmelden werden. Sie tun das, weil
sie erkennen, dass ihr Interesse doch nicht so groß ist. Am Anfang meiner Marketingkarriere habe ich mich über jeden dieser Abmelder sehr geärgert. Ich war persönlich betroffen, dass jemand meine mit viel Liebe und Sachverstand erzeugten Texte nicht schätzt
und weitere Nachrichten ablehnt. Viele Unternehmen denken ähnlich und sagen: „Wir
wollen unsere Interessenten nicht so häufig anschreiben, weil sie sich sonst aus der Liste
abmelden.“ Ich denke, das ist keine gute Strategie.
Wesentlich besser ist es, diese Abmeldungen von weniger gut passenden Interessenten
bewusst herbeizuführen. Schließlich wollen wir unsere Botschaften für diejenigen gestalten, die auch das Potenzial haben, Kunde zu werden. Alle anderen, die dieses Potenzial
nicht haben, sind der Bodensatz, der Trester, der Rest eines natürlichen Ausleseprozesses.
Es wird sich zeigen, dass diejenigen, die sich tatsächlich abmelden, ein geringerer
Teil der gesamten Liste sind. Ein wesentlich größerer Teil sind diejenigen, die sich weder
als heißer Kunde profilieren, noch sich abmelden. Es ist die große Masse derer, die sozusagen am Zaun stehen und herübergucken, aber noch nicht bereit sind für den nächsten
Schritt in unseren Garten.
Vielleicht haben sie auch noch nicht genügend Vertrauen aufgebaut, um den entscheidenden Schritt zu tun. Diese Vertrauensbildung kann man nicht beschleunigen. Es
ist ein Reifeprozess, der Zeit braucht. Oder es ist einfach im Moment nicht der richtige
Zeitpunkt, um eine Entscheidung zu treffen, obwohl das Interesse generell da ist. Solche
Interessenten an den Vertrieb zu geben, wäre wohl eher nicht von Erfolg gekrönt.
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Diese Art von Interessenten stecken wir in den Reife-Tank. Dort werden sie mit allem
versorgt, was sie brauchen, um sich später zu entscheiden.
3.1.4 Reife: Prozessautomatisierung mit dem Marketing-Funnel
Wenn man am Gras zieht, wächst es auch nicht schneller. Das Wachstum von Vertrauen
kann man ebenfalls nicht beschleunigen. Die Geschwindigkeit, in der sich Vertrauen
entwickelt, wird von dem bestimmt, der langsamer vertraut. Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit der Vertrauensbildung, um Interessenten im Laufe der Zeit zu Kunden zu
machen, und zeigt, wie man diesen Prozess mit einem „Marketing-Funnel“ automatisieren kann. Es geht um den Teil der Kontakte, der weder Ja noch Nein sagt. Dies ist die
vierte Phase im Content Marketing, die ich mit der Herstellung von Whiskey vergleiche.
Anbau, Ernte und Destillation sind abgeschlossen, und jetzt soll der gute Tropfen reifen.
Die jahrelange Reifung in einem Holzfass kann für 60 bis 80 % des Geschmacks des
Single Malt Whiskeys verantwortlich sein. Qualität braucht eben Zeit.
Manchmal hat man Interesse, aber keine konkrete Kaufabsicht. Wir könnten uns
als Privatperson für ein bestimmtes Thema interessieren, beispielsweise Radtouren
im Elsass. Vielleicht ist es ein lang gehegter Traum, einmal in dieser schönen Region
einen Radurlaub zu machen. Nehmen wir an, eine bestimmte Person, die in die Zielgruppe passt, hat eine Website gefunden, die ganz ausführlich und attraktiv solche Reisen und Touren beschreibt. Unsere Zielperson hat sich angemeldet, um per E-Mail mehr
über Radtouren zu erfahren. Allerdings ist der Urlaub in diesem Jahr schon gebucht,
und die Buchung einer Radreise steht nicht zur Debatte. Der Interessent ist noch nicht
reif, Kunde zu werden. Es wäre sicherlich sinnlos, ihn zu verärgern oder zu sehr unter
Druck zu setzen. Wir wollen ihn im übertragenen Sinne wohlplatziert, wenn auch nicht
in einem Fass, weiter reifen lassen. Früher oder später ist sicher der richtige Moment, um
Kunde zu werden, aber eben nicht jetzt. Jegliche Sonderangebote, Preisnachlässe oder
zeitlich begrenzte Kaufanreize wären hier völlig fehl am Platz.
Warteposition für Geschäftskunden
Ganz ähnliche Szenarien sind bei Geschäftskunden ebenso denkbar. Das Interesse für ein
Führungstraining, ein Ausbau des Fördersystems im Kleinteilelager oder Beratung zur
Planung eines Produktionsstandortes in Asien ist vorhanden, aber aktuell nicht entscheidungsreif. Content Marketing bietet eine sehr gute Möglichkeit, um solche Interessenten
ohne akuten Bedarf in eine Art Warteschleife zu legen. Man bleibt in Kontakt, ohne die
Ressourcen des Vertriebs für wenig fruchtbare „Kaffee-trinken-Termine“ zu verschwenden. Der Kunde bekommt Informationen in moderaten Intervallen ohne Kaufdruck und
viel wertvollen Inhalt. Nur von Zeit zu Zeit erfolgt ein stärkerer „Call-to-Action“, um
zu prüfen, ob die Reife inzwischen so weit fortgeschritten ist, dass der Kunde sich einer
Entscheidung nähert.
3.1 Was Content Marketing mit gutem Whiskey zu tun hat
58 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Marketing-Fachleute nennen diese Abfolge „Funnel“ (deutsch: Trichter). Diese Metapher ist auf den ersten Blick verwirrend, denn bei einem Trichter kommt alles, was man
oben einfüllt, früher oder später unten heraus. Leider ist es in der Praxis bei Weitem
nicht so, dass jeder Interessent früher oder später zum zahlenden Kunden wird. Besser
wäre das Bild eines Trichters, bei dem die Außenwände durchlöchert sind. Durch die
unterschiedlich großen Löcher verliert der Trichter einen großen Teil der Flüssigkeit, die
von oben stetig nachgefüllt wird. Nur ein geringer Teil landet in dem Gefäß, das durch
die Trichteröffnung befüllt wird. So kann man sich das Konzept eines Funnels vorstellen.
Bleiben wir dennoch bei „Funnel“ als Fachbegriff für die Abfolge von Nachrichten,
die wir nun planen wollen. Sehen wir uns die Reise an, die ein Interessent im Laufe der
Zeit erlebt, weswegen sich der Fachbegriff „Customer Journey“ gut eignet, um diese
Abfolge von Erlebnissen aus Sicht des Kunden zu betrachten. Zumindest den Teil der
Reise, der von der ersten Kontaktaufnahme bis zur späteren Kaufentscheidung reicht.
Die erste Phase der Customer Journey: Kennenlernen
Unser Interessent findet den „angebauten“ wertvollen Inhalt und nutzt ihn. Im besten
Falle reagiert er auf den „Call-to-Action“ und hinterlässt seine Kontaktadresse (üblicherweise seine E-Mail) im Tausch gegen weiteren wertvollen Inhalt. In dieser ersten Phase
des Kennenlernens ist es wichtig, dass wir bereits wertvollen Inhalt bieten, auch ohne
dass der Kunde seine Kontaktdaten preis gibt. Eventuell wird er mehrere Ausgaben des
Blogs, der Podcasts, der Videos oder anderer Inhalte konsumieren, bevor er sich bereit
erklärt, seine Identität zu offenbaren.
Wenn es noch vor wenigen Jahren üblich war, dass Anbieter nur gegen die Herausgabe einer E-Mail-Adresse wertvollen Inhalt publizieren wollten, ist es inzwischen so,
dass Interessenten erst prüfen wollen, ob es sich wirklich lohnt, die wertvolle Adresse
herauszugeben. Schließlich besteht die Gefahr, dass man ab diesem Moment hartnäckig
mit Angeboten überschüttet wird. Also haben die Interessenten gelernt, vorsichtig zu
sein.
Deshalb wollen wir in der ersten Phase beweisen, dass unser Content es wert ist, seine
Zeit damit zu verbringen. Wir wollen zeigen, dass wir bereit sind, hilfreich und gut zu
sein, ohne dafür sofort etwas im Gegenzug einzufordern. Wie versprechen zwar weiteren, noch wertvolleren Inhalt im Tausch gegen eine Adresse, aber der frei zugängliche
Inhalt ist bereits für sich wertvoll, vollständig und hilfreich.
Je nach Art des kostenlosen Contents ist eine Conversion Rate von ein bis fünf
Prozent durchaus ein gutes Ergebnis. Das bedeutet, dass ein bis fünf Leser Ihres Blogartikels, Hörer des Podcast oder anderer Inhalte bereit sein werden, sich mit ihrer
E-Mail-Adresse bei Ihnen erkennen zu geben.
Die zweite Phase der Customer Journey: Eine Beziehung aufbauen
Mit der Zeit lernen wir uns kennen und beginnen uns zu mögen. Der Interessent lernt,
dass er sich auf die Qualität des Inhalts verlassen kann. Wir überraschen ihn mit mehr
und mehr Inhalten, die eine konkrete Lösung für eines seiner aktuellen Probleme bieten.
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Es entwickelt sich eine Beziehung. Und so eine Beziehung besteht aus Geben und Nehmen. Deshalb werden Sie in den ersten vier oder fünf Kontakten mit Ihrem Interessenten lediglich wertvollen Content bieten, ohne dafür etwas einzufordern. Danach jedoch
kommt der Moment, an dem wir die erste höfliche Bitte an unseren Interessenten richten.
Das kann eine Bitte um Rückmeldung sein, die Antwort auf eine Frage oder eine weitergehende Information zur aktuellen Situation des Interessenten.
Es ist realistisch, dass etwa 20 bis 30 % der Angesprochenen reagieren. Aus den Antworten gewinnen wir wertvolle Information zur Motivation und tatsächlichen Problematik unserer Zielgruppe. Diese Art von konkreten Fragen kann ganz besonders hilfreich sein, um ein
besseres Bild unserer Zielgruppe zu entwickeln. Dabei lernen wir als Anbieter permanent
hinzu und können die tatsächlichen Bedürfnisse unserer Zielgruppe immer besser verstehen.
Im weiteren Verlauf verzichten wir wieder auf Forderungen und liefern wertvollen Inhalt,
der ohne jegliche Gegenleistung verwendet werden kann. Wir zahlen weiter in die Beziehung ein. Aus diesem Geben und Nehmen formt sich das Fundament der Kundenbeziehung.
Die dritte Phase der Customer Journey: Das Angebot
Irgendwann kommt der Moment, an dem wir den Flirt beenden und einen Antrag
machen. An dieser Stelle schalten wir um auf eine klare Forderung. In einer Liebesbeziehung ist es die finale Frage nach der Heirat. Und in der Kundenbeziehung ist es das
Angebot. Wenn wir alles richtig gemacht haben, wird jetzt der passende Kunde ganz einfach Ja sagen.
Manche Kunden werden wir ein zweites Mal fragen müssen, weil sie sich beim ersten Mal nicht entscheiden konnten. Und sicherlich wird es auch solche geben, die eine
zweite oder gar dritte Aufforderung benötigen, um sich zu entscheiden.
Der Erfahrung nach werden Sie jetzt auch einige der Interessenten verlieren, die
kein Angebot wollen. Sie werden still gehen und sich aus der weiteren Kommunikation
abmelden. Das ist auf den ersten Blick ein Verlust, aber bei genauerer Betrachtung ein
ganz natürlicher Ausleseprozess, wie wir ihn schon beschrieben haben. Und dennoch
werden die meisten Kunden sich weder für das eine noch das andere entscheiden. Sie
kaufen nicht, melden sich aber auch nicht von der Liste ab.
Die vierte Phase der Customer Journey: Den passenden Moment für die Entscheidung finden
Manchmal interessiert man sich für eine Lösung, aber der richtige Moment ist noch
nicht gekommen. Das Problem ist da, die Lösung ist erkennbar, aber wir sind noch nicht
sicher, ob es wirklich die beste Lösung ist. Wir zögern noch. Es fühlt sich noch nicht
gut an, die endgültige Entscheidung zu treffen. Vielleicht kennen Sie solche Zustände.
In diesem Entscheidungsflimmern ist es fast nie möglich, eine schnelle Entscheidung zu
erzwingen. Stattdessen lohnt es sich ab jetzt, die Gründe für die Nicht-Entscheidung zu
diskutieren. Jetzt besprechen wir die Zweifel.
Nehmen wir an, Sie verkaufen ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung.
Vermutlich haben Sie bereits einige Kunden und wissen, warum diese sich für Sie
3.1 Was Content Marketing mit gutem Whiskey zu tun hat
60 3 Wie funktioniert Content Marketing …
entschieden hatten. Und ganz bestimmt haben Sie auch schon erlebt, dass sich Interessenten gegen Sie und Ihr Angebot entschieden haben. Es wäre sehr hilfreich, wenn Sie
wüssten, warum die Entscheidung gegen Sie gefallen ist.
Denn diese Information können wir jetzt nutzen, um den Zweiflern eine Brücke zu
bauen. Konzentrieren wir uns auf Gründe, die Sie leicht ausräumen können. Nehmen wir
uns ein Beispiel vor. Sagen wir, Kunden kaufen Ihren Rosendünger nicht, weil sie denken, dass durch Überdüngung der Befall von Läusen verursacht wird. Dann könnten Sie
jetzt eine Reihe von Informationen herausgeben, die eine genau Dosierung erklären oder
die Nutzung von Brennnesselsud erklären, mit dem Rosen immun gegen Läuse werden.
Wenn es mehrere häufige Gründe für eine Nicht-Entscheidung gibt, können Sie jetzt
nach und nach auf diese Gründe eingehen und so dafür sorgen, dass die Entscheidung
reift und irgendwann auch getroffen wird.
Online-Marketing und im richtigen Leben
Ein solcher Reifeprozess kann online sehr kostengünstig ablaufen, ist allerdings nicht
auf Online-Marketing beschränkt. Ein ganz ähnlicher Reifeprozess kann auch ganz ohne
elektronische Nachrichten funktionieren. Nehmen wir an, Ihre Zielgruppe sind Finanzchefs. Sie könnten über eine automatisierte Suche nach Neueinstellungen mit der Funktion Finanzchef, Finanzdirektor oder Finanzvorstand suchen. So etwas lässt sich ganz
einfach mit dem kostenlosen Werkzeug „Google Alerts“ darstellen. Sie bekommen dann
täglich oder wöchentlich eine E-Mail mit allen Unternehmensmeldungen zu Neueinstellungen mit diesen Funktionsbezeichnungen.
Sie können die Adressen herausfinden und dem frisch gebackenen Finanzchef eine
kleine Aufmerksamkeit zusenden. Nichts Wertvolles, um jeglichen Verdacht auf Vorteilsnahme gar nicht erst aufkommen zu lassen. Aber vielleicht ein Buch, eine Broschüre, eine
Studie oder eine Checkliste, die für einen Menschen, der neu in dieser Funktion ist, hilfreich sein kann. Einige Wochen später versenden Sie eine weitere Information, einen Hinweis oder eine andere weiterführende nützliche Nachricht per Post. So können Sie eine
ganze Abfolge von Nachrichten planen und mit einer einfachen Erinnerungsfunktion im
Kalender dafür sorgen, dass die Sendungen jeweils einmal pro Woche verschickt werden.
Wenn Sie nach der vierten oder fünften Nachricht das telefonische Gespräch suchen,
werden Sie sicherlich eine wesentlich höhere Gesprächsbereitschaft erleben, als wenn Sie
direkt angerufen hätten – falls der Finanzchef nicht schon längst auf Sie zugekommen ist.
So lässt sich das Konzept des Marketing-Funnels auch im klassischen Marketing abbilden.
3.2 Wie Content Marketing in der virtuellen Welt funktioniert
Content Marketing ist in den letzten Jahren deshalb so schnell populär geworden, weil es
durch die digitale Revolution sofort umgesetzt werden kann, auch wenn Sie bislang keine gro-
ßen Mittel für Ihr Marketing geplant haben. Deshalb ist es wichtig, dass wir die wesentlichen
Aspekte der digitalen Welt verstehen und deren Möglichkeiten für unser Marketing einplanen.
61
3.2.1 Eine virtuelle Immobilie schaffen
Nehmen wir an, Sie sind Mieter in einer Wohnung. Es gefällt Ihnen dort, aber Sie wissen
nicht, ob Sie für immer hier bleiben können oder wollen. Schließlich kann so ein Objekt
jederzeit verkauft werden und der neue Eigentümer will eventuell selbst einziehen. Es
könnte aber auch sein, dass Sie für eine Weile eine andere Aufgabe in einer anderen
Stadt wahrnehmen wollen und deshalb umziehen. Würden Sie in so einer Situation 10-
oder 15.000 EUR investieren, um das Bad zu renovieren? Würden Sie Geld ausgeben,
ohne zu wissen, ob und wie lange Sie das Mietobjekt noch in der gewohnten Weise nutzen können? Vermutlich nicht.
Genau das ist die Situation, in der wir uns befinden, wenn wir auf Social Media blicken. Facebook, LinkedIn, XING, Instagram, Twitter sind Plattformen, die es uns kostenlos ermöglichen, sogenannte „Likes“ oder das Äquivalent der jeweiligen Plattform zu
bekommen. Diese so an uns gebundenen Personen können wir über diese Plattform mit
Nachrichten, Bildern und Filmen erreichen.
Reichweite durch Fans
Diese auf den ersten Blick kostenlose Reichweite hat in der Vergangenheit viele Unternehmen dazu verleitet, in die Anzahl der Fans zu investieren. Mit Werbung oder anderen kostenintensiven Maßnahmen haben sie die Likes beispielsweise bei Facebook auf
der eigenen Unternehmensseite gesteigert. Die Motivation dahinter war, dass dann spä-
ter, wenn Beiträge auf der Unternehmensseite eingestellt wurden, diese Beiträge im
„Stream“ beziehungsweise in der Nachrichtenübersicht eines Facebook-Nutzers sichtbar
werden.
Diese Strategie ist jedoch nicht aufgegangen. Spätestens seit 2015 greift Facebook
erheblich in die sogenannte „natürliche Reichweite“ von Unternehmensseiten ein. Nur
ein geringer Anteil der Fans wird durch unbezahlte Beiträge erreicht. Eine Unternehmensseite mit beispielsweise 3000 Fans kann davon ausgehen, dass nur etwa fünf bis
15 % der Fans den Beitrag in ihren aktuellen Nachrichten angezeigt bekommen.
Nichts ist kostenlos
Weil alle neuen Anbieter von Leistungen im Internet früher oder später ein Konzept für
Gewinne umsetzen müssen, kann man davon ausgehen, dass alle kostenlosen Dienste
früher oder später zu einem bezahlten Dienst werden oder untergehen. Es ist nur verständlich, dass Facebook als Aktiengesellschaft klar darauf ausgerichtet ist, die Reichweite zu verkaufen und nicht zu verschenken. Zumindest gilt das für alle professionellen
Nutzer von Facebook und anderen Plattformen. Schließlich ist das auch nicht wesentlich
anders als bei den konventionellen Verlagen und Fernsehsendern, die ihre Reichweite
ebenfalls gegen Bares an Anzeigenkunden verkaufen.
3.2 Wie Content Marketing in der virtuellen Welt funktioniert
62 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Zigtausend Follower bei Twitter oder YouTube oder Fans bei Facebook sind also nicht
viel Wert, wenn man sie nicht direkt erreichen kann. Was nützen diese Zahlen, wenn
sie in der Realität keine Bedeutung mehr haben? Jegliche Strategien, die darauf ausgerichtet sind, die unbezahlte Reichweite auf Social Media zu steigern, sind nicht zu Ende
gedacht. Gehen Sie davon aus, dass früher oder später jede Form von unbezahlter Reichweite beschnitten wird.
Auch die sogenannten „viralen Kampagnen“ sind allenfalls eine Notiz unter „Verschiedenes“ Wert, wenn sie nicht ein eindeutiges Ziel verfolgen. Es ist nicht wirklich
relevant, ob Ihre Beiträge 10-, 100- oder 10.000-mal geteilt wurden, wenn nicht eine für
Ihr Unternehmen zählbare Größe daraus entsteht.
PR ist schön, macht aber viel Arbeit
„Da habe ich neulich einen interessanten Artikel gelesen über diese eine Firma, die diesen Rosendünger herstellt, der gleichzeitig gegen Läuse schützt. Wie hießen die noch mal
…“ Geht es Ihnen auch so? Wenn Sie die Zeitung lesen, haben Sie selten ein Notizbuch
parat. Wenn Sie sehr diszipliniert sind, machen Sie sich vielleicht ein Foto von einer
wichtigen Passage. Aber dann? Denken Sie später noch daran, den Kontakt zu suchen?
Ein Artikel im Branchenmagazin ist gut für das eigene Ego, aber erreicht es die Kunden, die Sie erreichen wollen? Ein Bericht über die Firma in der lokalen Zeitung freut
die Mitarbeiter und das Management, aber bringt es neue Leads? Wenn es gelingt, die
Berichterstattung mit einem konkreten Ziel zu versehen, dann kann das viel besser aussehen. Wie wäre es, wenn Sie ein Gewinnspiel, ein Rätsel oder schlicht ein kostenloses Rezeptbuch auf einer bestimmten Website anbieten? Dann könnten Sie die Leser in
einem stärkeren Maße auf die eigene Seite lotsen und dort mit zusätzlichem wertvollem
Material versorgen.
Eigene Website oder Blog als Geschäftsadresse
Jeder clevere Unternehmer wird daher nicht auf das Wohlwollen der Social-Media-Plattformen oder Zeitungsredaktionen vertrauen und eine Strategie entwickeln, die die eigene
Webseite als wichtigen Bezugspunkt im großen weiten Internet macht. Aber welchen
Grund bieten Sie Ihren Besuchern, ein weiteres Mal vorbei zu schauen? Warum sollte
man morgen oder nächste Woche erneut Ihre Seite besuchen? Die meisten Webseiten
von Unternehmen sind statisch. Es wird sofort klar, dass diese Seite in dieser Form seit
vielen Monaten gleich geblieben ist und vermutlich in einigen Monaten noch immer so
aussehen wird. Warum also sollte man sich diese Seite merken oder gar erneut dorthin
gehen, wenn man jetzt gerade alles Wichtige gesehen hat? Selbst wenn ich genau zur
Zielgruppe gehöre, werde ich die Seite schnell im Geiste abhaken und vergessen.
Beispielsweise könnte der mehrfach zitierte Anbieter von Rosendünger eine noch so
tolle und eventuell teuer vom Designer programmierte Webseite haben. Wenn ich als ideale Zielgruppe dort wegen eines Links aus Social Media oder eines Presseartikels lande,
mich umsehe und das Gefühl bekomme, ich habe alles gesehen, was es zu sehen gibt,
dann werde ich die Seite wieder verlassen und vergessen.
63
Vom Anbieter zum Publisher
Allerdings könnte es auch sein, dass die Seite des Anbieters so aufgebaut ist, dass mir
sofort klar wird, dass hier immer wieder neue und für mich relevante Beiträge erscheinen. Die Seite vermittelt den Eindruck, dass sich etwas bewegt.
Ideen für dynamische Inhalte auf Ihrer Website
• Nachrichten zu meinem Interessensgebiet
• Veranstaltungshinweise
• Artikel zu meinem Thema
• Videos in meinem Fachgebiet
• Fotos von Dingen, die mich interessieren
• Amüsantes, Comics und Karikaturen
• Kommentare zu Ereignissen
• Berichte zu neuen Produkten
• Lerninhalte zu aktuellen Themen
• Rezepte oder Anleitungen
• Personalien, Stellenanzeigen und Job-Angebote
Jetzt wird schnell klar, dass die Strategie im neuen Marketing ist, nicht nur von sich zu
berichten, sondern für die Zielperson zu berichten. Der Content der eigenen Webpräsenz
ist nicht das starre Hinweisen auf das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte,
sondern selbst eine Publikation.
Statt die dynamischen Inhalte nur in Social Media zu posten, ist der dynamische
Inhalt in den Social Media nur ein Verweis auf die ebenfalls dynamischen Inhalte der
eigenen Seite.
Wikipedia – Googles Liebling
Wenn Sie einen beliebigen Fachbegriff in Google suchen, wird vermutlich einer der
ersten Einträge auf der SERP (Search Engine Results Page = Ergebnisseite der Suchmaschine) von Wikipedia sein. Dieses Cloud-Lexikon lebt davon, dass unzählige ehrenamtliche Mitarbeiter den Content pflegen, aktualisieren und überarbeiten. Jeder, der
Zugriff auf das Internet hat, kann an Wikipedia mitschreiben. Dabei sorgt ein System
aus Reputation der Verfasser dafür, dass nicht jeder alles schreiben kann und jeder neue
Eintrag und jede Korrektur sofort an erfahrene Redakteure zum Gegenlesen übermittelt
werden. Deshalb ist Wikipedia fast immer ganz oben in Suchergebnissen zu finden: Der
Inhalt ist ein von vielen Beteiligten dynamisch überarbeiteter Content. Man kann sich
fast immer darauf verlassen, dass Inhalte in Wikipedia glaubwürdig und relevant sind.
Außerdem finden sich in Wikipedia sehr viele interne und externe Verweise. Interne Verweise sind Links innerhalb der eigenen Webpräsenz zu anderen Seiten und externe Verweise deuten auf andere Webseiten hin.
3.2 Wie Content Marketing in der virtuellen Welt funktioniert
64 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Verweise und Links
Sie können das Erfolgsrezept von Wikipedia auf Ihrer eigenen Webpräsenz im Internet
nachahmen. Dazu ist es nötig, diese Prinzipien zu beachten:
Eckpfeiler
Jedes Gebäude alter Bauart hat besonders solide Steine an den Ecken eingesetzt. Diese
sind die soliden Eckpfeiler. In Ihrer Internet-Immobilie sind das die Unterseiten, die
einen der wesentlichen Begriffe in Ihrem Themengebiet umfassend beschreiben. Von hier
gehen viele Verweise auf interne Seiten mit aktuellen Inhalten und auch externe Inhalte,
die für dieses Thema relevant sind. Je relevanter und hilfreicher diese Verweise sind,
desto wichtiger und wertvoller wird Ihr Eckpfeiler. Sie sollten zu allen wesentlichen
Begriffen, die Sie für Ihre Zielperson abdecken wollen, einen Eckpfeiler oder „Cornerstone“ auf Ihrer Webseite planen und immer wieder aktualisieren.
Türme
Türme sind weithin sichtbar, hoch und spitz. Diese Eigenschaften haben sie mit der hier
angesprochenen Form von Content gemein. Diese Beiträge Ihrer Seite sind in Suchmaschinen hoch platziert und deshalb sichtbar, und sie bedienen ein spitzes Thema, das
einen der vielen Aspekte Ihrer Expertise als Unternehmen darstellt. Solche Türme bedienen besondere, nicht so häufig gesuchte Begriffe und längere Wortkombinationen als
Suchbegriffe.
Wenn wir unser Rosendünger-Beispiel noch einmal heranziehen, dann wäre „Rosendünger“ ein Cornerstone und „Wie stoppe ich Läuse ohne Chemie“ oder „Rosen richtig
düngen ohne Pferdemist“ wären dann die Türme. Man erstellt Beiträge, die bei diesen
wenig gesuchten, aber höchst relevanten Suchbegriffen ganz oben stehen und weithin
sichtbar sind.
Aktuelles
Aktuelle Nachrichten und Veranstaltungen sowie alles andere, was mit einem konkreten
Zeitbezug versehen ist, fallen in diese Kategorie. Wenn Sie Ihrer Zielperson etwas mitteilen können, das gerade jetzt wichtig ist, dann können Sie diese Inhalte leicht füllen.
In jedem Interessensgebiet gibt es in der Regel Veranstaltungen, Sendungen, Ereignisse,
Wettergegebenheiten oder andere saisonale Ereignisse, die für die Zielgruppe relevant
sind. Sie können Ihre Seite relevanter machen, indem Sie diese Ereignisse zusammenfassen, kommentieren oder auf andere Weise darauf hinweisen.
Wenn Sie es schaffen, Ihre Internetpräsenz zu einem zentralen Punkt für Ihre Zielgruppe zu machen, dann war Ihre Strategie erfolgreich. Social Media und die klassische
Presse können dabei wertvolle Hilfe leisten. So können Sie dabei vorgehen:
So werden Sie zum zentralen Knoten im Netz für Ihre Zielperson
• Erzeugen Sie zunächst Eckpfeiler, Türme und Aktuelles für Ihre eigene Seite.
• Verbreiten Sie diese Inhalte auf Social Media und verlinken Sie auf Ihre Seite,
sodass die Leser dort einen Appetithappen bekommen, aber den ganzen Inhalt
nur bei Ihnen.
65
• Wiederholen Sie die Verbreitung in den Social Media im Abstand von einiger
Zeit immer wieder. Gerade Eckpfeiler und Türme sind nicht nur jetzt, sondern
auch morgen, nächste Woche oder gar nächstes Jahr noch immer relevant.
• Suchen Sie sich eine Liste von Medien-Blogs und Online-Magazinen, in denen
Sie Kommentare zu für Sie relevanten Themen schreiben – selbstverständlich
mit Link auf den zu diesem Thema passenden Eckpfeiler oder Turm auf Ihrer
Seite.
• Schreiben Sie Fachbeiträge in Zeitschriften und Gastbeiträge in fremden Blogs
und nutzen Sie Ihre wertvollen Seiten als Bezugspunkt, auf den Sie die Leser
der Fremdmedien hinführen.
• Machen Sie sich einen Zeitplan, zu dem Sie Ihre Eckpfeiler und Türme regelmäßig, mindestens aber einmal pro Halbjahr überarbeiten und aktualisieren.
Wenn Sie diese Strategie umsetzen, dann nutzen Sie die Mietobjekte in Social Media
und anderen Publikationen effektiv und im unternehmerischen Sinne. Achten Sie darauf,
dass jede Aktivität auch wirklich auf Ihre Vermarktungsziele einzahlt und nicht im gro-
ßen weiten Raum des Internets verpufft.
3.2.2 Smartphones machen Content mobil
Bereits Anfang 2014 hat weltweit die Zahl der mobilen Nutzer des Internets diejenigen
der stationären Nutzer überholt. Das ist eine Folge des Siegeszuges der sogenannten
Smartphones. Die Menschen erwarten, dass jede Art von Information sofort verfügbar
ist. Das erfordert auch eine Anpassung des Angebotes an Content. Die wesentlichen
Unterschiede bei der Benutzung von Onlineinhalten auf dem kleinen Bildschirm des
Telefons gegenüber dem größeren Bildschirm des Notebooks sind vielfältig.
• Format: Während die meisten Webseiten im Querformat in 4:3 angelegt sind, sind
Telefone zumeist im Hochformat 9:16. Dadurch ist ohne Anpassung des Designs auf
Mobiltelefonen nichts zu erkennen, außer man zoomt und scrollt.
• Lesbarkeit: Weil die Schriftgrößen und Zeilenabstände eher auf das Lesen von Texten an großen Bildschirmen ausgelegt sind, ist es auf Mobiltelefonen sehr unbequem,
die Texte zu lesen.
• Navigation: Weil noch vor kurzer Zeit die Navigation eher über ein Menü und den
Wechsel von Seiten populär war, eignet sich das auf mobil konsumierten Seiten nicht
so gut. Viel einfacher ist die Navigation durch Wischen auf dem Bildschirm.
• Bedienung: Mobil steht auch keine Maus als Bedienelement zur Verfügung. Weil
viele Designer und Programmierer noch bis vor Kurzem das Schweben mit dem
Mauszeiger und dadurch ausgelöste Anzeigen und Informationen fest in das Bedienkonzept eingebaut hatten, sind diese Seiten mobil praktisch nicht zu bedienen.
3.2 Wie Content Marketing in der virtuellen Welt funktioniert
66 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Mobile Geräte dominieren
Wegen der genannten Schwierigkeiten bei der Benutzung von regulären Webseiten auf
Smartphones ergeben sich Einschränkungen von Inhalten, wenn sie auf mobilen Geräten
konsumiert werden. Das haben die meisten Nutzer mobiler Geräte sehr lange akzeptiert.
Allerdings gibt es inzwischen genügend positive Beispiele für ansprechendes Design für
Mobilgeräte. Die meisten Benutzer von mobilen Geräten haben sich längst daran angewöhnt, schlecht lesbare Seiten einfach wegzuklicken.
Google hat dieser Tatsache bereits im April 2015 Rechnung getragen. Seither werden Seiten wesentlich schlechter in Suchergebnissen berücksichtigt, die nicht für mobile
Geräte angepasst sind. Beurteilt wird ein Katalog unterschiedlicher Parameter. Hier können Sie jederzeit selbst Ihre Seiten testen: www.google.de/webmasters/tools/mobilefriendly.
Zauberwort „responsive design“
Moderne Seiten werden heute mit einem sogenannten Responsive Design erstellt. Das
bedeutet, dass die Seite auf unterschiedlichen Bildschirmgrößen jeweils anders und für
die Bedürfnisse des Betrachters passend dargestellt wird. Die Schriftgröße, die Bildschirmaufteilung und die Menüführung ändern sich automatisch und passen sich dem
Gerät an, auf dem die Seite dargestellt wird. Wenn Sie nicht schon längst eine solche
Seite haben, sollten Sie innerhalb der nächsten Monate eine Anpassung Ihrer Seite in
Auftrag geben, damit Sie nicht einen Großteil der Besucher verlieren.
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content
Marketing wissen sollten
Content Marketing ist weder Werbung noch Publik Relations (PR). Wegen der Nähe zu
journalistischen Inhalten, die ja auch Content sind, wird zuweilen unterstellt, dass es eine
Unterdisziplin der Öffentlichkeitsarbeit ist. Machen Sie diesen Fehler bitte nicht! Content Marketing so, wie ich es verstehe, ist dazu da, um Kundenbeziehungen zu begründen, zu vertiefen und zu erhalten. Dafür müssen wir uns von platten Marketing- und
Werbetexten ebenso verabschieden wie von absichtsloser Berichterstattung.
3.3.1 Die Sprache der Zielgruppe finden
Alexander Osterwalder hat in den letzten Jahren mit seinen Dutzenden Co-Autoren ein
System geschaffen, mit dem man ein Business-Modell entwickeln und prüfen kann.
„Business Modell Canvas“ heißt die Idee aus dem ersten Buch Business Modell Generation (2011), bei dem man auf ein größeres Blatt Papier das Geschäftsmodell eines
Unternehmens überträgt und es in dieser Übersicht leichter auf Fehler und Unklarheiten
untersuchen kann. Ein Teil davon ist die direkte Beziehung zwischen dem potenziellen
67
Kunden und dem Produkt beziehungsweise der Dienstleistung. Diesen Teilaspekt zu
untersuchen war dem Autorenteam ein weiteres Buch Wert: Value Proposition Design
(2015). Beide Bücher sind inzwischen unter dem gleichen englischsprachigen Titel auch
auf Deutsch erschienen, und ich rate jedem Unternehmer zur Lektüre beider Werke.
Die konkrete Ausarbeitung des Nutzenversprechens gegenüber potenziellen Kunden
ist das, was uns auch hier interessiert. Lassen Sie uns einen Blick auf die Methode werfen und sie für unseren Anspruch nutzen.
Den Nutzen des Kunden vorausdenken
Im Wesentlichen ist die Methodik darauf ausgerichtet, die Kunden und das Produkt
getrennt voneinander zu betrachten und bestimmte Fragen zu stellen. Als Ergebnis bekommt man für beide Seiten eine nach Wichtigkeit bewertete Sammlung von
Aussagen und Begriffen. Betrachten wir zunächst den potenziellen Kunden. Hier
interessieren uns diese drei Fragestellungen:
1. Was ist die Ausgangssituation der Zielperson und welche Aufgaben, Fragen und
To-dos ergeben sich daraus?
2. Welche Unannehmlichkeiten, Probleme, Schmerzen und Sorgen hat die Zielperson tatsächlich?
3. Welche Errungenschaften, Hoffnungen, Ziele und Träume sind wichtige Leitideen, denen die Zielperson folgt?
Die Methode, um die Zielperson zu verstehen
In einem Dialog zwischen realen Personen ist es relativ leicht, ein tiefes Verständnis zu entwickeln – zumindest dann, wenn mindestens eine der beteiligten Personen es
schafft, sich zurückzunehmen und wirklich verstehen zu wollen. Dann entwickelt sich
ein Gespräch, das von außen fast schon wie eine Therapiesitzung anmuten mag, wo der
eine dem anderen hilft, alles Mögliche zu sagen, und so für den Zuhörer ein umfassendes
Bild entsteht. Deshalb unterscheidet sich die Aufgabenstellung des Verkäufers stark von
der des Marketers. Im Verkauf besteht die Möglichkeit, in einer 1:1-Situation genaues
Verständnis für den Bedarf des Kunden zu entwickeln und dieses dann nach Möglichkeit
zu erfüllen.
Ganz anders im Marketing. Der direkte Dialog findet so gut wie nie statt, und wir
müssen uns mit einer 1:x-Situation begnügen. Daraus resultiert eine stete Weiterentwicklung der Aussagen und Methoden in einem Kreislauf von Versuch und Irrtum beziehungsweise Versuch und Erfolg. Je besser wir bereits den ersten Versuch gestalten, desto
höher die Aussicht auf Erfolg. Je weniger wir „einfach mal ausprobieren“ und je mehr
wir eine bewährte Methode nutzen, um die Perspektive der Zielperson einzunehmen,
desto effektiver wird der Ablauf und umso schneller machen wir Fortschritte.
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
68 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Die Methode von Osterwalder und Kollegen ist so aufgebaut, dass wir zunächst die
Ausgangssituation der Zielperson untersuchen. Was ist auf der To-do-Liste der Person
wichtig? Vielleicht ist es hilfreich, wenn wir ein Beispiel wählen, das exemplarisch die
Methode erklärt und gleichzeitig so einfach ist, dass man die Zusammenhänge versteht,
ohne Fachmann zu sein. Hier bietet sich wieder unser Rosenzüchter an.
Die Ausgangssituation verstehen
Nehmen wir, an die Zielperson ist ein 45-jähriger Angestellter, der seit zehn Jahren mit
seiner Familie ein Reihenhaus am Stadtrand bewohnt. Inzwischen sind die Kinder alt
genug, dass man sich um die Gartenbepflanzung kümmern kann, ohne befürchten zu
müssen, dass alles gleich wieder kaputt geht. Unsere Zielperson heißt Hendrik und ist
schon von Kindheit an von Rosen fasziniert. Angesteckt wurde er von seinem inzwischen
verstorbenen Großvater, der sich nach seiner Pensionierung komplett seinen Rosen verschrieben hatte. Er war als Kind viele Jahre lang in den Sommerferien bei seinen Groß-
eltern und hat auch im Garten geholfen. Hendrik hat sich vorgenommen, im nächsten
Sommer mit eigenen Rosen im Garten zu starten. Er weiß Einiges aus der Erfahrung mit
dem Opa, aber er will noch mehr lernen und verstehen, um gleich zu Beginn erfolgreich
zu sein.
Beginnen wir mit einer Sammlung von Aufgaben, die sich aus der Perspektive von
Hendrik stellen:
• Die richtigen Rosensorten auswählen.
• Rosenstöcke beschaffen.
• Im richtigen Boden richtig pflanzen.
• Richtig gießen.
• Richtig düngen.
• Rosen richtig zuschneiden.
• Pflanzenschutz auswählen, der ungiftig für Menschen ist.
Nehmen wir an, das ist die Ausbeute unserer Gedanken. Nun könnten wir diese mit
einem „echten Hendrik“ verifizieren oder nochmals kritisch nachdenken und die gefundenen Punkte in eine Reihenfolge bringen, bei der die wichtigsten Punkte aus der Sicht
der Zielperson ganz oben stehen. Vielleicht käme dann diese Reihenfolge heraus:
1. Die richtigen Rosensorten auswählen.
2. Im richtigen Boden richtig pflanzen.
3. Richtig düngen.
4. Pflanzenschutz auswählen, der ungiftig für Menschen ist.
5. Rosen richtig zuschneiden.
6. Rosenstöcke beschaffen.
7. Richtig gießen.
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Vielleicht sind Sie hier anderer Auffassung, aber als Beispiel kann diese Reihenfolge
sicher dienen.
Welche Probleme ergeben sich?
Wenn wir von dieser Reihenfolge ausgehen, finden wir jetzt eine Reihe von Problemen
und Schmerzen, die Hendrik befürchtet oder im Moment schon hat:
• Pflanzen könnten sofort wieder eingehen.
• Rosen könnten schon mit Schädlingen eingekauft werden.
• Der bestehende Boden im Garten könnte ungeeignet für Rosen sein.
• Die Sonneneinstrahlung könnte zu viel oder zu wenig für Rosen sein.
• Es gibt unterschiedliche Aussagen in Büchern, welche Rosensorten gut geeignet sind,
um zu beginnen. Wem soll man glauben?
• Angst, die Rosen beim Beschneiden zu ruinieren.
• Befürchtung, dass Läuse die Rosen zerstören, wenn man ein paar Tage lang nicht aufpasst.
• Der falsche Dünger kann Pilzbefall begünstigen oder Schädlinge anziehen.
Auch hier erfolgt der nächste Schritt, bei dem wir die Perspektive von Hendrik einnehmen und die Punkte bewerten. Wenn Sie bereits einen Zugang zu einer exemplarischen
Zielgruppe haben, könnten Sie diese per Umfrage bitten, diese Punkte zu bewerten und
eventuell weitere Punkte hinzuzufügen. Das lässt sich relativ einfach mit einer Umfrage
oder einem Online-Survey bewerkstelligen. Gehen wir davon aus, dass die Umfrage dieses Ergebnis einer Priorisierung der Punkte und einen weiteren wichtigen Punkt brachte:
1. Pflanzen könnten sofort wieder eingehen.
2. Der bestehende Boden im Garten könnte ungeeignet für Rosen sein.
3. Farben der Blüten könnten nicht wie erwartet sein (neu).
4. Die Sonneneinstrahlung könnte zu viel oder zu wenig für Rosen sein.
5. Der falsche Dünger kann Pilzbefall begünstigen oder Schädlinge anziehen.
6. Es gibt unterschiedliche Aussagen in Büchern, welche Rosensorten gut geeignet sind,
um zu beginnen. Wem soll man glauben?
7. Rosen könnten schon mit Schädlingen eingekauft werden.
8. Angst, die Rosen beim Beschneiden zu ruinieren.
9. Befürchtung, dass Läuse die Rosen zerstören, wenn man ein paar Tage lang nicht aufpasst.
Dieses Ergebnis liefert uns ein ganz gutes Bild, welche Themen wir in unserem Redaktionsplan aufgreifen sollten. So richtig rund wird der Plan aber erst, wenn wir zusätzlich
noch die positiven Erwartungen mit berücksichtigen.
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
70 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Die Hoffnung stirbt zuletzt
In diesem Teil der Übung sammeln wir Ideen, was unser Hendrik sich erträumt und herbeiwünscht. Eine erste Sammlung könnte zu diesem Ergebnis kommen:
• Den Sommer über prächtige Farben im Garten.
• Toller Duft, wenn man auf der Terrasse sitzt.
• Eigene Rosen als Mitbringsel bei Einladungen.
• Selbst gezüchtete rote Rosen als besonderes Geschenk für die Liebste.
• Anerkennung vom Nachbarn.
• Einen Blickfang im Garten schaffen.
• Den Kindern Verantwortung für Pflanzen am lebenden Beispiel beibringen.
Bei dieser Übung ist man schnell verleitet, einfach nur die Umkehrung der Probleme aufzuschreiben. Aus der Perspektive des Anbieters von Dünger könnte sich hier auch der
Irrtum einschleichen, dass eine Hoffnung darin bestehen könnte, den richtigen Dünger
zu finden. Allerdings ist das realistisch gesehen sicher kein Traum und vermutlich auch
keine Hoffnung aus Hendriks Sicht.
Auch hier kann eine Umfrage Klarheit schaffen, was wirklich von der Zielgruppe
erhofft und herbeigesehnt wird. Dann entsteht als nächstes wieder eine Bewertung in
Form einer Reihenfolge:
1. Den Sommer über prächtige Farben im Garten.
2. Selbst gezüchtete rote Rosen als besonderes Geschenk für die Liebste.
3. Den Kindern Verantwortung für Pflanzen am lebenden Beispiel beibringen.
4. Anerkennung vom Nachbarn.
5. Toller Duft, wenn man auf der Terrasse sitzt.
6. Einen Blickfang im Garten schaffen.
7. Eigene Rosen als Mitbringsel bei Einladungen.
Mit so einer Ausarbeitung als Grundlage lässt sich wesentlich besser planen. So wird
schnell klar, welche Themen und wesentlichen Inhalte mit Content Marketing behandelt
werden sollen, um die Bedürfnisse unserer Zielperson zu treffen.
Wenn wir die aus dieser Analyse wichtigsten Punkte aus den Problemen und Erwartungen nebeneinander stellen, wird offensichtlich, welche wertvollen Inhalte wir produzieren sollten. Nachfolgend einige Beispiele für Überschriften von möglichen Beiträgen.
Beispiele für Überschriften
• Fünf häufige Gründe für missglückte Rosengärten und wie Sie Ihren Garten mit
prächtigen Farben bereichern:
• Warum Rosenzüchter scheitern – Die häufigsten Fehler und wie Sie einen gesunden, farbenfrohen Rosengarten anlegen
71
• Läuse und andere Rosenfeinde – So erhalten Sie gesunde Rosen und erfreuen sich
und Ihre Liebsten den Sommer über
• Liebesgrüße aus dem Garten – Fünf Tipps, um den Sommer über jede Woche rote
Rosen beim Sonntagsfrühstück zu präsentieren
• Der Duft der Rosen – So setzen Sie eine Duftmarke und sichern sich das Wohlwollen der Nachbarn
• So gelingt Rosenzucht – Die wichtigsten Tipps für Anpflanzung, Pflege und Überwinterung
• Rosengarten für Kinder – So binden Sie Ihren Nachwuchs in die Rosenzucht ein.
Diese Beispiele decken nur einen Teil der wichtigsten Themen ab. Und Sie erkennen,
wie einfach es nun ist, die richtigen Inhalte für die Zielgruppe zu gestalten.
Das perfekte Produkt für die Zielperson
In der Idee von „Value Proposition Design“ ist es möglich, die passenden Kunden für
ein bestehendes Produkt beziehungsweise eine bestehende Dienstleistung zu finden.
Man beginnt dann mit der Beschreibung der Eigenschaften des Produktes. Dann findet
man die Punkte, wo das Produkt bestimmte Probleme des Kunden löst oder zumindest
erleichtert. Und ebenso findet man die Wirkungselemente des Produktes, die Hoffnungen
und Erwartungen der Kunden unterstützen.
Ebenso ist es aber auch umgekehrt möglich, zunächst von einer bestimmten Kundengruppe aus zu beginnen, so, wie wir das in diesem Kapitel getan haben. Wir haben die
Zielperson an den Anfang gestellt und zunächst nur deren Perspektive in den drei Kategorien Aufgaben, Schmerzen und Erwartungen notiert. Nun entwerfen wir im Zusammenhang mit Content Marketing nicht unbedingt ein Produkt, sondern ein Set an Inhalten. Wir
können jetzt das „Produkt“ der wertvollen Inhalte relativ einfach aus den vorangegangenen Überlegungen ableiten. Je intensiver wir auf menschliche Vertreter der virtuellen Zielperson zurückgreifen können, um die Annahmen und Überlegungen zu stützen oder zu
verwerfen, desto schneller werden wir die erwünschte Resonanz im Markt erreichen.
Wir haben nun die Perspektive des Kunden als solide Grundlage, um die Gestaltung
der wertvollen Inhalte für unsere Zielperson in Angriff zu nehmen. Allerdings gibt es
noch einige Überlegungen anzustellen, um die Ausprägung des Inhalts auf unterschiedliche Informationsbedürfnisse und Reifegrade unserer Zielperson auszulegen.
3.3.2 Content strategisch planen
Es hat sich in vielen Fällen bewährt, nicht einfach drauflos zu schreiben und mit der
Produktion von Content zu beginnen, wenn man gerade eine Idee hat, was man schreiben könnte. Wesentlich besser ist es, zunächst zu überlegen, nach welcher Strategie man
den Content erstellen und verbreiten will. Es ist nicht notwendig, dies in unzähligen
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
72 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Strategiemeetings mühsam zu erzeugen. Aber es ist sehr hilfreich, nach einem einfachen
Fünf-Punkte-Plan vorzugehen. Wenn Sie sich danach richten, wird es später wesentlich
einfacher, die Erfolge zu messen und nachzusteuern, wenn die gewünschten Ergebnisse
ausbleiben.
Aufbauend auf den Überlegungen zur Sprache der Zielgruppe in Abschn. 3.3.1
empfehle ich, ein Dokument mit den folgenden fünf Punkten aufzusetzen. Sie finden
in diesem Kapitel eine Beschreibung dieser fünf Punkte und Beispiele entlang unseres
Rosenzüchters Hendrik.
Der Fünf-Punkte-Plan am Beispiel des Rosenzüchters Hendrik
1. Sinn und Persona
Lassen Sie uns zunächst die Frage nach dem „Wozu“ nochmals in den Mittelpunkt
stellen: „Welchen Zweck erfüllt Ihr Content Marketing im Idealfall?“ Bitte beantworten Sie diese Frage aus der Perspektive der Zielperson und nicht aus der Sicht des
Anbieters. Für unseren Anbieter von Rosendünger könnte das so lauten:
Beispiel: Sinn und Persona
Wir wollen für die Zielperson Hendrik eine umfassende Anlaufstelle sein, um seine
Leidenschaft des Rosenzüchtens zu erfüllen. Dabei wollen wir ihm die wichtigsten
Informationen geben, um zu beginnen. Und auch später, wenn er die ersten Erfolge
oder Misserfolge verzeichnen kann, ist es unser Ziel, seine wichtigste Quelle für Antworten zu seinen inzwischen tiefer gehenden Fragen zu sein. Dabei wollen wir auch
die Stimmen anderer Hendriks zu Wort kommen lassen.
Wir streben eine tief verwurzelte, vertrauensvolle Partnerschaft an, die sich auch
auf unser Produktangebot erstreckt. Dazu wollen wir auch die Erfahrungen von Hendrik mit unseren Produkten verstehen und für die weitere Entwicklung daraus wertvolle Schlüsse ziehen, um ihn künftig besser bedienen zu können.
Diese Sinngebung ist eindeutig und kann später sicherlich angepasst und verfeinert werden. Für den Anfang ist eine schriftliche Klarheit in dieser Detailstufe ausreichend, um
alle an der Content-Produktion beteiligten Personen richtig einzustimmen.
2. Inhalte und Themen
Hier geht es darum, festzulegen, welche Inhalte für die Zielperson relevant sind und
welche nicht. Letzteres ist vielleicht ebenso wichtig festzulegen: Was wollen Sie nicht
thematisieren? Legen Sie fest, ob Sie nur eigenen, selbst erstellten Content verbreiten
wollen, oder ob Sie auch Inhalte anderer Anbieter erwähnen und besprechen wollen.
Bestimmen Sie die Themen, die Sie abdecken werden. Das ist hilfreich, um Ihrer Strategie eine klare Kontur zu geben. So muss später nicht in jedem Einzelfall entscheiden
werden, ob ein Beitrag passt oder eben nicht.
73
Beispiel: Inhalte und Themen
Im Zentrum unserer Beiträge steht die gesunde Rose im heimischen Garten. Wir wollen auch über professionelle Rosenzucht berichten, aber nur im Zusammenhang mit
der Frage, was daraus für die Hobbyzüchter ebenfalls umsetzbar ist. Dabei ist die
ökologische Pflege, möglichst ohne giftige oder reizerzeugende Stoffe, sehr wichtig,
da Hendrik als Vater beziehungsweise Großvater Sorge für die Kinder trägt. Neben
den Themen rund um die Pflege und Gesunderhaltung der Rosen wollen wir auch
ästhetische Aspekte für die Gestaltung von Rosengärten bieten. Das bezieht sich auf
die Planung der Beete und die Kombination von Farben und Sorten. Ebenso wollen
wir Wissensbildung zu verschiedenen Rosensorten und deren Besonderheiten besprechen. Zu saisonalen Anlässen wollen wir über nun fällige aktuelle Themen berichten
wie Schnitt, Überwinterung etc. Wir wollen diese Kategorien nutzen:
• Rosensortenkunde
• Anlage von Beeten und Auswahl von Sorten
• Düngen und Gießen
• Pflanzenschutz gegen Parasiten und Pilze
• Saisonales und Aktuelles
Wenn Sie sich einen klaren Plan machen, welche Inhalte erscheinen sollen und welche
nicht, wird es leichter, die weiteren Schritte der Erstellung zu planen.
3. Formate und Medien
Es gibt eine schier unendliche Möglichkeit für die Gestaltung von Content. In Abschn. 3.1.1
haben wir bereits eine Liste solcher verschiedenen Medien und Formate kurz angesprochen.
In Kap. 4 finden Sie zu den wichtigsten Formaten eine genauere Anleitung zur Erstellung.
Hier wollen wir uns auf der Basis der vorangegangenen Überlegungen zu den gewünschten
Inhalten überlegen, auf welche Weise und mit welchen Medien wir diese Inhalte produzieren wollen. Dabei ist es durchaus ratsam, die Relevanz bestimmter Formate für die optimale
Vermittlung des Inhalts zu prüfen. Für Vieles dürfte eine klassische Schriftform, eventuell
mit Abbildungen, völlig ausreichen. Allerdings können Filme und Grafiken einen wesentlich
höheren Wert darstellen, wenn sie gut gemacht sind. Bei diesem Teil der Content-Strategie
kommt zum ersten Mal Ihr Budget zum Tragen. Die Produktion von professionellen Videos
ist weitaus kostenintensiver als ein Artikel mit ein paar Abbildungen. Allerdings kann ein
Film manche Inhalte wesentlich besser transportieren, als ein Text. So könnte das für unseren Produzenten von Rosendünger aussehen:
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
74 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Beispiel: Auswahl von Formaten und Medien
• In erster Linie wollen wir ausführliche Artikel produzieren, die das praktische
Umsetzen von Tipps in der Rosenzucht erklären. Die Gestaltung der Texte ist zeitlos und so, dass sie auch Jahre später noch relevant sind. Jeder Artikel bekommt
mindestens ein zentrales Bild, das die Aussage des Artikels unterstreicht.
• Die Artikel sollen regelmäßig alle 14 Tage erscheinen und einen Umfang von
10.000 Zeichen haben.
• Zweimal pro Jahr werden wir besondere Themen identifizieren, die sich für
Videoinhalte eignen. Das könnte zum Beispiel eine ausführliche Darstellung zum
richtigen Schneiden von Rosen sein. Die Videos werden als sehr kurze Teaser produziert und gleichzeitig als ausführliche Videoanleitung, die als Content-Upgrade
nur im Tausch gegen Adressen zugänglich gemacht werden.
• Einmal pro Jahr soll eine Infografik erscheinen, die das Jahr der Rosenzucht mit
wichtigen Maßnahmen zeigt. Die Infografik soll zum Ausdrucken und eventuell
auch als Poster bestellbar sein.
• Angestoßen von Wetterereignissen wie beispielsweise dem ersten Frost, publizieren wir vorbereitete Artikel, die zu dem Wetterereignis passende Beiträge bringen.
• Jeden Freitag bringen wir zusätzlich eine Zusammenfassung anderer Artikel zum
Thema Rosenzucht unter dem Titel „Wochenrückblick Rosenzucht“. Dazu werden
interessante Artikel aus dem Internet gesammelt, mit einem kurzen Text zusammengefasst und mit dem Link zum Artikel veröffentlicht.
So geplant wird schnell klar, wie viel produziert werden soll und wie hoch die Produktionskosten ausfallen werden. Für die hier dargestellte inhaltliche Planung wäre eine halbe
Stelle sicherlich ausreichend. Oder, wenn das Projekt Content Marketing ausgelagert
werden soll, sind jährliche Kosten von etwa 40.000 EUR realistisch.
4. Träger und Personen
In diesem Teil der Strategie machen wir uns Gedanken, welche Personen und Multiplikatoren die Kommunikation als Autoren und Herausgeber tragen sollen. Das könnten
Mitarbeiter des eigenen Unternehmens sein oder externe Autoritätspersonen oder Prominente. Ebenso können Kunden oder Lieferanten für bestimmte Themen zusätzlich
involviert werden. Hier eine Idee, wie unser Rosenzüchter die Personen für seine Content-Strategie auswählen könnte:
Beispiel: Auswahl von Trägern und Personen
• Wir gliedern unsere Experten und Autoren nach Themen. Für alle Themen rund
um Pflege und Düngung nutzen wir unsere eigene Expertise, und unsere Mitarbeiter aus der Forschung treten als Autoren auf.
75
• Alle Themen rund um das Schneiden, Veredeln, Gartengestaltung und praktische
Hinweise lassen wir als Texte von externen Autoren herausgeben. Dabei wählen
wir Autoren und Experten, die bereits erfolgreiche Bücher am Markt haben. Das
ist in beiderseitigem Interesse, weil diese Experten so auch ihre Expertise unterstreichen und ihre Buchtitel bekannt machen.
• Ebenso wählen wir für die Videoproduktion eine Schlüsselfigur, die auch eventuell ein zweites Jahr die gleiche Person bleiben kann, aus dem Kreise der aktuellen
Buchautoren. Die Produktion macht eine Produktionsgesellschaft, die den Experten inszeniert.
• Der „Rosenzuchtkalender“ wird bei einem Grafiker in Auftrag gegeben und als
Produkt des Unternehmens positioniert.
• Für den Rückblick auf die Rosenwoche wählen wir einen Mitarbeiter, der für diesen Zweck den Titel „Redakteur“ bekommt und unserer Textproduktion damit ein
Gesicht gibt.
Wenn die reale beziehungsweise virtuelle Autorenschaft geplant ist, kann man sich als
Nächstes Gedanken zur Verbreitung des Inhalts machen.
5. Kanäle und Verbreitung
Content kann nur dann seine Wirkung entfalten, wenn er von der Zielperson gefunden
wird. Das kann grundsätzlich auf zweierlei Weise geschehen:
• Die Zielperson sucht selbst aktiv: In diesem Fall müssen wir dafür sorgen, dass unser
Content unter den richtigen Suchbegriffen auffindbar ist. Das erreichen wir vor allem
dadurch, dass wir den einzelnen Artikel auf die dafür vorgesehenen Suchworte optimieren. Das nennt man gemeinhin „SEO – Search Engine Optimization“, also Suchmaschinenoptimierung. Darüber finden Sie in Abschn. 4.4 ausführliche Anleitungen.
Außerdem ist es auch denkbar, dass man bezahlte Werbung im Umfeld der Suchbegriffe schaltet, solange der Content noch nicht über natürliche Suche auffindbar ist.
So könnte man den eigenen Inhalt durch bezahlte Anzeigen nach oben in Suchergebnissen stellen. Auch hierzu erhalten Sie später noch weitere Anregungen.
• Die Zielperson bekommt einen Hinweis: Es liegt auf der Hand, dass dieser Hinweis
im natürlichen Umfeld der Zielperson auftauchen muss, damit er sein Ziel erreicht.
Dafür gibt es eine natürliche und eine werbliche Möglichkeit: Wenn Sie bereits die
Erlaubnis haben, Ihrer Zielperson eine Nachricht zukommen zu lassen, etwa per
E-Mail, SMS, Telefon oder auf klassische Weise per Post, dann dürfen Sie diese Hinweise direkt adressieren. Sie können den Kunden direkt über neuen Content informieren. Wie das am besten umgesetzt wird, zum Beispiel beim Planen und Umsetzen von
Newslettern, erfahren Sie in Abschn. 4.8. Außerdem können die sogenannten sozialen
Medien genutzt werden, um Ihren Content bekannt zu machen, wenn Sie sich hier
bereits eine gewisse Reichweite verdient haben. Wenn Sie neue, bisher unbekannte
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
76 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Personen ansprechen wollen, dann können Sie das tun, indem Sie sich den Zugang
zu diesen Personen kaufen oder leihen. Möglich ist das, indem Sie im Umfeld der
Zielgruppe in Zeitschriften oder online werben, oder Sie Ihre Sichtbarkeit bei Messen, Kongressen oder anderen thematischen Zusammenkünften durch Werbung
erkaufen. Insbesondere bei der modernen Onlinewerbung sind inzwischen sehr effiziente Methoden verfügbar, um Zielpersonen zu erreichen. So lassen sich verschiedene Methoden nutzen, um genau die gewünschten Personen anzusprechen, ohne die
Identität bereits zu kennen. Das schafft neue Möglichkeiten, die wir noch ausführlich
besprechen werden. Als Hersteller von Rosendünger würden Sie vielleicht so planen:
Beispiel: Kanäle und Verbreitung
• Jeder erscheinende Artikel wird in den Social-Media-Kanälen Facebook, Twitter
und Instagram mit einem Link zum Artikel verbreitet.
• An den Tagen, an denen kein Artikel neu erscheint, verbreiten wir einen Link auf
einen beliebten Artikel der Vergangenheit, so erscheint an jedem Tag eine neue
Veröffentlichung bei Facebook, Twitter und Instagram.
• Zusätzlich schalten wir am Tag der Veröffentlichung und am Folgetag eine
Anzeige für die demografische Gruppe der Zielperson mit einem Budget von zehn
EUR pro Tag.
• Jeden Freitag versenden wir einen „Rosenbrief“ an alle bekannten Adressen. Inhalt
ist ein Hinweis auf die letzte Wochenzusammenfassung und einen ausgewählten
Artikel.
Wenn Sie diese fünf Schritte vom grundsätzlichen Zweck über den Inhalt, die Medien,
Autoren bis zur Verbreitung einmal durchdacht haben, dann können Sie sich ganz auf die
Umsetzung konzentrieren.
3.3.3 Passenden Content produzieren
Die Perspektive und die aktuelle Haltung und Einstellung der Zielpersonen kann eine
sehr sinnvolle Struktur ergeben, um Content passend zu gestalten. Schließlich kann es
bei unserer Zielperson ganz unterschiedlich intensive Bemühungen geben, ein bestimmtes Problem zu lösen. Neben der einfachen Methode „kalt – warm – heiß“, die schon in
Abschn. 2.6 vorgestellt wurde, gibt es eine Methode, die Mirko Lange mehrfach unter
der Überschrift FISH (2015) vorgestellt hat. Diese Struktur möchte ich nutzen, um die
Resonanz der Zielpersonen besser zu treffen. Ebenso hat mich das Content-RADAR
(2015) fasziniert, mit dem Mirko Lange die wertvollen Inhalte in vier Kategorien einteilt,
um so noch genauer die passenden Inhalte produzieren zu können. Nachfolgend werden
die beiden Konzepte im Kontext unseres Themas vorgestellt.
77
Das FISH-Konzept
Das FISH-Konzept ist ein Akronym aus den Begriffen Follow, Inbound, Search
und Highlight.
Follow – Content für unbeteiligte Zuschauer
Zielsetzung: Ein „Like“ bekommen. Die Zielperson soll den Inhalt mögen und
vielleicht teilen. Dieser Inhalt richtet sich an solche Zielpersonen, die im Moment
keinen Anlass haben, etwas zu suchen, aber grundsätzlich Interesse haben könnten. Aus Sicht des Anbieters geht es hier vor allem darum, Reichweite aufzubauen.
Kurze, einfache, aber kuriose Inhalte eignen sich hier am besten. Bilder, witzige
oder nachdenkliche Sprüche, einfache Grafiken. Das Ziel ist eine Adresse, um
regelmäßig allgemeine Nachrichten versenden zu können oder wenigstens ein Like
in den sozialen Medien zu erhalten.
 Mit diesem Content erhöhen Sie die Chance, dass er geteilt und weiterempfohlen wird. Je enger und zahlenmäßig kleiner Ihre Zielgruppe ist, desto
weniger eignet sich diese Form des Contents. Sie ist vor allem in Konsumentenmärkten und dann passend, wenn Sie eine sehr große Anzahl an Zielpersonen ansprechen wollen.
Inbound – Content, um Probleme zu konkretisieren
Zielsetzung: Wissen vermitteln. Die Zielperson soll etwas lernen und ihre Adresse
im Tausch gegen weiteren wertvollen Inhalt geben. Dieser Inhalt richtet sich an
Personen, die ein latentes Problem haben, also im Moment noch nicht so richtig
wissen, dass es ein schmerzhaftes Problem werden könnte. Hier wollen Sie vor
allem langfristige Leads anbahnen, indem Sie das Problem klären und dessen Auswirkung untersuchen. In diesem Fall muss der Content ausführlich und sehr gehaltvoll sein. Studien und Whitepaper, Seminare oder Webinare, Fallbeschreibungen
und ausführliche Diskussionen könnten genau richtig sein. Ziel ist es, eine Adresse
einzusammeln, zu der Sie in der Folge Vertrauen aufbauen, indem Sie sehr wertvollen zusätzlichen Content liefern.
 Mit diesem Content schaffen Sie sich die beste Grundlage, um Kunden zu entwickeln, die Sie bisher noch nicht kennen und die vielleicht erst in der Zukunft
„reif“ werden.
Search – Content, um eindeutige Fragen zu beantworten
Zielsetzung: Schnelle Lösungen auf konkrete Fragen bieten. Die Zielperson soll
die Lösung nutzen und ihre Adresse für weitergehende Informationen eintragen.
Hier richten wir uns an Personen, die ein konkretes Problem haben und es jetzt
lösen wollen. Hier wollen wir die passende Problemlösung sofort anbieten – eventuell sogar in Form eines eigenen oder fremden Produktes, das die Lösung bietet.
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
78 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Der Content muss hier weniger kreativ oder hübsch sein. Er muss in erster Linie
sofort als Problemlösung erkennbar sein. Das können ausführliche Anleitungen zur
Problemlösung als Video oder andere Anleitungen sein. Oder es kann direkt der
Hinweis auf einen Shop sein, in dem man ein Produkt kaufen kann, das das Problem lösen wird. Ziel ist der Abschluss oder das Einsammeln einer Adresse, um
künftig weiterhin hilfreich beim Lösen ähnlicher Probleme zu sein.
 Mit diesem Content finden Sie „heiße“ Kunden, die starken Problemlösungsdruck spüren und eventuell bereit sind, sofort etwas zu investieren.
Highlight – Aufmerksamkeit schaffen
Zielsetzung: Aufmerksamkeit. Die Zielperson soll staunen und den Inhalt weiter
verteilen: „Das musst Du gesehen haben!“ Mit dieser Art von Content will man
in erster Linie Aufmerksamkeit erzeugen. Der Content soll außergewöhnlich sein
und so besonders, dass er in Social Media häufig geteilt und kommentiert wird.
Es handelt sich häufig um Kurzfilme oder professionell produzierte Werbefilme.
Die zumeist witzigen Filme sind bewusst so gestaltet, dass sie das Potenzial haben
„viral“ zu werden. Die Produktion und Verbreitung von solchen Inhalten ist oft
aufwendig und teuer und gleicht dem Aufwand für eine TV-Kampagne.
 Mit diesem Content vergrößern Sie Ihre Reichweite und bekommen Beachtung als Produkt oder Marke. Solcher Inhalt wird vor allem bei großvolumigen
Verbraucherzielgruppen und weniger im B2B verwendet.
Content richtig zusammenstellen
Zahlenmäßig dürfte in den meisten Marketingstrategien der Follow- und der SearchContent überwiegen. Inbound-Content kann weniger häufig sein und soll dann wirklich
vollständig und hilfreich sein. Die meisten Unternehmen kommen ohne Highlight-Content aus, wenn sie kleinere Zielgruppen ansprechen.
Wer sich bereits mit Social Media beschäftigt hat, wird sicherlich auch beobachtet
haben, dass wertvoller, tief gehender Inhalt kaum Reaktionen erzeugt, dagegen flacher
Inhalt, wie persönliche Bilder oder witzige Sinnsprüche, mehr „Likes“ und Kommentare
erhalten. Clevere Strategen werden darauf achten, eine gelungene Mischung dieser vier
Zielsetzungen von Content zu wählen.
Content-Strategie für Geschäftskunden
Während das FISH-Modell (2015) von Mirko Lange in erster Linie die Zielsetzung aus
Sicht des Anbieters unterscheidet, rückt das zweite Modell desselben Autors eher die
Nutzen-Perspektive des Konsumenten in den Vordergrund. Das Content-RADAR (2015)
spannt eine Matrix aus vier Feldern auf. Die beiden Achsen teilen den Content in vordergründig vs. tiefgründig und in funktional vs. emotional auf (s. Abb. 3.2).
79
Die erste Unterteilung nach vordergründig/tiefgründig bestimmt, wie viel Zeit sich
der Leser nehmen soll. Bei wenig Interesse wird auch weniger Bereitschaft vorhanden
sein, sich lange mit etwas zu beschäftigen. Hier werden wir mehr Menschen erreichen,
deren Aufmerksamkeit allerdings nur kurz bekommen. Dagegen passt tiefer gehender
Inhalt zu tief gehendem Interesse. Hier muss der Content ausführlich sein, weil er sonst
enttäuscht. So entstehen die vier Felder, die ganz unterschiedliche Nutzenerlebnisse des
Lesers beziehungsweise Konsumenten ansprechen:
• News/Information („Ich weiß Bescheid.“)
• Wissen/Lernen („Ich habe etwas gelernt.“)
• Unterhaltung/Spaß („Macht mir Spaß.“)
• Beziehung/Sinn („Ich habe es verstanden.“)
Das Content-RADAR eignet sich dazu, innerhalb dieser vier Nutzen-Schwerpunkte
einen klaren Fokus zu setzen. In welchem dieser vier Felder wollen wir führend sein?
Wo genügt es, besser als der Durchschnitt zu sein? Und wo wollen wir nicht oder nur als
Mitläufer vertreten sein? Diese Fokussierung kann dann auch dabei helfen, die Ressourcen genauer zu planen und im Alltag des Marketings die passenden Prioritäten zu setzen.
1. News und Information
Wenig Tiefgang und hohe Funktionalität setzt auf Aktualität und Trends. Zu diesem
Feld passen Follow- und Search-Content. Es können kurze Formate in den Social Media
sein, einfache Antworten auf typische Fragen, echte Nachrichten inklusive Wetter und
Abb. 3.2 Das Content Radar nach Mirko Lange
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
80 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Börsendaten sowie praktische Werkzeuge, wie Infografiken, Währungsrechner oder
andere spezialisierte Rechner. Die besondere Herausforderung hier ist die Ernte. Der
kurze, knappe Inhalt bietet oft schon alles, was die Zielperson im Moment will. Daher
besteht kaum Motivation, sich länger damit zu beschäftigen. Die zusätzlichen Nutzenversprechen eines kostenlosen Abonnements „Ab jetzt immer informiert bleiben“ oder der
Link zu einer tiefer gehenden, ausführlichen Variante der Nachricht könnte den Zweck
erfüllen.
Unser Beispielunternehmen, das Rosendünger herstellt, würde hier vermutlich Nachrichten zu Bodenfrost platzieren oder einen Kalender für die besten Zeitpunkte zum
Schneiden von Rosensträuchern.
2. Wissen und Lernen
Hier haben wir viel Tiefgang bei hoher Funktionalität. In diesem Feld finden wir vor
allem Inbound- und Search-Content. Die Zielperson soll etwas lernen und verstehen.
Ausführliche Artikel, Studien, Ratgeber, längere Videos, Anleitungen, Podcasts, Kurse
und Seminare passen in dieses Segment. Es liegt in der Natur der Sache, dass die Ausführlichkeit mehr Zeit beansprucht und der Konsument auch bereit ist, diese Zeit zu
investieren. Dieses Feld ist hervorragend geeignet, Adressen zu ernten. Und wegen der
hohen Funktionalität in diesem Feld können wir den zusätzlichen Content sehr gut steuern und den Konsumenten weiter beschäftigen. Da der Konsument Zeit investiert, kann
sich hier eine Beziehung entwickeln.
Unser Hersteller von Rosendünger würde hier vermutlich seinen Schwerpunkt setzen
und alles an Wissen rund um die Rosenzucht anbieten.
3. Unterhaltung und Spaß
Wenn wenig Tiefgang und eher emotionale Inhalte aufeinander treffen, dann geht es um
kurzfristige Unterhaltung. Hier finden wir Follow- und Highlight-Content. Sinnsprü-
che, Witze, kuriose Bilder, das typische „Katzenvideo“ und kleine Spiele. Bei diesem
Content-Format ist es kaum möglich, eine Adresse einzusammeln Das Beste, was man
hier erreichen kann, ist ein „Like“ oder eine weitere Verbreitung durch das Teilen in den
Social Media. Diese Art von Inhalt wird nur dann eine zentrale Strategie einnehmen,
wenn Sie eine große breite Zielgruppe von privaten Konsumenten adressieren wollen.
Unser Rosen-Beispiel könnte hier ein Foto von der „Rose der Woche“ anbieten.
4. Beziehung und Sinn
Tiefgang und Emotionalität sind in diesem Feld und bedeuten, dass wir direkt in die Herzen der Zielperson treffen können. Hier passt Highlight-Content und (wie ich im Gegensatz zu Mirko Lange finde) auch Inbound-Content. Hier passen Geschichten, Interviews,
Reportagen, politische Aussagen, Events und alle Formen von Content, bei dem der Konsument denken soll: „Ja, genauso ist es auch bei mir/genauso fühle ich auch/genau meine
Meinung“. Die Zielperson soll etwas verstehen und emotional folgen. Dieses Format bietet viele Möglichkeiten, Adressen zu ernten, denn die angesprochenen Zielpersonen sind
81
emotional berührt und gehen in Resonanz mit dem Content, wenn der Content zur Zielperson passt. Es ist hier am einfachsten einen „Fan“ zu bekommen.
Für die Zielgruppe der Rosenzüchter könnte hier Interviews mit berühmten Rosenzüchtern stehen oder Reiseberichte in die schönsten Rosengärten der Welt.
Den Fokus auf die Priorität von Content setzen
Wenn Sie auf die gewünschte Außenwirkung Ihres Unternehmens achten, ist es vermutlich ganz einfach, eine der vier Nutzen-Erlebnisse für die Zielperson an oberste Stelle
zu setzen. Das ist das Feld, auf das Sie sich bei der Produktion von Content am meisten
fokussieren sollten. In diesem Feld sollten Sie anstreben, der führende Anbieter zu sein.
Sowohl die Suchmaschinen als auch die Zielpersonen sollten diesen Führungsanspruch
bestätigen. In Ihrem Themenbereich sollte es in dem ausgewählten Feld keinen besseren
Content geben. Mit diesem Anspruch sollte dieser Inhalt erzeugt werden.
Die beiden benachbarten Felder sind die, in denen Sie ebenfalls passenden Content
produzieren könnten. Sie können sich ein oder zwei dieser Felder aussuchen und dann
den Anspruch erheben, überdurchschnittlich guten Content anzubieten.
In den verbleibenden Feldern genügt es einfach nur, ab und zu „dabei“ zu sein oder
auch aus Kostengründen dem Feld ganz fern zu bleiben.
Content und Formate planen
Der Fokus auf eines der Felder des „Content-RADAR“ von Mirko Lange kann auch
bedeuten, dass wir uns auf ein bestimmtes Content-Format fokussieren, das die Zielperson besonders anspricht. So waren für mein Beratungsunternehmen, das sich auf den
Vertrieb komplexer Produkte und Dienstleistungen konzentriert, von Anfang an Hörbü-
cher und Podcasts zentrale Formate. Damit bewege ich mich in dem Feld „tiefgründig
und funktional“. Das Audio-Format ist für diese Zielgruppe besonders passend, weil
Geschäftsleute und Verkäufer oft im Auto oder anderweitig auf Geschäftsreise sind und
unterwegs den Content hören können.
Entscheidend ist, dass Sie sich Gedanken machen, damit Sie in Ihrer Content-Produktion fokussiert sind und die maximale Wirkung mit den gegebenen Mitteln erreichen
können.
3.3.4 Redaktionsplan und Produktion für Content effizient
organisieren
Sobald Sie die vorangegangenen Schritte von der Auswahl der Themen und Begriffe
über die passenden Inhalte und Formate abgeschlossen haben, geht es an die zeitliche
Planung des Contents. In diesem Abschnitt geht es darum, möglichst effizient die Produktion und Veröffentlichung von wertvollen Inhalten zu planen und umzusetzen. Dabei
ist die relative Zeitplanung, also die Erscheinungsweise, ebenso zu planen, wie die
Frage, wann welcher Inhalt und in welcher Reihenfolge erscheint.
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
82 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Die optimale Erscheinungsweise ist abhängig vom Tiefgang des Contents: Je oberflächlicher, desto öfter kann er erscheinen. Es ist vorstellbar, den Witz des Tages zu
präsentieren, aber kaum jemand wird zu einem Thema jeden Tag einen ausführlichen
Inbound-Content konsumieren wollen.
Redaktionsplan für Content erstellen
Ein Redaktionsplan ist im Wesentlichen eine tabellarische Darstellung, in der zeilenweise untereinander jeweils eine Ausgabe steht, die zu einem bestimmten Zeitpunkt
erscheint. In den Spalten notiert man außer dem Erscheinungsdatum noch weitere wichtige Informationen, die für die Produktion und die spätere Verteilung wichtig sind.
F-I-S-H
Welches Ziel verfolgen Sie mit dem Inhalt: Follow – Inbound – Search – Highlight?
RADAR
In welches der vier Felder passt Ihr Inhalt: News/Information („Ich weiß Bescheid.“),
Wissen/Lernen („Ich habe etwas gelernt.“), Unterhaltung/Spaß („Macht mir Spaß.“) oder
Beziehung/Sinn („Ich habe es verstanden.“)?
Format
Artikel, Nachricht, Bild, Video, Webinar oder welches Format auch immer zu Ihrem
Content passt.
Keyword
Für welches Keyword aus der Recherche soll der Beitrag optimiert werden? Dabei ist es
wichtig, dass das Keyword in einem natürlichen Bezug zum Inhalt steht. „Keyword stuffing“, also das Zustopfen des Textes mit mehr oder weniger sinnlos aneinander gereihten
Suchworten, bringt nichts. Der Inhalt sollte zunächst für den Leser optimiert sein, und
ihm genau das bieten, was er im Moment sucht. Daher ist diese Spalte vor allem für
Search- und Inbound-Content relevant.
Titel
Der Titel ist der bei Google auf der Ergebnisseite dargestellte Titel der Inhaltsseite. Bei
Blogartikeln und anderen Inhalten auf der eigenen Seite können Sie diesen Titel selbst
festlegen. Auch bei Videoinhalten auf YouTube legen Sie den Titel als wichtigste Orientierungshilfe für den Konsumenten fest. Wichtig ist hier, dass vor allem bei Search- und
Inbound-Content sofort klar wird: „Hier ist die Antwort auf die Frage!“ Es kann sinnvoll sein, ähnliche oder gar fast identische Beiträge zu planen, die mit unterschiedlichen
Titeln für verschiedene Suchbegriffe optimiert sind.
URL
Auch die URL einer Seite kann man, zumindest auf den eigenen Seiten, gezielt mit planen. Es lohnt sich, die URL ebenfalls auf das wichtigste Keyword hin zu optimieren und
kryptische URLs nach Möglichkeit zu vermeiden.
Exzerpt
Suchmaschinen zeigen in Verbindung mit dem Suchergebnis (SERP) neben dem
Titel und der URL auch eine kurze Zusammenfassung des Inhalts an. Dieser wird von
der Suchmaschine automatisch aus den ersten Worten des Inhalts gebildet, außer der
83
Gestalter des Inhalts hat dieses sogenannte „snippet“ bereits explizit angegeben. Mit
diesem einfachen Mittel können Sie ebenfalls dafür sorgen, dass Search- und InboundContent eine hohe Relevanz bekommt, wenn sich in diesem Exzerpt aus wenigen Worten
bereits für den Suchenden das „Hier bin ich richtig“-Gefühl ergibt. Es geht hierbei also
weniger um technische Suchmaschinenoptimierung als vielmehr um die Adressierung
der passenden Begriffe des Suchenden.
Bildsprache
Selbstverständlich ist das vor allem für Bild- und Videoinhalte relevant. Allerdings sollten Sie auch jedem Blogartikel mindestens ein passendes Bild zuordnen. Insbesondere
im Zusammenhang mit der Verbreitung des Inhalts in den Social Media spielt das Bild
eine besondere Bedeutung. Weil inzwischen auch Bilder im Zusammenhang mit Suchergebnissen angezeigt werden, ist es sinnvoll, ein besonderes Augenmerk auf die Auswahl
und Benennung von Bildern zu legen. Im Rahmen der Redaktionsplanung lohnt es sich,
diesen Aspekt, also die Auswahl von Bildern, mit zu planen.
Social-Media-Text
Im Rahmen der Strategie, alle Posts in den Social Media wieder auf eine eigene „Immobilie“ im Internet zu beziehen, lohnt es sich, die Texte, mit denen später auf den Content
der eigenen Seite verwiesen wird, ebenfalls zu planen. Dieser Text wird für verschiedene
Social-Media-Plattformen unterschiedlich ausfallen und je nachdem, welche Plattformen für Ihr Unternehmen relevant sind, Texte in unterschiedlicher Länge und mindestens
ein Bild enthalten. Bei eigenen Seiten, wie zum Beispiel Blogartikeln, ist es technisch
möglich, unterschiedliche Bilder und Texte für das Teilen auf Twitter, Facebook und
Google+ vorzugeben. So würden dann beim Teilen des Links in den jeweiligen Plattformen die von Ihnen vorgegebenen passenden Bilder und Texte angezeigt.
Kategorie
Eine Kategorie kann dabei helfen, den Content später auf den eigenen Seiten zu ordnen
und thematisch zusammenzufassen. Und es fällt erfahrungsgemäß leichter, wenn Inhalte
einer Kategorie am Stück produziert werden.
Interne Bezüge
Planen Sie bewusst Links und Verweise auf andere Inhalte eigener Seiten ein. Dadurch
verbessern Sie das Ergebnis für den Konsumenten Ihrer Inhalte, weil er ähnliche oder
tiefer gehende Inhalte findet. Das gilt für alle Varianten des FISH-Modells, aber insbesondere für Inbound- und Search-Content. So kann man den Konsumenten dazu verführen, länger zu verweilen, als ursprünglich von diesem geplant. Google als führende
Suchmaschine ist daran interessiert, dem Suchenden ein möglichst optimales Suchergebnis zu bieten. Wenn der Suchende auf der gefundenen Seite länger verweilt und sogar
über interne Links tiefer einsteigt, ist das ein Qualitätsmerkmal, das sich positiv auf die
Listung der Seite auswirken kann.
Externe Links
Auch Verweise auf fremde Inhalte können das Erlebnis für den Konsumenten des Contents verbessern, wenn auf relevante Inhalte auf anderen Seiten verwiesen wird. Allerdings birgt jeder externe Link auch die Gefahr, dass der Besucher Ihre Seite wieder
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
84 3 Wie funktioniert Content Marketing …
verlässt. Durch Verweise auf andere Seiten stärken Sie deren Bedeutung bei Google.
Nicht zuletzt ist Wikipedia, als größte Referenz zur Klärung von Begriffen, deshalb
fast immer auf dem ersten Platz, wenn nach bestimmten Begriffen gesucht wird. Wenn
Sie die richtigen Parameter („nofollow“ und Öffnen im neuen Fenster) im Zusammenhang mit externen Links verwenden, sorgen Sie dafür, dass Sie mit dem Link nicht zu
viel Autorität an die Zielseite abgeben und der Konsument leicht wieder zu Ihrer Seite
zurückfindet.
Weiterverwendung
Bei der Planung von Content kann es die Wirtschaftlichkeit von Content Marketing
erheblich verbessern, wenn man noch vor der eigentlichen Produktion über die weitere
Verwendung von Inhalten nachdenkt. Jeder Artikel kann als Audioaufnahme zum Podcast werden, und umgekehrt kann eine Mitschrift eines Podcast als Artikel in einem Blog
dienen. Aus jeder Audioaufnahme lässt sich leicht ein Video erstellen, und viele Videos
könnten auch als reines Audio gut funktionieren. Planen Sie den Inhalt von Anfang an
so, dass Sie ihn ohne großen zusätzlichen Aufwand in anderer Form und an anderer
Stelle erneut als wertvollen Inhalt verwenden.
Produktion planen
Je weniger Ihr Content den Charakter von Nachrichten hat, desto einfacher ist es, mit
großem Vorlauf zu planen. Thematisch zusammenhängende Inhalte kann man leichter im
Block planen und produzieren. Ich selbst habe mir angewöhnt, den Inhalt meines Podcasts für ein ganzes Quartal am Stück zu produzieren. Dazu gebe ich mir ein Thema und
plane dann dreizehn Beiträge, die, zum Teil aufeinander aufbauend, das Thema erschöpfend behandeln. Dann planen wir dazu die einzelnen Artikel, und ich schreibe die Texte
auf einmal. Ebenso wird das Einsprechen der Texte für den Podcast am Stück durchgeführt, auch wenn die Erscheinungsweise dreizehn Wochen lang Zeit dafür gäbe. Sobald
die Inhalte produziert sind, kann man mit den passenden Systemen die automatische Ver-
öffentlichung zum richtigen Zeitpunkt planen und programmieren. Dann ist es auch nicht
notwendig, dass zum Zeitpunkt der Veröffentlichung noch manuell eingegriffen wird.
Sämtliche eigenen Inhalte und die Posts in den Social Media werden dann genau zum
richtigen Zeitpunkt veröffentlicht.
Recycling von Inhalten
Manche Ihrer Inhalte werden im Laufe der Zeit beliebter sein als andere. Das lässt sich
über die Anzahl der Aufrufe und auch über die Anzahl der Kommentare und Reaktionen leicht erkennen. Planen Sie von Zeit zu Zeit ein, solche beliebten Inhalte erneut
zu veröffentlichen. Dabei verwenden Sie die alten Inhalte als Grundlage und erweitern
oder ergänzen den Inhalt. Texte schreiben Sie neu und erweitern sie um aktuelle Inhalte.
Videos nehmen Sie neu auf und beantworten die inzwischen gesammelten Fragen und
Anmerkungen proaktiv im Video. Auf diese Weise können Sie die vom Publikum als
wertvoll bezeichneten Inhalte nochmals nutzen und in verbesserter Form präsentieren.
85
Von der Content-Idee zum fertigen Inhalt
Viele Unternehmer kennen die hektische Betriebsamkeit, die entsteht, wenn mal wieder
ein Newsletter fällig ist und man nicht geplant hat, was darin stehen soll. Wenn Content
Marketing wirklich funktionieren soll, dann lohnt es sich, die strategische und planerische Vorarbeit zu leisten. Die zuverlässige und rechtzeitige Produktion und Veröffentlichung von Content ist dann einfach und ohne jede Hektik möglich. So entwickeln Sie
im Laufe der Zeit eine große und immer weiter wachsende Basis an wertvollen Inhalten,
die auf Ihre Expertise als Unternehmen einzahlen und immer mehr passende Zielkunden
anziehen und an Sie binden.
3.3.5 Kommunizieren, statt nur zu senden
Die modernen Medien erlauben es jedem Einzelnen, aktiv an der Kommunikation teilzunehmen. Wenn noch zur Jahrtausendwende das Internet zwar bereits eine Rolle als
Medium für den Konsumenten hatte, so ist es doch erst seit wenigen Jahren zu einer
Selbstverständlichkeit geworden, dass jeder Einzelne selbst an einem öffentlichen Dialog teilnehmen kann. Google hat den Begriff „ZMOT – Zero Moment of Truth“ geprägt,
was so viel bedeutet wie der allererste Moment der Wahrheit. Darunter versteht man
den Moment lange vor dem „First Moment of Truth“, den man im Marketing als den
Moment bezeichnet, zu dem der potenzielle Kunde das erste Mal mit dem Produkt in
Berührung kommt und die Werbeversprechen mit seinem ersten Eindruck abgleicht. Der
Second Moment of Truth ist übrigens der Moment, in dem der Kunde nach dem Kauf die
tatsächliche Eignung des Produktes selbst beurteilt und dann entweder positiv, neutral
oder negativ darüber spricht.
Der ZMOT ist also der Moment, zu dem der potenzielle Kunde sich über das Produkt
informiert. Das Besondere am ZMOT ist, dass er durch die Vernetzung der Menschen
untereinander zu einer Rückkoppelung der Erfahrungen einzelner Kunden auf die Kaufentscheidung anderer Menschen führt. Was uns direkt zum Thema Shitstorm führt.
Shitstorm und Vitalität
Viele Unternehmer haben schon mehrfach von sogenannten „shitstorms“ gehört, bei
denen sich eine große Anzahl von Individuen scheinbar zusammenfindet und gemeinschaftlich – zumeist auf beleidigende Weise – im Internet Kritik übt. Das kann ein Produkt treffen, das einen bedeutenden Fehler hat, oder eine Person, die ein vermeintliches
Fehlverhalten gezeigt hat. Es ist offensichtlich, dass es vor allem solche Produkte und
Personen trifft, die sich nicht auf eine offene Kommunikation im Netz einlassen. Daher
könnte es eine gute Strategie sein, von Anfang an einen offenen Dialog zu pflegen und
ganz bewusst vernetzt und offen zu kommunizieren.
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
86 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Andere Blogs zu Ihrem Thema
Vermutlich gibt es zu Ihrem Themenfeld bereits den einen oder anderen etablierten Blog
oder ein gut besuchtes Forum im Netz. Wenn Sie recherchieren, können Sie ganz einfach eine Liste dieser für Sie relevanten Orte anlegen. Wenn Sie dann von Zeit zu Zeit
die neu erschienenen Inhalte durcharbeiten und sinnvolle Reaktionen planen, können Sie
dadurch Ihre Sichtbarkeit und Expertise als Unternehmen befördern.
Gast-Kommentare
Sie können in den meisten ernst zu nehmenden Blogs einen Kommentar direkt zu jedem
Artikel erstellen und dabei einen Link zu einem eigenen Inhalt angeben. So können Sie
einen kurzen Kommentar zu einem Artikel schreiben und als verlängerte Antwort einen
Link auf einen Ihrer Artikel angeben. Wichtig dabei ist, dass dies nicht als Spam, also als
wertloser Zwischenruf, sondern als zusätzlicher wertvoller Beitrag aufgefasst wird. Statt
eines kurzen „Siehe auch hier“ in Verbindung mit einem Link sollten Sie besser einen in
sich abgeschlossenen Kommentar zu dem Blogartikel schreiben und für diejenigen, die
weiter lesen wollen, den Link mit noch mehr Inhalten angeben.
Gast-Artikel
Wenn Sie bereits den einen oder anderen Kommentar in einem fremden Blog verfasst
haben, könnte ein guter Moment sein, um den Betreiber des Blogs zu fragen, ob dieser Interesse an einem Gastartikel in Ihrem Blog hat. Im Gegenzug können Sie selbstverständlich erfragen, ob Sie ebenfalls auf dessen Blog einen Artikel veröffentlichen
können. Auf diese Weise etablieren Sie sich und Ihr Unternehmen mehr und mehr als
einen relevanten Namen im Zusammenhang mit Ihrem Themenfeld. Das gilt auch für
Audiobeiträge. Die meisten Podcasts sind auch im deutschsprachigen Raum sogenannte
Interview-Formate. Das heißt, dass ein Gastgeber, der immer der gleiche ist, für jede
Ausgabe einen Interviewgast hat, den er zu einem Thema interviewt. Sie können ganz
einfach über eine Recherche herausfinden, welche Podcasts es in Ihrer Sprache zu Ihrem
Themenkomplex gibt, und Kontakt zu den Betreibern aufnehmen. Wenn Sie thematisch
passen, dürfte es in den meisten Fällen ganz einfach sein, bei einer der nächsten Ausgaben eingeplant zu werden. Technisch funktionieren diese Interviews zumeist online,
sodass Sie für so ein Interview nur einen PC mit einer stabilen Internetverbindung und
einen Kopfhörer mit Mikrofon benötigen.
Mit dem Leser kommunizieren
Das bedeutet selbstverständlich auch, dass Sie Ihre Leser, Hörer und Zuschauer aktiv
zu einer Kontaktaufnahme auffordern. Wenn Sie in einem Artikel um Kommentare und
Meinungsäußerungen bitten, dann bekommen Sie diese auch in höherem Maße. Das
Gleiche gilt für die Bitte um Bemerkungen oder Bewertungen bei Podcasts oder YouTube-Filmen. Etablieren Sie einen Mechanismus, der Sie oder ein Redaktionsteam darauf aufmerksam macht, wenn Fragen oder Kommentare hereinkommen. Dann sorgen Sie
dafür, dass jeder einzelne Kommentar und jede Frage eine Antwort bekommt. Abgesehen davon, dass Sie dadurch zeigen, dass Sie sich für die Meinung und die Ideen Ihrer
Zielgruppe interessieren, können Sie dadurch entscheidende Informationen und typische
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Formulierungen lernen. Sie bekommen einen besseren Einblick in die Denkweise und
Wortwahl Ihrer Zielperson und können diese Erkenntnisse für Ihre Texte und Themenwahl verwenden.
Warum „social proof“ so wichtig ist
Wenn wir Entscheidungen treffen sollen, für die wir keine Erfahrungswerte haben, wollen wir sicher sein, dass es keine Fehlentscheidung wird. Allerdings ist das ein unrealistischer Wunsch, denn jede Entscheidung birgt das Risiko zur Fehlentscheidung. Wir
fühlen uns sicherer, eine Entscheidung zu treffen, wenn bereits mehrere andere Menschen die gleiche Entscheidung getroffen haben und positiv darüber berichten. Das
scheint ein Mechanismus zu sein, der auf die Urzeit zurückgeht. Wenn mehrere Menschen von einer Frucht probiert haben, von deren gutem Geschmack berichten und den
Genuss der Frucht offenbar gut vertragen haben, dann sind wir auch geneigt, die Frucht
zu kosten. Auf diesen einfachen psychologischen Mechanismus können wir die positive
Wirkung von Bewertungen und Referenzen zurückführen.
 Bewertungen geben uns Sicherheit.
Die Bewertungen von anderen Personen sind für uns wichtig, um Entscheidungen zu
treffen. Im privaten Umfeld vertrauen wir auf die Einschätzungen unserer Freunde und
Bekannten. Im beruflichen Umfeld können wir mit deren Rat oft nichts anfangen, weil
sie in der Regel in anderen Berufen unterwegs sind und kaum relevante Erfahrungen
mitbringen. Daher ist es vor allem im Business to Business – kurz „B2B“ – besonders
wichtig, Bewertungen von passenden Kunden zu haben und in geeigneter Weise zu prä-
sentieren.
Bewertungsportale
In den letzten Jahren haben sich in fast allen Branchen sogenannte Bewertungsportale
etabliert. Wir kennen das von Amazon, aber auch in der Reisebranche oder bei Restaurants, Ärzten und anderen Branchen, dass sich Menschen an den Bewertungen anderer
Menschen orientieren. Dabei scheint sich ein fünfstufiges System von einem bis fünf
Sternen durchzusetzen. Ein Stern besagt, dass es nicht empfehlenswert ist, und fünf
Sterne bedeuten absolute Begeisterung.
Eine durchschnittliche Bewertung von vier Sternen oder mehr kann als wirklich
sehr gut gelten, wenn bereits eine größere Anzahl von Bewertungen vorliegt. Eigentlich
könnte auch jedes Unternehmen selbst die Bewertungen seiner Kunden direkt einsammeln und darstellen. Das ist allerdings nur sehr wenig glaubwürdig. Man würde dem
Unternehmen unterstellen, nur die guten Bewertungen zu zeigen und die weniger guten
Bemerkungen zu unterdrücken.
In diese Marktlücke sind viele junge Unternehmen eingedrungen und bieten sich als
Plattform für Bewertungen an. In der Gastronomie und Hotellerie sind das Unternehmen
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
88 3 Wie funktioniert Content Marketing …
wie TripAdvisor und Yelp, die solche Bewertungen einfangen. Diese Bewertungen sind auf
den Seiten des Portals verfügbar. Hotels und Restaurants können die Bewertungen auf der
eigenen Website anzeigen lassen und so von den positiven Bewertungen profitieren. Und
die meisten Portale bieten auch eine Möglichkeit an, direkt auf Bewertungen zu reagieren.
 Wenn es in Ihrer Branche eines oder mehrere Portale gibt, dann sollten Sie
diese Portale nutzen, um die Summe der Bewertungen auf Ihrer eigenen Website zu zeigen.
Falls es in Ihrer Branche kein Portal geben sollte, könnte die Plattform „provenexperts“
für Sie eine gute Lösung darstellen.
Weil ich selbst viel auf Reisen bin, nutze ich das Portal TripAdvisor, um meine
Bewertungen zu hinterlassen und vertraue auch auf die bereits vorhandenen Bewertungen dort für die Auswahl meiner Hotels. Manchmal reagieren die Manager der Hotels
auf meine Bewertungen. Dabei unterscheide ich, vor allem bei negativen Bewertungen,
genau zwei Formen der Rückmeldungen: Es gibt diejenigen, die meine Rückmeldung
akzeptieren und grundsätzlich davon ausgehen, dass ich meine Meinung als Anregung
und Information für den Hotelbetreiber abgebe. Und es gibt diejenigen, die meine kritischen Anmerkungen in Zweifel stellen und mehr oder weniger das Gegenteil behaupten.
Ich vermute, sie tun dies, um die Kritik zu entwerten und abzuschwächen. Allerdings
denke ich, dass sie damit genau das Gegenteil bewirken.
Sie können für Ihre Reaktion auf Bemerkungen ganz einfache Grundsätze berücksichtigen.
1. Der Kunde hat immer recht.
2. Die Sichtweise des Kunden ist ein Geschenk für Sie.
3. Ziehen Sie eine konkrete Erkenntnis aus jeder Bemerkung.
Die Erkenntnis kann auch sein, dass Sie die bemängelte Schwäche nicht beseitigen wollen, weil sie in diesem Preisgefüge dem Leistungsniveau entspricht. Allerdings sollten
Sie solche Rückmeldungen ernst nehmen, wenn sie sich häufen.
 Nehmen Sie Kritik ernst, aber gehen Sie souverän damit um!
Wir tendieren dazu, negative Kritik deutlicher wahrzunehmen als positive oder neutrale Rückmeldungen. Das scheint dem Naturell der Menschen zu entsprechen. Deshalb
kann eine einzige Ein-Sterne-Bewertung uns die Laune vermiesen, auch wenn dem eine
viel größere Zahl von positiven Bewertungen gegenübersteht. Aus einer neutralen Sicht
betrachtet ist es jedoch völlig normal, dass die Meinungen auseinandergehen. Für meine
Wahrnehmung ist ein Buch, das bei Amazon ausschließlich fünf Sterne bekommen hat,
eher suspekt. Wenn wenigstens einer oder zwei Verrisse dabei sind, dann erscheint es mir
wesentlich glaubhafter.
89
Referenzen sind wörtliche Aussagen von Kunden
Noch stärker als Bewertungen sind Aussagen von relevanten Personen, die eine qualifizierte Rückmeldung zu unserer Leistung und deren langfristiger Wirkung abgeben. Dabei
spielt ein Faktor eine besonders große Rolle: die empfundene Relevanz. Wenn Sie selbst
ein mittelständischer Unternehmer im Maschinenbau sind, dann wird vermutlich die
Referenzaussage eines Vorstandes der Lufthansa für Sie keinen großen Wert haben – und
umgekehrt. Das gilt auch, wenn das Produkt oder die Leistung völlig unabhängig von der
Unternehmensgröße funktioniert.
Unternehmen tendieren dazu, Aussagen aus ihrer eigenen Branche als glaubwürdiger zu bewerten, selbst wenn sie die Personen, die die Aussage machen, nicht persönlich kennen. Der „Stallgeruch“ bringt einen Kompetenz- und Vertrauensvorsprung. Das
gilt auch im Umgang mit Privatkunden. Wenn Sie zu einem bestimmten Thema oder
Problem eine bestimmte Zielperson ansprechen wollen, dann sollte für die Zielperson
auch sofort klar werden, dass das „Hier bin ich richtig“-Gefühl auch über die Referenzen
bestätigt wird. Wenn Sie Rosenzüchter ansprechen wollen, dann sollten die Personen, die
eine Rückmeldung gegeben haben, auch wie Rosenzüchter aussehen, und der Text sollte
auch so klingen, als hätte ihn ein Rosenzüchter verfasst.
 Fordern Sie Rückmeldungen von Kunden gezielt ein!
In manchen Teilen West-Europas gibt es eine Kultur der reduzierten Überschwänglichkeit, um es vorsichtig auszudrücken. In Baden-Württemberg gibt es den Spruch „Ned
g’schompfe isch scho g’lobt gnug“, was so viel heißt wie: „Wenn ich nicht meckere, ist
das genug Lob.“ Wenn Sie Rückmeldungen von Kunden haben wollen, dann lohnt es
sich, sie darum zu bitten. Lassen Sie sich nicht davon unterkriegen, dass die meisten das
dennoch ignorieren werden. Wenn Sie von 100 Kunden, die Sie um eine Rückmeldung
bitten, eine Antwortquote von 20 % oder mehr bekommen, ist das schon ein Erfolg.
Etablieren Sie einen Prozess, bei dem Sie Ihre Kunden aktiv anschreiben und um eine
Bewertung bitten. Eventuell können Sie diese dabei unterstützen, indem Sie ausdrücklich
klar machen, dass bereits ein einziger Satz ausreicht. Und Sie könnten auf eine Ihrer Seiten verweisen, wo man sich andere Rückmeldungen als Beispiel ansehen kann.
Nutzen Sie diese Rückmeldungen und bringen Sie diese auf Ihre eigene Seite. Idealerweise mit Foto. Am einfachsten ist es, wenn Sie fragen, ob Sie das Profilfoto in XING
oder LinkedIn dafür verwenden können. Und lassen Sie die Referenzen nicht in einer
Unterseite mit dem Titel „Referenzen“ verschimmeln. Die Referenzaussagen sollten auf
Ihrer kompletten Seite an mehreren Stellen verteilt immer wieder im Fließtext auftauchen.
Die moderne Welt gibt uns viele Möglichkeiten, in direkte Kommunikation zu gehen,
auch wenn Menschen sich nicht persönlich begegnen. Unternehmen dürfen lernen, diese
Form der Kommunikation professionell zu nutzen. Die Geburtsjahrgänge der 1990er
Jahre, die jetzt die Universitäten bevölkern oder bereits ihre ersten Berufsjahre hinter sich haben, sind es gewohnt, diese Medien zu nutzen. Unternehmen, die auch diese
Generation als Kunden für sich gewinnen wollen, dürfen sich auf diese Form der offenen
Kommunikation einstellen und sie beherrschen lernen.
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
90 3 Wie funktioniert Content Marketing …
3.3.6 Die Customer Journey richtig planen
Wenn Betrachter auf Ihre Webseite, Ihre Produktseite in einem Shop oder sonst einen
Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen treffen, dann folgen danach vermutlich weitere Kontakte. Diese Abfolge von Kontakten kann man als Reise betrachten. Das Konzept der Customer Journey stellt die Aneinanderreihung verschiedener Kontaktpunkte
zwischen einer beliebigen Person und Ihrem Unternehmen in den Mittelpunkt der
Überlegungen. Wie bereits erwähnt, geht es nicht nur um Onlinekontakte. Auch ein
Messebesuch, ein Anruf oder ein Besuch beim Kunden sind Berührungspunkte oder
„Touchpoints“, die als Abfolge mehrerer Stationen einer Reise betrachtet werden können. Eine Reise hat zumeist ein Ziel. Und genau das ist bei dieser Betrachtungsweise ein
wesentliches Element: Wenn eine Person die Customer Journey antritt, wollen wir sie
nach Möglichkeit zu einem bestimmten Punkt führen.
Anfang und Ende der Reise
In der Regel ist es einfach, das Ziel der Reise zu bestimmen. Fast immer dürfte es einen
kommerziellen Hintergrund haben und damit zusammenhängen, dass ein potenzieller
Kunde eine Kaufentscheidung trifft oder zumindest näher an diese Entscheidung herangeführt werden soll. Was aber sehr viele Unternehmen nicht berücksichtigen, ist der Ausgangspunkt der Reise. Von wo startet der Interessent? Was ist der Impuls, aus dem heraus
er Kontakt zu Ihnen aufgenommen hat? Was war unmittelbar vor dem Kontakt sein
Gedankengang und zentrales Interesse? Sich in den Kunden hineinzuversetzen und den
Ausgangspunkt seiner Reise zu verstehen, um ihn dort „abzuholen“, bildet die wesentliche Idee der Customer Journey.
 Die kürzeste Verbindung von A nach B ist nicht immer die beste.
Eine Verkürzung der Reise, um Zeit zu sparen, kann ein Ziel sein, dürfte aber in den meisten Fällen nicht klappen. Vertrauen bildet die Grundlage für eine Kaufentscheidung, und
das Wachsen dieses Vertrauens kann man von außen kaum beschleunigen. Auch das Wachstum von Pflanzen geht durch das sprichwörtliche „Ziehen am Grashalm“ nicht schneller
vonstatten. Allerdings kann man die Bedingungen herstellen, die optimales Wachstum
unterstützen. Genau das wollen wir erreichen, wenn wir die Kundenbeziehung als Reise mit
mehreren Stationen sehen. Den Kunden und seine Bereitschaft, eine Verbindung einzugehen, nicht als Zustand sehen, sondern als Entwicklung, die wir ganz bewusst begleiten.
Der Ausgangspunkt der Reise
Nehmen wir als Ausgangspunkt der Reise einen Messebesuch. Wir nehmen an, dass Sie
einen Stand auf einer Messe oder einem Kongress hatten und mehrere Visitenkarten von
potenziellen Kunden gesammelt haben. Von hier aus sind viele Schritte denkbar. Eventuell könnte man auf den Gedanken kommen, als Erstes einen Produktkatalog oder gleich
ein Bestellblatt zu versenden, um den Kunden zu einer Bestellung zu bewegen.
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Weil wir uns ja schon öfter mit dem Hersteller von Rosendünger als Beispiel beschäftigt haben, können wir es ja noch einmal bemühen. Sagen wir, es gab eine Messe „Pflanzen und Erde“, an der Sie teilgenommen haben. Sie hatten ein Gewinnspiel und in
diesem Rahmen einige Teilnahmepostkarten von Interessenten ausfüllen lassen. Sicher
könnten Sie jetzt sofort einen Prospekt mit einer anhängenden Postkarte für eine Bestellung von Rosendünger an alle Adressen versenden. Vermutlich würde sogar der eine oder
andere Kunde entstehen, der bereits „heiß“ war und nur noch den letzten Impuls benö-
tigt, um eine Bestellung für Rosendünger abzusenden. Und sicherlich würden wir einige
Chancen auf profitables Geschäft ungenutzt vergeben, wenn wir das als einzige Maß-
nahme folgen ließen.
Stationen der Customer Journey planen
Stattdessen könnten wir mehrere aufeinander folgende Kontakte planen, mit denen wir
nicht nur die heißen Interessenten zu einer Entscheidung führen, sondern auch möglichst
viele andere Kontakte weiterentwickeln und zu Kunden machen. Der erste Schritt könnte
der Versand einer Broschüre sein: „Die 12 wichtigsten Tipps für einen gesunden Rosengarten“ könnte ein kleines Heftchen sein, in dem Sie verschiedene Aspekte der Rosenzucht und auch, aber nicht nur, das passende Konzept zum Düngen erläutern. In dem
Text zur Broschüre könnte genau das Gewinnspiel aufgegriffen werden: „Ihr Gewinn:
Die wichtigsten Tipps für Ihren gelungenen Rosengarten.“ Ein nächster Schritt könnte
dann ein weiterer Versand sein. Diesmal eventuell als E-Mail, wenn Sie die Adresse
bekommen haben. Sie versenden dann wenige Tage später einen Hinweis auf ein Forum
im Internet, in dem sich Rosenzüchter austauschen. Im Text der Nachricht könnten Sie
einen Erfahrungsbericht eines Kunden mit dessen Bild seiner Lieblingsrose versenden.
Eventuell mit dem Hinweis, dass Sie an weiteren Fotos von besonders gelungenen Rosen
interessiert sind.
1. Der Kunde bewirbt sich für ein Vertriebsgespräch
Es gibt in vielen Vertriebsorganisationen die ungeliebte Messenachbearbeitung. Man
ruft die Kontaktperson an, die auf einer Messe am eigenen Stand war, und versucht, ein
Gespräch zu beginnen. „Sie waren ja auf der Messe XY an unserem Stand. Jetzt rufe ich
Sie an, um zu fragen, … bla, bla bla.“ Mal ganz abgesehen davon, dass die wenigsten
Kunden direkt erreichbar sind, ist die Erfolgsquote sehr gering. Im Umgang mit Privatkunden ist die telefonische Kontaktaufnahme sogar untersagt.
Im Gegensatz zu störenden Anrufen, die den Kunden unterbrechen, könnte man einen
Schritt in die Customer Journey einbauen, bei der ein potenzieller Kunde aktiv eine Kontaktaufnahme per Telefon einfordert. Sie könnten – wieder mit dem Beispiel des Rosenzüchters als Zielperson – ein Analysegespräch anbieten. Dieses Gespräch zielt darauf ab,
die äußeren Bedingungen abzufragen und dann ein individuell abgestimmtes Konzept
zur Rosenpflege zu entwickeln.
Die Gestaltung des Gespräches kann so vorbereitet werden, dass einer Ihrer Wissensträger eine Reihe von Fragen entwickelt, die dem Kunden am Telefon gestellt werden.
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
92 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Ausgehend von den Antworten können dann Umfang und Zusammensetzung eines
Pflegekonzeptes angeboten werden. Darin enthalten ist ein Kalender, der die wichtigsten Zeitpunkte zum Düngen, Schneiden und Ausbringen von Pflanzenschutz enthält.
Und ebenfalls die Zusammensetzung von Düngern und Schädlingsbekämpfungsmitteln
mit Rezepturen und Produktangaben. Je nach Standort und Größe des Rosengartens
bekommt der Kunde eine individuelle Empfehlung.
Der besondere Vorteil dieser Methode im Gegensatz zum undifferenzierten Anrufen
aller Kontakte ist der geringere Aufwand bei vermutlich gleichem Erfolg. Wir müssen
nicht mehr wertvolle Vertriebszeit damit vergeuden, Kontakte anzurufen, die im Moment
nicht interessiert sind. Stattdessen rufen wir nur solche Kunden an, die aktiv um ein
Beratungsgespräch bitten. Und welcher Verkäufer würde nicht gerne nur mit Kunden
reden, die dieses Gespräch auch wollen und mit großer Wahrscheinlichkeit ein Problem
haben, das sie lösen können.
2. Anderer Startpunkt – ähnliche Reise
Wenn wir annehmen, dass dieses Konzept sich bewährt hat, könnten wir es auf andere
Ausgangspunkte anwenden. Der potenzielle Kunde wird zunächst mit wertvollem Inhalt
versorgt, später aufgefordert, sich selbst mit Fragen oder eigenen Beiträgen einzubringen und später werden lediglich diejenigen, die im Moment zu einem Beratungsgespräch
bereit sind, zu einem Telefonat gebeten. Angenommen, dieses Prinzip hätte sich für
unseren Rosenzüchter bewährt, dann liegt es nahe, eine ähnliche Customer Journey auch
für andere Ausgangspunkte zu planen.
So könnte man den Kunden von einem Blogartikel, einem Zeitungsartikel oder einem
Radiobeitrag unterschiedlich „abholen“. Selbstverständlich könnten Artikel mit unterschiedlichen Inhalten auch jeweils diesen Inhalt als Ausgangspunkt wählen. Ein Artikel
über die passende Zusammenstellung von Rosensorten bietet einen anderen Ausgangspunkt der Reise an als ein Artikel über die größten Fehler beim Düngen von Rosengärten. In dem einen Fall kann die Reise länger dauern und mehrere Stationen haben,
während im anderen Fall das Interesse bereits warm oder sogar heiß ist und mit weniger
Stationen zum Ziel der Reise kommt.
Das Ziel sind die Stationen
Die Konzentration auf die Gestaltung der Stationen einer Reise stellt im Content Marketing ein wichtiges Grundkonzept dar. Die Botschaften der einzelnen Inhalte sind ohnehin
abgestimmt auf die Content-Strategie und die Ausgangssituation der Zielperson. Wenn
es gelingt, konsequent von unterschiedlichen Ausgangssituationen jeweils eine passende
Customer Journey zu planen, wird das Content Marketing die passenden Ergebnisse liefern.
Ausschlaggebend ist die Konzentration auf die Startposition des Interessenten. Nur
wer auf passende Weise in seinem aktuellen Denkprozess „abgeholt“ wird, kann die
Reise antreten und zu einem vorgesehenen Bestimmungsort kommen. Es ist wichtig, das
Ziel einer Marketingmaßnahme zu kennen und eindeutig zu definieren. Um das Gelingen
93
zu verbessern, ist es notwendig, die unterschiedlichen möglichen Positionen zu berücksichtigen, von denen aus eine Person die Reise antreten soll.
Im klassischen Marketing wird lange überlegt und dann eine Entscheidung für die
Umsetzung getroffen. Mit einem oft langen zeitlichen Vorlauf wird dann die Kampagne
veröffentlicht. Für Korrekturen fehlen dann fast immer das Budget und die Zeit.
 Machen Sie ganz bewusst einen Plan, um alle relevanten Ausgangssituationen
zu identifizieren und die davon ausgehenden Stationen der Reise zu bestimmen.
In den seltensten Fällen wird es sich hierbei um einen einmaligen Prozess handeln. Die
Möglichkeit, das genaue Verhalten der Zielperson zu testen und daraus weitere Schritte
abzuleiten, ist vor allem bei Onlineaktivitäten besonders einfach durchführbar. Es lohnt
sich, von Beginn an solche Korrekturen und Anpassungsprozesse mit einzuplanen.
Ein steter Prozess aus Entwurf, Umsetzung, Messung und Korrektur, um dann wieder
mit einem geänderten Entwurf in die Umsetzung zu gehen, ist der Kreislauf, der dem
Online-Marketing eine wesentlich höhere Effizienz gibt.
3.3.7 Mit Reichweite für mehr Publikum sorgen
Die grundsätzliche Idee des Content Marketings ist, dass der wertvolle Inhalt von der
Zielperson gefunden wird, weil sie danach sucht. Der Inhalt selbst wird angebaut und
mehr oder weniger bewusst gefunden und konsumiert. Zusätzlich kann eine Liste an
bereits gesammelten Adressen angeschrieben werden, um auf neue Inhalte hinzuweisen.
Mailing
Eines der wichtigen Teil-Strategien beim Content Marketing ist es, „Listbuilding“ zu
betreiben. Dabei geht es darum, gezielt die Adressen von Menschen einzusammeln, die
darum bitten, weiter informiert zu werden. Der wesentliche Unterschied zu gekauften
Adressen eines Adressverlages ist es, dass diese Personen Ihnen ganz gezielt selbst und
freiwillig eine Adresse überlassen haben und darum gebeten haben, weiterhin zu einem
bestimmten Thema informiert zu werden. Dabei spielt es grundsätzlich keine Rolle,
ob es sich um E-Mail-Adressen oder Post-Adressen handelt. Wir werden uns noch mit
den unterschiedlichen Ideen beschäftigen, wie man E-Mail-Adressen nutzen kann, um
im Content Marketing Erfolge zu erreichen. Auf jeden Fall sollten Sie Ihre vorhandenen
Adressen nutzen, um diese auf neue, wertvolle Inhalte aufmerksam zu machen.
Social Media
Viele Unternehmen haben bereits sogenannte Firmenseiten auf Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Google Plus eingerichtet. Auch XING und LinkedIn bieten die
Möglichkeit, Firmenseiten einzurichten. Eventuell nutzen Sie auch bereits Twitter oder
Instagram. Das Wesen dieser Plattformen ist es, dass man sich mit anderen Teilnehmern
verbindet oder zumindest deren Beiträge bewertet oder gar im eigenen Kreise (ver-)teilt.
Es lohnt sich, von Anfang an, die Aktivitäten in den Social Media mit in die Strategie der
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
94 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Verteilung von Content einzuplanen. Wenn Sie Ihre bestehenden Kontakte in den verschiedenen Plattformen nutzen, um Links zu neuen Inhalten auf Ihrer Seite oder anderen
Plattformen zu publizieren, dann kann das Ihre Reichweite erhöhen.
Die Strategie im Umgang mit Social Media sollte darauf ausgerichtet sein, die vorhandene Reichweite zu nutzen, den Dialog mit den Fans zu suchen und nach und nach in
der natürlichen Reichweite zu wachsen, ohne in bezahlte Likes oder Follower zu investieren.
Werbung
Wenn Unternehmen neu starten und bislang noch wenige Adressen von Interessenten
gesammelt haben, fehlt das Publikum. Es dauert eine Weile, bis Suchmaschinen den
wertvollen Inhalt auf der ersten Seite anzeigen. Wer keine eigene Reichweite hat, kann
diese kaufen oder mieten. Das ist seit vielen Jahren das Geschäftsmodell von Zeitungen, Fachzeitschriften, Radio- und Fernsehsendern. Deren Reichweite können Unternehmen für Anzeigen nutzen und so Menschen erreichen, zu denen sie selbst keinen direkten
Zugang haben.
Werbeunterbrechung
In der klassischen Werbung werden Anzeigen in den eigentlich vom Nutzer verlangten
Inhalt eingestreut. Je nach Medium ist das mehr oder weniger störend. Wir alle kennen
die störenden Werbepausen im Fernsehen. Niemand will bewusst beworben werden.
Wir Konsumenten haben entweder resigniert und ertragen die Unterbrechungen – oder
wir schalten um. Ähnlich geht es uns mit Anzeigen, die uns bei unserem eigentlichen
Bedürfnis, einen Artikel zu lesen, unterbrechen und ablenken. Bei Onlinewerbung sind
längst sogenannte „Ad-Blocker“ zu berücksichtigen, die klassische Werbeanzeigen –
sogenannte „Banner“ – ausblenden und für den Konsumenten unsichtbar machen. Wir
können davon ausgehen, dass die althergebrachte Werbeunterbrechung mehr und mehr
verschwinden wird, weil das Medium, das sie zulässt, an sich unattraktiv wird. Das klassische Privatfernsehen kann davon ein Lied singen, weil die junge Generation längst zu
werbefreier Unterhaltung bei YouTube und den bezahlten Streaming-Diensten wie Amazon Prime und Netflix ausweicht.
Onlinewerbung
Auch Facebook und Google, die auf ihren Plattformen Werbeanzeigen verkaufen, sind sehr
daran interessiert, die Werbung als Teil des Benutzererlebnisses zu sehen. Beide Unternehmen haben deshalb Mechanismen entwickelt, um solche Werbeanzeigen auszublenden
oder zumindest extrem zu verteuern, wenn diese beim Empfänger auf wenig Gegenliebe
treffen. Je geringer die positive Reaktion auf eine bestimmte Anzeige ausfällt – nennen wir
es Relevanz der Anzeige – desto teurer muss der Werbetreibende jeden einzelnen Klick
beziehungsweise jede Einblendung bezahlen. Und umgekehrt, je positiver die Reaktionen
auf die Anzeige ausfallen, desto günstiger wird es für den Werbetreibenden.
Im Vergleich zu den Kosten klassischer Anzeigenwerbung in gedruckten Medien und
erst recht im Vergleich zu Werbespots in Rundfunk und Fernsehen, lässt sich Onlinewerbung wesentlich feiner dosieren. Das kann Ihre Strategie im Content Marketing unterstützen, weil Sie so ganz genau auf die Zielperson zugeschnittene Kampagnen mit sehr
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kleinen Budgets fahren. Die klassischen Anzeigen aus den Anfängen der Onlinewerbung
sind längst nicht mehr relevant. Damals wurden bestimmte Werbebanner fest für einen
gewissen Zeitraum auf einer bestimmten Seite eingeblendet.
In der nächsten Entwicklungsstufe finden wir das Anzeigen-Netzwerk. Mehrere
Anbieter von Content, beispielsweise Verlage, schließen sich zusammen, und der Werbetreibende bucht lediglich die Anzahl der Einblendungen in einem gewissen Zeitraum.
Ein Mechanismus sorgt dann dafür, dass die Anzeigen der verschiedenen Anzeigenkunden an unterschiedliche Betrachter zufällig angezeigt werden.
Suchwortwerbung
Eine wesentliche Verbesserung der Wirkung von Anzeigen wurde durch die Idee der
Suchwortwerbung erreicht. Google als führende Suchmaschine hatte sich entschieden,
statt der üblichen Bannerwerbung eine neue Kategorie von Werbeanzeigen zu etablieren.
Bei diesen Werbeanzeigen werden die Anzeigen nur dann angezeigt, wenn ein bestimmtes Suchwort eingegeben wurde. Dadurch kann man die Streuverluste minimieren, weil
eine bestimmte Anzeige eben nur dann angezeigt wird, wenn ein bestimmtes Suchwort
verwendet wird. Google bietet inzwischen verschiedene Werkzeuge an, um die Relevanz
von Suchworten zu bestimmen und die Kosten zu planen.
Mit dieser Art von Werbung können wir die Auffindbarkeit von neuem Content unterstützen, bis die natürliche Sichtbarkeit der Inhalte so weit angestiegen ist, dass wir auf
bezahlte Werbung verzichten können.
Content-maskierte Anzeigen
Inzwischen ist es üblich, dass bekannte Tageszeitungen und andere Onlinemedien mit
hoher Besucherzahl sogenannte „gesponserte Hinweise“ verkaufen. Sie kennen vermutlich Onlinemagazine und Tageszeitungen im Internet, bei denen Ihnen am Ende eines
Artikels oder in der rechten Spalte weitere interessante Inhalte mit Überschrift und
einem Bild empfohlen werden. Wenn Sie darauf klicken, landen Sie bei einem weiteren
Artikel. Allerdings könnten Sie auch auf einen externen Inhalt geleitet werden. Werbetreibende, die ihre eigenen Inhalte über ein Medium mit größerer Besucherzahl bekannter machen wollen, greifen auf diese Möglichkeit zurück. So könnten Sie ebenfalls neue
Inhalte Ihrer eigenen Seite bekannter machen.
Custom Audiences
Die Möglichkeit, die Zielgruppe immer genauer zu bestimmen, hat durch Facebook
einen entscheidenden Innovationsschub bekommen. Die Erklärung dafür liegt auf der
Hand: Die einzelnen Benutzer haben durch die Benutzung von Facebook eingewilligt,
dass Facebook ihre demografischen Daten nutzen darf, um Werbeanzeigen danach auszurichten. Werbetreibende können dadurch genau bestimmen, an welche Gruppe von
Personen ihre Anzeigen ausgeliefert werden. So ist es beispielsweise sehr einfach für den
Werbekunden bei Facebook möglich, nur die weiblichen Kunden im Alter von 28 bis 36
im Raum Stuttgart anzusprechen, die in letzter Zeit Interesse für Babynahrung oder Windeln gezeigt haben. Weil die Menschen in der Regel bei Facebook eingeloggt bleiben,
auch wenn sie andere Seiten im Internet besuchen, kann Facebook auch daraus ein Interessensprofil ableiten.
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
96 3 Wie funktioniert Content Marketing …
Retargeting
Noch interessanter für unsere Zwecke im Content Marketing sind die Möglichkeiten, die
sich durch Retargeting ergeben. Vermutlich haben Sie sich schon einmal über schlecht
gemachtes Retargeting gewundert: Da kauft man ein Produkt X in einem Onlineshop
und danach „verfolgt“ einen dieses Produkt in Form von Anzeigen durch das ganze
Internet. Überall und immer wieder tauchen völlig sinnlose Werbeanzeigen für ein Produkt auf, das man bereits gekauft hat. Viel sinnvoller wäre es, jetzt Ergänzungsprodukte
für den bereits getätigten Einkauf anzubieten.
Diese schlecht gemachte Form von Retargeting soll uns nicht davon abhalten, über
clevere Anwendungsfälle nachzudenken.
Beispiele für cleveres Retargeting
Einkaufsprozess
Man richtet sich an Kunden, die eine Ware in den Warenkorb gelegt haben, aber
den Kauf noch nicht abgeschlossen haben.
Anmeldeprozess
Man richtet sich an Besucher, die auf einer bestimmten Site waren, aber dort nicht
den vorgesehenen Anmeldeprozess, beispielsweise für das Herunterladen einer
Studie, abgeschlossen haben.
Weiterführender Inhalt
Man richtet sich an Leser eines Artikels A und bewirbt damit den Artikel B, der
eine Weiterführung oder Weiterentwicklung bedeutet.
Anschlusskauf
Man richtet sich an Kunden, aber erst nach einer bestimmten Zeit, wenn ein
Anschluss- oder Ersatzkauf eines bestimmten Produktes wahrscheinlich ist.
Solche Methoden sind für den Werbetreibenden ausgesprochen kostengünstig, weil die
Zielgruppe in der Regel sehr klein ist. Auch wenn der einzelne Klick bei dieser feinen
Selektion etwas teurer wird, so ist doch der Return on Invest außergewöhnlich hoch, weil
die relevante Zielgruppe besser erreicht wird. Wenn die Auswahl der Zielgruppe, auch
„Custom Audience“ genannt, geschickt durchgeführt wurde, dann sind auf diesem Wege
sehr günstige Anzeigenschaltungen mit sehr großer Wirkung möglich.
Durch Retargeting lässt sich neben den selbst gesteuerten Interaktionen auch Anzeigenwerbung in die Customer Journey einbauen. Unternehmen können dadurch auf sinnvolle Weise die Kommunikation mit der Zielperson aufrechterhalten, auch wenn diese
für eine gewisse Zeit nicht auf die Seiten des Unternehmens gelangt.
Lookalike Audiences
Die vielleicht größte Revolution der Werbung in der Informationsgesellschaft ist die
sogenannte „Lookalike Audience“. Zum Zeitpunkt der Manuskripterstellung dieses
Buches ist Facebook hierbei führend. Bei dieser Methode sucht man sich eine bestimmte
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Custom Audience, also eine bestimmte Menge an Personen, die mittels einer der zuvor
beschriebenen Methoden selektiert wurde. Das könnten beispielsweise alle Besucher
Ihrer Website in einem bestimmten Zeitraum oder alle Leser Ihres Newsletters oder alle
Käufer eines bestimmten Produkts sein. Diese Zielgruppe nutzen Sie als Ausgangspunkt
und lassen einen Werbeanbieter, wie zum Beispiel Facebook, eine sogenannte Lookalike
Audience bestimmen. Diese neue Zielgruppe zeichnet sich dadurch aus, dass sie große
Ähnlichkeit hinsichtlich der demografischen Struktur, dem Verhalten und dem Interessensprofil hat wie ihre Ausgangsgruppe. Das kann sehr wertvoll sein, weil die neue Zielgruppe örtlich und sprachlich ganz unterschiedlich sein kann. So könnte beispielsweise
ein Pizzaservice, der die Besucher seiner Seite als Ausgangspunkt nimmt und der beabsichtigt, in eine andere Stadt zu expandieren, sehr schnell eine relevante Zielgruppe in
einer neuen Stadt ansprechen. Auf diese Weise lassen sich auch Sprachen und Landesgrenzen überwinden. Wenn Sie eine bestimmte Dienstleistung erfolgreich in Deutschland
verkaufen, ließen sich mit dieser Methode schnell die ähnlichen Kunden in Frankreich
oder England adressieren.
Reichweiten und Ergebnisse: messen, messen, messen!
Content Marketing lebt davon, dass die richtigen Personen die Inhalte wahrnehmen und
nutzen. Es geht in vielen Marktnischen nicht um große Zahlen von Lesern, weil die Zielgruppe zahlenmäßig sehr klein sein kann. Mit der richtigen Werbestrategie lassen sich
die Bekanntheit und Akzeptanz in der Zielgruppe wesentlich beschleunigen.
Content Marketing verfolgt in besonderem Maße die Philosophie des „Testen und
Messen“. Man experimentiert ganz bewusst mit verschiedenen Ansätzen und misst den
Erfolg der Varianten. Dann entscheidet man sich für die erfolgreichere Variante und
optimiert diese weiter. Abgesehen von diesen operativen Messmethoden kann auch der
Erfolg von Content Marketing insgesamt gemessen werden, um vonseiten der Führung
sinnvoll zu steuern. Dazu sollte man sich klar gemacht haben, welche Messwerte relevant sind und wie man sie interpretiert.
Worauf kommt es nun für Entscheider an? Jeder Führungskraft, die sich entschließt,
in Content Marketing zu investieren, sollte sich klar machen, an welchen Messwerten
der Erfolg festgemacht werden soll. Weil der direkte Umsatzerfolg sich vermutlich nicht
sofort im ersten Quartal einstellen wird, sind davon abgesehen noch weitere Messwerte
relevant, um die Leistung des Marketings zu messen und weiter zu optimieren. Dabei
finden sich die Kennzahlen in unterschiedlichen Dimensionen und werden mit unterschiedlichen Werkzeugen gemessen. Diese Kennzahlen und Messwerte werden zumeist
mit englischsprachigen Begriffen benannt. Wir benutzen hier auch diese englischen
Begriffe, weil sie in den meisten Werkzeugen auch genau so benannt sind:
Traffic, Visits und Page Views
In diesem Block konzentrieren wir uns auf Kennzahlen, die Ihre eigene Webseite beziehungsweise Blog betreffen. Dabei ist der Begriff „Traffic“ der Oberbegriff für den Verkehr, der auf der Seite herrscht. Diesen Verkehr misst man in „Visits“ oder „Sessions“
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
98 3 Wie funktioniert Content Marketing …
und „Page Views“. Ersteres ist der Besuch einer Person auf Ihrer Seite, unabhängig von
der Anzahl der Unterseiten, die sie besucht. Die Page Views geben an, wie viele Seiten
insgesamt angesehen wurden.
Ein weiteres Kriterium, das sich aus diesem Zusammenhang messen lässt, ist der
sogenannte Benutzerfluss beziehungsweise die Absprungrate. Sie können genau messen, wie viele Besucher auf welcher Seite den Besuch begonnen haben, welche weiteren Seiten sie danach besuchten und von welcher Seite sie wieder Ihre Seite verlassen
und zu anderen Seiten im Internet beziehungsweise auf der Liste der Suchergebnisse sie
zurückgekehrt sind. Alle diese Zahlen lassen sich noch nach dem Ursprung des Traffic
aufschlüsseln. Üblich ist es, nach diesen Quellen zu unterscheiden:
• Direct: Der Besucher hat Ihre Seite eingetippt oder die URL in das Browserfenster
kopiert.
• Search: Der Besucher kam nach der Eingabe eines Suchbegriffs durch den Klick auf
eines der Suchergebnisse auf Ihre Seite. Hier lohnt es sich, auch im Auge zu behalten,
welche Begriffe für Ihre Seite heute bereits funktionieren und welche noch optimiert
werden sollten.
• Paid: Das ist der Traffic, der durch den Klick auf eine bezahlte Anzeige entstand.
• Social Media: Hier sehen Sie den Traffic, der durch einen Klick auf einer SocialMedia-Plattform zustande kam.
• Mail: Der Traffic, der durch den Klick auf einen Link in einer Ihrer Aussendungen
zustande kam.
Es lohnt sich, bestimmte sogenannte Roboter oder kurz „bots“ aus den Suchergebnissen
herauszufiltern. Es gibt bestimmte Automaten, die regelmäßig Ihre Webseiten besuchen
und bestimmte Arbeiten verrichten. Allen voran die Bots der Suchmaschinen, die den
Inhalt überfliegen und für die Suchalgorithmen aufbereiten. Und es gibt andere Bots, die
Ihre Seite regelmäßig besuchen, ohne dass Sie das verhindern können. Suchen Sie sich
einen Experten für die Einrichtung Ihres Analysewerkzeugs, wie zum Beispiel Google
Analytics, um solche Unschärfen auszublenden und nur den echten Traffic zu messen.
Im Abstand von mindestens einem Monat, idealerweise bereits im Abstand von einer
Woche, sollten Sie die Entwicklung des Traffic messen, die Entwicklung beurteilen und
gegebenenfalls mit den Zahlen des Vorjahres vergleichen, um auch saisonale Schwingungen besser zu verstehen.
Conversions
Wir haben bei jeder Form von Content grundsätzlich das Ziel, dass der Konsument
einen weiteren Schritt geht, eine Entscheidung trifft oder sonst in irgendeiner Weise
reagiert. Das nennen wir „Conversion“. Oft wird diese auch in einer Quote angegeben
und nennt sich dann „Conversion Rate“. Das könnte beispielsweise die Prozentzahl der
Newsletter-Anmeldungen im Vergleich zu den Besuchern der Anmeldeseite sein. Oder
vielleicht die Rate derer, die eine Checkliste anfordern, die Sie in einem Blogartikel als
erweiterten Inhalt anbieten. Oder vielleicht die Anzahl derer, die nach dem Betrachten
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eines Videos einen Link geklickt haben, um mehr zu erfahren. Ebenso kann die Conversion an jedem weiteren Schritt des Prozesses gemessen werden, bis hin zur Quote derer,
die ein Kaufangebot angenommen haben und letztlich online oder auf anderem Wege
bestellen.
Open und Clicks
Bei Aussendungen kann man die Öffnungsrate und die Klickrate messen. Die Öffnungsrate wird allerdings in der Regel nicht richtig angegeben. Das liegt in der Natur
der Sache E-Mail. Das Messverfahren für sogenannte „Opens“ sind Aufrufe kleiner
unsichtbarer Bilder. Sie kennen das vermutlich von Ihrem Umgang mit E-Mails, dass
manche E-Mails mit Bildern und Darstellungen verschönert sind. Diese Bilder können
mit der Mail selbst versendet werden. Oder sie werden zum Zeitpunkt des Öffnens und
Betrachtens von einem bestimmten Ort im Internet nachgeladen und angezeigt. Um die
Öffnungsrate von E-Mails zu bestimmen, werden minimale Bilder mit einer fast unsichtbaren Kantenlänge von einem Pixel so in jeder E-Mail eingesetzt, dass diese beim
Öffnen nachgeladen werden. Das System, das diesen Versand vornimmt, packt in jede
einzelne E-Mail individuell einen anderen Pixel, sodass später genau bestimmt werden
kann, welche E-Mail wann geöffnet wurde. Allerdings hat diese Methode einen Nachteil:
Der Benutzer kann das automatische Nachladen von Bildern abstellen. Dann kann diese
Zählung nicht stattfinden. Weil bei Apple-Systemen das Nachladen von Bildern standardmäßig eingeschaltet ist und gegebenenfalls abgeschaltet werden kann, während es
bei Windows genau umgekehrt ist, ist die angezeigte Öffnungsrate auf Apple-Systemen
zumeist deutlich höher. Allerdings kann diese Zahl falsch sein, weil man eine E-Mail
auch öffnen kann, ohne dass sie gezählt wurde. Dagegen sind die gezählten Klicks
immer eindeutig. Theoretisch könnte ein Klick auf einen Link in einer E-Mail gezählt
werden, die gar nicht als geöffnet registriert wird. Clevere E-Mail-Systeme korrigieren
diesen Messfehler.
Öffnungsraten können sehr unterschiedlich ausfallen. Bei regelmäßig versandten
Newslettern können 30 % Öffnungsrate schon sehr gut sein. Bei E-Mails, die als direkte
Antwort auf eine Kampagne versendet werden, habe ich auch schon Öffnungsraten von
90 % oder mehr gesehen. Klickraten sind die relevantere Größe, weil sie die Reaktion
auf eine E-Mail darstellen. Hier sind Raten von einem Prozent bis 30 % realistisch.
Wichtig ist, dass man die Veränderungen im Auge behält und an der Verbesserung der
beiden Kennzahlen arbeitet.
Anzeigenleistung
Wenn Sie Geld in Onlinewerbung stecken, dann wollen Sie auch im Blick behalten, was
Sie genau zurückbekommen. Die Leistung von Anzeigenkampagnen ist sehr dynamisch.
Am Anfang, wenn Sie noch verschiedene Motive testen, kommt es darauf an, die ideale Kombination aus Text und Bild zu finden, die am Ende die besten Ergebnisse liefert. Letztlich wollen Sie wissen, was eine Conversion kostet, wobei diese Conversion
sowohl eine gewonnene E-Mail-Adresse sein kann als auch ein verkauftes Produkt. In
jedem Fall kann man genau sagen, was bei welcher Anzeige eine Conversion kostet. Sie
wollen sicherstellen, dass Sie die teureren Anzeigen stoppen und Ihre finanzielle Kraft
3.3 Was Sie über Form, Inhalt und Sprache von Content Marketing …
100 3 Wie funktioniert Content Marketing …
auf die günstigeren Anzeigen konzentrieren. Ab einem gewissen Zeitpunkt kennt jedoch
die Zielgruppe alle Anzeigenmotive und wird weniger stark reagieren. Sie sollten diesen
Knick in der Leistung der Kampagne erkennen und reagieren. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um die Kampagne zu stoppen, oder ganz neue Anzeigen zu gestalten. Eventuell
kann man auch inzwischen genug Traffic ganz ohne bezahlte Anzeigen messen, sodass
Sie ganz auf darauf verzichten können.
Umsätze und andere Vertriebserfolge
Ab einem gewissen Zeitpunkt wechselt die Verantwortung für einen Kontakt vom Marketing in den Vertrieb. Entweder, weil der potenzielle Kunde in einen Onlineshop geleitet
wird und nun reif ist, ein Produkt zu kaufen. Oder weil ein Kontakt an einen menschlichen Verkäufer übergeben wurde, der nun die Verantwortung übernimmt. Auch diese
Daten wollen Sie als Leistungsmessung mit in die Messung hereinnehmen. Schließlich
ist das genau das Ziel von Content Marketing, nämlich neue Kunden zu gewinnen, die
Ihre Produkte und Leistungen kaufen.
Testen, testen, testen!
Für viele Menschen ist es eine seltsame Vorstellung, dass man im Rahmen von professionellem Marketing testet. Das klingt offenbar für manche Ohren nach Unwissenheit
und Spielerei. Echte Profis müssten doch schon vorher wissen, was funktioniert und was
nicht … Allerdings ist das genau der große Vorteil von Onlinemedien: Man kann ausgehend von einem ersten guten Entwurf weiter optimieren. Das Werkzeug dazu ist der
sogenannte A/B-Test oder Split-Test, den wir in Abschn. 4.12 noch ausführlich vorstellen
werden.
Literatur
Lange, M. (2015). „FISH Model und Content RADAR“, Slideshare. Folienvortrag http://de.slideshare.
net/talkabout/fish-modell-und-content-radar-zwei-geniale-strategie-tools-fr-dascontent-marketing.
Zugegriffen: 17. Aug. 2015.
Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2011). Business modell generation. Frankfurt a. M.: Campus.
Osterwalder, A. et al. (2015). Value proposition design. Frankfurt a. M.: Campus.
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2017 101
S. Heinrich, Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen,
DOI 10.1007/978-3-658-13899-8_4
 Sie sind jetzt bereits tief in die Ideen der Umsetzung eingestiegen und wissen, wie man mit Content Marketing moderne Marketingstrategien plant und
umsetzt. In diesem Kapitel konzentrieren wir uns auf die Feinheiten bei der
Umsetzung. Wir betrachten verschiedene Medien und Formen von Content.
Dabei wollen wir auch einen Blick auf die konkrete Umsetzung werfen und
die Werkzeuge beschreiben, die man einsetzen kann, um die gewünschte Wirkung einfach und kostengünstig zu erzielen. Wenn Sie nicht planen, selbst die
Umsetzung im operativen Geschäft durchzuführen, dann werden Sie diesen
Teil des Buches vielleicht nur punktuell lesen wollen. Oder Sie nutzen diesen
Teil als Nachschlagewerk, wenn Sie sich mit den einzelnen Themen intensiv
beschäftigen wollen.
4.1 Wie Sie per Keyword-Recherche herausfinden, wonach
potenzielle Kunden suchen
Gemäß einer über mehrere Jahre laufenden Studie von ARD und ZDF (2015) nutzen inzwischen 82 % der Menschen in Deutschland Suchmaschinen wie zum Beispiel
Google. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 93 %. Selbst bei den über 60-Jährigen
sind es immerhin noch 62 %. Deshalb ist die Präsenz bei diesen Suchmaschinen inzwischen ein faktischer Wettbewerbsfaktor geworden.
Keywords sind die Begriffe, über die Ihre Inhalte gefunden werden, wenn Ihre potenziellen Kunden Anfragen in Suchmaschinen eingeben. Ihre Zielgruppe tut das, weil
sie Antworten auf ihre Fragen beziehungsweise Lösungen für ihre Probleme sucht. In
diesem Abschnitt lernen Sie eine grundlegende Strategie kennen, um die passenden
Begriffe zu ermitteln, die Ihre potenziellen Interessenten vermutlich verwenden. Und wir
Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen,
um Content effektiv und effizient zu
produzieren
4
102 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
besprechen eine Vorgehensweise, mit der Sie sich auf die passenden Suchbegriffe fokussieren und die überflüssigen eliminieren können.
4.1.1 Der Unterschied zwischen Keywords und Suchbegriffen
Was zunächst bei dem Begriff „Keyword“ verunsichern könnte, ist, dass man darunter auch mehrere Worte oder ganze Sätze verstehen kann. Man spricht auch von sogenannten „Long Tail Keywords“, wenn mehre Worte gemeint sind. Lassen Sie uns das
an einem Beispiel analysieren. Nehmen wir an, wir möchten die geeigneten Keywords
für einen Anbieter von Heizungsplanung ermitteln. Es handelt sich um ein Unternehmen,
das sich mit der Planung und Berechnung von Heizungssystemen für größere Wohngebäude und Gebäude der öffentlichen Hand handelt.
Das Keyword ist die Perspektive des Anbieters und der Suchbegriff ist die Perspektive des Suchenden. Wenn ein potenzieller Kunde den Suchbegriff „Wie plant man eine
Heizung professionell?“ eingibt, erwartet er eine bestimmte Art von Ergebnis. Wenn man
diesen Suchbegriff eingibt (Stand Dezember 2015), wird man allerdings enttäuscht, denn
keines der ersten Ergebnisse bietet eine Antwort auf die Frage. Offenbar hat zu diesem
Zeitpunkt keiner der Anbieter diese Suchanfrage erwartet und mit passenden Keywords
versehenen Content angeboten.
Wenn der Suchende jetzt seine Suche verändert und „Wie plant man eine Heizung?“
eingibt, wird die Ausbeute besser sein. Bei dieser Suchanfrage erscheinen völlig andere
Ergebnisse als zuvor. Und diese Ergebnisse haben eine höhere Relevanz. Ein professionelles Planungsunternehmen könnte ganz leicht mit beiden Suchanfragen weit oben
landen, wenn es Content anbieten würde, der auf das Keyword „Heizung Plan professionell“ optimiert ist. Es lohnt sich also, verschiedene Varianten von Suchanfragen zu
testen, um zwei Ziele erreichen:
4.1.2 Keyword-Recherche Ziel 1: Varianten finden
Wie der Test gezeigt hat, können leichte Abwandlungen des Suchbegriffs ganz unterschiedliche Ergebnisse zutage fördern. Wer professionelles Content Marketing betreibt,
sollte sich schon zu Beginn viele Gedanken über die passenden Keywords machen. Entgegen dem alten Gedanken beim Online-Marketing, dass man eine Seite „optimiert“, ist
es bei Content Marketing das Ziel, ein Portfolio von Inhalten auf einer Seite zu schaffen,
die zu einem Themenkomplex passende Lösungen aus unterschiedlichen Perspektiven
anbieten.
Lassen Sie uns den Prozess der Keyword-Planung am Beispiel unseres Heizungsplaners einmal durchlaufen. Als erste Idee für ein Keyword könnte man „Heizungsanlage planen“ auswählen. Wenn man dieses Keyword als Suchbegriff bei Google eingibt,
bekommt man ein erstes Suchergebnis. Unser Ziel ist im Moment jedoch, sinnvolle
103
Varianten des Keywords zu finden, damit wir eine Übersicht über die relevanten Suchanfragen bekommen und später den Content optimal planen können.
1. Automatische Vervollständigung für Varianten des Keywords nutzen
Noch während man in Google den Suchbegriff „Heizungsanlage planen“ eingibt,
erscheinen einige zusätzlich leicht abweichende Suchbegriffe als Vorschlag. Google
nennt diese Funktion „Automatische Vervollständigung“. Angezeigt werden Suchbegriffe, von denen Google meint, dass sie jetzt relevant sind, und die bereits von anderen
Suchenden eingegeben wurden. Wir können diese Funktion sehr gut nutzen, um Ideen
für alternative Keywords zu sammeln. Am besten, wir legen uns eine Tabelle an, in der
die verschiedenen Suchbegriffe untereinander stehen. Das kann man selbstverständlich
mit den Varianten der Varianten immer weiter treiben und so einen ganzen Fundus an
Keywords sammeln.
2. Verwandte Suchanfragen für die Recherche von Keywords starten
Eine weitere Funktion von Google sind die „Verwandten Suchanfragen“, die am unteren
Ende der Seite mit den Suchergebnissen angezeigt werden. Auch diese bieten uns Möglichkeiten für Variationen des Keywords an. Auch diese können wir in einer Liste sammeln, um dadurch alle nur denkbaren Variationen des Keywords zu ermitteln.
3. Automatisch Variationen des Keywords finden
Das zurzeit kostenlose Werkzeug „Übersuggest“ (http://ubersuggest.org/) bietet einen
Automatismus an, um beliebige Varianten eines Suchwortes zu finden. Man gibt lediglich ein Keyword ein, wählt die Art der Suche aus (Web, Bilder, Videos, etc.) sowie die
Sprache und bekommt dann eine lange Liste mit Variationen, die man sofort mit einem
Klick als Liste exportieren kann.
Ebenso bietet Google in AdWords in dem Tool „Keyword Planner“ eine Funktion an,
die heißt: „Mithilfe einer Wortgruppe, einer Website oder einer Kategorie nach neuen
Keywords suchen“. Auch hier bekommt man eine lange Liste mit Variationen, die man
nun weiter bearbeiten muss.
Spektakulär ist die Präsentation der Rechercheergebnisse durch „answerthepublic“ http://answerthepublic.com. Hier bekommen Sie die relevanten Suchanfragen von
Google und Bing semantisch aufbereitet: Zum einen danach, welche Fragen gestellt wurden (vgl. Abb. 4.2), und zum anderen danach, welche Präpositionen im Zusammenhang
mit dem Suchwort verwendet wurden. In Abb. 4.1 sehen Sie das Ergebnis am Beispiel
des Suchwortes „Rosen“.
4. Entscheiden Sie, welche Keywords relevant sind
Unser Zwischenergebnis ist eine lange Liste mit möglichen Keywords. Wir wissen allerdings nicht, welche davon wirklich relevant für uns sind. Die Relevanz eines Keywords
kann man unter Berücksichtigung zweier Aspekte bestimmen:
4.1 Wie Sie per Keyword-Recherche herausfinden …
104 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
• Wie passt unser Angebot zur Intention des Suchenden? Diesen Faktor können wir
bei der Planung des Suchwortes noch nicht abschließend klären. Allerdings ist dieser Faktor sehr wichtig, wenn wir im weiteren Verlauf unsere Content-MarketingAktivitäten regelmäßig messen und analysieren. Achten Sie jedoch darauf, dass das
sogenannte „Snippet“, also der erste Teil des Suchergebnisses, der in der Liste der
Suchergebnisse auf Google angezeigt wird, zur Intention des Suchenden passt und die
wichtigsten Worte sich darin wiederfinden.
• Wie oft wird der Suchbegriff benutzt? Die Antwort auf diese Frage liefert uns das
von Google angebotene Werkzeug „Keywords Planner“, das als Teil von „Google
Abb. 4.1 Mit diesen Präpositionen wird nach „Rosen“ gesucht
105
AdWords“ kostenlos angeboten wird. Sie benötigen dazu ein Konto bei Google
AdWords, das Sie kostenlos bekommen können. Google bietet dieses Werkzeug seinen werbetreibenden Kunden an, um die passenden Keywords für Anzeigen zu ermitteln. Wir nutzen dieses Tool im Moment unabhängig von dem Plan, eine Anzeige zu
schalten.
Anleitung für den Google Keyword-Planner
Loggen Sie sich in AdWords ein und wählen Sie im Menü „Tools“ und dann „Keyword-Planner“. Nun wählen Sie die zweite Option „Daten zum Suchvolumen und
Trends abrufen“ und bekommen eine Eingabemöglichkeit, in die Sie Ihre umfangreiche Liste der Keywords einsetzen. Dann wählen Sie noch die geografische
Region aus, in der die Analyse laufen soll.
Abb. 4.2 Diese Fragen werden zu „Rosen“ gestellt
4.1 Wie Sie per Keyword-Recherche herausfinden …
106 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Wenn Sie wollen, können Sie auch Suchbegriffe ausschließen. Das kann sinnvoll sein, wenn man zum Beispiel verhindern will, dass nur solche Abfragen
gezählt werden, in denen bestimmte Worte nicht vorkommen. Weil unser Heizungsbauer private Hausbesitzer ausschließen will, könnte er das Wort „kostenlos“
ausschließen, um damit alle Suchanfragen auszuschließen, die dieses Wort enthalten.
Als Ergebnis bekommen Sie eine Tabelle, die in jeder Zeile ein Keyword, die
durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat, die Intensität des Wettbewerbs, der
zu diesem Suchbegriff unter Werbetreibenden besteht, und schließlich den Gebotspreis pro Klick, den Google empfiehlt. Uns interessiert im Moment vor allem die
Anzahl der Suchanfragen.
Zusätzlich zu der Tabelle bekommen Sie noch eine Balkengrafik, die zeigt, in
welchem Monat üblicherweise wie viele Suchanfragen für alle Suchbegriffe in
Summe anfallen. Wenn man mit der Maus über das kleine Symbol links neben
einem der Zeilenwerte für die Suchanfragen fährt, ohne zu klicken, bekommt man
eine Grafik angezeigt, die die Saisonalität nur für diesen einen Suchbegriff anzeigt.
5. Finden Sie die beliebtesten Suchbegriffe
Wir haben nun eine Liste mit relevanten Suchbegriffen, die die Häufigkeit in absteigender Reihenfolge anzeigt. Interessant ist, dass der ursprünglich gewählte Begriff „Heizungsanlage planen“ mit nur 70 Suchanfragen pro Monat weit hinter anderen Keywords
liegt. Die „Intensität des Wettbewerbs“ ist ein Hinweis darauf, wie viele unterschiedliche Werbekunden Anzeigen zu diesem Suchbegriff schalten. Man kann erkennen, dass
es keinen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Häufigkeit des Suchbegriffs und der
Wettbewerbsintensität gibt. Das könnte daran liegen, dass bestimmte Keywords zwar
häufig verwendet werden, aber nicht zu guten Ergebnissen bei der Konversion in Leads
oder Anfragen geführt haben und deshalb diese Keywords inzwischen von den Werbetreibenden gemieden werden. Es könnte aber auch ganz einfach daran liegen, dass im
Umfeld dieses Keywords bislang keine umfassende Recherche stattgefunden hat und
daher diese Variante des Keywords von den Anbietern nicht beachtet wurde. Und damit
kommen wir zum zweiten Ziel, das wir mit der Analyse von Keywords erreichen wollen.
4.1.3 Keyword-Recherche Ziel 2: Wettbewerb analysieren
Jetzt, wo wir die Keywords ermittelt haben, sollten wir prüfen, welche unserer Wettbewerber bei den häufigsten Suchbegriffen ganz oben stehen. Es lohnt sich, deren
Content zu verstehen und diesen aus der Perspektive der potenziellen Kunden und Interessenten zu betrachten. Wir werden uns noch mit der sogenannten „Skyscraper-Technik“
107
auseinandersetzen. Dabei geht es darum, den führenden Content zu analysieren und mit
einer verbesserten Variante zu übertreffen.
Hier wollen wir uns jedoch im Moment ansehen, wie sich unsere Keyword-Liste sinnvoll erweitern lässt, wenn wir die bislang besten Keywords erneut in die Suchbegriffe
eingeben. Wenn wir das mit dem Keyword „heizung berechnen“ tun, erscheint ganz oben
ein Suchergebnis, das neue Impulse für weitere Keywords liefert. In diesem Fall ist es
das Keyword „heizleistung ermitteln“. Außerdem bieten sich nun auch die Varianten mit
„berechnen“, „rechnen“ und „planen“ an, die wir schon im letzten Durchgang mit anderen Substantiven kombiniert hatten.
An diesem Beispiel zeigt sich, dass die Kombination „heizleistung berechnen“ mit
durchschnittlich 1300 Suchanfragen im Monat und bis zu 2400 Suchanfragen in den
Wintermonaten der bei Weitem am häufigsten benutzte Suchbegriff ist. Wir konnten
also über die Analyse der Keywords des Wettbewerbs ein weiteres, wesentlich stärkeres Keyword recherchieren, das trotz der hohen Anzahl von Suchen im Moment noch
wenig umkämpft zu sein scheint. Wenn wir für diese Suchanfrage den passenden Content erzeugen, werden wir vermutlich binnen kürzester Zeit in die oberen Suchergebnisse
aufsteigen und können so potenzielle Kunden auf unsere Seite einladen.
 Ein zweiter Durchlauf verbessert das Ergebnis der Recherche von relevanten
Keywords.
Die Wortkombination „heizleistung berechnen“ würde fünfmal so häufig eingegeben werden, wie unser bislang stärkstes Keyword „heizung berechnen“ und sogar rund
40-mal häufiger als unser erstes Keyword „heizungsanlage planen“. Wenn Sie diese
Methode bei Ihrer Planung der richtigen Suchbegriffe einsetzen, können Sie die Produktion des Contents klar priorisieren und darauf achten, dass die aus Sicht der potenziellen
Kunden passenden Begriffe verwendet werden.
Diese Strategie zur Recherche von Keywords geht Hand in Hand mit der Messung
von Ergebnissen. Dazu wird man in regelmäßigen Abständen den Erfolg der Keywords
ermitteln und stetig verbessern.
4.2 Wie Sie Themen und Markttrends erkennen
Wenn Unternehmen eher auf bestimmte Märkte ausgerichtet sind, die inhaltlich flexibel
sind, lohnt es sich, eine flexible Content-Strategie zu erwägen. In manchen Branchen,
vor allem dann, wenn die Zielgruppe in hohem Maße aus Konsumenten besteht, oder
generell, wenn die Themen in einem Markt oft wechseln, empfehlen wir, Werkzeuge
zu nutzen, um Trends und Interessen im Markt zu erkennen, damit Sie passend darauf
reagieren können.
4.2 Wie Sie Themen und Markttrends erkennen
108 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
4.2.1 Externe Trends erkennen
Als erstes betrachten wir Trends, die unabhängig von Ihrem Wirken am Markt entstehen. Die hier vorgestellten Werkzeuge nutzen hierfür unterschiedliche Methoden. Trends
ergeben sich durch die Häufung von bestimmten Themen. Diese Häufungen kann man
auf unterschiedlichste Weise messen. Abgesehen davon, dass man leicht feststellen kann,
welche Suchbegriffe in Suchmaschinen eingegeben werden, kann man auch die Häufigkeit bestimmter Worte oder sogenannter „Hashtags“ messen, die in den Social Media
genutzt werden. Twitter hat den sogenannten „Hashtag“ eingeführt. Darunter versteht
man eine bestimmte Kombination von Buchstaben und Zahlen mit einem vorangestellten Hash-Zeichen, dem „#“. Inzwischen hat sich auf allen Social-Media-Plattformen das
Hashtag durchgesetzt, um Beiträge unterschiedlicher Autoren unter einem Suchbegriff
zusammenzufassen. Dieser Brauch macht es möglich, gewisse Strömungen zu erkennen
und die Beiträge dazu mitzulesen. Dadurch lassen sich bestimmte Nachrichten aus der
riesigen Flut der Twitter-Nachrichten herauszufiltern.
Für manche Nachrichtenarten haben sich bestimmte Konventionen von Abkürzungen
herausgebildet. So ist bei Begegnungen der Fußball-Bundesliga die Aneinanderreihung
der Abkürzungen der Vereine üblich. Unter dem Hashtag „#FCBHSV“ werden zum Beispiel alle Berichte und Kommentare der Begegnung des FC Bayern mit dem Hamburger
Sportverein zusammengefasst.
Es gibt verschiedene Werkzeuge, die nach verschiedenen Methoden Trends messen.
Sie können daraus Ihre Schlüsse ziehen und geeignete Maßnahmen beschließen, je nachdem, wie Ihr Geschäftsmodell funktioniert.
Google Trends
Google bietet eine Möglichkeit, die Häufigkeit von Suchbegriffen weltweit zu messen,
zu vergleichen und grafisch darzustellen. Unter der URL https://www.google.de/trends
Abb. 4.3 Die Entwicklung des Suchbegriffs „Content Marketing“ von 2005 bis 2016
109
finden Sie einen Service von Google, der es Ihnen ermöglicht, bestimmte Suchworte und
deren Entwicklung im Laufe der Zeit in bestimmten geografischen Regionen der Welt
darzustellen. Die Darstellung in Abb. 4.3 zeigt den weltweiten Verlauf des Suchbegriffs
„Content Marketing“ von Anfang 2005 bis Mitte 2016.
Weil die Darstellung von Google keine absoluten Zahlen liefert, ist es besonders
interessant zu sehen, wie sich unterschiedliche Suchbegriffe im direkten Vergleich entwickeln. In den Darstellungen in Abb. 4.4 habe ich die Entwicklung der Begriffe „Content Marketing“, „E-Mail-Marketing“ und „Online Marketing“ miteinander in Relation
gesetzt.
Man sieht in dieser Darstellung ganz deutlich, dass E-Mail-Marketing noch immer
die meisten Aufrufe hat, dass jedoch Content Marketing aufholt und Inbound-Marketing ebenfalls deutliche Zuwächse verzeichnet. Die deutlich erkennbaren Zacken nach
unten stammen übrigens alle aus dem Dezember. So kann man auch erkennen, dass
die Menschen offenbar im Dezember völlig andere Themen bewegen als Content oder
E-Mail-Marketing. Diese Saisonalität von Suchbegriffen wird noch deutlicher, wenn wir
„DSDS“, also die geläufige Abkürzung von „Deutschland sucht den Superstar“, wählen
(vgl. Abb. 4.5). Bei diesem Begriff sieht man neben dem Verlauf des Interesses über die
Zeit auch sehr deutlich, dass er nur während der Ausstrahlung im Fernsehen eine Bedeutung hat und dann fast gegen null geht.
Neben den selbst bestimmten Anfragen bietet Google unter https://www.google.de/
trends/hottrends auch einen Überblick über die aktuell häufigsten Suchtrends in einer
Region oder Sprache.
Buzzsumo
Auf der Website http://Buzzsumo.com finden Sie ein mächtiges Werkzeug, das vor
allem die Verwendung von bestimmten Begriffen auf den wichtigsten Social-MediaPlattformen messen kann. Sie geben zunächst ein beliebiges Suchwort ein und filtern die
Abb. 4.4 Vergleich der Häufigkeit von Suchen für die Begriffe E-Mail-Marketing, Content Marketing und Inbound-Marketing 2005 bis 2016
4.2 Wie Sie Themen und Markttrends erkennen
110 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Ergebnisse nach einem bestimmten Zeithorizont, Sprache, Orten und Inhaltsarten. Das
System zeigt Ihnen, auf welchen Social-Media-Kanälen ein bestimmter Inhalt wie oft
geteilt wurde. Die Nutzung des Werkzeugs in der kostenlosen Version gibt einen groben
Überblick über die ersten zehn Ergebnisse. Die professionelle Nutzung beginnt mit der
„Pro-Version“ für 99 US$ pro Monat. Sie erlaubt bessere Auswertungen und bietet die
Möglichkeit, genauer zu untersuchen, wer sich wo für welche Begriffe interessiert.
Socialmention
Dieses kostenlose Werkzeug http://www.socialmention.com untersucht die frei verfügbaren Meldungen aller relevanten Social-Media-Plattformen nach bestimmten Suchbegriffen und erkennt die Reaktionen darauf. Es zeigt nicht nur die Meldungen, in denen
die Suchbegriffe erwähnt wurden, sondern erkennt auch die Art der Reaktion. So wird
als „sentiment“ angezeigt, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass sich andere darüber
positiv, neutral oder negativ ausdrücken. Außerdem zeigt es als „strength“ in Prozent an,
wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass überhaupt jemand sich mit dem Begriff auseinandersetzt. Unter „passion“ bekommt man in Prozent angezeigt, wie groß die Chance auf
wiederholte Nachrichten von einzelnen Beitragenden ist. Eine hohe Kennzahl „passion“
drückt also aus, dass die Anzahl der Beitragenden zwar gering ist, sich aber jeder Beitragende sehr intensiv und häufig äußert. Und schließlich drückt „reach“ einen Quotienten aus: Die Anzahl der Autoren durch die Anzahl der Beiträge. Mit Socialmention kann
man auch aktuelle Trends, also besonders gefragte Begriffe anzeigen lassen, ohne dass
man einen bestimmten Begriff vorgibt. Dieses Werkzeug kann man sehr gut verwenden,
um beispielsweise die eigene Marke oder den eigenen Firmennamen zu überwachen.
Abb. 4.5 Entwicklung des Suchbegriffs „DSDS“ 2005 bis 2016
111
Epicenter
Auch das Tool https://epicenter.epictions.com/ bietet eine kostenlose Testversion, die
jedoch kaum professionelle Ansprüche erfüllen dürfte. Für 39 US$ pro Monat kann man
dieses System nutzen, das vor allem deshalb interessant ist, weil man die Multiplikatoren zu bestimmten Themen leicht ermitteln kann. In der kostenlosen Version lassen sich
lediglich die Personen ermitteln, die auf Twitter zu einem bestimmten Thema aktiv sind.
In der Bezahlversion kommen alle anderen relevanten Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, YouTube, Google+ und Slideshare hinzu.
Twitter Trends
Wer sich für kurzfristige Trends interessiert, der wird bei Twitter fündig. Unter https://
twitter.com/search-home findet man alle Begriffe, die seit wenigen Stunden oft benutzt
werden. Dabei bekommt man Begriffe angeboten, die im Moment besonders häufig verwendet werden.
Google Alerts
Dieser Service von Google ermöglicht es, sich Zusammenfassungen von neuen Suchergebnissen per E-Mail senden zu lassen. Dabei bietet der Dienst viele Einstellmöglichkeiten, um die Ergebnisse zu selektieren. Man gibt ein Stichwort oder eine Kombination
von Suchbegriffen ein. Dabei kann man die komplette Bandbreite der Suchmöglichkeiten von Google nutzen. Man kann einfache Suchworte wie „Rosen“ oder auch mehrere
Worte wie „rote Rosen“ verwenden. Ebenso klappt auch der Einsatz von Ausschlüssen
wie zum Beispiel „Rosendünger -Pferdemist“ was alle Suchergebnisse mit „Rosendünger“ liefert, aber ohne die Seiten, die auch „Pferdemist“ beinhalten. Wenn der
Suchbegriff festgelegt ist, kann man die Frequenz wählen, in der man informiert werden möchte. Die Einstellungsmöglichkeiten sind sofort, täglich oder wöchentlich. Nun
wählt man noch die Sprache und die Region, aus der die Suchergebnisse stammen sollen. Als Letztes legt man fest, wie viele Ergebnisse man sehen möchte. Wenn man nun
noch seine E-Mail-Adresse festlegt, bekommt man in der gewünschten Häufigkeit eine
E-Mail mit allen Inhalten, die inzwischen neu von Google gefunden wurden. Das ist eine
sehr einfache Möglichkeit, um alle relevanten Beiträge zu einem bestimmten Suchbegriff
bequem einmal täglich oder wöchentlich in seinem E-Mail-Posteingang zu finden.
4.2.2 Trends auf der eigenen Website erkennen
Abgesehen von dem, was in der Welt außerhalb Ihres direkten Einflussbereichs passiert,
kann es auch sehr aufschlussreich sein, festzustellen, wie die Welt Ihren Content wahrnimmt. Dafür gibt es eine Reihe von Werkzeugen, die Ihnen dabei helfen, die Einstiegspunkte, die Bewegungen und die Endpunkte von Besuchern auf Ihrer Seite zu messen.
Wir konzentrieren uns in diesem Kapitel auf die Einstiegspunkte und die Suchbegriffe,
die zu diesen Besuchen geführt haben.
4.2 Wie Sie Themen und Markttrends erkennen
112 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Google Analytics
Mit dem kostenlosen Tool von Google kann man die Abfolge des Besuchs von Seiten
messen. Dadurch können Sie den sogenannten Benutzerfluss erkennen (s. Abb. 4.6).
Mit diesem Werkzeug können Sie die Reaktion der Besucher auf Ihre einzelnen
Seiten analysieren. Dabei kann man auf einen Blick erkennen, wie groß der Anteil der
Abbrüche ist und welche nachfolgenden Seiten wie oft nach einer bestimmten Seite
angewählt werden. Weil man für die Anzeige bestimmte Zeitabschnitte auswählen kann,
ist dadurch eine Entwicklung der gewünschten Wirkung von einzelnen Seiten messbar.
Sie können feststellen, ob und wie bestimmter Content „funktioniert“ und wie sich der
Anteil der erwünschten Reaktionen auf den Content entwickelt.
Google Search Console
Unter diesem Namen ist ein Werkzeug zu finden, das ehemals unter dem Namen „Webmaster Tool“ bekannt war. Damit kann man zwei wesentliche Trends messen (vgl.
Abb. 4.7):
1. Links auf Ihre Seite: Es ist bekannt, dass Links auf bestimmte Inhalte unserer Seiten
die Wertigkeit erhöhen. Man spricht hierbei von „Backlink“. Links von anderen Seiten bedeuten eine Aufwertung, wenn diese Seiten für sich auch einen gewissen Wert
haben. Seiten mit geringer Reputation sind nicht hilfreich. In jedem Fall ist es relevant zu sehen, wann welche Seiten begonnen haben, auf Ihre Seiten zu verlinken. Das
liefert die Google Search Console unter dem Bereich „Search Traffic | Links to your
site“. Dort können Sie eine Tabelle herunterladen, die genau zeigt, zu welchem Zeitpunkt welche Seite auf einer Ihrer Seiten zu verlinken begonnen hat.
2. Suchworte, mit denen Ihre Seite gefunden wird: Ebenfalls sehr wichtig ist es zu überwachen, mit welchen Suchworten die Besucher Ihrer Seite dorthin gelangt sind,
sofern sie über einen Klick auf ein Suchergebnis kamen. Dazu liefert die Google
Abb. 4.6 So wird der Nutzerfluss in Google Analytics grafisch dargestellt
113
Search Console zwei wesentliche Daten für jedes tatsächlich benutzte Suchwort: zum
einen die Anzahl der Klicks durch das Suchwort und zum anderen die Position in der
Liste der Suchergebnisse. Beide Werte sind in einem täglichen Zeitverlauf sichtbar,
sodass Sie ganz leicht die Veränderung der Position in der Google-Suche, aber auch
die Entwicklung der Anzahl der Klicks im zeitlichen Verlauf messen können (vgl.
Abb. 4.8).
Abb. 4.7 Search Console Backlinks: Hier kann man eine Tabelle mit allen Seiten herunterladen,
die auf die eigene Seite verlinken
4.2 Wie Sie Themen und Markttrends erkennen
Abb. 4.8 Die Auswertung von Google zeigt die Position des Artikels im Suchergebnis zu einem
Suchbegriff und die Anzahl der Klicks pro Tag
114 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Stetig ist nur der Wandel
In der Welt des modernen Marketings ist Vieles starken Änderungen und Schwankungen
unterworfen. Früher oder später konzentrieren sich konkurrierende Unternehmen auf die
erfolgreichsten Suchworte. Dadurch entstehen Wettbewerbssituationen, die den Erfolg
Ihres Contents beeinflussen können. Neue Suchworte können populär werden, die den
Bedarf Ihrer Zielperson besser beschreiben und deshalb öfter gefragt werden.
Sie sollten sich keinesfalls verrückt machen lassen und ständig Trends erforschen
und darauf kurzfristig reagieren. Allerdings lohnt es sich, auch die externen und internen
Trends in ein monatliches Berichtswesen einzubeziehen. Sie als Führungskraft wollen
sicher sein, dass Sie neue Trends erkennen und auf wesentliche Änderungen bestehender
Verhaltensweisen Ihrer Zielperson angemessen reagieren.
4.3 Wie Sie Content planen und verteilen
Ihr guter Content will geplant und sinnvoll erstellt werden, um die Bedürfnisse der Zielperson zu treffen. Das haben wir bereits in Abschn. 3.3 des Buches genau erörtert. Die
einfachste Möglichkeit ist, eine Tabelle in Excel oder Google anzulegen. Diese Möglichkeit eignet sich allerdings nur für ganz einfache Anforderungen. Sobald mehr als
eine Person an der Planung, Erstellung und Verteilung von Inhalten beteiligt ist, wird es
unübersichtlich und ist kaum mehr zu organisieren. In diesem Abschnitt möchten wir
Ihnen Werkzeuge vorstellen, die Sie und Ihr Team einsetzen können, um die Inhalte konsequent zu planen, rechtzeitig zu veröffentlichen und angemessen zu verteilen.
Scompler
Content Marketing kann auf Dauer nur gelingen, wenn man sich die Arbeit leichter
macht und Routinetätigkeiten vereinfacht. Genau darauf ist scompler.com ausgelegt.
Es ist eine Cloud-Anwendung, die in der einfachsten Version kostenlos angeboten wird.
Einer der Gründer ist Mirko Lange, dessen System zur strategischen Planung von Content (FISH und RADAR) bereits vorgestellt wurde. Daher ist Scompler selbstverständlich auch so entwickelt worden, dass die strategische Planung ebenso wie die praktische
Umsetzung gleichermaßen unterstützt werden. Sie finden in Scompler die Möglichkeit,
Ihre Zielpersonen, kurz „Persona“, anzulegen, die übergeordneten Ziele festzuhalten und
Inhalte zu planen, die diese Ziele erfüllen und auf die Zielperson zugeschnitten sind.
Sobald das grobe Gerüst steht, können Sie die einzelnen Inhalte auch zeitlich planen.
Wenn Sie bereit sind, zur Bezahlversion aufzustocken, unterstützt Sie Scompler dabei,
noch bequemer und automatisch Inhalte in Blogs und in den Social Media zu veröffentlichen. In jedem Fall ist Scompler ein solides System, das alle Anforderungen an eine
professionelle Redaktionsplanung unterstützt. Weil es kürzlich von einem größeren kanadischen Softwareanbieter übernommen wurde, ist davon auszugehen, dass es sich noch
weiter entwickeln wird und auf lange Sicht noch weitere Funktionen zur Unterstützung
von Content Marketing bekommt.
115
CoSchedule
Ein einfacheres Redaktionssystem ist CoSchedule (http://coschedule.com). Es eignet
sich vor allem zur effizienten zeitlichen Planung von Blogbeiträgen und Social-MediaPosts, sofern der Blog mit dem Content-Management-System „WordPress“ betrieben
wird.
• Was ist CoSchedule und wozu kann man dieses Tool im Content Marketing
nutzen? CoSchedule ist eine Cloud-Applikation und gleichzeitig ein sogenanntes
„Plug-in“ für WordPress, das als Erweiterung zu dem kostenlosen WordPress erworben wird. CoSchedule macht die Redaktionsplanung in kleinen Teams und mit externen Mitarbeitern sehr einfach. Um das Redaktionssystem zu nutzen, muss man nicht
die Rechte zum Zugriff auf die WordPress-Administrationsebene haben. So können
Mitarbeiter oder externe Kräfte Beiträge erstellen, zeitlich planen und die passenden
Social-Media-Beiträge verfassen, ohne diesen Mitarbeitern Zugang zu den sensiblen Daten der eigenen Webseite geben zu müssen. Die praktische Kalender-Ansicht
ermöglicht es, den Überblick über alle geplanten Blogbeiträge sowie die damit verbundenen Social-Media-Aktivitäten zu behalten.
• Redaktionsplanung mit CoSchedule: Nach der groben Strukturierung und Keyword-Recherche kann man den Redaktionsplan direkt in CoSchedule umsetzen.
Man hat im Kalender die Möglichkeit, neue Blogposts zu einem bestimmten Datum
mit Überschrift und Inhaltsangabe zu planen. Diese werden zeitgleich in WordPress
angelegt. So plant man Blogbeiträge mit einem komfortablen Vorlauf von mehreren
Wochen oder Monaten im Voraus. Im nächsten Schritt werden die Beiträge als Entwürfe in WordPress angelegt. Durch CoSchedule ist das mit wenigen Klicks erledigt.
In der Eingabemaske werden Autor, (Arbeits-)Titel, Kategorie, Veröffentlichungsdatum und Status des Beitrags eingetragen. Per Drag&Drop können geplante Beiträge auch später jederzeit ganz leicht auf einen anderen Termin geschoben werden.
Auch externe Autoren können die Beiträge einstellen und je nach den zugewiesenen
Rechten lediglich zur Veröffentlichung anfragen oder selbst freigeben. Was in der
Benutzung von CoSchedule im Moment noch fehlt, ist eine tabellarische Ansicht der
geplanten Beiträge. Diese zusätzliche Ansicht könnte die Arbeit mit diesem Werkzeug
noch erheblich vereinfachen.
• Social-Media-Management mit CoSchedule: Eine der wichtigsten Funktionen dieses
Tools ist die Planung und automatische Veröffentlichung der Beiträge im eigenen Blog,
aber vor allem auch der Social-Media-Beiträge (vgl. Abb. 4.9). Aus deutscher Sicht
fehlt XING, aber Facebook, Twitter, LinkedIn und Google+ sind die Kanäle, in denen
der neu erscheinende Inhalt Ihres Blogs automatisch bekannt gemacht werden kann.
Der besondere Vorteil ist, dass die Social-Media-Posts erstellt und terminiert werden können, ohne dass sich der Nutzer auf den verschiedenen Plattformen einloggen muss. Über die Eingabemaske wird ganz einfach ausgewählt, wo und wann
der Post erscheinen soll und um welchen Typ es sich handelt: reiner Text, ein Foto
oder ein Link. Dann wird der Text des Posts eingetragen und anschließend werden
4.3 Wie Sie Content planen und verteilen
116 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Abb. 4.9 So kann direkt im Blogbeitrag die Verteilung über Social Media geplant werden
117
das Vorschaubild sowie der anzuzeigende Vorschautext ausgewählt. Das Veröffentlichungsdatum der Social-Media-Posts wird abhängig vom Blogpost eingestellt:
gleichzeitig, am gleichen Tag zu einer anderen Uhrzeit, am nächsten Tag, drei Tage
später oder zu einem beliebigen Zeitpunkt. Selbstverständlich können die Termine
auch unabhängig vom Erscheinungsdatum des Blogartikels zu einem festen Datum
geplant werden. Es ist auch möglich, besonders beliebte Blogartikel in regelmäßigen
Abständen immer wieder über Social Media zu verbreiten. Man kann dies ebenfalls
direkt in der kalendarischen Ansicht von CoSchedule tun. Die geplanten SocialMedia-Posts eines Beitrags werden als „Social-Queue“ direkt in der Eingabemaske
und in WordPress im Bearbeitungsmodus des Blogbeitrags angezeigt. Außerdem kann
man sich auch in der Kalender-Ansicht sämtliche Posts eines Zeitraums anzeigen lassen. So sieht man beispielsweise auf einen Blick, an welchem Tag noch nichts geplant
ist. Hier kann man dann mit wenigen Klicks alte Blogbeiträge erneut promoten oder
auch ganz unabhängig von einem bestimmten Blogbeitrag andere Posts einstellen.
• Projektmanagement mit CoSchedule: CoSchedule bietet zusätzlich auch die Möglichkeit, zu jedem Beitrag Aufgaben und Zuständigkeiten festzulegen. Über die Kommentarfunktion können direkt Fragen und Anmerkungen zu einzelnen Blogbeiträgen
oder Posts geklärt werden. Kleine Teams ohne weiteres Projektplanungs-Tool können
die Task-Funktion aber sehr gut in ihre Abläufe integrieren.
Hootsuite
Der Schwerpunkt bei Hootsuite liegt weniger auf der Planung als auf der Verteilung von
Content. Mit diesem umfangreichen Werkzeug können kleine und große Redaktionen
den Überblick über verschiedene Social-Media-Kanäle behalten. Dabei ist es möglich,
eigene und fremde Accounts zu überwachen und nach beliebigen Filterfunktionen bereinigt zu sehen, wer was wann zu einem bestimmten Thema veröffentlicht oder geteilt hat.
Für unsere Zwecke relevant ist vor allem die Funktion, Inhalte vorauszuplanen und von
einer übersichtlichen Darstellung aus für alle angeschlossenen Social-Media-Kanäle zu
steuern. So kann ein Link zu einem Beitrag im eigenen Blog mit wenig Zeitaufwand zur
Veröffentlichung in unterschiedlichen Plattformen geplant werden. Mit wenig Zeitaufwand können Sie ganz einfach Dutzende von Veröffentlichungen in Facebook, Google+,
Instagram, Twitter, LinkedIn und vielen anderen Plattformen planen. Die Veröffentlichung erfolgt dann automatisch zu genau dem Zeitpunkt. Im weiteren Verlauf können
Sie dann die Reaktionen auf Ihre Veröffentlichungen ebenfalls von Hootsuite aus messen. Sie sehen auf einen Blick, welcher Beitrag wie oft ein Like bekommt oder geteilt
wurde.
Bufferapp
Bufferapp (buffer.com) ist vergleichbar mit Hootsuite, aber darauf ausgelegt, besonders
einfach Beiträge in eine Art Warteschlange einzustellen. Vorher bestimmen Sie, welche
Social-Media-Kanäle Sie grundsätzlich bedienen wollen. Dann geht es darum, ein grobes
Zeitschema festzulegen, wann in welchem Kanal veröffentlicht werden soll. So legen Sie
4.3 Wie Sie Content planen und verteilen
118 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
beispielsweise fest, dass Sie in Twitter immer montags, mittwochs und freitags zu einer
bestimmten Tageszeit posten wollen. In Facebook beispielsweise täglich am Nachmittag
und so weiter. Jeden Beitrag ordnen Sie den Kanälen zu, und mehr muss nicht getan werden. Buffer veröffentlicht Ihre Beiträge nach dem geplanten Raster. Diese Funktion eignet sich auch sehr gut, um fremden Inhalt mit Kommentaren zu versehen und zu teilen.
Es gibt für alle gängigen Internetbrowser kleine Plug-ins, sodass Sie mit einem Klick
eine bestimmte Seite in Buffer einstellen können, der dann zu den geplanten Zeiten ver-
öffentlicht wird.
Edgar
Die Cloud-Applikation (app.meetedgar.com) ist in gewisser Weise eine Weiterentwicklung von Buffer. Mit diesem Tool legen Sie eine Bibliothek von Posts an. Dabei geben
Sie den Posts eine Kategorie, um bestimmte Themen zu unterscheiden. So könnten Sie
die Themen „Tipps“, „Anwendungsfälle“, „Sinnsprüche“ und „Lustiges“ anlegen. Jeder
zu teilende Inhalt wird mit Bild und Text gespeichert und einer Kategorie zugeordnet.
Dann planen Sie noch ein Kalenderschema, indem Sie festlegen, an welchem Wochentag
welche Kategorie gepostet werden soll. Ab einem gewissen Füllstand in der Bibliothek
schaffen Sie sich auf diese Weise einen Automatismus, der regelmäßig Ihre neuen und
älteren Inhalte über Social Media verteilt und so den Inhalt präsent hält.
A fool with a tool is still a fool
Bei der Anwendung dieser Werkzeuge empfiehlt es sich, Augenmaß walten zu lassen.
Der große Vorteil dieser Werkzeuge ist es, dass Ihre Inhalte mit wenig Aufwand regelmä-
ßig in den Social Media verteilt werden, ohne dass jemand ständig in Facebook und Co.
damit beschäftigt ist. Dennoch sollten Sie den Dialog nicht aus den Augen verlieren und
Social Media nicht als reine „Link-Schleuder“ missbrauchen. Zusätzlich zu den automatischen Nachrichten empfiehlt es sich, weitere persönliche Beiträge einzustreuen und vor
allem auf Fragen und Anmerkungen zu reagieren.
4.4 Warum SEO out ist und was Sie stattdessen tun sollten
Suchmaschinenoptimierung oder kurz SEO existiert seit Mitte der 1990er Jahre, als
Betreiber von Webseiten die Inhalte der Seiten anpassten, um die Seiten für die Algorithmen der Suchmaschinen relevanter erscheinen zu lassen. Auch wenn ab 2004 Google
und andere Suchmaschinen immer neue und geheime Methoden einsetzen, um die ungerechtfertigte Manipulation einzudämmen, gab es noch 2010 erfolgreiche Wege, um auch
ohne relevanten Inhalt zu einem Suchwort ganz oben in den Suchergebnissen zu landen.
Damit ist es spätestens seit den verschiedenen Updates des Suchalgorithmus von Google
mit den geheimnisvollen Namen „Panda“ und „Penguin“ in den Jahren 2011 und 2012
vorbei. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, denn Google kann sich wohl kaum bieten lassen, dass eine kleine Gemeinde von „Black Hat“-Spezialisten einen Weltkonzern
119
an der Nase herumführt, wie man die dunklen Zauberer der illegitimen Suchmaschinenoptimierung nannte. Google kann nur dann seine Kundenzufriedenheit halten und
damit seine Marktposition weiter ausbauen, wenn der Konzern sicherstellt, dass Menschen das finden, was sie suchen, und nicht das, was ihnen als gutes Suchergebnis untergeschoben wird.
4.4.1 Themenkompetenz oder Suchworte?
In den vorangegangenen Kapiteln haben wir genau untersucht, wie man zu einem Thema
die passenden Suchworte findet und sich in die Position des Suchenden begibt. Wenn
man in der Vergangenheit versuchte, eine komplette Website für bestimmte Suchbegriffe
zu optimieren, dann versucht man dies heute mit den einzelnen Seiten einer Webseite.
Also statt die Hauptseite auf alle wichtigen Suchworte zu optimieren, geht man heute so
vor, dass man jede einzelne Unterseite auf ein ganz bestimmtes Suchwort beziehungsweise eine Kombination von Suchworten optimiert. So erreicht man, dass man eine grö-
ßere Bandbreite an Begriffen abdeckt und dennoch die einzelne Seite in Bezug auf den
einzelnen Suchbegriff an Relevanz steigert.
Wenn wir nochmals unser Beispiel mit dem Rosendünger heranziehen, dann wird
schnell deutlich, dass es kaum gelingen wird, die komplette Breite der relevanten Suchbegriffe rund um Rosenzucht in eine Seite zu packen. Im alten Verständnis von SEO mag
das durch die bewusste Verwendung aller Suchworte in einem Text gelungen sein. Aber
im modernen Verständnis von SEO ist es nicht möglich, denn jetzt entscheidet der Leser
über die Relevanz. Und wenn zwar jeder Suchbegriff vorkommt, aber der eine Begriff,
mit dem die Seite gefunden wurde, beim Lesen des Textes nicht sofort heraussticht, dann
ist der Inhalt in Summe für diesen einen Suchenden nicht sehr relevant. Obwohl die Seite
alles ein wenig abdeckt, wird das Interesse der speziellen Suche nicht befriedigt.
Vielfalt zahlt letztlich auf Kompetenz ein
Wenn ein Suchender im Moment die Frage stellt, „Wie werde ich die Läuse ohne Chemie wieder los?“, dann würde man im alten SEO genau diese Suchworte irgendwo auf
der Seite unterbringen, um der Suchmaschine zu signalisieren, dass dieser Content vorkommt. Aber oben auf der gefundenen Seite würde dann vielleicht ein anderer Aspekt
der Rosenzucht stehen. Ein Besucher würde dort landen, nicht sofort finden, wonach er
suchte, und dann spontan die Entscheidung treffen, die Zurück-Taste zu drücken und sein
Glück beim nächsten Eintrag der Suchergebnisseite zu versuchen.
Weil Google und andere Suchmaschinen ihren Benutzern diese Enttäuschung ersparen wollen, messen sie inzwischen auch, was der Benutzer tut, nachdem er die Seite aus
der Liste der Suchergebnisse ausgewählt hat. Google prüft, wie lange jemand auf der
Seite bleibt und ob er von dort weitere Inhalte der Webseite konsumiert. Wenn er das tut
und länger verweilt, mehrere Seiten der Seite liest und nicht auf die Suchseite zurückkehrt, dann ist das ein Signal für Relevanz. Wenn der Benutzer die Seite schnell wieder
4.4 Warum SEO out ist und was Sie stattdessen tun sollten
120 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
verlässt, kann Google daraus ableiten, dass der Suchmaschinenkunde nicht das gefunden
hat, was er ursprünglich suchte.
SIO statt SEO
Statt die unterschiedlichen Seiten einer Website für die Suchmaschine zu optimieren,
sollte man sie besser für das Individuum optimieren, das auf der Suche ist. Vielleicht
wird Search Engine Optimization SEO irgendwann durch Search Individual Optimization SIO abgelöst. Der Gedanke, genau den Inhalt zu bieten, den ein Individuum im Kopf
hatte, als es eine Suchanfrage auslöste, ist genau der Gedanke, den wir durch Content
Marketing bedienen wollen. Auf diese Weise können wir die komplette Themenwolke
rund um eine oder mehrere Personas bedienen, ohne innerhalb eines Textes Kompromisse zu machen oder den Text eher für eine Suchmaschine zu schreiben als für den
Menschen, der von dem Text in Wirklichkeit profitieren soll.
Mehrere Suchbegriffe optimieren
Wenn wir uns also auf SIO konzentrieren, dann nutzen wir die Ergebnisse der Keyword-Recherche um einen Redaktionsplan zu erstellen, der Inhalte einer Themenwolke
konsequent aus der Perspektive des Suchenden aufarbeitet und immer genau auf die
Erwartungen des Suchenden angepasst ist. So absurd das auf den ersten Blick klingen
mag, so wirksam ist es in der Praxis. Wenn wir uns noch mal auf Rosen konzentrieren,
dann können die Suchbegriffe „Rosen schneiden“, „Rosen beschneiden“, „Rosenschnitt“
sowie die spezielleren Themen „Kletterrosen schneiden“, „Strauchrosen schneiden“ und
„Bodendeckerrosen schneiden“ in der Recherche entstanden sein. Jeder dieser Suchbegriffe ist einen eigenständigen Beitrag Wert. Auch wenn vielleicht die Inhalte ähnlich
sein mögen und wenn auch ein Rosenspezialist all diese Suchanfragen in einem Artikel
beantworten könnte, so wäre diese Zusammenfassung dennoch aus Sicht des Suchenden
keine optimale Lösung.
Wenn ich mir als Individuum die Frage stelle, wie ich meine Rosen beschneide, dann
bekomme ich das Hier-bist-Du-richtig-Gefühl nur dann, wenn sofort unterschwellig klar
wird, dass hier genau – und zwar ganz genau – das behandelt wird, was ich suchte. Und
wenn ein anderer Suchender in seinem Sprachschatz „Rosenschnitt“ als das Wort ausgewählt hatte, das ihm relevant erscheint, dann will dieses Individuum auch bei genau
diesem Begriff abgeholt werden.
Der Suchende hat immer recht
Sicherlich wäre der fachlich und thematisch relevante Inhalt der beiden Artikel zu
„Rosen schneiden“ und „Rosenschnitt“ sehr ähnlich. Sie würden von den verwendeten Worten unterschiedlich sein, aber die Inhalte wären gleich. Das ist für viele Laien
absurd, aber für Menschen, die etwas von Marketing verstehen, geht das Herz auf. So
ist es endlich möglich, die unbekannte Variable der individuellen Denkweise von potenziellen Kunden gleichzeitig abzudecken. Wir müssen nicht mehr Kompromisse eingehen
121
und die Mehrheit ansprechen. Wir können statt mit der Gießkanne jetzt mit der Spritzpistole arbeiten und jedem Individuum das bieten, was es anfangs erwartete.
Viele Customer Journeys führen zu Ihnen
Diese Systematik der verschiedenen Suchbegriffe und individuellem Content, der sehr
speziell auf einzelne Keywords optimiert ist, kann dynamisch geplant werden. Man
beginnt mit einem Keyword und ergänzt nach und nach die Schwester-Artikel. So wird
eine Internetpräsenz als Sammlung von Artikeln nach und nach zu einem Kompetenzklumpen, zu einer Themenwolke. Das ist das größte Ziel, das wir nach und nach mit
unserer Strategie erreichen wollen. Wir wollen dem interessierten Besucher auf vielerlei Weise zeigen, dass er hier zu seinem Themengebiet genau die im Moment gesuchten
Inhalte findet, aber darüber hinaus auch noch weitere Inhalte, die ihn interessieren und
eine weitere Auseinandersetzung mit der Seite lohnend machen.
Die Strategie ist es, viele Anknüpfungspunkte für unterschiedlich eingestellte Besucher zu bieten, nach dem Konsum der ersten gefundenen Unterseite weiterzuklicken und
sich innerhalb des Inhalts der eigenen Seite zu bewegen und Zeit dort zu verbringen.
Unser Ziel ist es, Relevanz darzustellen, dadurch Interesse zu schaffen und dem Interessenten eine Vielfalt an wertvollen Informationen zu bieten. Schließlich wollen wir ihn
letztlich dazu animieren, aus der Anonymität herauszutreten und sich mit uns zu verbinden.
Die Verweildauer nach dem Klick auf das Ergebnis einer Suchergebnisseite ist ein
sehr gutes Indiz für die Relevanz der Seite in Bezug auf die individuelle Suche. Niemand
außerhalb der eingeweihten Kreise kennt den genauen Algorithmus der Suchmaschinen,
aber ich denke, dass dieser Aspekt auf jeden Fall eine wichtige Rolle spielen dürfte, weil
die Zeit, die ein Besucher auf einer gefundenen Seite verbringt, ganz sicher fast schon
ein Beweis, aber mindestens ein starkes Indiz für die Relevanz der Suchergebnisse ist.
4.4.2 Cornerstone: Die Ecksteine Ihrer Internet-Immobilie
Manche Keywords haben in einer Themenwolke eine besondere Bedeutung. Sie sind die
Begriffe, die mit den meisten anderen Begriffen verwandt sind und in gewisser Weise
Knotenpunkte des Themas darstellen. Es sind die Begriffe, die man in einer Gliederung
als Hauptüberschriften wählen würde. Es sind die Kerne, um die sich die Kristalle des
Inhalts bilden.
Man erkennt diese Begriffe daran, dass man versucht sein könnte, mehrere unterschiedliche Beiträge auf das gleiche Keyword zu optimieren. Wenn das der Fall ist, sollte
man statt mehrerer Beiträge, die auf den gleichen Suchbegriff optimiert sind, besser
unterschiedliche Varianten der Keyword-Recherche verwenden und einen einzigen Cornerstone-Artikel schreiben.
Im Umfeld unserer Rosen könnten das Begriffe wie „Rosengarten“ oder „Rosenzucht“ sein. So ein Cornerstone-Artikel legt es darauf an, verschiedene Aspekte des
4.4 Warum SEO out ist und was Sie stattdessen tun sollten
122 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Begriffes nicht in der Tiefe, aber sehr breit abzudecken. Im Gegensatz zu allen anderen
Artikeln, die sehr spitz auf einen Suchbegriff hin optimiert sind, wollen wir bei Cornerstone-Seiten alle Aspekte abdecken und ein breites Bild zeichnen.
Dazu gehören auch viele interne und externe Links, die auf relevante, weiterführende
interne Seiten verweisen und ebenfalls auf externe Seiten, die das Thema klären und aus
anderen Perspektiven behandeln. Durch diese internen und externen Links erkennt die
Suchmaschine die starke Vernetzung des Cornerstone-Artikels, was durch eine Aufwertung des Artikels quittiert wird. Vor allem wird jedoch der Leser dazu animiert, die Links
zu besuchen und auf diese Weise weitere Inhalte der Website zu konsumieren. Selbst
wenn der Besucher zwischenzeitlich die externen Links anklickt, bleibt bei richtiger Einstellung der Link die eigene Seite offen und der Besucher kehrt später mit hoher Wahrscheinlichkeit zurück.
4.4.3 Meta Description: Das Schaufenster für die Suchenden
Das erste, was der Suchende nach dem Eingeben seines Suchbegriffs sieht, ist die Auflistung der Ergebnisse auf der SERP, der Suchergebnisseite. Ganz oben stehen die bezahlten Anzeigen, die mit den sogenannten organischen Suchergebnissen im Wettbewerb
stehen. Direkt darunter reihen sich die aus Sicht von Google besten Treffer in absteigender Reihenfolge auf. Der Suchende sieht eine Überschrift in blauer Schrift, darunter in grün eine Internetadresse (URL) und darunter zwei dunkelgraue Zeilen Text. In
Abb. 4.10 als Beispiel ein Eintrag, der bei dem Suchbegriff „Content Marketing“
erscheint.
Diese Anzeige des Suchbegriffs ist wie ein Schaufenster. Mal abgesehen davon, dass
ein oben stehender Eintrag wesentlich öfter angeklickt wird als einer, der unten steht,
kann man sich sicher vorstellen, dass die Aufmachung der sogenannten Meta Description
einen wesentlichen Einfluss darauf hat, ob der Suchende klickt oder nicht. Google versichert, dass der Inhalt der Meta Description absolut keinen Einfluss auf die Reihenfolge
der Suchergebnisse hat. Das mag stimmen, jedoch ist der Inhalt der Meta Description
ausschlaggebend für die Entscheidung des Menschen. Auch wenn ein Beitrag zunächst
nicht ganz oben steht, kann eine attraktive Meta Description dazu führen, dass ein Beitrag öfter angeklickt wird als die weiter oben stehenden Beiträge. Sollte das zur Regel
werden, wird der öfter angeklickte Beitrag letztlich im Ranking aufsteigen. Deshalb
wirkt eine gut gewählte Meta Description als Suchmaschinenoptimierung oder besser als
SIO.
Abb. 4.10 Dies ist eines der Ergebnisse, wenn man nach „Content Marketing“ sucht
123
 Individuelle Meta Descriptions verbessern Klick-Chancen.
Bestimmt ist Ihnen aufgefallen, dass in der Anzeige der SERP in den einzelnen Beiträ-
gen alle Worte fett dargestellt werden, die auch oben als Suchworte eingegeben wurden. Dadurch wird dem Suchenden mit einem einfachen Stilelement gezeigt, in welchen
Suchergebnissen genau seine gewählten Worte auftauchen. Weil wir einen Beitrag auf
genau einen Suchbegriff optimieren wollen, wird sofort klar, dass wir eine Meta Description wegen des eng begrenzten Platzes ebenfalls nur auf wenige mögliche Worte eines
Suchbegriffs abstimmen können. Die Anzeige der Suchworte in Fettschrift kann also
nur dann den gewünschten Effekt bringen, wenn auch für jeden einzelnen Beitrag genau
zu dem angestrebten Suchbegriff passend die Meta Description gewählt wird, damit die
Attraktivität und damit die Platzierung des Beitrags Schritt für Schritt steigen.
4.5 Wie Sie einen exzellenten Blogartikel verfassen
Jeder kann einen guten Blogartikel schreiben. Wer das noch nie gemacht hat oder wenig
Erfahrung mit Schreiben hat, wird vielleicht denken, dass das gar nicht stimmen kann.
Aber es ist mit ein wenig Übung und einem klaren Plan ganz einfach, auch wenn der
erste Versuch bestimmt noch steigerungsfähig sein wird. Wenn Sie die klare Anleitung in
diesem Abschnitt befolgen und den so entstandenen Artikel noch einmal mit den Checklisten überprüfen, die Sie ebenfalls hier bekommen, dann wird sich die Qualität und
Wirksamkeit Ihrer Texte in Ihrem Blog erheblich erhöhen.
4.5.1 So wird „Corporate Blogging“ ganz einfach
Dieser Abschnitt beschreibt in wenigen Schritten, wie man einen guten Blogartikel
schreibt. Dabei geht es nicht um künstlerisch wertvoll oder literarisch schön, sondern um
Zweckmäßigkeit. Sie wissen bereits, warum das alte Marketing immer weniger funktioniert und dass Sie Lösungen für Probleme aufzeigen sollen, um wertvoll für Ihre Zielgruppe zu sein. Es ist also klar, dass jeder Artikel ein bestimmtes Problem der von Ihnen
auserwählten Zielgruppe lösen sollte. Jeder einzelne Artikel sollte mindestens ein Problem lösen oder wenigstens entscheidend zur Problemlösung beitragen, falls das Problem
komplexer ist und nur schrittweise gelöst werden kann.
„Am Anfang das Ende im Sinn haben“
Der inzwischen verstorbene Management-Vordenker Stephen R. Covey hat so eines seiner Prinzipien genannt, die er in dem Weltbestseller Die 7 Wege zur Effektivität (2005)
dargelegt hat. Wir wenden dieses Prinzip auf die Erstellung von Blogartikeln an, indem
wir zunächst darüber nachdenken, was der Leser als nächstes tun soll. Ganz anders als
im klassischen Journalismus kommt es beim Schreiben in Blogs darauf an, dass der
4.5 Wie Sie einen exzellenten Blogartikel verfassen
124 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Leser eine weitere Aktion ausführt, die ihn entweder zum Teil Ihres „Tribe“ macht oder
sogar bereits eine Kaufentscheidung trifft. Wenn wir einen Blogartikel schreiben wollen,
machen wir uns zunächst bewusst, dass der Zweck dieses Artikels, also die Handlung,
die der Leser als nächstes unternehmen soll, ganz klar festgelegt ist. Dann fallen die
nächsten Schritte sehr leicht. Definieren Sie bitte zuerst, was diese nächste Aktion sein
sollte. Hier einige Ideen dazu:
• einem Link folgen
• sich in eine Liste eintragen
• ein Dokument herunterladen
• ein Produkt kaufen
• eine Telefonnummer anrufen
• eine E-Mail schreiben
• eine Sprachnachricht senden
• einen Kommentar schreiben
Widerstehen Sie der Versuchung, mehrere solcher Ziele gleichzeitig verfolgen zu wollen. Je klarer und eindeutiger der Pfad ist, auf den Sie die Zielperson senden wollen,
desto häufiger wird das auch in der Praxis gelingen. Beliebigkeit und Unentschlossenheit
verringern die Erfolgsaussichten. Das Ende des Artikels sollte auf jeden Fall mit einer
klaren CTA („Call-to-Action“), also einer eindeutigen Handlungsaufforderung, enden.
Wer den Artikel bis zu Ende gelesen hat, bekommt hier ein eindeutiges Angebot, wie er
mehr bekommen oder noch tiefer einsteigen kann. Deshalb ist es auch wichtig, dass eine
gute Zwischenüberschrift das Fazit ziert, damit der Leser, der inzwischen den Artikel nur
noch überfliegt, diesen wichtigen Teil des Artikels genau liest.
Außerdem kann es hilfreich sein, für die ungeduldigen Leser gleich zu Beginn eine
erste CTA einzubauen. Vor allem dann, wenn Sie eine CTA ausgewählt haben, bei der
der Leser gegen Abgabe seiner Kontaktdaten zusätzlichen Content bekommen soll. Beispielsweise nach dem ersten Absatz kann eine sehr gute Stelle sein, um schon einmal
vorweg zu erklären, was man bekommt, wenn man seine Adresse hinterlegt.
Eine gute Überschrift macht Lust auf mehr
Wie kann man eine packende Überschrift erzeugen, wenn man sich noch nicht viel mit
der Gestaltung von Überschriften auseinandergesetzt hat? Viele Menschen, die eine
Überschrift schreiben sollen, denken zunächst daran, den Inhalt des Textes zu beschreiben, so, wie wir das in der Schule gelernt haben, wenn wir Aufsätze und ähnliche Texte
schreiben durften. Das ist hier jedoch nicht hilfreich. Es soll keine Beschreibung sein,
sondern der Beginn eines Spannungsbogens. Schließlich wollen wir erreichen, dass
möglichst schon zu Beginn klar wird, was man von dem Artikel erwarten kann und es
gleichzeitig interessant wird, für diejenigen, die zur Zielgruppe gehören. So würde zum
Beispiel die Überschrift „3 geniale Schminktipps, die Sie 10 Jahre jünger aussehen lassen, ohne dass Sie stundenlang vor dem Spiegel sitzen müssen“ mich nicht ansprechen.
125
Allerdings dürfte es für die vorgesehene Zielgruppe sehr wohl interessant sein. Die
Überschrift verrät, worum es geht und was man davon hat, ohne schon den Inhalt zu verraten. Die Zielgruppe wird angezogen und interessiert.
Zur Gestaltung von Überschriften kann man ganze Bücher schreiben, und einige
sind sicher schon erschienen. Sie finden in diesem Buch die Checkliste Überschriften,
die Ihnen dabei helfen kann, die nächsten Überschriften zu Ihren Artikeln spannender
und interessanter gestalten. Und ganz zum Schluss sollten Sie sich diese Fragen stellen,
bevor Sie Ihre Überschrift gelten lassen:
• Wird ein klares Nutzenversprechen direkt oder indirekt angeboten?
• Macht die Überschrift neugierig auf den Rest des Textes?
• Wird sofort klar, für wen der Artikel gedacht ist?
Wenn Sie diese Fragen mit einem klaren Ja beantworten können, dann ist die Überschrift passend und kann verwendet werden.
Warum der erste Absatz entscheidet
Der erste Absatz des Artikels ist die Chance, den Leser in den Artikel hineinzuziehen.
Der Leser fand die Überschrift anziehend, und jetzt müssen wir das gegebene Versprechen einlösen und gleichzeitig Lust darauf machen, den Artikel zu lesen oder zumindest
zu überfliegen. Der erste Absatz sollte diese drei Stilelemente haben:
1. Eröffnungssatz: Nehmen wir einen Text dieses Kapitels als Anschauungsobjekt. Im
ersten Satz des Abschn. 4.5 steht: „Jeder kann einen guten Blogartikel schreiben.“
Das ist eine starke Aussage. Diese Aussage wird im nächsten Satz relativiert, aber dieses erste Statement lässt die Herzen der Zielgruppe höherschlagen und ist die Erfüllung des (indirekten) Versprechens der Überschrift.
2. Nutzenversprechen: Was bekomme ich, wenn ich mich entschließe, diesen Artikel
zu lesen? Am Beispiel meines Eröffnungsabsatzes sehen Sie dieses klare Nutzenversprechen: Sie werden lernen, gute Blogartikel zu schreiben. Sie müssen lediglich den
Artikel lesen und die hier beschriebenen Tipps umsetzen.
3. Ankündigung: Bieten Sie dem Leser einen zusätzlichen Nutzen an, der später im
Artikel beschrieben wird. Im Sinne von „weiter unten im Text bekommen Sie …“
oder „im Laufe des Artikels gebe ich Ihnen …“. In meinem Beispiel kündige ich an,
dass Sie noch Checklisten bekommen, die Ihnen helfen werden, gute Blogartikel zu
erstellen.
Wenn Sie einen guten ersten Absatz geschaffen haben, bekommen Sie die Bereitschaft des Lesers, seine Zeit zu investieren. Sie liefern eine Art „Trailer“ wie man das
aus dem Kino kennt: Ein Film wird beworben und die richtige Zielgruppe bekommt
Lust, sich den Film später anzusehen und würde ihn vermutlich am liebsten jetzt gleich
sehen. Machen Sie den ersten Absatz zu einem Trailer für den Artikel selbst.
4.5 Wie Sie einen exzellenten Blogartikel verfassen
126 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Gliedern Sie den Artikel mit aussagekräftigen Zwischenüberschriften
Anders als in typischen Druckprodukten wie Zeitungen und Zeitschriften, haben Blogartikel keine Platzbeschränkung. Wir können verschwenderisch mit Zwischenüberschriften sein und dadurch dem Leser die Möglichkeit geben, den Artikel zu überfliegen. Ich
denke, dass in unserer Zeit die Menschen immer weniger Zeit investieren wollen, um
den Inhalt von online dargebotenen Texten zu verstehen. Das schnelle Scrollen durch
einen Text ist zum Standard geworden. Daher ist es wichtig, den Artikel mit guten Zwischenüberschriften zu strukturieren und dafür zu sorgen, dass auch beim Überfliegen die
Chance besteht, den Leser wieder in den Text zu ziehen.
Es ist wichtig, dass wir Wiedereinstiegspunkte anbieten, um vom Scrollen wieder
zum Lesen zu kommen. Diese Zwischenüberschriften sollen den Leser immer wieder
zum Weiterlesen animieren, aber auch Signale an die Suchmaschinen senden, weil der
Suchbegriff, auf den der Artikel hin optimiert wurde, auch öfter in den Zwischenüberschriften vorkommt. Das wirkt auf das Unterbewusstsein des Lesers, weil der „Hier-binich-Richtig“-Impuls immer wieder zum Lesen anspornt, aber auch Google die Texte in
den Zwischenüberschriften genau bewertet.
Das Fazit fasst den Sinn des Ganzen zusammen
In manchen Büchern über Rhetorik werden Sie lesen können, dass Meister der Redekunst den Schluss zuerst ersinnen. Das klingt auf den ersten Blick nicht sinnvoll, aber
wenn wir uns noch einmal in Erinnerung rufen, dass wir als erstes über den Sinn des
Artikels nachdenken wollen und was wir damit genau bewirken wollen, dann wird klar,
dass es durchaus richtig ist. Wenn wir über das „Wozu“ des Artikels nachdenken, können
wir auch gleich als Erstes das Ende des Artikels schreiben. Dieser letzte Teil soll dem
Leser eindeutig klar machen, was er nun tun soll, und für ihn im Zuge dessen auch noch
einmal in kompakter Form die wesentliche Erkenntnis des Artikels zusammenfassen.
4.5.2 Drei Baupläne für Blogartikel – auch wenn Sie wenig eigenen
Content haben
Die wichtigsten Elemente eines Artikels haben wir bereits ausführlich diskutiert, aber all
das ist kaum hilfreich, wenn wir keinen Inhalt haben. Wie erzeugt man also den Inhalt
eines Blogartikels? Wenn Sie bereits genügend Texte haben, dann werden Sie jetzt vielleicht nicht interessiert sein. Aber selbst dann kann es spannend sein, den vorhandenen
Inhalt aus einer anderen Perspektive neu aufzubereiten. Schließlich wissen Sie ja inzwischen, dass es nicht der beste Weg ist, einen einzigen Artikel für alle relevanten Suchworte auffindbar zu machen. Viel besser ist es, jeweils einen Artikel für jeweils einen
Suchbegriff zu optimieren. Daher ist der Bedarf an guten Texten, die ein bestimmtes
Thema aus unterschiedlichen Perspektiven von Suchworten aufbereiten, schier unerschöpflich. Es gibt vermutlich noch deutlich mehr Wege, einen Artikel zu gestalten, aber
127
diese drei Möglichkeiten geben bestimmt eine gute Grundlage, die Sie sofort umsetzen
können:
1. Eine Liste, die Ihrer Zielgruppe Lösungsideen liefert
Machen Sie eine Liste von Problemen, Gründen dafür, Auslösern davon oder historischen Begebenheiten. Dabei ist es wichtig, dass zu der Auflistung auch die jeweils passenden Lösungsansätze mit beschrieben werden. Hier ein paar Beispiele:
• Die häufigsten Probleme mit der Rechtschreibung seit der Reform und wie man sie
umgeht.
• Die Gründe für wenig Traffic auf Webseiten und wie man kostengünstig Abhilfe
schafft.
• Die gefürchtetsten Auslöser von schlechter Presse und welche Gegenmaßnahmen Sie
planen können.
• Die schlimmsten Arbeitsunfälle seit 2001 und wie Profis sie zuverlässig im eigenen
Betrieb vermeiden.
• Die vier Gründe für Pilzbefall im Rosengarten und wie man die ganze Saison gesunde
Rosen erhält.
Auf der Basis einer solchen Liste können Sie einen ausführlichen und hilfreichen Artikel
schreiben, der langfristig bestehen kann und so auch noch nach Jahren für die Zielgruppe
wertvollen Nutzen stiftet.
2. Ein Aggregat von anderen Inhalten, Quellen und Meinungen, die Lösungen bieten
Es gibt in unserer vielschichtigen Welt jede Menge Angebote, die auch schon Lösungen für Ihre Zielgruppe bieten. Sie könnten eine Auswahl dieser Dinge heranziehen
und Ihrem Leser Ihre Wertung, Meinung oder Empfehlung mitgeben. Sie könnten einen
wertvollen Artikel schreiben, indem Sie Ihren Lesern diese Drittprodukte aufzeigen und
durch Ihre Wertung eine Empfehlung beziehungsweise Warnung aussprechen, oder einfach nur eine Marktübersicht herstellen. Hier einige Ideen:
• Bücher: Die besten Rezeptbücher für vegane Ernährung und welche Sie lieber nicht
kaufen sollten
• Werkzeuge: Die ultimative Liste von Werkzeugen, die in jedem Haushalt liegen sollten, und welchen Unsinn Sie sich sparen können
• Software und Apps: Die besten und die schlechtesten Apps für Unternehmer – eine
praxisorientierte Marktübersicht
• Blogartikel: Die besten online verfügbaren Artikel über Rosenzucht und was darüber
hinaus noch wichtig ist
4.5 Wie Sie einen exzellenten Blogartikel verfassen
128 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
3. Eine Anleitung, die schrittweise einen Weg zu einer Lösung aufzeigt
Man kann einen ganzen Artikel damit füllen, eine wohl überlegte schrittweise Anleitung
in einen Blogartikel zu packen. Dieses Kapitel ist der schlagende Beweis dafür. Auf den
ersten Blick mag es befremdlich sein, dass ein Agenturinhaber, der davon lebt, dass Kunden seiner Agentur unter anderem das Schreiben von Blogartikeln übertragen, gerade
dieses Wissen kostenlos preisgibt. Inzwischen wissen Sie aus den ersten Kapiteln dieses
Buches, warum das nicht im Widerspruch steht. Die entscheidende Aussage dazu: Wenn
Sie lernen wollen, wie man einen Artikel selbst schreibt, damit Sie ihn selber schreiben
können, ist das gut. Und falls Sie jemals auf die Idee kommen werden, dass das Schreiben zwar wichtig für Ihre Vermarktung ist, aber nicht zu Ihren Kernkompetenzen gehört,
dann werden Sie vielleicht eine Agentur suchen, die schlüsselfertiges Content Marketing für Sie machen kann, damit Sie sich wieder Ihrem Geschäft zuwenden können und
das Marketing von alleine läuft. Wenn Sie sich dann an uns erinnern, hat dieses Buch
wunderbar funktioniert. Und falls Sie nur davon profitieren und niemals zum Kunden
werden, ist das auch nicht schlimm. Behalten Sie das Buch und uns in Erinnerung und
empfehlen Sie uns bitte weiter, wenn wir hilfreich waren.
4.5.3 Alles, was Sie über perfekte Blogartikel wissen sollten
Wenn der Artikel fertig ist und Sie sich zufrieden zurücklehnen, ist noch nicht alle Arbeit
getan. Damit ein Blogartikel gut funktioniert, ist es notwendig, noch weitere Punkte zu
berücksichtigen. Wir haben diese Punkte in einer Checkliste zusammengefasst, die Sie
gleich im Anschluss finden. Bitte denken Sie daran, dass Sie unter www.content-buch.
de jederzeit die aktuellsten Ergänzungen finden. Schließlich ändert sich einiges schneller,
als man eine neue Auflage eines Buches produzieren kann.
Mit einem Blogartikel ganz oben landen
Wenn Sie einen Blogartikel unter den ersten Suchergebnissen bei einer Suchmaschine
wie Google platzieren wollen, dann muss er relevant sein. Allerdings besteht Wettbewerb, denn sicherlich gibt es zu dem von Ihnen präferierten Suchbegriff bereits einige
Ergebnisse von anderen Anbietern. Die erste Seite bei Google bietet im Moment genau
zehn Plätze. Auch wenn 50 oder mehr Unternehmen um diese Plätze kämpfen, kann es
nur für zehn davon einen Platz auf der ersten Seite geben. Die Ergebnisse auf Seite eins
bei Google unterliegen einer Dynamik. Je interessanter der Suchbegriff ist, desto mehr
Anbieter von Inhalten werden darum kämpfen, den begehrten Platz auf der ersten SERP
(Search Engine Result Page) beziehungsweise Suchergebnisseite zu bekommen. Deshalb
ist es unseriös zu versprechen, dass man mit einem bestimmten Suchbegriff garantiert
auf die erste Seite gelangen kann. Man kann es anstreben und es dürfte in den meisten
Fällen auch gelingen, aber man kann nicht mit einem Trick oder einem Kniff Google
überlisten.
129
Wie kommt man auf Seite eins bei Google?
Vorangehend haben wir bereits alle Parameter für einen guten Blogbeitrag diskutiert
und genau erklärt, welche Eigenschaften im Text für eine bessere Auffindbarkeit wirken.
Dazu sollten die für den Suchenden relevanten Begriffe im Blogartikel sofort erkennbar sein. Der Titel, die Überschriften und der erste Absatz sollten für den Leser sofort
das widerspiegeln, wonach er sucht. Das ist das moderne SEO (Search Engine Optimization). Die Suchmaschinen versuchen mit immer größerem Erfolg, nicht nur Worte zu
finden, sondern die Suchabsicht des Benutzers zu erraten. Deshalb wollen wir bei der
Erstellung des Contents, wie beispielsweise Blogartikeln, die Erwartung der Zielperson
vorausdenken und sozusagen mit vorauseilendem Gehorsam bedienen. Wir wollen genau
die Antwort auf die in der Suchmaschine gestellte Suchanfrage bedienen. Wenn das
gelingt, wird die Zielperson den Artikel schätzen und die Suchmaschine, die den Nutzer
bedienen will, ebenfalls.
Aber selbst wenn Sie alles richtig gemacht haben, kann es sein, dass Ihr Blogbeitrag nicht sofort auf der ersten Seite erscheint. Das liegt daran, dass es auch externe
Parameter gibt, die den Wert eines Beitrags aus Sicht der Suchmaschine beeinflussen.
Diese externe Bewertung einer Seite sind die Links von relevanten Seiten, die auf einem
bestimmten Blogbeitrag verweisen.
4.5.4 Die Skyscraper-Methode
Eine einfache Methode, um auf die erste Seite zu kommen, ist, die aktuell besten Beiträge qualitativ zu übertreffen. Man nennt diese Methode „Skyscraper Method“ nach der
Idee, immer höhere Türme zu bauen und vorhergehenden Content zu übertreffen. Dazu
empfehle ich einen einfachen 7-Punkte-Plan.
Der 7-Punkte-Plan der Skyscraper-Methode
1. Geben Sie das gewünschte Suchwort ein. Nutzen Sie dafür auf jeden Fall ein
Inkognito-Fenster, damit Ihr sonstiges Suchverhalten nicht das Ergebnis verfälscht. Öffnen Sie die ersten fünf angezeigten Beiträge zu einem Suchbegriff.
2. Lesen Sie diese Beiträge aufmerksam und machen Sie sich Notizen, wie darin
der Suchbegriff verwendet wird.
3. Achten Sie dabei nicht nur auf die wortwörtliche Nutzung des Suchwortes, sondern auch auf weitere verwandte und relevante inhaltliche Aspekte.
4. Entwickeln Sie zu jedem der Beiträge ein bis drei Ideen, wie man diesen Beitrag besser machen kann.
5. Nutzen Sie die so entstandenen Punkte als Checkliste, um einen neuen, besseren, längeren, unterhaltsameren und informativeren Artikel aufzusetzen.
6. Verwenden Sie bessere Bilder, Videos sowie interne und externe Links, um den
neuen Artikel nach allen Regeln der Kunst weiter aufzuwerten.
4.5 Wie Sie einen exzellenten Blogartikel verfassen
130 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
7. Sorgen Sie dafür, dass andere Seiten mit hohem Renommee auf Ihre Beiträge
verweisen.
Veröffentlichen Sie den neuen Artikel und nutzen Sie Social Media oder eine
kurz laufende Werbekampagne, um ihn bekannt zu machen. Beobachten Sie in
wöchentlichen Abständen seine Entwicklung.
Je nachdem, von welchem Land aus Sie Google benutzen, werden ganz andere Ergebnisse dargestellt. Das erkennt Google über die IP-Adresse, die jedes Gerät zugeteilt
bekommt, wenn es sich mit dem Internet verbindet. Wenn Sie weitere Daten an Google
freigeben, kann dort sogar erkannt werden, in welcher Stadt oder in welchem Stadtteil
Sie sich befinden, wenn Sie die Suche starten. Das ist aus der Perspektive der Nutzer
sehr sinnvoll, kann aber für unsere Zwecke hier sehr hinderlich sein. Um professionell zu
messen, an welcher Stelle der Suchergebnisse einzelne Artikel stehen, gibt es eine Reihe
von Werkzeugen am Markt.
Ranking und Suchbegriffe überwachen
Ein etabliertes Werkzeug ist Sistrix (www.sistrix.com). Sie können es nutzen, um die
Entwicklung des Ranges bei der Anzeige in Suchmaschinen kontinuierlich zu messen. Die Ergebnisse, die Sistrix liefert, sind in zweierlei Hinsicht wertvoll: Zum einen
bekommen Sie einen Überblick aus der Perspektive des Suchwortes. Das bedeutet, dass
Sie sehen können, welche Ergebnisse bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe erscheinen. Das klingt auf den ersten Blick profan, weil man das ja auch ohne weitere Hilfsmittel sieht, wenn man bei Google einen Suchbegriff eingibt. Allerdings ist es hier möglich,
diese Ergebnisse ohne die Verfärbungen durch den eigenen Standort und die eigenen
Suchgewohnheiten zu sehen. Sistrix ermöglicht es, die Suchergebnisse aus allen relevanten Ländern zu zeigen. Zum anderen bekommen Sie die Ergebnisse aller tatsächlich
verwendeten Suchworte pro Website. Wenn Sie also beispielsweise die Adresse Ihrer Firmenwebseite eingeben, bekommen Sie eine Liste der Suchworte, die zu Ihnen führen. Zu
jedem Suchwort bekommen Sie zusätzlich dessen Bedeutung hinsichtlich der Häufigkeit
und des Wettbewerbs. Sie können also sehen, welche Suchbegriffe mit Ihrer Seite in Verbindung stehen und wie oft diese Suchbegriffe tatsächlich verwendet werden.
Dieses Werkzeug bietet eine solide Grundlage, um ernsthaft Ergebnisse zu messen
und die Auswirkungen Ihres Content Marketings auf die Entwicklung Ihrer Sichtbarkeit
in Ihren Zielmärkten genau zu verfolgen. Außerdem bekommen Sie eine Übersicht der
externen Links, also aller anderer Seiten, die auf Ihren Beitrag verlinken.
Yoast: Plug-in für besserer Suchergebnisse
Wenn Sie Ihren Blog mit dem Content-Management-System „WordPress“ betreiben,
empfehle ich Ihnen das kostenlose Ergänzungsprodukt „Yoast“ (http://yoast.com). Dieses sogenannte Plug-in ermöglicht es, die einzelnen Beiträge und Seiten bereits bei der
131
Erstellung zu optimieren. Allerdings ist es im Moment nur in englischsprachiger Version
erhältlich. Sie legen ganz einfach einen Suchbegriff fest, und Yoast meldet Ihnen sofort
Verbesserungsvorschläge zurück. Außerdem können Sie das Suchergebnis, wie es spä-
ter in Google angezeigt werden wird, genau festlegen. Sie können den Seitentitel, die
Anzeige der URL und die ersten beiden Zeilen des Suchergebnisses direkt eingeben.
Dadurch ist es wesentlich leichter, den Suchenden genau den ersten Eindruck zu liefern,
der zum Klick auf das Suchergebnis führen soll. Yoast bietet Ihnen eine einfache Möglichkeit, die Meta Description festzulegen, ohne programmieren zu müssen.
Das Plug-in liefert Ihnen noch vor der Veröffentlichung des Blogartikels eine Checkliste mit allen guten Eigenschaften des Textes und allen Punkten, an denen Sie noch
arbeiten sollten. Die Rückmeldung erfolgt über einen Farbcode rot, orange und grün.
So bekommen auch weniger erfahrene SEO-Spezialisten ganz klare Anleitung, wie man
einen Blogartikel aus Sicht von SEO optimiert.
Weiterhin bietet Ihnen dieses kleine Ergänzungsprodukt die Möglichkeit, das Bild
und den Text für Social Media vorzugeben. Wenn später ein Leser den Beitrag teilt, können Sie mit dem Werkzeug bereits vorbestimmen, welches Bild und welcher Text von
Ihrem Beitrag jeweils in den unterschiedlichen Plattformen Facebook, Google+ und
Twitter angezeigt werden sollen.
Bananacontent: Plug-in für Kontrolle des Rankings
Einen Schritt weiter geht das mit etwa zehn Euro pro Monat kostenpflichtige Werkzeug
„bananacontent“ (http://bananacontent.de). In gewisser Weise ist dieses Produkt eine
Erweiterung von Yoast. Das Plug-in funktioniert ebenfalls nur mit WordPress-Blogs und
geht bei der Analyse des Artikels noch einen Schritt weiter. Das Keyword können Sie
nicht nur auswählen, sondern Sie bekommen zusätzlich eine Einschätzung der Relevanz
des Keywords (also die Häufigkeit der Suchen) und Anregungen, welche anderen Keywords ebenfalls passend und vielleicht sogar besser geeignet wären. Außerdem überwacht das Plug-in das Ranking zum gewählten Keyword und zeigt Ihnen im Laufe der
Zeit an, von wo auf Ihren Artikel verlinkt wird. So können Sie direkt beim Erstellen und
der späteren Weiterentwicklung wichtiger Artikel auf Ihrer Seite auf Leistungsdaten der
einzelnen Beiträge zurückgreifen. Dadurch bekommen Sie auch ohne detaillierte SEOKenntnisse eine genaue Rückmeldung zur Platzierung Ihrer Artikel bei Google und der
Verlinkung durch externe Beiträge. Damit ist dieses Plug-in ein praktisches Werkzeug,
das bei der konsequenten Anwendung der in diesem Buch beschriebenen Optimierungstechniken eine praktische Hilfe leistet.
4.5.5 Fachbeiträge gezielt platzieren
Vermutlich ist Ihre Website beziehungsweise Ihr Blog nicht der einzige Ort, an dem zu
diesem Thema interessante und wertvolle Beiträge entstehen. Neben den Marktbegleitern
dürfte es auch andere Blogs und Online-Präsenzen geben, auf denen man zu einzelnen
4.5 Wie Sie einen exzellenten Blogartikel verfassen
132 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
oder allen Ihrer Keywords Beiträge findet. Hier leistet das soeben beschriebene „bananacontent“ ebenfalls einen guten Dienst, weil es für das gewählte Suchwort anzeigt, welche
anderen Blogs und Seiten gute Orte für Promotion wären. Sie können aber auch manuell
eine Liste von relevanten Blogs erstellen und damit arbeiten. Das Prinzip ist sehr einfach. Zunächst nehmen Sie sich vor, in regelmäßigen Abständen die neuesten Beiträge
bestimmter Blogs zu überfliegen. Sofern ein für Ihr Thema relevanter Beitrag dabei ist,
kommentieren Sie diesen Beitrag. Bitte achten Sie darauf, dass es eine echte Auseinandersetzung mit dem Thema ist und nicht nur ein plumper Standard-Kommentar, der auch
als Spam beziehungsweise simple Werbung enttarnt werden könnte. Gehen Sie auf den
Artikel ein. Gegensätzliche Meinungen sind nicht verpönt, solange der Stil der Diskussion wertschätzend ist. Jeder Kommentar hat außer Ihrem Namen auch einen Link zu
Ihrem Blog oder einem bestimmten Blogartikel. So können Sie die Leser des anderen
Blogs zu einem ergänzenden oder vielleicht sogar im Wettstreit stehenden Artikel lenken.
Qualität des Contents setzt sich durch
Diese Form des sogenannten „link building“ kann entscheidend dazu beitragen, dass Ihre
Inhalte von der Zielgruppe gesehen und – sofern die Qualität stimmt – in anderen Beiträgen weiter geteilt beziehungsweise verlinkt werden. Die Voraussetzung ist, dass Sie
und Ihr Team nicht nur tumb Links verteilen, sondern als echte Kommunikationspartner
zu Ihrem Thema zur Verfügung stehen. Lassen Sie sich auf Diskussionen ein. Liefern
Sie zusätzliche Inhalte und Ergänzungen, wenn es zum ursprünglichen Beitrag passt.
Der Zusammenhang sollte direkt sein und nicht an den Haaren herbeigezogen wirken.
Streuen Sie Links zu Ihren Beiträgen, aber auch zu gelungenen Beiträgen Dritter ein, die
nichts mit Ihnen zu tun haben. So etablieren Sie sich als Drehscheibe zu Ihrem Thema.
Laden Sie den Wettbewerb zu sich ein
Die Idee des Content Marketings ist bekanntlich auf dem Prinzip der Reziprozität aufgebaut, wonach man erst gibt und dann nimmt. Das gilt auch für Gastautoren. Laden Sie
Dritte ein, auf Ihrem Blog einen passenden Beitrag zu veröffentlichen. Diese Dritte können Betreiber anderer Blogs zu Ihrem Thema sein oder Autoren, die auf andere Weise
relevant für Ihr Thema sind. Im Gegenzug werden Sie ebenfalls früher oder später als
Autor auf andere Seiten eingeladen werden. Eventuell begünstigen Sie diese Entwicklung, indem Sie eine sogenannte Blogparade starten. Dabei rufen Sie ein Thema aus und
schreiben andere Blogs und Autoren an, einen Artikel zu einem bestimmten Thema oder
einer speziellen Frage zu schreiben und auf dem eigenen Blog zu veröffentlichen. Dabei
bitten Sie darum, in jenen Artikeln zu Ihrem Aufruf zur Blogparade zu verlinken, und
bieten im Gegenzug an, jeden Beitrag unter Angabe des Autors und des Blogs ebenfalls
zu verlinken. So entsteht eine gegenseitige Verlinkung mit einer hohen Qualität, weil für
den Leser eine ganze Parade von Artikeln zu einem ganz bestimmten Thema auffindbar
wird. Diese thematische Dichte wird von Suchmaschinen positiv bewertet, sodass alle
Beteiligten einer Blogparade zu diesem Thema oder Begriff aufgewertet werden.
133
Weil diese Art der Verbesserung von Suchergebnissen kein einmaliger Prozess ist, der
nach einmaliger Durchführung ein bestimmtes, festes Ergebnis liefert, muss jeder ernsthaft an Sichtbarkeit interessierte Marktteilnehmer immer wieder aktiv werden. Es ist
sicherlich nicht nötig, alle paar Tage das Ranking zu überprüfen. Allerdings sollten Sie
es zum Teil Ihres regelmäßigen monatlichen Controllings machen, die Entwicklung des
Rankings Ihrer wichtigsten Suchworte zu messen. Anhand der Entwicklungstrends sollten Sie gezielt den Redaktionsplan anpassen und zu den wichtigsten Suchbegriffen Ihres
Themenfeldes konsequent an Ihrer Sichtbarkeit arbeiten.
Checkliste für gute Blogartikel
Diese Checkliste dient als finale Kontrolle für Ihren Blogartikel. Sie bezieht sich
auf inhaltliche Aspekte, das Format und viele technische Fragen, die im Zusammenhang mit Suchmaschinen und der Auffindbarkeit des Artikels wichtig sind. Die
Fragen sind zum großen Teil so formuliert, dass ein „Ja“ eine gute Antwort ist und
ein „Nein“ ein Hinweis auf Verbesserungsmöglichkeiten. Den aktuellsten Stand
dieser Checkliste können Sie auf der Seite mit dem Leserservice zum Buch anfordern: www.content-buch.de
1. Haben Sie das Ziel des Artikels zu Beginn des Schreibens klar definiert? Hat
der Artikel eine eindeutige Call-to-Action? Ist dem Leser klar, was nun zu tun
ist?
2. Wird in der Überschrift ein klares Nutzenversprechen direkt oder indirekt
angeboten?
3. Macht die Überschrift neugierig auf den Rest des Textes?
4. Wird sofort klar, für wen der Artikel gedacht ist?
5. Beginnt der Artikel im ersten Absatz sofort mit einem starken Eröffnungsabsatz?
6. Wird bereits im ersten Absatz ein Nutzenversprechen für den kompletten Artikel abgegeben?
7. Befindet sich am Ende des ersten Absatzes eine interessante Ankündigung
eines besonderen Inhalts des Artikels?
8. Gibt es gute Zwischenüberschriften zur Gliederung und zum Wiedereinstieg
beim Scrollen?
9. Ist der gesamte Inhalt darauf ausgerichtet, eine Lösung für ein wichtiges Problem der Zielgruppe zu liefern?
10. Wie lautet das Keyword, unter dem der Artikel gefunden werden soll?
(Anmerkung: „Keyword“ ist ein Fachbegriff, der auch mehrere aufeinanderfolgende Worte meint, also auch „Wie schreibt man einen guten Blogartikel?“
ist ein Keyword.)
11. Ist der Titel, der von Google angezeigt wird, passend und aussagekräftig?
4.5 Wie Sie einen exzellenten Blogartikel verfassen
134 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
12. Gibt es eine gute Inhaltszusammenfassung, die im Zusammenhang mit dem
Suchergebnis bei Google angezeigt wird?
13. Enthält die URL die Keywords – möglichst am Anfang?
14. Enthält der Artikel passende Links innerhalb und außerhalb Ihrer Seite, die
dem Leser helfen, relevante Zusatzinformation zu finden?
15. Gibt es genau eine Überschrift, die mit dem HTML Tag H1 versehen ist? Ist
das Keyword in dieser Überschrift enthalten?
16. Sind die Zwischenüberschriften mit H2-Tags versehen und enthalten ein- oder
zweimal das Keyword?
17. Welcher Text soll bei Facebook angezeigt werden, wenn der Artikel geteilt
wird?
18. Gibt es ein gutes Beitragsbild, das beim Teilen mit angezeigt wird?
19. Ist im Bild ein Metatag eingebaut, das den Suchbegriff enthält?
20. Gibt es eine angenehme, lesefreundliche Formatierung, die auf PC, Tablet und
Mobilgeräten ein angenehmes Lesen ermöglicht?
21. Wurde die Lesbarkeit des Textes verbessert, indem konsequent alle Passivformulierungen („Der Ball wurde geworfen“) durch Aktivformulierungen („Paul
warf den Ball“) ersetzt wurden?
22. Sind Fremdworte und Fachbegriffe weitgehend durch deutsche Worte ersetzt
oder zumindest erklärt?
23. Enthält der Beitrag mehrere Links zu anderen Artikeln Ihrer Seite, die inhaltlich ergänzen oder weiter führen?
24. Existiert mindestens ein externer Link zu einer wichtigen anderen Seite, die
eine hohe Reputation hat?
25. Gibt es einen Zeitplan, den Beitrag konsequent und mehrfach in SocialMedia-Kanälen mit unterschiedlichen Titeln und Kurzbeschreibungen zu ver-
öffentlichen?
Bitte vergessen Sie nicht, dass es nicht nur um das Schreiben an sich geht. Im
professionellen Umfeld muss ein Blogartikel auch gefunden werden und auf Ihre
Marketingstrategie einzahlen. Diese Checkliste soll Ihnen dabei helfen, die verschiedenen Aspekte zu sehen und sie präsent zu halten.
4.6 Wie Sie Autoresponder, E-Mail-Ketten und automatisierte
Nachrichten clever einsetzen
Dieses Werkzeug ist vielleicht das mächtigste Werkzeug, das modernes Marketing zur
Verfügung stellt. Unternehmen, die auf den Einsatz dieser Methode verzichten, verschenken immenses Potenzial. Dieser Abschnitt erklärt das Prinzip und zeigt zwei wesentliche Einsatzmöglichkeiten auf, die in fast jedem Unternehmen sofort eingesetzt werden
135
können. Später bekommen Sie noch die Möglichkeit, eine Checkliste zu nutzen, die den
Aufbau und die Wirkungsweise Ihres Marketings entscheidend verbessern kann.
Persönlicher Dialog ist durch nichts zu ersetzen. Ein ausführliches Gespräch Auge in
Auge wird wohl immer der intimste und ehrlichste Austausch zwischen Menschen bleiben. Und wir haben im Laufe der Menschheitsgeschichte verschiedene Wege der Kommunikation entwickelt, die dann eingesetzt werden können, wenn persönliche Treffen
nicht möglich sind. Seit der Erfindung des Post-Wesens sind Briefe ein Weg, um tiefste
Gefühle und innige Gespräche auf Papier zu bannen. Das Briefgeheimnis ist ein wichtiges Gut, das zeigt, wie sehr wir dieser Form der Kommunikation vertrauen. Heute
sind, nach einigen technologischen Zwischenschritten, Smartphones und Computer an
die Stelle der Postkutscher getreten. Vieles hat sich geändert, aber die grundlegenden
Mechanismen und Gepflogenheiten sind gleich geblieben.
Warum „Jaques Wein-Depot“ viel Geld zum Fenster hinaus wirft
Vor vielen Jahren habe ich einmal ein paar Flaschen Wein bei einem der Läden dieses
Franchise-Unternehmens gekauft. Dabei habe ich meine Adresse hinterlassen. Heute
kann ich mich nicht mehr erinnern, warum. Seit mindestens zehn Jahren habe ich dort
nichts mehr gekauft. Dennoch bekomme ich mit hartnäckiger Regelmäßigkeit Briefe,
in den letzten zehn Jahren bestimmt hundert oder mehr Werbebriefe. Bis auf ein paar
wenige habe ich sämtliche dieser Briefe ungeöffnet weggeworfen. Warum? Es hat
sich gezeigt, dass in den Briefen nur Weinangebote stehen. Sonst nichts Lesenswertes.
Also sehe ich einen Brief von „Jaques“ in meiner Eingangspost, will momentan keinen Wein kaufen und werfe ihn weg.
Warum öffne ich nicht wenigstens das Kuvert und sehe nach, was diesmal drinnen
ist? Weil ich gelernt habe, dass ein Brief mit dem Logo von „Jaques“ nicht lesenswert
ist, außer, ich will gerade in diesem Moment Wein kaufen. Und weil von außen auf
dem Kuvert bereits in den meisten Fällen Weine und Angebotspreise stehen, kann ich
den Brief gefahrlos entsorgen, ohne ein schlechtes Gefühl dabei zu haben. Zwischen
„Jaques“ und mir gibt es keine Beziehung. Ich weiß, dass es dieses Unternehmen gibt,
aber mehr nicht. „Jaques“ hat nichts für mich getan. Ich schulde „ihm“ nichts.
So vermeiden Sie die zwei häufigsten Fehler
Den ersten Fehler, den der Weinhändler gemacht hat, ist, dass er mir beigebracht hat, dass
er mir immer nur Werbung sendet. Seine Briefe sind weder informativ noch unterhaltsam
oder hilfreich. Er sendet mir nur Angebote. Es gibt keine Beziehung. Sie können diesen
Fehler vermeiden, wenn Sie zunächst ausschließlich wertvollen Content an Ihre Kunden
kommunizieren. Und da wäre wirklich jede Menge, was so ein Weinhändler für mich tun
könnte. Er könnte mir Tipps für die richtige Weinverkostung liefern, Kochrezepte mit den
aktuellen Zutaten der Saison, die gut zu Wein passen, Tipps zu Aufbewahrung und Lagerung, eine Informationsreihe über die jeweils passenden Weingläser, Reisetipps zu den
schönsten Weingegenden, ein Nachschlagewerk zu Traubensorten und Vieles mehr. Wenn
Sie jetzt denken, dass das nicht sinnvoll ist, weil dieser Weinhändler damit keinen Umsatz
4.6 Wie Sie Autoresponder, E-Mail-Ketten und automatisierte …
136 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
machen kann, dann irren Sie sich. Mit dieser Art von nützlichen Geschenken beginnen Sie
einen Beziehungsaufbau, wie es schon in Abschn. 2.3 beschrieben ist. Wenn Sie diesen
Fehler vermeiden wollen, dann beginnen Sie die Beziehung mit neuen Kunden, indem Sie
hilfreich und nützlich sind, und halten Sie Ihre Angebote vorerst zurück.
Den anderen Fehler, den Sie besser vermeiden wollen, will ich Ihnen gerne an einem
Bild erklären: Wenn Sie eine Dose Nivea-Creme sehen, dann wissen Sie, was drin ist,
nämlich die besagte Creme. Die Marke ist bekannt. Sie haben sie vermutlich schon selbst
einmal benutzt. Ganz sicher kämen Sie kaum auf die Idee, eine Packung Nivea-Creme zu
öffnen, um nachzusehen, was drin ist. Auch ohne die Dose zu öffnen, wissen wir einfach,
dass die bekannte Creme drin ist. So ist das auch mit den Briefen von „Jaques“. Ich weiß,
was drin ist, und muss sie nicht öffnen. Schon außen am Kuvert haben Marketingmenschen – vermutlich ohne Böses zu ahnen – alles verwirklicht, was sie irgendwann einmal
über Markenpräsenz und Corporate Identity gelernt haben. Und es ist für diesen Zweck
das falsche Mittel. Der Zweck, den ein Kuvert hat ist, dass erstens der Inhalt geschützt
ankommt und zweitens der Empfänger das Kuvert öffnet und den Inhalt sieht. Letzteres
findet nicht statt, wenn ich glaube, schon zu wissen, was drinnen ist.
Also achten Sie darauf, dass Ihr Kuvert oder Ihr E-Mail-Betreff dazu führt, dass der
Empfänger überhaupt öffnet. Das können Sie erreichen, indem Sie nicht schon auf dem
Kuvert verkünden, was drinnen zu finden ist. Was beim Verpackungsdesign die richtige
Strategie ist, funktioniert bei Briefen nicht. Dort sollten Sie das Kuvert neutral halten,
um die Neugier des Empfängers zu nutzen. Wenn Sie einen Brief bekommen, der keinen
Absender hat und Ihre Adresse per Hand geschrieben ist, werden Sie ihn bestimmt nicht
ungeöffnet wegwerfen. Wenn das Kuvert mit Logos und Botschaften bedruckt ist, können Sie den Brief leichten Herzens entsorgen, weil Sie glauben, den Inhalt zu kennen.
So nutzen Sie E-Mails und Briefe zum Beziehungsaufbau
Vielleicht haben Sie schon einmal in einem Weltklasse-Hotel übernachtet. Falls nicht,
wird es Sie vielleicht dennoch nicht erstaunen, dass Sie dort besten Service erwarten
können. Sie bekommen nicht einfach den Zimmerschlüssel in die Hand gedrückt, sondern ein freundlicher Mensch begleitet Sie mit Ihrem Gepäck zu Ihrem Zimmer. Dort
bekommen Sie eine kurze Einweisung in die besonderen Vorzüge des Zimmers und des
Hotels. Sie erfahren alles über den Frühstücksraum, Fitness und SPA, besondere Services, die Sie in Anspruch nehmen können, und was Sie sonst noch so wissen sollten,
um sich wohl zu fühlen und die Angebote des Hotels in vollen Zügen zu genießen. Darauf legt das Hotel Wert. Das Management des Hotels hat sich überlegt, was ein Gast zu
Beginn des Aufenthalts wissen sollte und wissen will.
Genau das können Sie sich im Zusammenhang mit Ihren potenziellen Kunden auch
bereits überlegen. Nehmen wir einmal an, Sie haben einen neuen Interessenten gewonnen, der sich auf einer Messe für Sie interessiert hat und nun Post von Ihnen bekommt.
Oder ein Interessent hat Ihre Website gefunden und seine E-Mail-Adresse eingetragen.
Oder Ihr Chef hat auf einer Tagung einen Vortrag gehalten und im Nachgang mehrere
Visitenkarten eingesammelt. Wenn Sie einiges falsch machen wollen, dann senden Sie
137
diesen Interessenten jetzt eine Nachricht mit Ihrer Preisliste oder einem Katalog mit der
sinngemäßen Nachricht „Kauf jetzt!“. Viel besser wäre es, wenn Sie jetzt zunächst eine
Nachricht senden, die einen Wert hat. Vielleicht ein wichtiger Tipp? Oder eine Idee, die
man sofort verwerten kann. Oder eine Anleitung zur Lösung eines typischen Problems,
das Ihre Zielgruppe regelmäßig hat. Oder eine Zusammenstellung der drei häufigsten
Fehler oder der sieben wertvollsten Werkzeuge. Sie sehen schon, die Ideen sind unendlich vielfältig. Wichtig ist nur, dass Sie sich nützlich machen.
 Wer verkaufen will, muss hilfreich sein.
Vielleicht ist dies das Credo des modernen Marketings: Seien Sie hilfreich und bauen Sie
eine Beziehung auf, statt gleich von sich zu sprechen und Angebote zu machen. Zugegebenermaßen ist das nichts Neues, aber offenbar in Vergessenheit geraten. Also lassen
Sie uns hilfreich sein. Anhand von zwei Beispielen will ich Ihnen konkrete Ideen liefern,
was Sie ab sofort umsetzen können.
Das Begrüßungskomitee – Der Onboarding-Autoresponder
Diese Variante eignet sich für jeden Fall von Erstkontakt, den Sie vorher nicht kennen.
Es wäre gut, wenn Sie wissen, in welchem Kontext der Kontakt zustande kam. Vielleicht
im Zusammenhang mit einer Anzeigenwerbung, einem neuen Fan oder Follower auf
einer Social-Media-Seite, oder es handelt sich um einen zufälligen Besucher Ihrer Website, der sich für den Newsletter eingetragen hat. Wenn wir uns in die Kundenperspektive
begeben, ist jeder dieser neuen Kontakte anders entstanden. Die Ausgangssituation der
Personen unterscheidet sich. Also ist es nur angemessen, wenn wir uns jeder dieser drei
Ausgangssituationen unterschiedlich widmen. Nehmen wir einmal den Fall der Anzeigenwerbung, um ihn hier ausführlich zu besprechen.
Beispiel
In unserem Beispiel handelt es sich um ein Immobilienunternehmen, das Thema
war „Familiengerechtes Wohnen im Grünen“. Menschen, die das Thema interessiert,
sehen die Anzeigen, reagieren und nennen ihre (E-Mail-)Adresse, um weitere Informationen zu bekommen. Statt jetzt sofort ein Angebot zu senden, wie das vielleicht in
der Vergangenheit das einzig bekannte Mittel war, reagieren Sie clever und beginnen
den Beziehungsaufbau.
Als erstes senden Sie eine Nachricht, die den potenziellen Kunden „abholt“. Dann
führen Sie ihn langsam an die Partnerschaft heran. Und schließlich testen Sie seine
Bereitschaft, jetzt aktiv zu werden. Die Reihenfolge könnte konkret so aussehen:
1. Das ist hilfreich für Menschen, die sich überlegen, ins Grüne zu ziehen. (Gedanken
zum Leben auf dem Land und was sich gegenüber dem Stadtleben ändert.)
2. Die sieben wichtigsten Fragen, die Sie sich stellen sollten, um für das Leben auf
dem Land gerüstet zu sein (Checkliste).
4.6 Wie Sie Autoresponder, E-Mail-Ketten und automatisierte …
138 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
3. Werde ich auf dem Land glücklich sein? (Interview mit vier Familien, die es
gewagt und nicht bereut haben.)
4. Was erhoffen Sie sich vom Land? (Eine Umfrage mit zwei bis drei Fragen, um
besser zu verstehen, was der Antrieb und die Hoffnung sind.)
5. Der Plan für einen Wechsel des Lebensraums. (Checkliste mit allen To-dos und
Schritten, um den Umzug vorzubereiten.)
6. Das erste Angebot …
Die Nachrichten könnten in kurzer Abfolge von wenigen Tagen Abstand versendet
werden. Sie sehen, dass erst viel später als zunächst erwartet das erste Angebot zu
einer Kaufentscheidung kommt. Wenn im sechsten Schritt eine erste Kaufbotschaft
kommt und vorher aus Kundensicht alles wertvoll und hilfreich ist, bildet sich eine
gewisse Beziehung. Vom Kennen geht es über in Mögen und schließlich Vertrauen.
Erst dann folgt das erste Angebot. Das zeigt, dass Sie nicht nur irgendetwas gegen
Bezahlung anbieten, sondern sich viele und hilfreiche Gedanken machen, um Ihre
Zielgruppe in deren aktueller Lebenssituation zu unterstützen. Nach diesem grundsätzlichen Muster können Sie jede Art von Kennenlernprozess aufbauen.
Wichtig dabei kann sein, dass Sie sich ein Beispiel an den Methoden guter Soap-Operas
oder Fernsehserien nehmen: Am Ende ist immer ein Spannungshöhepunkt. Das Ende der
Sendung ist ein sogenannter „Cliff Hanger“. Das ist ein Begriff aus dem Film-Genre und
meint, dass der Zuschauer zum Schluss einer Episode kommt, wo, bildlich übersetzt, ein
Mensch an einer Klippe hängt, angstvoll nach unten sieht – und dann kommt der letzte
Schnitt. Aus. Den Rest gibt es in der nächsten Folge. Also ist der Zuseher gespannt auf
die nächste Episode. Dieses Prinzip dürfen wir übernehmen und die Abfolge der Nachrichten so aufbauen, dass am Ende jeder Nachricht Spannung auf den Inhalt der nächsten
Nachricht erzeugt wird.
Schön, dass wir uns gesehen haben – Der Vertiefungsprozess
Hier eine weitere Idee für eine Serie von Nachrichten im Nachgang zur ersten persönlichen Begegnung.
Beispiel
Ich verwende dieses Prinzip nach Messen, Veranstaltungen oder wenn Menschen
einen Vortrag von mir sahen und mir ihre Visitenkarte gaben. Ebenso ist das für jede
Art von Erstkontakt vorstellbar. Hier könnte die Reihenfolge so aussehen:
1. Danke für Ihre Zeit. Sie hatten darum gebeten, einige Unterlagen zu bekommen.
Siehe Anlage.
2. Es ist ja nicht so leicht, sofort etwas zu unternehmen. Konnten Sie die Unterlagen
schon verwenden? Hier noch ein paar Tipps.
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3. Aus vielen Kontakten wissen wir, dass sich Menschen in Ihrer Situation diese Fragen stellen. Liste. Hier ein paar Anregungen, die Ihr Leben leichter machen sollen.
4. Wenn Sie jetzt schon wissen, was Ihre nächste Handlung sein wird, hier noch
einige Tipps …
5. Was hat es für einen Sinn? Kurze Umfrage zu den Motiven und Hürden …
6. Was die meisten Menschen in Ihrer Situation befürchten. Und später darüber
lachen …
7. Was man vorher nicht weiß, aber unbedingt wissen will: Aussagen von Referenzkunden.
8. Es gibt viele Wege, einen ersten Schritt zu tun. Das sind die Schritte, die Sie später
feiern werden …
Hier könnten sich die Nachrichten anfangs im Abstand von wenigen Tagen bewegen und dann mit größerem Abstand erfolgen. Wichtig ist, dass Sie aus der Reaktion
der Empfänger ableiten können, wer wirklich interessiert ist und wer nur am Zaun
steht und zusieht.
Wenn Sie denken, dass diese Methode der geplanten Abfolge von Botschaften Ihr Marketing revolutionieren könnte, finden Sie hier eine Checkliste für funktionale Autoresponder und Nachrichten-Serien.
Checkliste Autoresponder
Diese Checkliste ist eine finale Kontrolle Ihrer automatisierten Nachrichten an
Kunden. Sie bezieht sich auf inhaltliche Aspekte, das Format und viele technische
Fragen, die wichtig sind. Die Fragen sind zum großen Teil so formuliert, dass ein
„Ja“ eine gute Antwort ist und ein „Nein“ ein Hinweis auf Verbesserungsmöglichkeiten. Den aktuellen Stand dieser Checkliste können Sie auf der Seite mit dem
Leserservice zum Buch anfordern: www.content-buch.de
1. Haben Sie eine Abfolge geschaffen, die zunächst nichts fordert, aber viel gibt?
2. Ist die Abfolge so, dass mindestens die ersten drei Nachrichten nur geben?
3. Ist die erste Forderung leicht zu erfüllen, wie eine einfache Meinungsumfrage
oder eine andere einfache Bitte?
4. Haben Sie in allen Nachrichten einen Mechanismus, um das Öffnen und das
Klicken zu messen, damit Sie die engagierten Empfänger ermitteln können?
5. Folgen dann weitere, für den Kunden wertvolle Botschaften?
6. Hat jede einzelne Nachricht eine eindeutige Call-to-Action? Ist dem Leser
klar, was nun zu tun ist?
7. Wird in der Betreffzeile ein klares Nutzenversprechen direkt oder indirekt
angeboten?
8. Macht die Überschrift neugierig auf den Rest des Textes?
4.6 Wie Sie Autoresponder, E-Mail-Ketten und automatisierte …
140 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
9. Wird im Betreff sofort klar, für wen die Nachricht gedacht ist?
10. Ist der Eröffnungsabsatz mit starkem ersten Satz, Nutzenversprechen und einer
interessanten Ankündigung versehen?
11. Ist der gesamte Inhalt darauf ausgerichtet, eine Lösung für ein wichtiges Problem der Zielgruppe zu liefern?
12. Gibt es eine angenehme, lesefreundliche Formatierung, die auf PC, Tablet und
Mobilgeräten ein angenehmes Lesen ermöglicht?
13. Wurde die Lesbarkeit des Textes verbessert, indem konsequent alle PassivFormulierungen („Der Ball wurde geworfen“) durch Aktiv-Formulierungen
(„Paul warf den Ball“) ersetzt wurden?
14. Sind Fremdworte und Fachbegriffe weitgehend durch deutsche Worte ersetzt
oder zumindest erklärt?
15. Ist das Ende spannend und macht es Lust auf die nächste Nachricht?
16. Haben Sie die Idee des „Cliff Hangers“ aus Serien im Fernsehen umgesetzt,
damit die nächste Nachricht bereits positiv erwartet wird?
17. Gibt es ein klares Ziel, auf das Sie die Empfänger hin orientieren möchten?
18. Können Sie Leser, die keine Kunden wurden, in einer anderen Serie oder
einem Newsletter „parken“, um sie später erneut mit einem anderen Produkt
zu aktivieren?
4.7 Wie Sie mit professionellen Podcasts neue Kunden
gewinnen
Ein Podcast ist ein Unternehmerradio, das Ihre Botschaft direkt zu Ihrer Zielgruppe
bringt. Aber nur, wenn Sie es richtig machen. Ihr professioneller Podcast kann schon
bald neue Kunden für Sie bringen – Tag für Tag. Viele Podcaster der ersten Stunde sprechen davon, dass sie anfangs einiges falsch gemacht haben. Dieser Abschnitt bringt die
wichtigsten Punkte für Sie als Unternehmer auf den Punkt und erklärt Schritt für Schritt,
wie man einen wirksamen Podcast plant, erstellt und damit neue Kunden gewinnt.
4.7.1 Für wen und wozu Podcasts?
Was ist ein Podcast?
Viele Menschen denken, dass ein Podcast einfach nur eine Audio-Aufnahme ist. Allerdings trifft es das nicht ganz, denn ein Podcast ist eine regelmäßig erscheinende Sendung, die über das Internet ausgeliefert wird. Es ist in den allermeisten Fällen eine reine
Audio-Produktion, allerdings gibt es ebenso Videoproduktionen. Hier wollen wir uns auf
die reine Audio-Produktion beschränken, weil diese Variante das beste Verhältnis von
Aufwand und Nutzen darstellt. Eine typische Podcast-Folge ist zwischen zehn Minuten
141
und über einer Stunde lang. Allerdings dürften die meisten typischen Ausgaben etwa
20 min lang sein. Das hängt mit den Gewohnheiten der Podcast-Hörer zusammen.
Wer hört Podcasts?
Im Gespräch mit meinen Kunden kommt oft die Frage: „Wer, bitteschön, hört denn Podcasts?“ Dann erkenne ich sofort, dass ich einem Nicht-Podcaster gegenüber sitze. Podcast-Hörer nutzen Zeiten, in denen sie zwar hören können, aber die Augen – und oft auch
die Hände – für etwas anderes eingeteilt sind. Beim Autofahren, in der U-Bahn, beim
Sport, bei der Hausarbeit oder wann auch immer man sonst Musik hören würde, aber
stattdessen auch etwas „Sinnvolles“ hören kann.
Seit im Jahr 2014 das iOS 8 als Betriebssystem der Apple iPhones auf den Markt
kam, erfreuen sich Podcasts eines zusätzlichen Booms. Bislang war die Podcast-App
eine Option. Seit der Version 8 des Betriebssystems ist sie im Standardumfang der mitgelieferten Apps und kann auch nicht mehr gelöscht werden. Dadurch hat sich die Zahl der
Podcast-Hörer nochmals erhöht.
Warum Podcasts von vielen unterschätzt werden
Podcast-Hörer sind wie Radio-Hörer, nur wählerischer. Wenn YouTube in bestimmten
Bereichen das Fernsehen als Medium angreift, dann ist der Podcast ein Wettbewerber
des Radios. Menschen haben damit begonnen, sich ihr eigenes Radioprogramm zusammenzustellen. Das tun sie, indem sie sich die Sendungen aussuchen, die sie interessieren.
Podcasts werden in der Regel abonniert. Das bedeutet, dass die vom einzelnen Hörer
ausgewählten Programme automatisch aktualisiert werden. Wenn eine neue Ausgabe
eines abonnierten Podcast veröffentlicht ist, wird die Audio-Datei ohne weiteres Zutun
des Hörers auf dessen Smartphone geladen. Dem Hörer werden neue Episoden angezeigt, ähnlich wie ihm neue E-Mails angezeigt werden, und er kann sie hören, wenn er
oder sie Zeit dafür hat. Diese automatische Auslieferung ist ein Faktor, der die Reichweite von Podcasts erheblich steigert, weil er die typischen Konsumgewohnheiten der
Hörer unterstützt. Man ist gerade im Auto, beim Sport oder beim Hausputz, und statt des
Radios schaltet man sich einen aktuellen Podcast ein.
Warum ein Podcast im besonderen Maße Vertrauen aufbaut
Wenn man einen Text liest, dann kann man einen Schreibstil erkennen. Nicht immer und
nicht bei jedem Autor, aber bestimmt können Sie Ihren Lieblingsautor sofort erkennen,
falls Sie einen haben. Viel stärker wird der Effekt, wenn statt nur Text zusätzlich eine
Stimme ins Spiel kommt. Selbst wenn Sie nur selten Radio hören, werden Sie die Moderatoren inzwischen an ihrer Stimme erkennen. Wenn Sie regelmäßig eine bestimmte Sendung hören, zum Beispiel im Auto auf dem Weg zur Arbeit, dann entwickelt sich eine
gewisse Verbundenheit. Diese Verbundenheit, die sich zu Vertrautheit und schließlich
Vertrauen entwickeln kann, ist die besondere Kraft des gesprochenen Wortes. Selbst
wenn Sie keine „besondere Stimme“ haben, ist sie dennoch etwas Besonderes und unverwechselbar. Der Klang der Stimme erzeugt beim Hörer eine besondere Nähe, die man
4.7 Wie Sie mit professionellen Podcasts neue Kunden gewinnen
142 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
mit einem Lesetext kaum erreichen kann. Die Regelmäßigkeit der Erscheinung von
neuen Podcast-Folgen in Verbindung mit der Vertrautheit der Stimme kann in wesentlich
stärkerem Maße zum Beziehungsaufbau mit der Zielgruppe dienen.
4.7.2 Inhalte und Produktion von Podcasts
Welchen Inhalt kann man nutzen, um einen Podcast zu füllen?
Falls Sie bereits einen regelmäßigen Blog haben, ist es sehr leicht, die Blogtexte als
Grundlage für den Podcast zu verwenden. Solche von einer Person gesprochenen Texte
nennt man unter Podcast dann „Selfie“, weil man sich selbst aufnimmt. Der Text muss
nur ein wenig an die gesprochene Sprache angepasst werden und Bezüge im Text, wie
zum Beispiel „Wie Sie weiter oben gelesen haben“, müssen umformuliert werden. Das
andere beliebte Podcast-Format, ist das Interview. Bei diesem Format bringt ein Gastgeber unterschiedliche Interviewpartner mit in die Sendung. Wenn der Gastgeber seinen
Gast so befragt, dass es für die Zielgruppe des Podcasts relevant und interessant ist, entsteht wertvoller Content. In beiden Fällen ist es hilfreich, wenn Sie mit einem gewissen
Vorlauf schon viele Wochen vorher wissen, welches Thema Sie wann behandeln wollen.
Was ist bei der Produktion eines Podcasts zu beachten?
Lassen Sie uns unterscheiden zwischen der Frage, welchen Aufwand es kostet, einen
Podcast zu planen und andererseits, wie viel Aufwand es ist, eine Podcast-Folge aufzunehmen und zu produzieren. Beginnen wir mit der Planung.
Viele Podcast-Projekte scheitern daran, dass man nach der dritten oder vierten Folge
keinen relevanten Content mehr findet und dann die Sache einschlafen lässt. Erfahrene
Podcast-Hörer erkennen das sofort und werden mit ziemlicher Sicherheit erst dann abonnieren, wenn der Anbieter bewiesen hat, dass er ein wenig Durchhaltevermögen mitbringt. Gehen Sie am besten so vor:
• Machen Sie sich zunächst einen Redaktionsplan, was Sie in den ersten zehn oder 20
Folgen inhaltlich behandeln wollen.
• Dann sollten Sie die Inhalte der ersten fünf Folgen komplett vorbereiten. Das bedeutet,
entweder den Sprechtext fertig zu schreiben oder die Interviews mit den Interviewpartner zeitlich zu planen und die Fragen vorbereitet haben.
• Finden Sie einen Titel, der ansprechend ist, aber auch die wesentlichen Suchworte
enthält, nach denen jemand suchen würde, der als Zielgruppe passt.
• Als nächstes sollten Sie sich ein Cover erstellen lassen, das quadratisch ist und mindestens 2500 Pixel Kantenlänge hat. Dabei sollten Sie den Designer so beauftragen,
dass das Cover in voller Größe ansprechend sein soll, aber auch stark verkleinert, mit
nur zwei cm Kantenlänge noch unverwechselbar und klar in der Aussage ist.
• Lassen Sie sich einen Einstieg (Intro) und einen Ausstieg (Outro) erstellen, der musikalisch das ausdrückt, was zu Ihnen und Ihren Inhalten passt. Viele musikalisch
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begabten Menschen können das mit der Apple Software „GarageBand“ tun. Oder Sie
fragen in Ihrer lokalen Radiostation nach, ob einer der Moderatoren das für Sie tun
kann. Achten Sie auf jeden Fall darauf, dass die Musik frei von Rechten Dritter ist
und keine GEMA-Gebühren anfallen.
Wenn Sie einen Dienstleister suchen, der das für Sie löst, schreiben Sie uns eine E-Mail
an info@content-marketing-star.de mit dem Betreff „Podcast Produktion“, und wir
geben Ihnen gerne eine aktuelle Liste von geeigneten Dienstleistern.
Wie viel Aufwand ist es, einen Podcast zu produzieren?
Wenn Sie selbst kreativ sind, können Sie diese Vorbereitungsarbeiten sicher binnen drei
Arbeitstagen leisten. Wenn Sie das alles nicht selbst machen wollen, können Sie die
Dienstleistung für Ton und Grafik einkaufen. Als Budget würde ich dafür 1500 EUR
oder weniger einplanen.
Wie nimmt man eine Podcast-Folge auf?
Zur Aufnahme eines „Selfie-Podcast“ benötigen Sie ein Notebook oder einen anderen
PC, die passende Software zur Aufnahme und die Hardware. Sie benötigen dazu ein gutes
Mikrofon, eine erschütterungsfreie Aufhängung (Spinne) und einen Ständer. Die Aufnahmesoftware kann Apple GarageBand oder das Profi-Werkzeug Logic Pro X sein. Wenn Sie
Windows einsetzen, empfiehlt sich Audacity oder das Profi-Werkzeug Adobe Audition.
Für die Aufnahme eines Interviews benötigen Sie entweder zwei Mikrofone, die dann
jeweils einen Sprecher aufnehmen. Das ist ein wenig komplexer einzustellen, funktioniert aber zumindest bei Apple problemlos mit zwei USB-Mikrofonen ohne weitere
Hardware zum Mischen. Oder man macht das Interview per Skype und nutzt für die
Aufnahme ein Plug-in zu Skype, wie zum Beispiel http://www.ecamm.com (Mac) oder
http://voipcallrecording.com/ (Windows). Dann hat man am Ende des Skype-Interviews
eine Aufnahme, die man weiterverarbeiten kann.
Bei beiden Varianten müssen nun noch der Anfang und das Ende der Aufnahme
geschnitten werden. Möglicherweise sind auch noch einzelne Passagen zu schneiden,
wenn Sie Teile der Aufnahme herausnehmen wollen. Schließlich müssen noch das Intro
und das Outro vor beziehungsweise nach der Aufnahme eingesetzt werden und das
Ganze auf ein Lautstärken-Niveau angepasst werden. Nun wird die fertige MP3-Datei
zu dem Medienserver hochgeladen und mit Texten für Titel und Beschreibung versehen.
Für die Aufnahme kann man etwa zehn Minuten für 8000 Zeichen Sprechtext einplanen. Bei einem Interview ist der Zeitaufwand durch das Interview selbst bestimmt. Für
die Nachbearbeitung der Audiodatei, Produktion der finalen MP3-Datei, Begleittexte und
das Hochladen zum Server sollten Sie ca. zwei bis drei Stunden pro Folge einplanen.
Wie kommt mein Podcast zum Kunden?
Ihre potenziellen Hörer nutzen eine Podcast-App, um ihre Podcasts zu abonnieren und
die jeweils neuesten Folgen zu hören. Dazu gibt es neben der fest eingebauten App bei
4.7 Wie Sie mit professionellen Podcasts neue Kunden gewinnen
144 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Apple auch andere Apps, die auf anderen Betriebssystemen genutzt werden können.
Alle diese Apps nutzen einen sogenannten „RSS Feed“ als Grundlage. Dieser Feed ist
ein bestimmtes Format, in dem neben der MP3-Datei mit den Audiodaten auch Titel,
Coverbild und eine Beschreibung des Inhalts der einzelnen Folgen übertragen werden.
Um diesen Feed zu erzeugen, gibt es mehrere Methoden. Man kann den Feed von einem
eigenen Server erzeugen, wenn man das technische Verständnis dafür im Hause hat.
Oder man nutzt ein sogenanntes Plug-in für WordPress, um von seinem Blog aus die
Podcast-Folgen zu verbreiten. Dieses Verfahren bietet sich jedoch nur bei sehr kleinen
Zielgruppen an, weil sonst die Website am Tag der Erscheinung neuer Folgen so stark
beansprucht würde, dass kaum noch eine sinnvolle Nutzung möglich ist.
Es empfiehlt sich, einen professionellen Medienserver zu mieten, was bereits ab fünf
Dollar pro Monat möglich ist. Anbieter sind libsyn.com, blubrry.com oder podbean.com.
Sie alle haben gemeinsam, dass man dort einen Podcast mit Cover und grundlegenden
Informationen anlegen kann. Danach werden die einzelnen Folgen als Audio-Datei hochgeladen und mit Texten und einem Erscheinungstermin gespeichert. Der Medienserver
liefert Ihnen eine URL, die den Feed enthält. Mit dieser URL können Sie dann Ihren
Podcast bei den Podcast-Verzeichnissen, wie iTunes, Stitcher oder anderen Verzeichnissen anmelden. Zu dem jeweils vorgesehenen Datum spielt dann der Medienserver die
neuen Folgen in den Feed, und die einzelnen Nutzer bekommen die neueste Ausgabe der
abonnierten Podcasts auf Ihr Smartphone.
Wie kann ich den Hörer meines Podcasts direkt ansprechen?
Das Prinzip des Content Marketings beruht auf Anbau, Ernte, Destillat und Reife (siehe
Abschn. 3.1). Wenn Sie einen Podcast produzieren, ist das lediglich der Anbau. In diesem Fall ist zur Ernte ein Medienbruch zu überwinden, weil der Hörer nun sein Hören
unterbrechen muss, um sich auf einer Website einzutragen und seine E-Mail-Adresse zu
hinterlassen. Wegen dieses Hindernisses ist es notwendig, attraktiven zusätzlichen Inhalt
anzubieten, den der Hörer zusätzlich per E-Mail bekommen kann. Dieser Inhalt ist so
gestaltet, dass er als sinnvolle Verstärkung des gehörten Inhalts wirken soll, zum Beispiel
eine zusätzliche Liste von Links, eine Checkliste, eine grafische Darstellung oder etwas
anderes, was als gesprochenes Wort nicht seine volle Wirkung entfalten würde. Sie können dann den Kontakt zum Podcast-Hörer bekommen, wenn dieser sich im Tausch gegen
seine E-Mail-Adresse den versprochenen Inhalt abholen will.
Und weil wir nach dem gleichen Prinzip arbeiten, haben wir ein Angebot für Sie:
Wenn Sie uns Ihre E-Mail-Adresse anvertrauen, bekommen Sie wie versprochen eine
Checkliste für Ihre Podcast-Produktion und zusätzlich eine Zusammenfassung aller
Empfehlungen für Hardware und Software. Weil sich das öfter mal ändert, senden wir
Ihnen ca. alle sechs Monate kostenlos ein Update und einen Überblick zu allem, was
man als erfolgreicher Podcast-Anbieter wissen sollte.
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Anleitung Podcast produzieren
Vorbereitung
• Themenplan für mindestens zehn Ausgaben erstellen.
• Grafik für Cover erstellen mit 2500 × 2500 Pixel. Achtung: Auch verkleinert
auf 2 × 2 cm gut erkennbar?
• Text für Intro erstellen: In zehn Sekunden sagen, für wen der Podcast ist und
was die Zielgruppe davon hat.
• Text für Abspann erstellen: Klare Aufforderung zur Tat – was soll der Hörer
jetzt tun?
• Musik für Intro und Abspann aussuchen – passend zur Aussage des Podcast und
zur Zielgruppe.
• Intro und Abspann produzieren und als MP3-Datei speichern.
• Hardware, Software und Medienserver anschaffen (Details dazu nachfolgend).
Aufnahme Einzelsprecher
• Sprechtext gut lesbar ausdrucken (Achtung: Papierrascheln) oder in großer
Schrift auf dem PC anzeigen (Achtung: Geräusche von Tastatur und Maus).
• Wasser zum Trinken bereitstellen.
• Aufnahme-Software laufen lassen.
• Podcast mit Energie einlesen. Dabei sich vorstellen, dass man zu einer realen
Person spricht, die vor einem sitzt. Am besten mehrere Ausgaben hintereinander
einsprechen. Dann ist man im Fluss und spart Zeit.
Aufnahme Interview
• Gliederung des Interviews und eventuell vorbereitete Fragen ausdrucken.
• Interviewpartner im 90-Grad-Winkel an einen Tisch setzen, etwa einen Meter
Abstand.
• Getränke bereitstellen.
Bei Skype-Interviews
• Vorher alle Programme beenden, die die Bandbreite belasten, weil sie im Hintergrund Dateien laden oder hochladen (Mail, Outlook, Dropbox, Evernote,
etc.) Das gilt für beide Gesprächspartner. Eventuell andere Benutzer, die am selben WLAN arbeiten, ebenso informieren. Ideal: Alleine am Router und Kabelverbindung.
4.7 Wie Sie mit professionellen Podcasts neue Kunden gewinnen
146 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Besondere Tipps
• Weil eingefleischte Podcast-Hörer beim Hören oft nicht auf das Abspielgerät
schauen können oder wollen, ist es hilfreich, wenn man als Erstes noch vor dem
Intro die Nummer der Folge und eventuell den Titel ansagt, damit man beim
vor- und zurückklicken sofort weiß, wo man ist.
• Bei Versprechern: Vor dem Mikro laut in die Hände klatschen (damit man die
Stelle beim Schneiden besser findet), danach kurze Sprechpause und dann wieder beim letzten Satz oder Absatz anfangen zu sprechen. Später den Teil vom
Beginn des Satzes bis kurz nach dem Klatschen herausschneiden.
Hardware
• Microfon Podcaster http://amzn.to/1ylpGXU
• Spider (entkoppelte Aufhängung) für Podcaster http://amzn.to/1wtOPA7
• Tischstativ http://amzn.to/1xdMqg1 oder Schwenkarm http://amzn.to/ZGVPwF
Optional für sehr gute Aufnahmeergebnisse
• Pronomic MS-SCREEN Micscreen. Portabler Diffusor für Mikrofonaufnahmen
http://amzn.to/1ylqH2b
• Windscreens zum Aufstecken auf das Mikrofon (auch als Transportschutz)
http://amzn.to/1woNTv7
• Software für iOS (Mac)
• Aufnahme GarageBand (auf allen neuen Mac-Geräten installiert) oder das
Profi-Werkzeug Logic Pro X https://itunes.apple.com/de/app/logic-pro-x/
id634148309
• Mitschneiden von Skype-Gesprächen http://www.ecamm.com
• Software für Windows
• Aufnahmen mit Audacity
• Mitschneiden von Skype-Gesprächen http://voipcallrecording.com
• Medienserver
• Empfohlene Anbieter sind libsyn.com, blubrry.com oder podbean.com
4.8 Wie Sie einen guten Newsletter planen und professionell
umsetzen
Viele Unternehmen versenden Newsletter, um ihre „Kundenbindung“ zu verstärken.
Allerdings wird das selten erreicht – leider oft sogar das Gegenteil. Dieser Abschnitt
bringt auf den Punkt, worauf es bei der Planung und Erstellung von Newslettern
147
ankommt und wie Sie dafür sorgen, dass der Newsletter gelesen wird. Zunächst sehen
wir uns an, welche Fehler bei Newslettern weit verbreitet sind. Anschließend erfahren
Sie, wie Sie die schlimmsten Fehler vermeiden, die Ihrer Reputation schaden können.
4.8.1 Die sechs häufigsten Fehler bei Newslettern
1. Ego-Perspektive: Sehr oft lesen wir Newsletter, die belanglose Ereignisse des Versenders wie in einer Reportage erzählen. Dann liest man „Wir haben unser zweites Logistikzentrum in Hinterdupfing eingeweiht“ oder „Hans-Peter Müller ist jetzt unser neuer
Finanz-Chef“. All das mag aus Sicht des versendenden Unternehmens interessant sein
und die Gemüter bewegen, aber was hat das mit uns als Leser zu tun? Wenn es für uns
keine Relevanz hat, dann darf es nicht im Newsletter stehen. Wenn das neue Logistikzentrum eine Verbesserung der Liefergeschwindigkeit aus Sicht des Kunden mit sich
bringt, dann kann das im Newsletter stehen, aber wenn nicht, dann raus damit!
2. Kein Nutzen für den Leser: „Wir haben dieses Angebot. Und dann noch jenes
neue Produkt für Sie zum Sonderpreis.“ Gähn. Ein Newsletter darf uns Nutzen bringen, sonst melden wir uns ab. Oder noch schlimmer: Der Newsletter wird ungelesen
gelöscht. Das ist deshalb schlimmer, weil das beispielsweise bei Gmail-Adressen von
Google erkannt wird und dadurch der Versender als potenzieller Spam-Versender
markiert werden kann. Dann dringt man auch bei den Empfängern nicht mehr durch,
die sich vielleicht interessieren würden. Leser wollen einen direkten Nutzen aus dem
Newsletter selbst. Schreiben Sie Texte, die gerne gelesen werden, weil sie Nutzen
bringen. Drei Faktoren bilden den Nutzwert eines Artikels: Nachrichten, Unterhaltung
und Wissen. Wenn Ihr Newsletter weder echte Neuigkeiten, noch unterhaltend oder
lehrreich ist, dann sollten Sie sich die Mühe künftig sparen.
3. Irrelevanter Zeitbezug: Ich will keine Oster-Angebote von meiner Hausbank und
auch keine Weihnachtsgrüße von dem Hotel, in dem ich vor zwei Jahren einmal übernachtet habe. Niemand zwingt Sie, einen Newsletter mit einem saisonalen Thema zu
versenden. Im Gegenteil: Gerade, weil es so viele sinnlose Newsletter in gedruckter
oder elektronischer Form zu Weihnachten gibt, sollten Sie nur dann einen versenden,
wenn Sie einen direkten, werthaltigen Bezug des Inhalts zu diesem Ereignis für den
Leser bieten können. Wirklich niemand braucht ein „Halloween-Angebot“ von seinem Reifenhändler. Dann lieber eine Woche vorher oder nachher ohne den saisonalen
Bezug versenden und nicht in der Flut der vielen irrelevanten Nachrichten untergehen.
4. Schlechte Überschrift: „Newsletter 04-2016“ ist kein guter Titel, nicht nur weil
niemand Ihre Newsletter in aufsteigender Folge abheftet, sondern auch, weil dieser
Text mich nicht dazu animiert, die E-Mail zu öffnen. In der Schule haben wir gelernt,
dass eine Überschrift den Inhalt erklären soll. Das ist jedoch für die Überschriften in
Newslettern ganz sicher falsch. Die Überschrift ist der Köder, der ja bekanntlich dem
Leser schmecken soll und nicht dem Texter. Wie man eine gute Überschrift textet,
können Sie mit der „Checkliste Überschriften“ ganz einfach für sich umsetzen.
4.8 Wie Sie einen guten Newsletter planen und professionell umsetzen
148 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
5. Fehlende Aufforderung zur Tat: Selbst wenn der Inhalt interessant ist und mir als
Leser einen Nutzen gebracht hat, reicht das noch nicht. Damit der Newsletter einen
zählbaren Erfolg bringt, soll der Leser aktiv werden. Er soll eine Handlung ausführen.
Das ist im besten Fall der Kauf eines Produkts und wenigstens der Klick auf einen
Link, die Beantwortung einer (Um-)Frage, eine Empfehlung in den Social Media oder
das Herunterladen weiterer Inhalte. Jeder Newsletter sollte eine zentrale CTA (Callto-Action) haben. Mehrere davon verwirren und bewirken weniger statt mehr Interaktion, was uns gleich zum sechsten Fehler führt.
6. Zu viele Inhalte: Sehr viele Unternehmen gestalten ihre Newsletter wie die Seite
mit den Kleinanzeigen in der Tageszeitung. Das ist unübersichtlich und führt dazu,
dass kaum eine Reaktion auf die Inhalte erfolgt. Viel besser ist es, genau ein Thema
zu haben und daraus eine klare Aufforderung abzuleiten. Allenfalls kann man im
Abspann des Newsletters noch auf andere Angebote verweisen und so eine Möglichkeit für die Leser bieten, die danach suchen. Aber der Newsletter selbst sollte sich
auf ein Thema konzentrieren, dadurch einen klaren Nutzen (Nachricht, Unterhaltung,
Wissen) für den Leser bieten und zu einer klar festgelegten Handlung einladen.
4.8.2 Acht Ideen für bessere Newsletter, die auch wirklich gelesen
werden
Wenn Sie sich vorstellen, Sie wären nicht Unternehmer, sondern Herausgeber eines
Magazins, einer Tageszeitung oder einer Fachzeitschrift, dann wird schnell klar, worauf
es ankommt. Der Newsletter muss für sich selbst einen Wert darstellen und nicht nur
der verlängerte Arm einer Marketingabteilung sein. Der Leser muss den Newsletter lesen
wollen – im Idealfall sogar darauf warten. Damit das gelingt, erhalten Sie hier eine Reihe
von Ideen, die Ihren Newsletter lesenswert und wirksam machen werden.
1. Klären Sie zuerst das „Wozu“: Bevor Sie das erste Wort Ihres Newsletters schreiben, beantworten Sie sich diese eine Frage: „Wozu?“ Oder etwas ausführlicher
gefragt: „Was soll durch den Newsletter beim Leser bewirkt werden? Was genau soll
sich durch den Newsletter verändern oder herbeigeführt werden? Was ist das präzise
unternehmerische Ziel des Newsletters? Dieses wichtigste Hauptmotiv wird dann das
zentrale Element Ihres Newsletters. Alles andere ordnet sich unter. Der Newsletter
hat diesen einen Zweck, und den soll er auch wirklich erfüllen. Wenn Sie es sich ein
wenig leichter machen wollen, einen guten Newsletter zu verfassen, verwenden Sie
die „Checkliste Newsletter“ oder nutzen Sie gerne unseren Service und laden Sie sich
die Checkliste herunter.
2. Schreiben Sie lesefreundlich: Lesefreundlichkeit erreichen Sie durch den passenden Stil und den richtigen Umfang. Je nachdem, wer Ihre Zielgruppe ist, sollten Sie
die Sprache der Zielgruppe treffen und darauf Rücksicht nehmen, dass kaum jemand
beim Lesen von E-Mails oder Post besonders viel Zeit mit einzelnen Nachrichten
149
verbringen will. Daher beschränken Sie die Anzahl der Worte im Lesetext des Newsletters auf maximal 150 bis 300 Wörter, was je nach Lesegeschwindigkeit einer Lesedauer von einer bis zwei Minuten entspricht. Längere Texte bringen Sie in Ihrem Blog
unter und bieten einen Link an, wenn jemand mehr lesen will. Der Text im Newsletter
soll bei aller Knappheit dennoch in sich funktionieren und nicht nur auf einen weiteren Text im Blog hinweisen, weil das sonst zu leicht als „Bauernfängerei“ enttarnt
wird. Der Text im Blog, also der Blogbeitrag selbst, kann auch nach allen Regeln der
Kunst perfektioniert werden.
3. Zeitpunkt des Versands: Je nach Zielgruppe kann es sinnvoll sein, die Newsletter
morgens, mittags, abends oder gar am Wochenende zu versenden. Wenn Sie bereits
Erfahrungswerte mit Ihren bisherigen Newslettern gesammelt haben, können Sie
Ihre Versandsoftware nutzen, um den optimalen Zeitpunkt des Versands zu ermitteln.
Ansonsten lohnt es sich zu experimentieren und das Verhalten Ihrer Newsletter-Empfänger zu analysieren. Falls Sie eine private Zielgruppe ansprechen, dürfte es sinnvoll
sein, den Versandtermin auf den Abend oder das Wochenende zu verlegen, wenn die
Menschen Zeit haben, sich damit zu beschäftigen. Bei einer beruflichen Zielgruppe
ist es sicher sinnvoll, den Newsletter an einem Wochentag zu versenden – womöglich
nicht am Montag – und einen Zeitpunkt zu wählen, wenn der Posteingang nicht schon
überquillt. Also am späten Vormittag oder ein paar Stunden nach der Mittagspause.
Die beste Antwort auf die Frage, wann der ideale Versandtermin ist, wird sich am besten durch Tests in Ihrer konkreten Zielgruppe herausfinden lassen.
4. Mobile Leser ansprechen: Inzwischen werden 30 bis 50 % aller E-Mails mobil gelesen und bearbeitet – oder gelöscht. Daraus ergeben sich einige wichtige Tipps, die Sie
unbedingt umsetzen sollten, wenn Sie diesen Anteil der Leser nicht verlieren wollen.
• Prüfen Sie die Lesbarkeit Ihres Newsletters auf den geläufigsten Smartphones. Moderne Versandsysteme für E-Mail-Newsletter bieten die Möglichkeit, die
Schriftgröße für mobile Geräte zu optimieren.
• Die meisten Smartphones zeigen nicht nur den Titel, sondern auch die ersten wenigen Worte des Textes der Nachricht an, bevor sie geöffnet ist (das kann auch bei
Outlook beziehungsweise Apple Mail so eingestellt werden). Achten Sie darauf,
dass dieser erste Text, den der Leser gemeinsam mit der Überschrift angezeigt
bekommt, auch wirklich eine Einladung zum Öffnen ist. Vermeiden Sie den leider
ach so häufigen Einstiegssatz „Wenn diese Nachricht nicht richtig dargestellt wird
…“ und verwenden Sie stattdessen einen Satz, der als Untertitel funktioniert und
Lust macht, den Newsletter zu öffnen.
• Vermeiden Sie große Bilder, die unnötig Ladezeit und Bandbreite kosten. Optimieren Sie die Bilder auf eine sinnvolle Auflösung und Qualität.
5. Vermeiden Sie das Wort „Newsletter“: Inzwischen gibt es einige Spamfilter, die das
Wort Newsletter an sich schon als Hinweis auf unerwünschte Nachrichten nehmen.
Deshalb lohnt es sich, dieses Wort komplett zu eliminieren. Das gilt für den Fließtext
ebenso wie für die Fußzeile. Auch der Link zum Abbestellen sollte ohne das Wort
auskommen. Hier drei Ideen, wie Sie einen Ersatz für „Newsletter“ finden:
4.8 Wie Sie einen guten Newsletter planen und professionell umsetzen
150 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
• Finden Sie einen Titel, der thematisch zu Ihrem Unternehmen passt. Ein Hersteller
von Drehmaschinen könnte sich für „Revolution“ entscheiden, ein Fitnesshersteller
für „Puls“.
• Benennen Sie einfach die Zielgruppe. „Praxisinformation für Vertrieb und Führung“ oder „Wochenrückblick für die Druckereibranche“ könnten hier Beispiele
sein.
• Lassen Sie sich von bekannten Titeln von Zeitungen und Zeitschriften inspirieren.
Warum nicht die „Allgemeine Maschinenzeitung“, die „Berater-Umschau“ oder
das „CRM Tagblatt“?
6. Investieren Sie in eine gute Überschrift: Die Überschrift entscheidet, ob Ihr Newsletter geöffnet oder ungelesen gelöscht wird. Nutzen Sie hierfür die „Checkliste Überschriften“. Wenn Sie mehrere Ideen für eine gute Überschrift haben und sich unsicher
sind, welche die bessere ist, könnten Sie das testen. Das klappt ganz einfach, indem
Sie den Newsletter zunächst an fünf Prozent Ihrer Leser mit der einen und weitere
fünf Prozent mit der anderen Überschrift senden. Nach ein paar Stunden werten Sie
aus, was besser funktioniert hat, und senden dann den Newsletter mit der besten
Überschrift an die restlichen 90 %. Moderne Newsletter-Systeme können das automatisiert erledigen.
7. Erhöhen Sie die Frequenz: Es ist kaum sinnvoll, einen Newsletter nur vier Mal pro
Jahr zu versenden. Kaum ein Empfänger wird sich noch an Sie erinnern. Wenn Sie
eine sehr geringe Frequenz bevorzugen, rate ich zu mindestens monatlich, weil das
die Frequenz ist, in der nennenswerte Fachzeitschriften erscheinen. Wenn Sie näher
an Ihre Leser heran wollen, dann sollte die Frequenz mindestens 14-tägig oder besser
wöchentlich sein. Dann ist es besonders wichtig, dass der Inhalt wertvoll und unterhaltsam und dabei schnell zu lesen ist.
8. Nehmen Sie neue Leser bei der Hand: Wenn sich ein neuer Leser in Ihre Liste für
den Newsletter einträgt, kann es bei monatlicher Erscheinung bis zu vier Wochen
dauern, bis er den ersten neuen Newsletter bekommt. Die Wahrscheinlichkeit ist
groß, dass diese Person bis dahin vergessen hat, dass sie sich eingetragen hatte. Im
schlimmsten Fall wird sie sich sofort wieder abmelden oder die Nachricht als unerwünschte Werbung markieren. Es wäre besser, wenn Sie jeden neuen Leser sofort,
nachdem er sich eingetragen hat, mit einer Serie von drei bis sieben kurzen Nachrichten an Ihr Unternehmen heranführen und ihm bereits unmittelbar viel wertvollen
Inhalt anbieten. Wenn Sie beispielsweise als Anbieter von Werkzeugmaschinen einen
Newsletter für Ihre Kunden herausgeben, dann könnte die erste E-Mail zur Begrü-
ßung eine Arbeitsschutz-Fibel mit cleveren Ideen zur Unfallverhütung versenden.
Dann zwei Tage später eine Übersicht über die wichtigsten (Messe-)Termine in der
Werkzeugindustrie. Und weitere drei Tage später die „Fünf besten Tipps zum Energiesparen im produzierenden Gewerbe“. Das sind, wie schon erwähnt, nur Beispiele.
Ein Leser, der diese Art der Heranführung an Ihre Kompetenz erfahren hat, wird mit
höherer Wahrscheinlichkeit Ihren ersten Newsletter richtig einordnen und sich an Sie
erinnern.
151
Schaffen Sie einen Newsletter, der gerne und langfristig gelesen wird
Stoppen Sie die Zeitverschwendung bei den Menschen, die Ihnen im professionellen
Umfeld am wichtigsten sein dürften, nämlich Ihren Kunden und Interessenten. Nutzen
Sie diese Tipps und verbessern Sie Ihre Newsletter, damit Ihre Zielgruppe bei Ihrem
nächsten Newsletter wesentlich öfter auf „Öffnen“ statt auf „Löschen“ klickt. Machen
Sie mit Ihrem Newsletter die Leser zu besseren, informierteren, fröhlichen, gebildeten
oder schlicht zufriedeneren Menschen.
Checkliste Newsletter
• Was ist der Zweck des Newsletters aus der Sicht des Versenders?
– Nach dem Lesen des Newsletters soll erreicht sein, dass …
• Was ist der konkrete Nutzen für den Leser?
– Nachricht
– Unterhaltung
– Wissen
• Wird die gewünschte CTA (Aufforderung zur Tat) explizit eingefordert?
– An welcher Stelle im Text?
– Wie viele Wiederholungen der Aufforderung sind enthalten?
• Ist die Überschrift gut gewählt?
• Denken Sie daran, dass der erste Satz spannend wie ein Untertitel gestaltet sein
soll, denn er wird in der Vorabansicht auf Smartphones und in vielen E-MailProgrammen bereits angezeigt, bevor die E-Mail geöffnet wird.
• Haben Sie einen ersten Absatz als Einleitung, der aus drei Sätzen besteht: Paukenschlag im ersten Satz, Nutzenversprechen und schließlich einer interessanten Ankündigung?
• Gibt es gute Zwischenüberschriften zur Gliederung und zum Wiedereinstieg
beim Scrollen?
• Ist der gesamte Inhalt darauf ausgerichtet, eine Lösung für ein wichtiges Problem Ihrer Zielgruppe zu liefern?
• Beträgt die Anzahl der Worte im Lesetext des Newsletters etwa 150 bis 300
Wörter?
• Prüfen Sie, ob das Wort „Newsletter“ wirklich nicht vorkommt.
• Legen Sie Versanddatum und Zeitpunkt fest.
• Es sollte im Fußtext eindeutig erkennbar sein, wer der Absender ist und wie
man sich mit einem Klick wieder aus der Liste der Empfänger austragen kann.
Das ist professionell und gehört zum guten Ton.
4.8 Wie Sie einen guten Newsletter planen und professionell umsetzen
152 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Checkliste Überschriften
Quick Check für eine gelungene Überschrift
• Wird ein klares Nutzenversprechen direkt oder indirekt angeboten?
• Macht die Überschrift neugierig auf den Rest des Textes?
• Wird sofort klar, für wen der Artikel gedacht ist?
• Ist das Thema klar, ohne die Lösung schon mit zu verraten?
Beispiele für Überschrift als Aufforderung oder Befehl
• Holen Sie sich jetzt … damit …!
• Verzichten Sie ab sofort auf …!
• Reagieren Sie jetzt, damit nicht …!
• Vermeiden Sie ab sofort …, damit Sie schon bald …!
• Profitieren Sie ab morgen schon von …!
• Schenken Sie sich selbst jetzt einen …!
Beispiele für Überschrift-Muster „Wie Sie … ohne zu …“
• Wie Sie permanent passende Kundenanfragen bekommen, ohne Ihr ganzes
Budget für Marketing auszugeben
• Wie Sie Ihre Jahresziele sicher erreichen, ohne dauern selbst die Zahlen zu
überprüfen
• Wie Sie Ihre Mitarbeiter konzentriert und motiviert halten, ohne dauernd
Geschenke zu verteilen
• Wie Sie mit Ihrem Chef besonders gut auskommen ohne zu schleimen
• Wie Sie Ihre Kinder zu besonderen Persönlichkeiten erziehen ohne sie zu überfordern
• Wie Sie 1000 EUR oder mehr pro Jahr einsparen ohne sich einschränken zu
müssen
Beispiele Überschrift-Muster „Zuerst … aber dann.“
• Zuerst dachte ich, dass es unmöglich ist, die passenden Kunden zu erreichen,
aber dann ging mir ein Licht auf
• Anfangs schien es, als ob wir nie eine bezahlbare Wohnung finden können, aber
dann geschah etwas Unvorhersehbares
• Zunächst dachte ich, dass Kaltakquise nicht funktionieren kann, aber dann las
ich einen Artikel und alles wurde anders
• Auf den ersten Blick war ich unscheinbar, aber dann begann ich mit dieser
Übung und seither strahle ich etwas aus
153
• Bislang dachte ich, dass meine Mitarbeiter keinen Handstrich zu viel tun, aber
dann bekam ich diesen Tipp und jetzt sind wir ein starkes Team
• Bis letzte Woche wusste ich nicht, wie ich jemals mein Einkommen vervielfachen sollte, aber dann fand ich diesen entscheidenden Ratschlag
Beispiele Überschrift als Frage
• Wie viele Kunden möchten Sie ab morgen hinzugewinnen?
• Was ist der wichtigste Grund, warum so viele Mitarbeiter innerlich gekündigt
haben?
• Mit welchen einfachen Hilfsmitteln können Sie Ihren Ertrag sofort messbar
steigern?
• Was passiert, wenn Sie ab sofort nur noch tun, was sich wirklich für Sie lohnt?
• Welcher Ihrer Mitarbeiter kostet Sie jedes Jahr aufs Neue mehr als er Ihnen einbringt?
• Was würden Sie noch heute in Angriff nehmen, wenn dies Ihr letztes Lebensjahr wäre?
• Welchen Ratschlag Ihrer Großeltern haben Sie bisher ignoriert, obwohl Sie ihn
nie vergessen werden?
• Was war der größte Misserfolg des vergangenen Jahres und was haben Sie für
die Zukunft daraus gelernt?
Beispiele Überschrift-Muster Liste
• Die 7 Gründe, warum …
• Die 3 Tipps für … und …
• Die 12 Ideen, die Ihrem … sofort zu mehr … verhelfen
• Die 99 Worte, die Sie Ihrem … niemals zumuten wollen
• Die 5 …, die für Ihr … verantwortlich sind und wie Sie ab sofort mehr … erreichen können
• Die 17 Irrtümer, die immer wieder für … sorgen, obwohl … so einfach wäre
Beispiele Überschrift als Testimonial
• Wie Steve Jobs seine Präsentationen gestaltete und was Sie davon lernen können
• Warum die deutsche Nationalmannschaft Weltmeister wurde und wie Ihr Team
schon morgen davon profitieren kann
• Was die drei erfolgreichsten Filme der Weltgeschichte für Ihre Webseite tun
können
• Wie Sokrates noch immer die Geschicke erfolgreicher Unternehmer beeinflusst
4.8 Wie Sie einen guten Newsletter planen und professionell umsetzen
154 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
• Warum die Römer schon vor langer Zeit … umgesetzt haben und wie Sie davon
profitieren können
• Wie Udo Lindenberg schon als junger Künstler seinen Erfolg geplant hat und
was Sie für Ihre Karriere daraus lernen können
Beispiele Überschrift als Provokation
• Sie geben zu viel Geld für … aus und Sie wissen es!
• Du hast keine Chance, jemals besser zu sein als …!
• Ihnen ist doch wohl klar, dass Sie schon längst …, obwohl Sie es nicht wahrhaben wollen!
• Sie wollen ein … werden? Das glauben Sie doch nicht wirklich!
• Das ist also alles, was Sie in den letzten 12 Monaten im Bereich … zustande
gebracht haben?
4.9 Wie Sie ein Webinar als Lead-Generator planen
Sie können mit professionellen Webinaren schnell die passenden Kunden finden und binden. Sie erhalten hier einen Überblick, wie Sie Ihr erstes Webinar professionell gestalten
und überzeugend durchführen. Außerdem erfahren Sie, wie Sie die Teilnehmer für Ihr
Webinar finden und nach dem Webinar in einen sinnvollen Marketingprozess überführen.
Webinare sind vielleicht der effektivste Weg, um durch wertvollen Content hochwertige Leads zu erzeugen. Die Erklärung dafür ist zum einen die tief gehende Interaktion,
die mit dem Publikum möglich ist. Zum anderen ist es einfach, die Kontaktdaten der
Teilnehmer zu bekommen, weil es ein Teil des Anmeldeprozesses ist. Und schließlich
kann die Aufzeichnung des Webinars zusätzlich als wertvoller Content verwendet werden.
4.9.1 So planen Sie Ihr erstes Webinar
Ein ungewöhnlicher Tipp ganz zu Beginn: Vermeiden Sie das Wort „Webinar“! In den
letzten Jahren ist mit diesem Begriff so schrecklich viel Schindluder getrieben worden.
Vielen Menschen, die nur ein Webinar mitgemacht haben und danach nie wieder, haben
die digitale Version einer Kaffeefahrt hinter sich gebracht und vermutlich entsetzt den
Aus-Knopf betätigt, als der Verkäufer in dem Webinar anfing, die virtuelle Heizdecke
anzupreisen. Denken Sie sich einen anderen Begriff dafür aus. Hier einige Idee zur Anregung Ihrer Fantasie:
• Online-Workshop
• Digitales Seminar
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• Live-Video-Kurs
• Remote Meeting
Sie haben bestimmt noch weitere Ideen. Die Bezeichnungen können ruhig ausgefallen
sein. Wichtig ist, dass es keinen direkten Bezug zu dem Begriff „Webinar“ gibt. Wenn
die Bezeichnung neugierig macht, ist das am besten.
Die Zielgruppe
Ihre Zielgruppe kennen haben Sie längst als Persona definiert. Hier geht es darum, die
Zielgruppenbeschreibung in den Titel des Webinars zu packen. Beispiel: „Der OnlineWorkshop für ambitionierte Rosenzüchter“, „Das 5-teilige Live-Videoprogramm für alle
frischgebackenen Führungskräfte“ oder „Das kompakte Content-Marketing-Seminar für
Unternehmer, die das Wesentliche erfahren wollen“.
Der Nutzen
Auch beim Nutzen denken und formulieren Sie aus der Perspektive des potenziellen
Interessenten:
• Erfahren Sie in 30 min, wie Sie Ihre Rosen auch ohne Chemie schädlingsfrei und
gesund halten
• Holen Sie sich die fünf wichtigsten Ideen, um sich als junge Führungskraft Respekt
und Anerkennung zu verdienen
• Hier bekommen Sie in weniger als einer Stunde die wichtigsten Tipps, um Ihr Marketing wirksamer und kostengünstiger zu machen
Auf jeden Fall soll die Nutzenformulierung dazu anspornen, sich für das Webinar
anzumelden.
Ihre Zielsetzung
Legen Sie fest, was ein Teilnehmer des Webinars im besten Fall während des Webinars
oder spätestens am Ende des Webinars tun soll. Was genau soll er tun? Etwas kaufen?
Sich in eine Liste eintragen? Eine Telefonnummer wählen? Was auch immer Sie festlegen, achten Sie darauf, dass der komplette Inhalt des Webinars auf diese Handlung hin
optimiert sein muss.
Der Zeitpunkt
Wann kann Ihre Zielgruppe sich die Zeit nehmen, an einem Webinar teilzunehmen?
Wenn Sie berufstätige Privatpersonen ansprechen, wird das sicher in den frühen Abendstunden sein. Oder vielleicht richtet sich Ihr Webinar an Menschen, die vormittags Zeit
haben, weil dann die Schulkinder nicht stören? Oder Sie haben ein Thema, das als berufliche Fortbildung gelten kann? Die Möglichkeiten sind vielfältig. Sie sollten sich überlegen, wann Ihre Zielgruppe Zeit hat, und dann das Webinar planen. Tipp: Dienstag bis
4.9 Wie Sie ein Webinar als Lead-Generator planen
156 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Donnerstag sind nach meiner Erfahrung die besten Tage für Webinare, die nachmittags
stattfinden. Und Freitagvormittag habe ich auch gute Erfahrungen gemacht.
Die Technik
Neben einem PC oder einem Notebook mit einer eingebauten Kamera benötigen Sie
ein Headset. Wenn Ihr PC keine eingebaute Kamera hat, können Sie eine USB-Webcam
anschaffen. Achten Sie auf gute Ausleuchtung Ihres Gesichts. Eventuell verwenden Sie
ein Studio-Licht oder eine Schreibtisch-Lampe, die Sie mit einigem Abstand aufstellen
und Ihr Gesicht beleuchten.
Tipp: Achten Sie darauf, dass die Kameralinse auf Augenhöhe oder leicht darüber ist.
Die typische Von-unten-nach-oben-Perspektive von Webinar-Anfängern sollten Sie Ihren
Teilnehmern ersparen!
Das Wichtigste ist professioneller Ton. Dazu benötigen Sie ein Headset mit Kabel
– kein Bluetooth! Alternativ können Sie auch einen Kopfhörer und ein professionelles
Mikrofon benutzen. Wichtig ist, dass es keine Rückkoppelungen oder Hall gibt und dass
Umgebungsgeräusche weitestgehend vermieden werden.
Schließlich können Sie sich noch für eine Webinar-Plattform entscheiden. Davon gibt
es einige, die sich preislich und von der Nutzung unterscheiden. Ich persönlich habe bislang mit diesen Plattformen Erfahrungen gesammelt, die ich kurz mit Ihnen teilen will:
• Edudip: Innovative, moderne Plattform https://www.edudip.com/r/6if7
• Spreed: Stabile Plattform, vor allem für kleine intensive Webinare http://www.spreed.
com
• Adobe Connect: Nutze ich über den Service von smile2.de, mit dem auch bezahlte
Webinare möglich sind und andere Produkte in einem Shop vermarktet werden können.
• GotoWebinar: Die Plattform von Cisco, mit der ich schon öfter als Gastreferent auf
Online-Kongressen gearbeitet habe http://www.gotomeeting.com/webinar
• Google+ und Hangout: Mit diesen Plattformen habe ich noch nicht gearbeitet. Diese
beiden können die richtige Plattform sein, weil viele Unternehmen in ihren Firmennetzen nicht alle Webinaranbieter zulassen. Die beiden genannten dürften aber in den
meisten Unternehmen alle Sicherheitsanforderungen erfüllen.
• WebinarJam: ein Anbieter, der verspricht, die technische Kapazität von mehr als 1000
Teilnehmern leisten zu können: http://www.webinarjam.com. In diesem Artikel vom
Januar 2015 ist eine Liste der 15 populärsten internationalen Anbieter zu finden:
https://www.elegantthemes.com/blog/resources/the-15-best-webinar-software-products-from-around-the-web
Die Struktur des professionellen Webinars
Wenn Sie sich Gedanken zur Struktur Ihres professionellen Webinars machen,
dann biete wir Ihnen diese einfache Gliederung an. Das Ziel ist es, die passenden
157
Teilnehmer schnell in das Thema zu führen und dann wertvollen und verwertbaren
Inhalt zu liefern, bevor letztlich die CTA, also die „Call-to-Action“ eingefordert
wird. Hier die drei Elemente etwas ausführlicher:
1. Problem: Zunächst konzentrieren wir uns auf das Problem der Zielgruppe.
Wir wollen in den ersten Minuten des Webinars erreichen, dass der Zuhörer für
sich feststellt: „Hier bin ich richtig! Das ist genau mein Problem, das ich lösen
will.“ Wir erklären ausführlich das Problem, dessen Lösung wir gleich behandeln werden. Dieser Teil des Webinars kann 15 bis 20 % der geplanten Zeit in
Anspruch nehmen.
2. Lösung: Im zweiten Teil liefern wir wertvollen Inhalt, der erklärt, was zu tun
ist, um das Problem zu lösen. Dazu bieten wir alle möglichen Formen von
Inhalt: Tabellen, Grafiken, Pläne, Erklärungen, Anleitungen und andere Inhalte,
die dem Teilnehmer vermitteln, was er tun kann, um sein Problem zu lösen.
Dadurch erarbeiten wir uns die nötige Kompetenz als potenzieller Lösungsanbieter. Wir zeigen, dass wir wissen, was zu tun ist. Dieser Teil ist der größte
Anteil des Webinars und kann 70 bis 80 % der Zeit einnehmen.
3. Call-to-Action – CTA: Im letzten Teil legen wir fest, was der Zuhörer tun soll,
um zu erfahren, wie er genau die Anregungen umsetzen soll. Bekanntlich ist es
oft nicht ausreichend, zu wissen, was man tun soll. Damit es gelingt, ist das
„Wie“ ganz entscheidend. Den wertvollen Inhalt, wie das Problem zu lösen ist,
wollen wir jedoch nicht ohne Weiteres verschenken. Jetzt muss der Interessent
aktiv werden. Die CTA kann ein Produktkauf sein (Beispiel: „Bestellen Sie jetzt
die präzise Anleitung, wie Sie Ihre Rosen eine komplette Saison ohne Schädlinge und gesund halten“) oder auch lediglich die Abgabe einer E-Mail-Adresse
sein (Beispiel: „Tragen Sie hier Ihre E-Mail-Adresse ein und Sie bekommen die
sieben besten Tipps für gesunde und farbenprächtige Rosen in Ihrem Garten“).
Der Inhalt
Beachten Sie, dass ein Webinar gegenüber einem persönlichen Gespräch eine deutlich
geringere Konzentration des Teilnehmers erfordert. Der Teilnehmer sieht ein Livebild
des Sprechers, Folien oder beides auf dem Bildschirm seines Computers und hört dazu
den Ton. Die mir bekannten Webinar-Systeme erlauben es, dass der Moderator zwischen
der großen Darstellung des Sprechers und der großen Darstellung der Folien hier und
her schalten kann. Auch ist zumeist eine gleichberechtigte Darstellung von beidem möglich. Zusätzlich ist auch fast in allen Systemen ein sogenannter Chat möglich. Das ist ein
Textfenster, in dem die Teilnehmer Fragen oder Bemerkungen schreiben können.
Sie sollten daher schon bei der Planung der Präsentation einen spannenden Wechsel
zwischen den unterschiedlichen Ansichten einplanen, damit es nicht langweilig wird.
Vielleicht sind die folgenden Tipps für Sie hilfreich:
4.9 Wie Sie ein Webinar als Lead-Generator planen
158 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Vier Tipps zum Aufbau von Folien für Webinare
1. Wenn Sie in einer „normalen“ Folie eine Überschrift und mehrere Unterpunkte
planen würden, die Sie dann im Einzelnen erklären würden, machen Sie bei
einem Webinar lieber eine Folie pro Unterpunkt. Ein schneller Wechsel von
Folien ist erwünscht. Nutzen Sie sehr große Schriften mit gutem Kontrast.
2. Verwenden Sie Bilder. Am besten vollformatige Fotos, die Sie in einem der
vielen Foto-Portale für wenig Geld kaufen können. Bitte achten Sie auf die
korrekte Angabe der Bildrechte! Bilder sind wichtige Reize, die Sie dringend
brauchen, um die Präsentation spannend zu halten.
3. Denken Sie sich eine gute Geschichte aus. Storytelling heißt das Fachwort dazu.
Bringen Sie den Inhalt in eine Erzählform. Weil unser Gehirn selbst erlebte
Geschichten am besten speichern kann, sind wir bei Geschichten besser in der
Lage, uns etwas zu merken. Nutzen Sie das und erzählen Sie die Problemlösung
als wahre Geschichte.
4. Metaphern sind die kleine Schwester der Geschichten. Diese bildhaften
Begriffe und Vergleiche lassen uns abstrakte Informationen viel einfacher aufnehmen und erinnern. Hier ein kleines Beispiel dafür: Lesen Sie den folgenden
Absatz bitte nur einmal zügig durch: Zweibein saß auf Dreibein und aß Einbein.
Da kam Vierbein und stahl Zweibein das Einbein. Da wurde Zweibein wütend
und verhaute Vierbein mit Dreibein, um sich das Einbein zurückzuholen. Können Sie diese Geschichte sofort fehlerfrei nacherzählen? Wohl kaum. Aber wie
ist es mit dieser Geschichte hier: Ein Mensch saß auf einem Hocker und aß eine
Hühnerkeule. Da kam ein Hund und stahl dem Menschen das Hühnerbein. Da
wurde der Mensch wütend und verhaute den Hund mit dem Hocker, um sich die
Hühnerkeule zurückzuholen. Es ist inhaltlich die gleiche Geschichte wie beim
ersten Mal. Aber beim zweiten Mal entstanden Bilder im Kopf. Wenn es Ihnen
gelingt, Ihre abstrakten Informationen in solche Bilder zu packen, dann werden Sie vom Zuhörer wesentlich einfacher aufgenommen und bleiben länger in
Erinnerung.
Umfragen
Planen Sie von Zeit zu Zeit Umfragen ein. Viele Systeme unterstützen das mit technischen Hilfsmitteln. Aber selbst wenn Sie eine Webinartechnik nutzen, die das nicht möglich macht, können Sie ganz einfach im Webinar eine Frage stellen und das Publikum
über den Chat abstimmen lassen. Sie könnten dann fragen „Sind Sie für A, B oder C?“
oder „Tippen Sie die Anzahl Ihrer Kunden ein“, und Sie bekommen einen Strom von
Antworten und nutzen diese Information im weiteren Verlauf des Webinars. Sie sollten
mindestens alle 15 min so eine Umfrage oder Abfrage einplanen.
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4.9.2 So führen Sie ein Webinar durch
Versetzen Sie sich in die Lage der Interessenten
Wenn Sie möglichst viele potenzielle Interessenten in Ihrem Online-Workshop haben
möchten, dann sollten Sie darauf achten, dass Sie sehr deutlich machen, dass es sich
nicht um eine Verkaufsveranstaltung handelt, sondern Sie sehr wertvollen Inhalt zu
bieten haben. Eventuell kündigen Sie schon bei der Einladung an, dass es Arbeitsblätter zum Herunterladen und Mitarbeiten gibt. Und vielleicht möchten Sie auch eine Aufzeichnung ankündigen oder sogar die benutzten Folien zur Verfügung stellen.
Das alles kann jeder bekommen, der sich mit Namen und E-Mail-Adresse angekündigt hat. Wichtig ist, dass Sie die E-Mail-Adresse bekommen, denn in vielen Fällen ist es
notwendig, die Interessenten später an den Termin zu erinnern.
Der optimale Anmeldeprozess
Es hat sich bewährt, eine Anmeldeseite zu gestalten, die alle Informationen zum Webinar
deutlich macht, die Inhalte ankündigt und den Referenten vorstellt. Eventuell erklären
Sie die Arbeitsmittel, die Sie zur Verfügung stellen, und welche Lernergebnisse ein Teilnehmer erwarten sollte. Das Webinar sollte vom Interessenten als kostenlose Informationsveranstaltung gesehen werden, die eine passende Lösung zu einem seiner wichtigsten
Probleme in Aussicht stellt.
Der leere Saal ist der Albtraum des Künstlers
Unsere schnelllebige Welt bringt viele Störungen und Ablenkungen mit sich. Da ist es
ganz häufig an der Tagesordnung, dass wir bestimmte Dinge, die wir uns vorgenommen
haben, nicht zum geplanten Moment umsetzen können. Deshalb werden viele der angemeldeten Teilnehmer nicht am Webinar teilnehmen. Erfahrene Marketing-Fachleute wissen, dass eine Rate von 50 % „No-Show“ durchaus üblich ist. Rechnen Sie damit, dass
etwa die Hälfte der angemeldeten Teilnehmer nicht live am Webinar teilnehmen wird.
Damit Sie die Rate der Teilnehmer möglichst hochhalten können, planen Sie von Beginn
an eine Serie von Erinnerungen ein. Wenn Ihr Webinar am Abend stattfindet, sollten Sie morgens eine Erinnerung versenden. Weniger mit dem gestreckten Zeigefinger,
aber freundlich und nett. Und um sicher zu gehen, senden Sie noch eine Nachricht etwa
15 min vor Beginn. Selbstverständlich können Sie hier noch einmal als Service den Link
zum Webinarraum angeben und eventuell auch den Link zum Download der Arbeitsmaterialien.
Die Durchführung Schritt für Schritt
Jetzt wird es ernst. Ein Webinar ist wie eine Livesendung. Alles, was gesagt wird, ist für
immer in der Welt. Fehler passieren. Aber wer will schon drastische Fehler machen? Die
Wahrheit ist, dass niemand perfekt ist. Und das macht uns auch sympathisch. Aber ganz
4.9 Wie Sie ein Webinar als Lead-Generator planen
160 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
sicher will niemand unvorbereitet oder unprofessionell erscheinen. Deshalb hier eine
Checkliste in Form eines Countdowns.
Checkliste Webinar-Durchführung
• Eine Stunde vor dem Webinar
– Sie melden sich als Moderator im Webinarraum an. Achten Sie darauf, dass
der Raum im Moment nur für die Moderatoren „offen“ ist. Richten Sie den
Raum so ein, dass alle Teilnehmer im Moment noch draußen warten müssen.
Schließlich wollen Sie die Generalprobe nicht vor Publikum machen.
– Wenn es eines Ihrer ersten Webinare ist, haben Sie einen erfahrenen CoModerator dabei. Seine Aufgabe wird es sein, im Hintergrund den Chat im
Auge zu behalten und Ihnen die besten Fragen zuzuspielen. Außerdem ist er
als Regisseur der „erste Zuschauer“ und gibt Ihnen Feedback zu Tonqualität,
Bildausschnitt und Sprechgeschwindigkeit.
– Sie machen einen ersten Durchlauf durch die Präsentation. Wird alles angezeigt, wie geplant? Ist durch die Webinartechnik alles noch so, wie es sein
soll? Wenn es Schwierigkeiten gibt, ist jetzt noch Zeit für Korrekturen.
– Tipp: Wenn Sie Ihre PowerPoint-Präsentation als Bilder speichern und dann
Bild für Bild in eine neue Präsentation einsetzen, können Sie zu 100 %
sicherstellen, dass alles genauso angezeigt wird, wie Sie es wollen.
– Testen Sie jetzt alle Links, die Sie im Laufe der Präsentation anbieten. Funktioniert alles? Haben Sie den Link zum Download der Folien auf einer der
ersten Folien angeboten?
– Ist der Chat bereit? Haben Sie neben dem öffentlichen Chat einen davon
getrennten Chat nur für die Moderatoren eingerichtet? Eventuell können Sie
auf diesem Wege Ihre Konzentration als Präsentierender voll auf die Inhalte
legen, weil Ihr Co-Moderator Ihnen nur das weiterleitet, was relevant ist.
• 15 min vor dem Start
– Achten Sie darauf, dass alle anderen Programme auf Ihrem Rechner beendet
sind, damit die volle Netzwerkleistung für das Webinar zur Verfügung steht.
Beenden Sie E-Mail, Evernote, Dropbox und alle anderen Programme, die
im Hintergrund auf das Internet zugreifen.
– Holen Sie sich einen Krug mit Wasser oder eine Kanne Tee, damit Sie Ihre
Stimmbänder während des Webinars feucht halten können. Eventuell gehen
Sie vorher zur Toilette.
• 5 min vor dem Start
– Sie öffnen den Raum und beginnen mit einer Begrüßung: „Schön, dass Sie
schon vor Beginn hier sind. Wie beginnen pünktlich, und in der Zwischenzeit möchten Sie sich vielleicht die Arbeitsmaterialien bereit legen. Wenn Sie
diese noch nicht haben, hier ist der Link: … Und weil wir schon einige Teilnehmer im Raum haben: Woher kommen Sie?“
161
– Wenn die Anwesenden jetzt beginnen, ihren Aufenthaltsort im Chat zu nennen, lesen Sie die Orte und die Namen laut vor. So beweisen Sie den LiveStatus. Und jeder hat es gerne, wenn er wahrgenommen wird. So erzeugen
Sie eine lockere und sympathische Atmosphäre.
• Es geht los!
– Weisen Sie darauf hin, dass das Webinar aufgezeichnet wird und später als
Aufzeichnung auch Dritten zur Verfügung steht. Erklären Sie, dass alle, die
sich im Chat äußern, auch später mit ihren Einträgen in der Aufzeichnung
sichtbar sein werden. Dann starten Sie die Aufzeichnung.
– Begrüßen Sie nochmals alle Teilnehmer, weil jetzt erst diejenigen „zugeschaltet“ sind, die später nur die Aufzeichnung sehen werden.
– Beginnen Sie mit Ihrer Präsentation und kündigen Sie an, dass Sie Fragen
zu jeder Zeit zulassen. Namhafte Webinarspezialisten haben herausgefunden,
dass Sie wesentlich bessere Reaktionen im Publikum auslösen, wenn Sie zu
jedem Zeitpunkt Fragen zulassen.
– Webinare sind zwar live, aber gegenüber physischen Begegnungen wesentlich weniger intensiv. Daher ist es bei diesem Medium, das eine Distanz
ähnlich dem Fernsehen herstellt, besonders wichtig, dass Sie Interaktionen
begünstigen.
– Bauen Sie Fragen, Umfragen und Abfragen ein. Mindestens alle 15 min sollten Sie das Publikum aktivieren, vielleicht sogar noch häufiger. Seien Sie
nicht enttäuscht, wenn nur 20 bis 30 % reagieren. Das ist normal.
– Achten Sie auf schnellen Wechsel der Folien. Im Gegensatz zu einer Bühnensituation, wo die Präsenz des Redners überwiegt und die Folien zweitrangig oder gar verzichtbar sind, ist es in einem Webinar unbedingt notwendig,
dass Sie auf einen spannenden und abwechslungsreichen Bildschirminhalt
achten. Nichts ist langweiliger als ein „talking head“, also ein sprechender Kopf ohne Wechsel im Bildausschnitt. Wir sind inzwischen durch die
Medien eine spannende Bildregie gewohnt, und Webinare müssen deshalb
ebenfalls nach allen Regeln der Kunst spannend gestaltet werden.
– Denken Sie daran, den CTA (Ihr Ziel des Webinars) im Auge zu behalten.
Eventuell wollen Sie schon vor dem Ende kurz drauf hinweisen. Schließlich
ist das Ihr Ziel. Sie wollen, dass der Teilnehmer am Ende eine Aktion durchführt – sei es ein Kauf oder eine andere Aktivität, die Sie von ihm verlangen. Seien Sie konzentriert und machen Sie nicht den Fehler, am Ende aus
Erschöpfung eine müde und wenig klare Call-to-Action abzuliefern. Bleiben
Sie konzentriert bis zum Schluss.
– Vielleicht lohnt es sich, einen Bonus anzubieten, um die CTA zu befördern.
Unserer Erfahrung nach ist ein Sonderpreis nicht besonders hilfreich. Besser
ist eine Zugabe, die einen klaren Bezug zum Inhalt des Webinars hat. Eventuell ein kostenloses Buch, ein E-Book oder ein anderer wertvoller Inhalt,
den man nur bekommt, wenn man innerhalb einer bestimmten Zeit reagiert.
4.9 Wie Sie ein Webinar als Lead-Generator planen
162 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Nachbereitung
Die meisten Teilnehmer werden auf die CTA nicht reagieren. Weil Sie die E-Mail-Adressen aller Teilnehmer haben, könne Sie dennoch im Nachgang mehrere weitere Aufforderung schalten. Es ist hilfreich, sich diesen Prozess der Nachbereitung genau zu überlegen
und zu planen.
In einer Abfolge von Nachrichten können Sie den Teilnehmern weitere wertvolle
Inhalte anbieten und auf Ihr Angebot hinweisen. Die wertvollen Inhalte sind die Aufzeichnung des Webinars, Ihre Folien und eventuell erneut das Arbeitsmaterial zum Webinar. Und zusätzlich könnten Sie weiteren Content anbieten, der zum Inhalt des Webinars
passt. Das könnten Artikel, Studien, Videos, Audioaufnahmen oder andere wertvolle
Materialien sein.
Vielleicht wollen Sie jetzt ganz besonders auf die möglichen Hinderungsgründe einer
Entscheidung eingehen und diese methodisch ausräumen. Was könnte eine Entscheidung
bislang verhindert haben? Welche Unsicherheiten sind häufig geäußert worden, die Sie
jedoch ganz einfach ausräumen könnten? Welche Missverständnisse haben sich ergeben,
die jetzt schnell geklärt werden? Welche letzten Impulse können Sie setzen, um die Entscheidung zu beflügeln?
Checkliste Webinar
Vorbereitung
• Bezeichnung finden ohne das Wort Webinar.
• Für wen ist die Veranstaltung?
• Ist es eine Beschreibung, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann?
• Klare Nutzenausrichtung: Was lerne ich als Zuhörer?
• Deutlich im Titel erklären, was genau man bekommt.
• Welche Zielsetzung verfolgen Sie selbst? Was soll der Kunde nach dem Webinar tun?
• Was ist der beste Zeitpunkt?
• Welcher Wochentag?
• Welche Uhrzeit?
• Welche Technik nutzen Sie?
• Haben Sie einen Testlauf gemacht?
• Achten Sie auf die Struktur: Problem – Lösung – Aktion.
Foliendesign für Webinare
• eine Folie pro Unterpunkt
• schneller Wechsel von Folien
• sehr große Schriften mit gutem Kontrast
• vollformatige Fotos
163
• Storytelling
• die Problemlösung als wahre Geschichte
• Metaphern als bildhafte Begriffe und Vergleiche
• Umfragen, um das Publikum einzubinden
Umfragen
• je 15 min Webinar eine (Um-)Frage vorbereiten
• Anmeldung
• alle Anmeldungen müssen eine E-Mail-Adresse beinhalten
• Angemeldete ca. 24 h vor Beginn per E-Mail erinnern
T minus 60 min
• Anmeldung als Moderator im Webinarraum
• Raum im Moment nur für die Moderatoren „offen“
Abstimmung mit dem Co-Moderator
• im Hintergrund den Chat im Auge behalten
• die besten Fragen zuspielen
• als Regisseur der „erste Zuschauer“ sein
• Feedback zu Tonqualität, Bildausschnitt und Sprechgeschwindigkeit
Durchlauf für die Präsentation
• Alles, wie geplant?
• Alle Links testen, die Sie im Laufe der Präsentation anbieten.
• Chat bereit?
• Chat nur für die Moderatoren?
T minus 15 min
• Alle anderen Programme auf Ihrem Rechner beendet
• Krug mit Wasser oder eine Kanne Tee
• Toilette
T minus 5 min
• Raum öffnen
• Begrüßung
4.9 Wie Sie ein Webinar als Lead-Generator planen
164 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
• Hinweis auf Arbeitsmaterialien
• Frage: „Woher kommen Sie?“
• Orte und die Namen laut vorlesen
T minus 0 – Es geht los!
• Hinweis auf die Aufzeichnung des Webinars
• Achtung: Wer sich im Chat äußert, könnte in der Aufzeichnung mit seinem
Kommentar für Dritte sichtbar sein.
• Aufzeichnung starten
• nochmals alle Teilnehmer begrüßen (für die Zuschauer der Aufzeichnung)
Präsentation
• Fragen zulassen
• Umfragen und Abfragen alle 15 min
• schneller Wechsel der Folien
• CTA (Ihr Ziel des Webinars) im Auge behalten
• mehrmals am Ende die Call-to-Action aussprechen (gegebenenfalls mit Bonus
für schnelle Reaktionen)
Nachbereitung
• E-Mail-Abfolge vorbereiten
• Aufzeichnung des Webinars
• Ihre Folien
• Arbeitsmaterial zum Webinar
• Weiterer Content: Artikel, Studien, Videos, Audioaufnahmen oder andere wertvolle Materialien
• Auswertung: Was könnte eine Entscheidung für das Webinar bislang verhindert
haben?
• Mögliche Hinderungsgründe der Kundenentscheidung methodisch ausräumen.
• Welche Unsicherheiten sind häufig geäußert worden, die sich jedoch leicht klä-
ren lassen?
• Welche Missverständnisse haben sich ergeben, die jetzt schnell beseitigt werden
können?
• Welche letzten Impulse können Sie setzen, um die Kundenentscheidung zu
beflügeln?
165
4.10 Wie Sie eine Landingpage gestalten, die ihren Zweck
erfüllt
Der wesentliche Zweck einer Landingpage ist es, ein Bindeglied zu sein. Wenn sie
richtig gemacht ist, dann führt sie den Besucher, der aus einer bestimmten Motivation
dorthin gelangt ist, zu einem nächsten sinnvollen Schritt. Ganz im Gegensatz zu einer
typischen Webseite oder einem Blogartikel soll die Landingpage keine Navigation oder
weitere Links enthalten. Sie verfolgt nur den einen Zweck, den Gedanken des Besuchers
aufzugreifen und zu einer bestimmten Aktion zu lenken.
Hier bist Du richtig
Das sollte die erste Aussage sein, die dem Besucher explizit oder implizit dargestellt
wird. Dazu ist es sinnvoll, genau zu überlegen, von wo aus der Besucher die Landingpage betritt und was er unmittelbar vorher gelesen oder gesehen hat. Es ist notwendig,
dass die Bildsprache und die wesentlichen Überschriften und Aussagen sich nun erneut
wiederfinden. Der Besucher erkennt schon unterbewusst, dass er „richtig“ ist. Wenn
mehrere, unterschiedliche Ausgangspunkte zur Landingpage verweisen, dann kann
dadurch die Wirkung eingeschränkt werden. Wenn beispielsweise Werbeanzeigen mit
unterschiedlichen Abbildungen auf eine einzige Landingpage verweisen, dann ist es hilfreich, alle Bilder aufzunehmen. In den meisten Fällen ist es sogar besser, jeweils eine
eigene Landingpage für jedes einzelne Anzeigenmotiv zu verwenden. Im Einzelfall gilt
es abzuwägen, ob der Aufwand dafür gerechtfertigt ist, aber wenn man unterschiedliche
Motive verwendet, hat das ja genau den Grund, damit mehrere Interessen und Geschmä-
cker abzubilden, und dann sollte man das auch konsequent fortführen.
Machen Sie sich klar, aus welcher Interessenlage heraus der Besucher die Landingpage erreicht und wie Sie ihm das „Hier bist Du richtig“-Gefühl vermitteln können.
Der schnelle Überblick auf der Landingpage: Was bekomme ich?
Die wenigsten Menschen nehmen sich Zeit, um sich in die Struktur einer Landingpage hineinzudenken. Entweder es wird sofort klar, oder man geht wieder. Da kann
es hilfreich sein, dem sogenannten „Scroller“ einen guten Überblick anzubieten, denn
die Grauzone zwischen „verstanden“ und „ich bin weg“ ist der Scroller. Dieser Besucher hat nicht sofort verstanden, worum es geht, ist aber interessiert genug, um einen
zweiten Versuch zu starten. Wenn er die Landingpage auf einem Smartphone liest, wird
er mit dem Finger schwungvoll nach oben streichen, um zu sehen, was da unten noch
kommt. Und ein Leser auf einem klassischen Computer wird die Scroll-Funktion seiner
Maus nutzen, um nach unten zu fliegen. In diesem Überflug sollte nun sofort, mehrfach
und übersichtlich immer wieder die eine Frage beantwortet werden: Was bekomme ich
hier? Die vorher angekündigten Inhalte oder das Versprechen auf mehr Inhalte sollte nun
sofort eingelöst werden. Diese eine Aktion, die sogenannte Call-to-Action, ist das, was
als nächstes sofort ins Auge springt. Dieser nächste Klick und die daraus resultierende
Aktion ist der ganze Zweck der Landingpage.
4.10 Wie Sie eine Landingpage gestalten, die ihren Zweck erfüllt
166 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
 Verhindern Sie Alternativen, denn sie erschweren Entscheidungen!
Wenn Sie die Wahl haben, müssen Sie nachdenken, wofür Sie sich entscheiden wollen. Wenn es keine Alternative gibt, dann stellt sich nur noch die Entscheidung klicken
oder gehen. Diese Ja/Nein-Entscheidung ist wesentlich leichter zu treffen als eine Auswahl zwischen drei oder mehr Möglichkeiten. Es ist mehrfach bewiesen worden, dass
die Reduktion von Möglichkeiten die Entscheidung begünstigt. Wenn außer dem einen
Button (der eventuell bei einer längeren Landingpage mehrfach wiederholt wird) kein
weiterer Link angeboten wird, ist die Rate der Klicks nachweislich höher, als wenn viele
Links angeboten werden. Abgesehen von den rechtlich erforderlichen Links zu Impressum und Datenschutzrichtlinien sollten Sie keine weiteren Möglichkeiten für einen Klick
anbieten. Und diese genannten juristischen Notwendigkeiten können Sie ganz unten am
Ende der Seite platzieren, wo die Besucher nur dann klicken werden, wenn sie aktiv
nach Impressum oder der Datenschutzerklärung suchen.
Wenn die Landingpage viel zu erzählen hat
Auch wenn Sie für Ihr Thema mehr Text oder Abbildungen benötigen, sollten Sie die
Erkennungsmerkmale, die wichtigste Aussage und die Call-to-Action ganz oben einstellen, sodass diese sofort beim ersten Besuch der Landingpage für alle Besucher sichtbar
werden. Es kann sinnvoll sein, im weiteren Verlauf der Landingpage mehr Text und Bilder oder eventuell auch Videos unterzubringen, um die wichtigsten Einwände und Verständnisfragen proaktiv zu beantworten. Dabei hat sich bewährt, die einzelnen Blöcke
von Informationen, die jeweils eine typische Nachfrage von Kunden aufgreifen, untereinander anzuordnen und nach jedem abgeschlossenen Block erneut die Call-to-Action
anzubieten, damit man sich bei erfolgreicher Beantwortung der Nachfrage als Interessent
sofort entscheiden kann, ohne zu scrollen. Es versteht sich von selbst, dass es hilfreich
ist, die häufigsten Fragen beziehungsweise Einwände oben zu platzieren und nach unten
hin diejenigen Fragen zu beantworten, die seltener vorkommen.
4.10.1 Die Psychologie des Überzeugens
Die deutsche Übersetzung des Klassikers „Influence: The Psychology of Persuasion“
von Robert Cialdini (2006) ist ein Quell von hilfreichen und relevanten Informationen
zu Taktiken, wenn man Menschen zu einer Entscheidung führen will. Und sei es nur eine
kleine Vorentscheidung, wie der Klick auf einen Link. Es lohnt sich, die Forschungsergebnisse von Cialdini zu berücksichtigen und bei der Gestaltung von Landingpages
umzusetzen.
 Landingpages produzieren Resultate durch Reziprozität.
Erst geben dann nehmen. Oder noch eindeutiger: Wer zunächst in Vorleistung geht,
erzeugt eine Motivation, das „Konto“ wieder auszugleichen. Nicht zuletzt deshalb ist
167
jegliche Form von Vorteilsnahme in öffentlichen Ämtern so verpönt oder gar verboten.
Wir wissen inzwischen, dass ein Beschenkter eine gewisse Verpflichtung fühlt, diese
Vorleistung auszugleichen. Wir können im Marketing diesen Effekt ganz legal nutzen,
indem wir zunächst bereitwillig geben – lange, bevor wir eine Gegenleistung einfordern. Das ist ein wesentlicher und grundlegender Gedanke des Content Marketings: Erst
geben, dann nehmen.
Weil das Ziel einer Landingpage zumeist das Einsammeln einer Adresse ist, dürfen
wir darauf achten, dass die Forderung erst nach der Gabe kommt. Wir wollen zuerst
einen Wert geben, bevor wir eine Gegenleistung fordern. Wenn die Landingpage als Zielseite nach dem Lesen eines Blogbeitrags oder dem Betrachten eines inhaltlich wertvollen
Videos kommt, kann man sofort einfordern. Wenn es eine Landingpage ist, die man nach
dem Anklicken einer Anzeigenwerbung sieht, dann muss auf der Landingpage selbst ein
Wert gezeigt werden, bevor man eine Gegenleistung einfordert.
Die gewünschte Aktion der Landingpage durch Commitment und Konsistenz
Wer A sagt will auch B sagen. So einfach kann man diesen Teil der Forschung von Cialdini zusammenfassen. Es geht darum, dass ein erster Schritt in eine Richtung (Commitment) ein dazu konsistentes Verhalten wahrscheinlicher macht. Daher ist es ratsam,
einen zweistufigen Opt-in-Prozess zu etablieren. Wie schon erwähnt, kommt die Forderung erst nach der Gabe. Wer sofort auf einer Landingpage ein Feld zum Eintragen der
E-Mail-Adresse zeigt, der fordert zu früh. Erfolgreicher ist es, wenn man den Betrachter
zunächst auf einen Link oder einen Button mit der Beschriftung „Jetzt kostenlos anfordern“ klicken lässt, und erst dann ein Feld zum Ausfüllen erscheint. Dadurch wird nicht
sofort beim Ansehen der Seite plump eine Forderung nach der Adresse gestellt. Und dar-
über hinaus ist nach dem Klick auf den Button bereits ein kleines Commitment erfolgt
und die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Besucher jetzt konsistent verhält und seine
Adresse einträgt, steigt.
Erwähnenswert ist noch, dass Menschen neugierig sind und gerne spielen. Ein nüchterner Textlink verleitet wesentlich weniger zum Klick als ein Button, der einem tatsächlichen Druckknopf in einer 3-D-Darstellung nachempfunden ist. Und ein Bild mit einem
darauf angebrachten Button kann ebenfalls mehr Klicks auslösen als ein nüchternes
„Hier klicken“ als Textlink.
Mit Social Proof erzeugen Sie Vertrauen
Es scheint tief in unserer Verhaltensweise verwurzelt: Wenn andere Menschen sich für
etwas entschieden haben, fällt es uns leichter, die gleiche Entscheidung zu treffen. Das
nennt man „social proof“ oder schlicht Referenzen. Wenn Sie Referenzen von Kunden
auf der Landingpage nutzen wollen, dann achten Sie darauf, dass die Referenzen zu Ihrer
Zielperson passen. Das gilt für das Foto der Referenz ebenso wie für die Beschreibung
des Alters oder des Berufes. Ideal ist es, wenn die Referenzen förmlich die Verkörperung
Ihrer Zielperson darstellen. Die Aussage der Referenz sollte sich auch in einem direkten
Bezug zu der Call-to-Action befinden. Es wäre nicht hilfreich, wenn an dieser Stelle eine
4.10 Wie Sie eine Landingpage gestalten, die ihren Zweck erfüllt
168 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Aussage eines Kunden steht, der über die Erfahrungen mit einem Produkt spricht, wenn
die Landingpage leidlich die Anforderung einer Checkliste oder eines E-Books anbietet.
Achten Sie darauf, dass die Referenzaussage auch wirklich ihren Zweck erfüllt und nicht
versehentlich mehr Verwirrung als Klarheit schafft.
Schaffen Sie Autorität durch Expertise
Wir tendieren dazu, Autoritäten zu folgen. Damit ist nicht unbedingt gemeint, dass wir
autoritäres Verhalten schätzen – ganz im Gegenteil. Die meisten Menschen in Westeuropa reagieren auf autoritäres Verhalten sehr ablehnend und rebellisch. Aber gleichzeitig ordnen wir uns unwillkürlich Autoritätsmerkmalen unter. Experimente haben das
gezeigt: Wenn ein Mensch in Uniform zufälligen Testpersonen eine relativ sinnlose Aufgabe überträgt, dann ist es wesentlich wahrscheinlicher, dass diese Aufgabe geflissentlich
erledigt wird, als wenn das eine Person in Zivil tut. Und je lässiger die Person gekleidet
ist, desto häufiger lehnen die Testpersonen die Aufgabe ab. Daraus lässt sich ableiten,
dass wir einem „Experten“ sehr viel bereitwilliger folgen als einem Laien. Das gilt auch,
wenn der Experte seine Expertise noch gar nicht unter Beweis gestellt hat, sondern sie
nur behauptet. Das wird in der Werbung, vor allem für Zahnpflege und andere Pharmaprodukte, laufend ausgenutzt.
Es kann also hilfreich sein, die Aussagen von Experten zu nutzen, um die Glaubwürdigkeit zu unterstreichen. Das können Experten sein, die in Ihrer Branche angesehen und
bekannt sind. Genauso hilfreich kann es auch sein, die eigenen Servicemitarbeiter oder
Techniker in den Vordergrund zu stellen. Ihnen vertrauen die Menschen wesentlich mehr
als der Führungsebene oder Managern.
So schaffen Sie Sympathie
Wenn jemand sympathisch ist, dann lassen wir uns leichter von ihm manipulieren. Auch
diese Erkenntnis überrascht die wenigsten Menschen. Also stellt sich die Frage, wie wir
unsere Landingpage sympathisch machen können. Es gibt viele Faktoren, die Sympathie
beeinflussen. Konzentrieren wir uns hier auf diese drei:
1. Attraktivität: Attraktive Menschen sind sympathischer. Nutzen Sie diese Erkenntnis
und verwenden Sie Fotos. Zumindest ein Foto sollte ein zentraler Bestandteil Ihrer
Landingpage sein. Marketing-Fachleute sprechen von einem sogenannten „Hero
Shot“. Darauf ist genau eine typische Zielperson abgebildet, die im Zusammenhang
mit der getroffenen Entscheidung abgebildet ist und es offenbar genießt, alles richtig
gemacht zu haben.
2. Gemeinsamkeiten: Ähnlichkeiten mit anderen Personen zahlen ebenso auf Sympathie ein. Deshalb ist es so wichtig, im Foto und an anderer Stelle die Gemeinsamkeiten mit der Zielperson in den Vordergrund zu stellen.
3. Komplimente: Wenn Sie in dem, was Sie tun oder getan haben, bestätigt werden,
dann löst das Sympathie zu der Person aus, von der Sie das Kompliment bekommen
haben. Dieser Faktor ist wohl am schwierigsten einzuschätzen und umzusetzen.
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Wir können kaum wissen, wofür wir den Betrachter der Landingpage loben sollen,
außer vielleicht dafür, dass er hier gelandet ist. Und das können wir ja tun: „Wenn Sie
bis hierhin gelangt sind, ist das gut, denn jetzt sind Sie nur noch einen Schritt entfernt
vom Ziel!“ So könnte ein Kompliment lauten, das Sie auf Ihrer Landingpage benutzen
können.
Verknappung schafft Nachfrage
Der Wert jedes Produktes steigt mit der Knappheit und sinkt mit der Omnipräsenz. Wenn
Sie eine bestimmte Entscheidung heute, morgen oder irgendwann später treffen können,
ohne dass Ihr Zögern eine unangenehme Konsequenz zur Folge hat, dann wird das Ihre
Entscheidung kaum beschleunigen.
Ganz anders, wenn Sie vor eine „Jetzt oder nie“-Entscheidung gestellt werden. Dann
müssen Sie sich entscheiden: dafür oder dagegen. Es gibt kein Vielleicht oder Spä-
ter. Ich rate dringend davon ab, eine Entscheidung zu forcieren, die im Moment noch
nicht getroffen werden kann. Aber ebenso unvernünftig ist es, eine Entscheidung unverbindlich zu lassen, wenn alle Voraussetzungen zu einem Entschluss gegeben sind. Das
bewusste Erzeugen von Knappheit ist ein probates Mittel, um Entscheidungen voranzutreiben. Es ist einfacher, beispielsweise die Anmeldungen zu einem Webinar zu forcieren, wenn nur eine bestimmte Anzahl von Plätzen gegeben ist. Wenn ein E-Book
nur temporär verfügbar ist, dann treibt das Entscheidungen, weil niemand später etwas
dafür zahlen will, wenn er es jetzt kostenlos bekommt. Ein bestimmtes Datum, zu dem
die Entscheidung getroffen sein muss, weil es einen Anmeldeschluss gibt, funktioniert
ebenso nach diesem Muster.
4.10.2 Wählen Sie die passenden Elemente für Ihre Landingpage
Es ist sicher nicht notwendig, dass immer alle der folgenden Ideen auf einer Seite umgesetzt sind. Es ist allerdings förderlich, wenn Sie möglichst viele dieser Effekte nutzen,
um die Wirkung Ihrer Landingpage zu optimieren.
Wenn die Seite verkaufen soll …
Eine besondere Form der Landingpage ist die sogenannte Sales Page. Hier handelt es
sich um eine Seite, die ein Produkt oder eine Dienstleistung, eine Teilnahme an einer
Veranstaltung oder eine Kombination daraus verkaufen soll. Sie soll den Besucher dazu
bringen, dass er eine Entscheidung trifft und sich zu einer Zahlung entschließt. In diesem
speziellen Fall schlage ich diese Reihenfolge der Elemente vor:
1. Das Problem benennen, das durch den Kauf gelöst werden soll.
2. Die Situation des potenziellen Kunden beschreiben. Dabei auch eventuell die vermutlich bislang vergeblich gestarteten Lösungsversuche benennen.
4.10 Wie Sie eine Landingpage gestalten, die ihren Zweck erfüllt
170 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
3. Die bisherigen Misserfolge verzeihlich erscheinen lassen. Eventuell indem Sie hier
die erste Heldengeschichte erzählen, wo ein tatsächlicher Misserfolg sich durch eine
gute Entscheidung in einen Erfolg gedreht hat.
4. Alle bekannten häufigen Fragen und Einwände von potenziellen Kunden aufgreifen
und einzeln beantworten beziehungsweise auflösen.
5. Weitere Referenzen und Erfolgsgeschichten von Menschen, die Ihrer Persona gleichen.
Setzen Sie nach dem Block 2. und dann nach jedem weiteren Block eine schmale
Zeile mit einem Bestell-Knopf ein. Variieren Sie die Texte passend zum vorangegangenen Block. Etwa so: Nach 2. mit dem Tenor „… Jetzt eine passende Lösung wählen
…“ Nach 3. eher die Aussage „… Misserfolge sind ok, solange man noch einen Versuch
wagt …“. Nach 4. eher „… auch wenn Sie jetzt noch zögern, ist die Lösung nur möglich,
wenn Sie sich entscheiden …“ Und zum Schluss nach dem 5. Block mit der finalen Aussage „… treten Sie dem Kreis derer bei, die es erfolgreich umgesetzt haben und entscheiden Sie sich jetzt!“
Viele Sales Pages machen den Fehler, sofort und ganz oben das Produkt und die
Bestellaufforderung zu setzen. Das ist verständlich, weil man eventuell Angst davor hat,
dass der Kunde sich nicht die Mühe macht, nach unten zu scrollen. Viel größer ist jedoch
die Gefahr, dass eine Zielperson die Seite öffnet und sofort unterschwellig das Gefühl
bekommt „… die wollen ja nur mein Geld und interessieren sich nicht im Geringsten für
mich und mein Problem …“ Deshalb ist der anfängliche Fokus auf die bei der Zielperson
vermutete Problematik und dessen Erlebnishorizont so wichtig, bevor man eine Kaufentscheidung erreichen will.
Bitte nutzen Sie die folgende Checkliste, um Ihre Landingpage zu kontrollieren. Vor
allem dann, wenn Sie feststellen, dass die Seite nicht so funktioniert, wie geplant. Sie
können die hier abgedruckte Checkliste verwenden oder auf der für dieses Buch gestalteten Seite nachsehen, ob es inzwischen eine neue, überarbeitete Version gibt: contentmarketing-star.de/buch.
Checkliste Landingpages
• Ist das Ziel der Landingpage klar definiert?
• Ist der Kontext der Herkunft des Besuchers klar?
• Leisten die Überschrift und der Untertitel eine klare Führung des Besuchers von
seinem Kontext zur Call-to-Action?
• Wurden Bilder und Aussagen von der Herkunftsseite wiederholt?
• Gibt es weitere Bilder, die die Call-to-Action für den Besucher attraktiv
machen?
• Ist ein typischer „Held“ abgebildet, der alles im Sinne der Call-to-Action richtig
macht?
171
• Gibt es eventuell mehrere Landingpages für unterschiedliche Herkunftsseiten
oder Anzeigenmotive?
• Wurden die Ablenkungen entfernt?
• Ist sofort klar, was der Besucher nun tun soll?
• Wurden alle unnötigen Links entfernt?
• Sind bei langen Landingpages die einzelnen Abschnitte mit absteigender Wichtigkeit angeordnet?
• Ist die Call-to-Action eventuell mehrmals auf der Seite wiederholt worden?
• Haben Sie die Verständlichkeit mit Unbeteiligten getestet?
• Sind die verwendeten Begriffe wirklich klar? Was kann man einfacher machen?
• Sind Referenz-Aussagen verfügbar?
• Passt die Darstellung des Referenzkunden zu der Call-to-Action?
• Haben Sie die Aussagen von Experten auf der Landingpage? Eventuell auch die
eigenen Experten aus Ihrem Hause?
• Ist die Seite sympathisch? Sind die passenden Menschen abgebildet?
• Passen die Aussagen, die Farben und Abbildungen zu den angestrebten Zielpersonen?
• Haben Sie eine Möglichkeit gefunden, den Besucher zu bestätigen oder zu
loben?
• Sind Impressum und Datenschutzerklärung als Link vorhanden?
4.11 Wie Sie durch Umfragen erfahren, was der Kunde wirklich
will
Viele von uns haben bereits bei Umfragen mitgemacht. Die Erfahrungen mit Umfragen
sind zumindest bei mir ganz unterschiedlich. Inzwischen bilde ich mir ein zu spüren,
ob die Umfrage sich wirklich für meine Perspektive interessiert oder nur ein akademisches Schema abarbeitet. Ersteres ist daran ausgerichtet, ein gutes Kundenverständnis zu
bekommen, und Letzteres will vor allem die statistische Auswertbarkeit vereinfachen.
„Wer Umfragen macht, der bekommt nur die Meinung derer, die Umfragen mitmachen.“
So lautet die vielleicht ein wenig sarkastische Aussage, die ich neulich von einem Kollegen hörte. Das gilt sicher für ausführliche Umfragen, die 15 min oder noch mehr Zeit
beanspruchen. Wer will schon so viel Zeit investieren, ohne etwas dafür zu bekommen?
Andererseits sind Umfragen ein wichtiger Bestandteil des Marketings. Allerdings nicht
nach akademischen Grundsätzen, die einer wissenschaftlichen Studie alle Ehre machen
würden. Solche langweilig gestalteten Umfragen sind eher kontraproduktiv im Marketing.
Zu wissen, was der Kunde will, davon träumen alle, die mit Kunden zu tun haben:
Man wünscht sich den Gedankengang der potenziellen Käufer zu verstehen und seine
Bedürfnisse zu kennen – vielleicht sogar, bevor er selbst weiß, was er will. In dieser
4.11 Wie Sie durch Umfragen erfahren, was der Kunde wirklich will
172 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
idealen Ausprägung wird das vielleicht für immer ein Traum bleiben. Die direkten Wege
des Online-Marketings ermöglichen es uns, Ergebnisse zu erzielen, die auf herkömmlichem Wege der Kundenbefragung oder Marktstudie kaum möglich wären. Und wenn wir
es geschickt anstellen, können wir die Interessen und sogar Kaufabsichten der potenziellen Kunden ermitteln und für die zukünftige Kommunikation berücksichtigen.
Welche Probleme hat die Zielgruppe?
Vieles im Marketing ist darauf ausgerichtet, der Zielperson eine sinnvolle Lösung für ein
wichtiges Problem in Aussicht zu stellen. Man will der Gruppe der potenziellen Kunden zeigen, dass man ein Problemlöser für deren wichtige Probleme sein kann. Der logische erste Schritt ist demnach, genau dieses Problem zu kennen. Anders als in typischen
Vertriebssituationen ist es im Marketing jedoch zumeist nicht möglich, in einen echten
Dialog 1:1 zu treten. Die Kommunikation im Marketing ist fast immer eine 1:n- oder
n:1-Situation: Einer spricht zu vielen oder viele sprechen zu einem. Die Umfrage bietet eine echte Chance für den Zugang zum wahren Kundenverständnis. Vor allem dann,
wenn wir elektronische Hilfsmittel einsetzen, können wir bei geringen Kosten eine
direkte Verbindung mit dem Kunden herstellen und genau verstehen, was ihn bewegt
oder beschäftigt.
4.11.1 Umfragearten
Multiple Choice oder freie Abfrage?
Wir wissen längst aus der Kommunikationsforschung, dass offene Fragen besser geeignet sind, um verlässliche Forschung durchzuführen. Geschlossene Fragen sind dagegen
besser geeignet, um eine Entscheidung herbeizuführen. Allerdings stehen geschlossene
Fragen auch immer ein wenig im Verdacht, eine Unterstellung zu sein. Die rein sachlich gemeinte Frage „Haben Sie auch Schwierigkeiten mit Fußpilz?“ mag aus ehrlichem
Herzen rein analytisch gemeint sein, aber Sie stellen sofort fest, dass bei dieser Formulierung eine Unterstellung mitschwingt, die der Fragende vielleicht gar nicht machen
wollte.
Wenn wir Umfragen entwerfen, lohnt es sich, diesen ganz und gar nicht der Sache dienlichen Umstand zu berücksichtigen. Menschen reagieren irrational auf geschlossene
Fragen, wenn sie auch nur im Geringsten als Angriff zu verstehen sind. Dem gegenüber
steht die Erfahrung, dass Menschen auf nicht persönlich gestellte, offene Fragen eher
ausweichen. Wenn Sie in einer Umfrage eine einfache Frage mit mehreren möglichen
Antworten stellen, wird diese vermutlich mit wesentlich höherer Wahrscheinlichkeit
beantwortet als eine offene Frage.
Die Frage „Was fällt Ihnen spontan zu dem Begriff ‚Content Marketing‘ ein?“ wird
mit einer Antwortquote von 90 % und mehr beantwortet, wenn Sie beispielsweise fünf
mögliche Antworten vorgeben. Wenn Sie allerdings ein freies Feld anbieten, in das die
Befragten selbst eine Antwort schreiben sollen, bekommen Sie deutlich weniger als
173
15 % Antwortquote. Die Antworten, die in das freie Antwortfeld eingetragen werden,
sind jedoch sehr hilfreich, weil sie neue, bislang nicht berücksichtigte Ideen aufwerfen.
Diese Balance gilt es zu berücksichtigen.
Wenn Sie eine Umfrage mit einem Werkzeug wie zum Beispiel „surveymonkey“
(http://surveymonkey.de) entwerfen, können Sie auch die Umfrageergebnisse von abgebrochenen Umfragen erfassen. Auch dann, wenn der Befragte mitten in der Befragung
aussteigt, können Sie die bislang erfassten Ergebnisse auswerten. Das legt die Strategie
nahe, diejenigen Fragen zuerst zu stellen, die häufig beantwortet werden. Offene Fragen,
die nach unserer Erfahrung öfter übersprungen werden, sollten demnach eher am Ende
stehen.
Falls Sie jetzt denken, dass man bei verschiedenen Umfrage-Werkzeugen auch einstellen kann, dass bestimmte Fragen beantwortet werden müssen, dann rate ich dringend
dazu, diese Funktion nur sehr spärlich einzusetzen. Der Zwang, Fragen beantworten zu
müssen, die im Moment aus Sicht des Befragten kaum relevant sind oder in der gestellten Form aus dessen Sicht nicht sinnvoll erscheinen, kann den Erfolg einer Umfrage
stark einschränken. Die folgende Reihenfolge hat sich in der Praxis als vorteilhaft herausgestellt:
Schema für den Aufbau von Umfragen
1. Eine einfache Multiple-Choice-Frage (ohne Zwang), die eine wesentliche
demografische Einordnung des Befragten bringt. Das kann beispielsweise eine
Frage zur Branche sein oder zur Betriebsgröße, des Alters oder des Bildungshintergrundes des Befragten. Gestatten Sie, dass diese Frage auch ohne Antwort
übersprungen werden kann, um die Gefahr des Abbruchs bei der ersten Frage
zu verringern.
2. Eine weitere Multiple-Choice-Frage zur wichtigsten Frage der Erhebung sollte
gleich als Nächstes folgen. Das kann eine simple Frage mit mehreren Antwortmöglichkeiten sein. Oder es könnte eine Bewertungsabfrage sein, die mehrere
Fragen stellt und jede einzelne davon auf einer Skala von „Richtig“ bis „Falsch“
beantworten lässt. Wichtig ist, dass diese erste inhaltliche Frage einfach zu
beantworten ist.
3. Als weitere Frage bietet sich an, im Sinne von „Was ist Ihre wichtigste Frage
zum Thema XYZ?“ zu ermitteln, was dem Befragten wichtig ist, ohne eine Antwortmöglichkeit vorzugeben. Die Formulierung können Sie selbstverständlich
anpassen:
• „Wenn es nur eine wichtige Frage in dem Zusammenhang gäbe – wie würde
diese lauten?“
• „Wenn Sie jetzt an Thema XYZ denken – welche Frage beschäftigt Sie
besonders?“
• „Angenommen, XYZ wäre das Thema der Stunde, was wäre dann die wichtigste Frage in diesem Zusammenhang?“
4.11 Wie Sie durch Umfragen erfahren, was der Kunde wirklich will
174 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Bitte seien Sie darauf vorbereitet, dass diese Frage seltener beantwortet wird.
Auf den ersten Blick mag es sinnvoller erscheinen, diese Frage vor eine Multiple-Choice-Frage zu stellen, um den Befragten nicht zu beeinflussen. Das mag
richtig sein, wenn die Befragung von einem Menschen durchgeführt wird. Dann
ist es für den Befragten eine größere Hürde, an dieser Stelle abzubrechen, weil
er nicht schon zu Beginn den Fragesteller brüskieren will. Wenn es eine Onlinebefragung ist, kann der Befragte ganz ohne Reue die Befragung abbrechen.
Daher sollten die Fragen so aneinandergereiht werden, dass die schwierigen
Fragen hinten stehen.
4. Als Letztes können Sie persönliche Daten abfragen. Daten, die es dem Teilnehmer der Befragung ermöglichen, später die Ergebnisse der Umfrage als Zusammenfassung zu bekommen. Die Erfahrung zeigt, dass die wenigsten Befragten
sich aus dem Schutz der Anonymität herauswagen wollen und an dieser Stelle
abbrechen, ohne eine Eingabe zu machen. Daher wäre es ein Fehler, wenn diese
Frage zu Beginn stünde, weil dann viele Befragungsergebnisse nicht zustande
kämen.
Dieses „Strickmuster“ ermöglicht es, die Ansichten Ihrer Zielgruppe kennenzulernen und
gleichzeitig auf die immer weiter sinkende Verbindlichkeit bei Onlinekontakten Rücksicht zu nehmen. Man holt sich die Antworten, die man bekommen kann, und lässt den
Befragten ausweichen, wo er ausweichen will. Wenn Sie die Methode der Umfrage im
Rahmen von automatisierten Nachrichten einsetzen, können Sie zudem lernen. Sie werden sehen, welche Frage bei welcher Zielgruppe zu welcher (Tages-)Zeit günstige oder
ungünstige Umfrageergebnisse bietet. So bekommen Sie von Mal zu Mal ein besseres
Verständnis, wie Ihre Zielgruppe befragt werden will.
Kurzabfrage
Während man sich für Umfragen etwas mehr Zeit nehmen will, kann die Kurzumfrage
mit nur einem Klick abgeschlossen sein. Sie stellen eine einfache Frage und bekommen
eine spontane Antwort. Hier einige Beispiele:
• Was ist für Sie wichtiger: Markenimage oder Leads?
• Welche Farbe im Rosengarten bevorzugen Sie? Rot, Gelb, Pink, Weiß, Orange?
• Welche Disziplin im Vertrieb erscheint Ihnen am schwierigsten? Akquise, Angebotswesen, Preisverhandlung, Abschluss?
Eine solch einfache Abfrage kann auch im Rahmen eines E-Mail-Versandes gestellt
werden. So können Sie durch die Auswertung der Klicks die Akteure in Segmente einteilen und gemäß ihrem Interesse künftig noch spezieller mit Content versorgen.
175
Provokation
Eine besondere Form der Kurzumfrage könnte die Wirksamkeit Ihrer Autoresponder
beziehungsweise E-Mail-Ketten verstärken. Weil gerade zu Beginn einer E-Mail-Kette
die Nachrichten in kurzer Abfolge kommen, kann man schon früh die echten Interessenten von den Zaungästen trennen. Es hat sich bewährt, in der zweiten oder dritten Nachricht einen Absatz nach diesem Muster einzufügen:
• „In den kommenden Tagen wollen wir Sie ganz intensiv über zum Thema XYZ informieren und Ihnen wertvolle Inhalte bieten. Das kann einem schon einmal zu viel werden. Daher fragen wir Sie zur Sicherheit noch einmal in aller Deutlichkeit: Sind Sie
bereit, sich dem Thema zu stellen?“
• Dann folgen zwei deutlich sichtbare Links oder, noch besser, zwei verschiedenfarbige
Buttons zum Klicken. Einer mit der Aufschrift „Ich will die geballte Information“ und
der andere mit dem Text „Ich habe mir es anders überlegt und will meine Ruhe“.
Diese kleine Abstimmung wird Ihnen einige wenige Abmeldungen bringen. Aber sie
wird Ihnen schon früh die wirklich Interessierten aufzeigen, bei denen eine spätere Kundenbeziehung wesentlich wahrscheinlicher sein dürfte.
Fake-Sales
Bereits in dem Buch von Ferriss, Die 4-Stunden-Woche (2008), wurde diese Idee vorgestellt. Dabei geht es darum zu prüfen, ob ein Produkt oder Dienstleistungsangebot
wirklich interessant ist. Im Wesentlichen besteht die Idee darin, eine Art Verkaufsseite
im Sinne eines digitalen Bestellblattes zu veröffentlichen und zu messen, wie viele der
Besucher der Seite tatsächlich auf den Button „Jetzt bestellen“ klicken. Durch den Klick
wird allerdings keine Bestellung ausgelöst, sondern nur eine andere Seite aufgerufen, die
dem Besucher mitteilt, dass das Produkt im Moment nicht auf Lager beziehungsweise
die Dienstleistung überbucht ist. Dann wird angeboten, die E-Mail-Adresse zu hinterlassen, um informiert zu werden, sobald die Verfügbarkeit hergestellt ist. So lässt sich
der tatsächliche Bedarf sehr viel besser messen als mit einer klassischen Umfrage oder
Kundenbefragung.
4.11.2 Umfragen als zusätzliches Instrument im Marketing
Durch die Möglichkeit, Umfragen online zu gestalten und automatisch auszuwerten,
haben wir ein zusätzliches Werkzeug im Marketing gewonnen. Wir können es in der
zuvor beschriebenen Weise nutzen oder noch weiter in Marketingmaßnahmen integrieren. Wenn wir die Teilnahme an der Umfrage mit einem Content-Upgrade ausstatten,
können wir mit Umfragen auch Adressen einsammeln. Der zusätzliche Content könnte
die Auswertung der Umfrageergebnisse sein, die Teilnehmer an der Umfrage die Auswertung der Ergebnisse also nach Abschluss der Umfrage erhalten. Dann wäre die
4.11 Wie Sie durch Umfragen erfahren, was der Kunde wirklich will
176 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Umfrage ein Element unseres Contents, den wir anbauen, und gleichzeitig eine Möglichkeit, die Adressen zu ernten.
Man kann sogar noch einen Schritt weiter gehen und die Umfrage dazu nutzen,
Teilnehmer individuell auf für sie relevanten Content zu senden. Moderne Systeme
zur Gestaltung von Umfragen, wie zum Beispiel surveymonkey erlauben es, komplexe
Umfragen zu entwerfen, die den Teilnehmer abhängig von der Beantwortung einzelner
Fragen zu unterschiedlichen Folgefragen lotsen. So können Sie die Umfrage selbst nutzen, um die Einstellung oder den Wissensstand der Befragten zu ermitteln. Beispielsweise könnte eine Umfrage unter Rosenzüchtern dazu genutzt werden, um die Befragten
nach Erfahrungsgrad von „will damit beginnen“, „Anfänger“, „Fortgeschrittener“ und
„erfahrener Profi“ einzuteilen und im Anschluss auf speziellen, für sie passenden Content verweisen. So können Sie Ihre Zielgruppe noch individueller bedienen und zahlenmäßig besser einschätzen.
Social Media Posts
Mit den sozialen Netzwerken, die sich in den vergangenen zehn Jahren entwickelt
haben, haben wir ein völlig neues Medium zum Verteilen von Informationen bekommen.
Immer mehr Menschen nutzen beruflich oder privat diese Netzwerke, um sich über für
sie relevante Menschen zu informieren und sich mit ihnen auszutauschen. Diese veränderten Gewohnheiten der Verbraucher lassen ein gesteigertes Interesse der Unternehmen
entstehen, diese potenziellen Kunden direkt zu erreichen. Inzwischen ist klar, dass die
Unternehmen, die soziale Netzwerke als Dienst betreiben, ihre Einkünfte vor allem aus
Werbung erzielen. Gleichzeitig müssen diese Medien jedoch auch sicherstellen, dass
die „User Experience“, also der Eindruck, den ein Benutzer bekommt, tendenziell positiv ist, um ihn nicht abzuschrecken. Dieses Spannungsverhältnis wird von den gängigen
Social-Media-Plattformen immer besser beherrscht. Allerdings führt das dazu, dass die
kostenlose Reichweite, die in den Anfangsjahren auch für Unternehmen möglich war,
inzwischen nicht mehr ohne Bezahlung verfügbar ist.
Kostenlose Reichweite ist ein Ammenmärchen
Facebook hat in den Anfangsjahren auch die Reichweite sogenannter Firmenseiten ungebremst zugelassen. Wenn ein Facebook-Benutzer beispielsweise die Firmenseite eines
Unternehmens „geliked“ hatte, dann bekam er alle neuen Mitteilungen dieses Unternehmens im Strom seiner Mitteilungen angezeigt. Inzwischen ist das jedoch nicht mehr so.
Im Rahmen vieler Reformen der letzten Jahre hat Facebook verschiedene Algorithmen
eingeführt, um die Nachrichten, die jeder einzelne Benutzer angezeigt bekommt, nach
verschiedensten Kriterien einzuschränken. Die genaue Methodik dahinter ist geheim.
Allerdings kann man diese Trends deutlich erkennen:
• Mitteilungen, sogenannte Posts auf Unternehmensseiten, werden nur an deutlich unter
zehn Prozent der „Fans“ ausgeliefert.
• Mitteilungen anderer, privater Facebook-Nutzer werden auch bei Weitem nicht allen
„Freunden“ angezeigt.
177
• Je mehr positive Reaktionen auf einen Beitrag verzeichnet werden, desto öfter wird er
angezeigt.
• Je mehr Interaktionen zwischen Benutzern und Seiten gegeben sind, desto öfter werden den involvierten Benutzern die Beiträge der anderen Teilnehmer angezeigt.
Obwohl wir in diesem Beispiel explizit Facebook beschreiben, gelten ähnliche
Mechanismen früher oder später in allen sozialen Medien. Anders ist oberhalb einer
bestimmen Nutzerzahl und einem zunehmenden Grad der Vernetzung untereinander die
schiere Anzahl der Meldungen nicht mehr in den Griff zu bekommen.
4.11.3 Die passende Strategie für jede Plattform
Die bestehenden Social-Media-Plattformen stehen in gewisser Weise im Wettbewerb
zueinander. Alle haben gemeinsam, dass sie die Nutzer in einer bestimmten Weise miteinander verbinden und den Austausch unter den Nutzern ermöglichen. Dennoch sind
unterschiedliche Plattformen mehr oder weniger am Markt etabliert, ebenso wie sie
unterschiedliche Bedürfnisse und Lebensbereiche abdecken. In diesem Abschnitt wollen
wir die wichtigsten Plattformen für Unternehmer und Selbstständige im Grundsatz erklä-
ren, deren Wirkungsweise untersuchen und eine Grundlage schaffen, damit Sie entscheiden können, welche davon zur Unterstützung Ihres Marketings sinnvoll sind. Weil kaum
eine Branche sich so schnell verändert und weiter entwickelt wie die Onlinemedien, sind
auch die folgenden Darstellungen Änderungen unterworfen. Wir wollen Sie dennoch
so gut wie möglich mit aktuellen Informationen versorgen und bieten Ihnen dafür, wie
bereits erwähnt, die Plattform www.content-buch.de an.
Facebook
Facebook (www.facebook.com) gibt es seit Februar 2004 und verzeichnet inzwischen
rund 1,65 Mrd. tägliche Nutzer. In Deutschland geht man laut einer Studie von ARD
und ZDF (http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ 2015) davon aus, dass rund 42 % der
Menschen mit Internetzugang Facebook verwenden. Das entspricht einer Zahl von rund
24 Mio. Menschen. Etwa die Hälfte davon sogar täglich. Facebook ist ein „laid back“-
Medium, das man benutzt wie eine Illustrierte. Man blättert darin, lässt sich von diesem
oder jenem Beitrag einfangen und vielleicht sogar zu einer Reaktion wie einem Like hinreißen. Man sucht nichts Spezielles und will unterhalten werden. Besonders interessante
Beiträge teilt man eventuell und sendet diese an seine Freunde weiter. Wer professionell
mit Facebook umgehen will, sollte diesem Nutzerverhalten Rechnung tragen. Am besten
funktionieren Beiträge, deren Sinn und Inhalt sich sofort erschließen. Bilder sind besser
als nur Text. Videos, bei denen buchstäblich in Sekunden klar wird, worum es geht, sind
ebenfalls stark im Aufwind. Grundsätzlich sollte immer ein Link zur eigenen Webseite
und zu weiterführendem Inhalt deutlich sichtbar sein.
4.11 Wie Sie durch Umfragen erfahren, was der Kunde wirklich will
178 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Google+
Google+ (plus.google.com) ist seit September 2011 der Öffentlichkeit zugänglich. 2013
wurden 190 Mio. Nutzer erreicht. Seit 2014 ist die Plattform auch innerhalb des GoogleKonzerns nicht mehr mit hoher Priorität belegt. Eine Weiterentwicklung und Integration in andere Dienste von Google ist nicht vorgesehen. Google+ wird vor allem in der
mündlichen Kommunikation unter Laien mit der Suchmaschine von Google gleichgesetzt. Das ist allerdings nicht der Fall. Google+ ist eine Social-Media-Plattform, die im
direkten Wettbewerb zu Facebook steht. In Deutschland nutzen verschiedenen Angaben
zufolge nur etwa ein bis sechs Millionen Nutzer diese Plattform. Wegen der angesprochenen Verwechslungsgefahr dürften jedoch viele Studien, die auf Befragungen basieren,
eine deutlich zu hohe Zahl angeben, weil die Befragten bei ihren Angaben nicht zwischen der Benutzung der Suchmaschine und der Social-Media-Plattform unterscheiden.
Daher ist eher mit einer Million Nutzer zu rechnen. Als zu den Anfängen von Google+
die Meinung vertreten wurde, dass dieses soziale Netzwerk schnell an Bedeutung gewinnen würde und wegen der engen Integration dort veröffentlichter Beiträge in die Suchmaschine von Google unbedingt benutzt werden sollte, war das eine plausible Prognose.
Heute muss man nüchtern erkennen, dass diese Entwicklung nicht stattgefunden hat und
Google+ zum aktuellen Zeitpunkt faktisch bedeutungslos ist.
YouTube
YouTube (www.youtube.com) wurde 2005 gegründet und gehört seit 2006 zum GoogleKonzern. Etwa eine Milliarde Nutzer, wovon rund 35 Mio. im deutschsprachigen Raum
sein dürften, machen die Videoplattform zur größten Plattform für Videos. Das Nutzerverhalten auf YouTube kann man in zwei Gruppen einteilen:
1. Gezielte Suche: Diese Nutzer suchen einen bestimmten Inhalt, wie zum Beispiel eine
Antwort auf ein Problem (Beispiel: Anleitung zum Binden einer Krawatte) oder einen
Erfahrungsbericht mit einem bestimmten Produkt. Der Inhalt wird konsumiert und,
falls zusätzlicher Inhalt angeboten wird, mit einem Link zur angegebenen Webseite
gewechselt.
2. Abonnierter Inhalt: Diese Nutzer wissen bereits, wessen sogenannten „Channel“ sie
sehen möchten. Diese Inhalte werden per Mundpropaganda weiterempfohlen. Dabei
handelt es sich um zum Teil sehr professionell produzierte Sendungen, wie man sie
vor nicht allzu langer Zeit in ähnlicher Qualität in den dritten Programmen der Fernsehsender erwarten konnte. Diese Sendungen haben eine feste Gruppe von Empfängern, die ähnlich wie bei einem Podcast die aktuellen Ausgaben konsumieren.
Für Unternehmer ist YouTube ein besonders wichtiger Kanal, weil dort jeglicher
Videoinhalt zu bestimmten Themen gesucht wird. Es ist die Plattform, die neben der
Suchmaschine Google andauernd genutzt wird, um relevanten Inhalt zu suchen. Im
Gegensatz zu Facebook müssen diese Videos nicht binnen Sekunden eine Botschaft
transportieren. Sie können auch längere Inhalte enthalten, wenn die Nutzer darin eine
179
Antwort für ihren Anspruch an Unterhaltung oder Information bekommen. In einem
eigenen Kapitel zu Videoinhalten gehen wir noch genauer auf die Möglichkeiten ein.
Twitter
Twitter (www.twitter.com) ist das älteste der noch relevanten Social-Media-Netzwerke
und seit März 2006 verfügbar. Twitter nennt rund 300 Mio. aktive Nutzer, davon sind
allerdings nur 117 Mio. mindestens einmal pro Monat aktiv. In Deutschland kann
man von etwa 500.000 Nutzern ausgehen. Die Idee ist hier, eine auf nur 140 Zeichen
beschränkte Botschaft in die Welt zu setzen. Verbindungen entstehen, indem man anderen Teilnehmern des Netzwerkes folgt. Die sogenannten „Follower“ bekommen die Botschaften dann in ihrer „Timeline“ angezeigt.
Zur Strukturierung der eingehenden Nachrichten kann man sogenannte Listen einrichten, in denen man die Absender thematisch oder nach anderen Kriterien einordnen
kann, um zu einem beliebigen Zeitpunkt nur diese Nachrichten zu lesen. Diese Art der
ordnenden Systematik macht das Medium für öffentliche Diskussionen zu Politik oder
Wissenschaft gut geeignet. Insbesondere Journalisten bedienen sich daher gerne dieses
Mediums.
Eine weiteres Strukturmerkmal wurde ursprünglich von Twitter eingeführt: Der sogenannte „Hashtag“. Darunter versteht man eine kurze Kennung nach einem #-Zeichen,
das man im englischen Sprachraum als „Hash“ bezeichnet. Über dieses Merkmal, das
einfach im laufenden Text eingesetzt wird, lassen sich weltweit Nachrichten (sogenannte
„Tweets“) zu einem Thema filtern. Wer also zu einem bestimmten Thema etwas schreibt,
setzt bei den relevanten Schlüsselwörtern einfach ein #-Zeichen vor das Wort. Und
umgekehrt kann jeder, der alles zu einem Thema wissen will, einfach den weltweiten
Nachrichtenstrom nach diesem Kennwort durchsuchen.
Die beiden genannten Strukturmerkmale machen Twitter zu einem idealen Instrument
für Recherchen und Diskussionen, und daher wird es gerade von Journalisten häufig
genutzt. Allerdings sind bislang sämtliche Versuche gescheitert, das Unternehmen profitabel zu machen. Es ist zwar inzwischen möglich, bezahlte Tweets abzusetzen. Allerdings muss sich jeder, der dieses Angebot nutzt, auf heftige Kritik der Nutzer einstellen,
die sehr aggressiv auf werbliche Nachrichten reagieren, die ohne ihren ausdrücklichen
Wunsch in deren Timeline erscheinen.
Twitter ist eine Plattform, die angesichts der quantitativen Überlegenheit von Facebook und der Popularität von WhatsApp unter Druck gerät. Dennoch lohnt es sich, diesen Dienst als eine Art Verzeichnis von öffentlichen Botschaften eines Unternehmens
mit im Marketing-Mix einzusetzen. Vor allem dann, wenn man Redaktionssysteme wie
CoSchedule oder Hootsuite einsetzt, ist es bei geringem Mitteleinsatz durchaus eine
willkommene Plattform, um Aufmerksamkeit zu generieren. Bei der professionellen
Nutzung von Twitter sollten grundsätzlich Beiträge mit Bildern bestückt und eine kurze,
knappe, klare Sprache verwendet werden, um im Strom der Nachrichten eine Wirkung
zu erzielen. Auch die konsequente Verwendung von Hashtags ist hier Pflicht.
4.11 Wie Sie durch Umfragen erfahren, was der Kunde wirklich will
180 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
XING
Das in Deutschland ansässige Unternehmen XING (www.xing.de) hieß bei seiner Gründung „OpenBC“, was die Abkürzung von „Open Business Club“ bedeutet. Die Umbenennung in XING sollte die US-amerikanische Kurzschreibweise „X-ing“ wie „Crossing“
ausdrücken, die man dort aus dem Straßenverkehr kennt. Die Idee war, die Wege, die sich
kreuzen, zu thematisieren. Allerdings hat sich die Sprechweise XING durchgesetzt. Der
Gründer hatte damals die Idee, vor allem die beruflichen Verbindungen zwischen Menschen darzustellen. Nach einer These des Psychologen Stanley Milgram, der 1967 seine
Idee des „Kleine-Welt-Experiments“ vorstellte, sind alle Menschen dieser Welt über eine
Abfolge von nur sechs Bekannten miteinander verbunden. Diese Idee der Vernetzung über
gemeinsame Bekannte ist noch immer ein wichtiges Element von XING. Ein Benutzer
kann beim Aufrufen eines beliebigen anderen Benutzerprofils sofort erkennen, über wie
viele „Ecken“ man sich kennt und wer die gemeinsamen Bekannten sind.
XING ist allen Unkenrufen zum Trotz in Deutschland mit rund zehn Millionen Nutzern das größte Business-Netzwerk und wächst weiterhin langsam, aber stetig. Fachleute
rechnen mit etwa fünf Millionen aktiven Mitgliedern, wovon jedoch rund 0,9 Mio. zahlende Benutzer sind, die auf einen erweiterten Funktionsumfang zurückgreifen können.
Heute ist XING eine Plattform, die vor allem die moderne Arbeitswelt thematisiert und
bei der geschäftlichen Nutzung von Kontakten, insbesondere bei Stellenbesetzungen, das
Auffinden von angestellten und freien Mitarbeitern unterstützen will. Die thematisch und
regional angelegten Gruppen ermöglichen es den Nutzern, sich aktiv oder passiv an Diskussionen zu Themen oder Standorten zu beteiligen.
Wer professionell als Unternehmen mit XING umgehen will, muss vor allem darauf
achten, dass die eigenen Mitarbeiter ihre Profile in passender Weise gefüllt haben. Das
ist wichtig, weil jeder Mitarbeiter selbst angibt, wo er wann beschäftigt ist (oder war)
und dadurch beim Suchen nach einem Firmennamen automatisch alle Profile angezeigt
werden, deren Nutzer angegeben haben, dass sie für dieses Unternehmen arbeiten. Dar-
über hinaus kann XING vor allem im thematischen Fokus gute Dienste im Marketing
leisten. Weil in den sogenannten Gruppen, die wie Diskussionsforen strukturiert sind,
werbliche Aussagen verpönt sind, eignen sich hier besonders kurze Texte, die auf einen
längeren wertvollen Inhalt verweisen. Die Beiträge von Unternehmen sollte man von den
eigenen Mitarbeitern in passenden Gruppen einstellen lassen und dort die zumeist beginnende Diskussion begleiten. Weil XING von Anfang an auf persönliche Kontakte Wert
legte und die Veranstaltung von sogenannten Events begünstigt, gehört inzwischen auch
die Event-Plattform „XING Events“, die früher unter dem Namen „Amiando“ bekannt
war, zum Firmenverbund. Dadurch ist XING eine der führenden Plattformen im deutschsprachigen Raum, um die Vermarktung von Events, Seminaren, Konferenzen und Messen zu unterstützen.
LinkedIn
LinkedIn (www.linkedin.com) ist seit 2003 auf dem Markt und das internationale
Pendant zu XING. Weltweit zählt es rund 400 Mio. Nutzer. In Deutschland werden
181
7,5 Mio. Nutzer angegeben, wobei die Expertenmeinung der Medienforscher bei ARD
und ZDF (http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ 2015) von nur 2,5 Mio. aktiven Nutzern
in Deutschland ausgehen. Die Idee bei LinkedIn war die Empfehlung von aktuell oder
ehemals verbundenen Personen. Dabei konnte man Kollegen, Chefs, Mitarbeiter oder
generell Geschäftspartner mit einem kurzen oder längeren, öffentlichen Empfehlungsschreiben vorstellen.
Die Verbindung zwischen den Mitgliedern erfolgt ähnlich wie bei anderen Netzwerken, wobei man bei aktiver Kontaktaufnahme angeben muss, woher man sich kennt
und dies auch durch Angabe einer aktuellen E-Mail-Adresse des neu hinzuzufügenden
Kontakts beweisen muss. Im Gegensatz zu XING ist LinkedIn neben dem Ziel der Mitarbeitersuche auch auf die Suche von Geschäftspartnern ausgerichtet. Die kostenpflichtigen Mitgliedschaften kann man nach unterschiedlichen Zielen auswählen. Neben der
Suche nach Kandidaten für eine Anstellung ist auch eine Suchfunktion geeigneter Kunden möglich. Ähnlich wie XING gibt es auch bei LinkedIn eine Vielzahl von Gruppen,
die jedoch zumindest in Deutschland deutlich weniger belebt sind. Mit der Akquisition
von Pulse, einem Nachrichtensystem, hat LinkedIn seinen Nutzern eine Möglichkeit verschafft, Beiträge in einer Art Business-Blog zu veröffentlichen. Diese Möglichkeit sollten professionelle Nutzer auf jeden Fall wahrnehmen, um die eigenen Beiträge einem
geschäftlichen Publikum anzubieten.
Pinterest
Pinterest (www.pinterest.com) ist eine Social-Media-Plattform, die Pinnwände, also
schwarze Bretter, unter den Teilnehmern verteilt. So kann jeder Teilnehmer selbst entscheiden, welche Pinnwände mit welchen Themen er zur Verfügung stellen will und was
er dort „pinnt“. Der Name ergibt sich als Kunstwort aus den Begriffen Pin und Interest.
Die Plattform hat weltweit rund 100 Mio. Nutzer. In Deutschland geht man von etwa
zwei Millionen Nutzern aus. Vor allem dann, wenn Sie sogenannte Infografiken publizieren wollen, ist Pinterest das richtige Medium. Auch andere Fotoinhalte mit einer klaren
thematischen Zuordnung sind bei Pinterest richtig aufgehoben.
Die professionelle Nutzung sollten Sie in Ihrem Marketing-Mix einplanen, wenn Sie
regelmäßig Bilder als Content verbreiten wollen. Das wird vor allem dann Erfolg haben,
wenn Sie zu einem bestimmten Thema regelmäßig Inhalte liefern. Nutzer verhalten sich
in der Regel so, dass sie Pinnwände abonnieren, die ihnen interessant erscheinen. So
werden neue Inhalte von abonnierten Pinnwänden bei diesen interessierten Teilnehmern
angezeigt und mit größerer Wahrscheinlichkeit wiederum geteilt und weiter verbreitet.
Instagram
Instagram (www.instagram.com) ist seit Oktober 2010 als App für Smartphones verfügbar. Die Idee war, den Benutzern von mobilen Telefonen mit Foto-Funktionen eine App
zu bieten, um die Fotos komfortabel mit Fotofiltern zu verbessern und sofort öffentlich
zu teilen. Seit 2012 ist Instagram ein Teil des Facebook-Konzerns. Weltweit geht man
4.11 Wie Sie durch Umfragen erfahren, was der Kunde wirklich will
182 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
von mehr als 400 Mio. Nutzern aus, wovon das Unternehmen selbst neun Millionen Nutzer für Deutschland angibt.
Die professionelle Nutzung von Instagram bietet sich vor allem dann an, wenn man
optisch ansprechende Bilder und Filme verbreiten möchte. Insbesondere in den Bereichen Mode, Kosmetik, Livestyle, Nahrungsmittel und Reisen lassen sich hier vor allem
die jüngeren Zielgruppen ansprechen. Unternehmen aus den genannten Branchen sollten
auf jeden Fall Instagram in ihrem Marketing-Portfolio eine größere Rolle geben.
Der Nachteil von Instagram aus Sicht des Content Marketings ist, das man keine
Links an die Beiträge anheften kann. Es besteht lediglich die Möglichkeit, einen Link
in seinem Profil einzusetzen. Dazu müsste der Nutzer zunächst das Profil anwählen und
dann den Link. Spezielle Links zu einzelnen Inhalten sind nicht vorgesehen, was es
nahezu unmöglich macht, einen Call-to-Action umzusetzen.
Snapchat
Snapchat (www.snapchat.com) wurde im September 2011 gegründet und ist inzwischen
die größte Plattform für Videos mit 200 Mio. Nutzern weltweit (davon die Hälfte täglich)
und zehn Milliarden gesehener Videos täglich. Demnach würde jeder Nutzer im Durchschnitt 100 Videos pro Tag ansehen, was auf den ersten Blick unglaubwürdig erscheint.
Bei genauerer Betrachtung jedoch ist das in diesem Fall durchaus realistisch. Dazu muss
man wissen, dass die versendeten Filme maximal zehn Sekunden lang sein dürfen, was
einer täglichen Nutzungszeit von etwas mehr als 15 min entspricht. Weil die Nutzer vor
allem Menschen der Altersklasse 18 bis 24 Jahre sind (nur 14 % sind älter als 35 Jahre),
ist dieses Medienverhalten für ältere Semester kaum vorstellbar. Für Deutschland gibt es
noch keine gesicherten Nutzerzahlen.
Snapchat unterscheidet sich erheblich von anderen Netzwerken, weil die abgesetzten
Videonachrichten direkt einzelne Kontakte oder alle „Freunde“ im eigenen Netzwerk
erreichen. Allerdings bleiben sie maximal zwei Tage verfügbar und sind nach dem einmaligen Ansehen sofort und für immer verschwunden, was den Geist als Firmenlogo von
Snapchat erklärt. Ursprünglich sollte dieses Medium vor allem Teenager ansprechen,
die sich Nachrichten zustellen wollten, die danach nie wieder reproduzierbar sein sollten. Das kann zwar umgangen werden, weil man beim Betrachten der Nachrichten einen
„Screenshot“ machen kann, was allerdings verpönt ist, weil der Absender der Nachricht
darüber informiert wird.
Die kommerzielle Nutzung ist noch umstritten, obwohl das Unternehmen bereits auf
19 Mrd. US$ bewertet wurde (nachdem es mehrere Kaufangebote von Facebook in Höhe
von bis zu drei Milliarden US$ ablehnte). Vor allem Marken mit einem klaren Fokus auf
Teenager nutzen die Plattform, um Werbebotschaften zu senden, die vor allem markenbildenden Charakter haben.
Slideshare
Slideshare (de.slideshare.net) wurde 2006 der Öffentlichkeit zugänglich gemacht.
Etwa 16 Mio. Benutzer haben einen Account. Weil auch nicht angemeldete Benutzer
183
Lesezugang haben, verzeichnet die Plattform rund 60 Mio. Besucher pro Monat. Vor
allem für Unternehmen, die komplexere Inhalte transportieren wollen, dürfte Slideshare
gute Dienste leisten. Dort lassen sich ganze Präsentationen unterschiedlichster Formate
hochladen und teilen. So können Unternehmer ihre Präsentationen in den Formaten PowerPoint, Keynote, OpenOffice oder als PDF hochladen und der Öffentlichkeit zur Verfü-
gung stellen. Weil LinkedIn das Unternehmen im Jahr 2012 übernommen hat, sind die
weitere Entwicklung und der Fortbestand der Plattform gesichert.
Besonders praktisch ist die Möglichkeit, Leads einzusammeln, wenn Betrachter die Präsentation ansehen. Gegen eine geringe Gebühr bietet LinkedIn an, ab einer
bestimmten Folie, am Ende der Präsentation und wenn der Nutzer sich die Präsentation
herunterladen will, ein Formular einzublenden, das dem Nutzer im Tausch gegen seine
E-Mail-Adresse einen zusätzlichen Inhalt zu liefern. So können Sie ganz im Sinne des
Content Marketings Adressen ernten, wenn jemand Interesse für Ihre Inhalte zeigt.
WhatsApp
WhatsApp (www.whatsapp.com) wurde 2009 gegründet und gehört seit 2014 zum Facebook-Konzern. Es ist eigentlich keine Social-Media-Plattform, sondern eher ein Nachrichtendienst, der ähnlich zur SMS Texte, Bilder und Videos versendet. Wir wollen sie
aber dennoch hier besprechen, weil es durchaus sinnvolle Ansätze für Content Marketing auf dieser Plattform gibt. Die große Verbreitung von etwa einer Milliarde Nutzern
weltweit ist sicher darauf zurückzuführen, dass es bei einer bestehenden Internetverbindung kostenlos ist, Nachrichten zu senden und zu empfangen. In Deutschland, so schätzen Experten, nutzen rund 35 Mio. Menschen WhatsApp. Das wären 20 % mehr als bei
Facebook selbst. Bei den täglichen Nutzern sollen es sogar rund doppelt so viele sein
wie bei Facebook. Diese enorme Verbreitung lässt es lohnend erscheinen, sich mit dieser
Plattform zu beschäftigen, zumal seit Mai 2016 auch eine Applikation für PCs beziehungsweise Apple-Computer verfügbar ist, sodass das Nachrichtensystem auch im Büro
nutzbar wird.
Das Geschäftsmodell von WhatsApp ist noch nicht ausgereift. Es gab jedoch schon
mehrere Ankündigungen, dass das Unternehmen Nachrichten von Unternehmen an Kunden oder Nutzer als bezahlten Service anbieten will. Darüber hinaus ist es denkbar, dass
WhatsApp als Alternative zu E-Mail-Nachrichten eingesetzt wird. Weil die Erreichbarkeit von Personen via WhatsApp über die Mobilfunknummer gegeben ist, obwohl der
Versand an sich über eine Internetverbindung erfolgt, kann das durchaus für Marketingzwecke interessant werden. Schon heute gibt es Dienstleister wie WhatsBroadcast
(www.whatsbroadcast.com), der eine Technologie anbietet, um automatisierte Nachrichten an Kunden zu senden. Der Interessent meldet sich per WhatsApp an und bekommt
dann statt E-Mails die bestellten WhatsApp-Nachrichten auf sein Smartphone.
4.11 Wie Sie durch Umfragen erfahren, was der Kunde wirklich will
184 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
4.12 Wie Sie mit Testen statt Raten bessere
Marketingergebnisse erzielen
Die digitale Transformation bringt viele Veränderungen mit sich. Manche davon sind
unangenehm, weil sie uns neue Verhaltensweisen aufzwängen. Aber viele Änderungen
sind auch positiv für Unternehmen, weil sie Möglichkeiten bieten, die bislang nicht
denkbar oder zu teuer waren. Vor allem kleinere Firmen haben begrenzte Budgets und
scheuen ausführliche Tests und Marktbefragungen. Man wählt aus unterschiedlichen
Entwürfen den vermeintlich besten aus und setzt alles auf diese eine Karte. Egal, ob es
später den Erwartungen entspricht und ein Erfolg wird oder aber unter den Erwartungen
bleibt und eher als Misserfolg gewertet wird, in jedem Fall wissen wir nicht, ob es die
beste Entscheidung war.
Im modernen Marketing gilt ausschließlich das tatsächliche Ergebnis als einziges Kriterium für die richtige Entscheidung. Weil aber auch im modernen Marketing verschiedene Entwürfe miteinander konkurrieren, gilt es, einen Weg zu finden, um den besten
Entwurf zu ermitteln. Im alten Marketing haben sich Experten die Entwürfe angesehen
und dann eine Entscheidung getroffen, ohne vorher prüfen zu können, ob die Entscheidung tatsächlich richtig sein würde. Im neuen Marketing wollen wir wissen, was wirklich funktioniert. Daher müssen wir eine Art Wettbewerb zwischen den konkurrierenden
Inhalten laufen lassen, um den Interessenten oder den zahlenden Kunden entscheiden zu
lassen. Dabei geht es nicht darum, potenzielle Kunden zu befragen, was sie tun würden.
Es geht darum, dass wir herausfinden, was sie tatsächlich tun.
Erfahrene Online-Marketing-Experten nutzen verschiedene Werkzeuge, um diese
Tests laufend und immer wieder durchzuführen. In diesem Kapitel wollen wir einige
dieser Werkzeuge vorstellen und deren Wirkungsweise erklären ohne sehr ins Detail zu
gehen. Nach diesem Überblick sind Sie in der Lage zu entscheiden, welche dieser Maß-
nahmen für Ihr Marketing passend sind. Weil man in der Regel zwei Varianten gegeneinander testet, nennt man diese Tests auch A/B-Test oder Split-Test. Allerdings ist es
grundsätzlich auch möglich, mehr als zwei Varianten gleichzeitig zu testen. Wir werden
hier prüfen, welche Testmethoden sich in der Praxis bewährt haben.
Das Grundprinzip ist einfach: Ausgehend von einem bestimmten Entwurf nutzt man
eine Kopie davon mit einer kleinen Abwandlung. Bei einem Artikel könnte das die
Abbildung sein. Oder vielleicht auch die Überschrift. Oder man könnte lediglich die
Farbe eines Buttons abändern. Dann wird mit einem einfachen technischen Hilfsmittel
dafür gesorgt, dass jeweils die Hälfte der Besucher der Seite jeweils eine Variante zu
sehen bekommt. Bereits nach wenigen hundert Besuchern kann man feststellen, welche
der Varianten den Zweck der Seite besser erfüllt. Man kann einfach messen, welche Seite
in höherem Maße die Besucher dazu bringt, die vorgesehene „Call to Action“ zu erfüllen.
Dieses grundsätzliche Vorgehen ist auf verschiedene Elemente im Content Marketing
anwendbar. Oft erfolgen dann weitere Optimierungsläufe. Dazu kopiert man den Gewinner und macht an der Kopie kleine, fast unauffällige Änderungen an Worten, Bildern
185
oder Farben und testet wieder die beiden Varianten gegeneinander, bis irgendwann keine
Leistungsunterschiede mehr feststellbar sind. Diesen Gewinner lässt man dann wirken,
bis die Leistung dieses Elements irgendwann später messbar nachlässt. Dann kann man
wieder eine neue Variante versuchen oder ganz neuen Inhalt produzieren und den „verbrauchten“ Content entsorgen oder einfach stehen lassen.
4.12.1 Seiten und Beiträge testen und optimieren
Website, Unterseiten und Blogbeiträge
Jede Website insgesamt, aber besonders jede der Unterseiten und Beiträge im Blog,
sollte ein klar messbares Ziel haben, das durch die sogenannte „Call to Action“ an den
Besucher herangetragen wird. Weil dieses Ziel – nennen wir es Conversion – nicht in
allen Fällen erreicht werden kann, sprechen wir von der „Conversion Rate“, also dem
Anteil in Prozent, zu dem ein beliebiger Besucher die angestrebte Folgeaktion ausführt.
Es dürfte unstrittig sein, dass eine Seite mit einer höheren Conversion Rate besser ist als
eine mit einer geringeren. Der beste Weg, um wirklich zu messen, ob die Conversion
Rate Ihrer einzelnen Seiten verbesserungsfähig ist, wäre der Einsatz von Software, um
zu vergleichen und den Erfolg automatisch zu messen. Softwaresysteme wie Optimizely
(www.optimizly.com) oder AB Tasty (de.abtasty.com) können Sie monatlich mieten. Mit
diesen Systemen können Sie unterschiedliche Versionen Ihrer einzelnen Seiten gleichzeitig ausliefern und die Erfolge messen.
Gleichzeitig bedeutet, dass die Besucher nach einem zufälligen Verfahren die eine oder
andere Variante Ihrer Seite zu sehen bekommen. Dann wird aufgezeichnet, welche der
beiden Varianten bessere Ergebnisse binnen eines bestimmten Zeitraums liefert. Man
geht dabei in der Regel so vor, dass man eine Variante fertigstellt, diese kopiert und dann
in der Kopie einige Elemente verändert. Diese Veränderungen werden in der Praxis vorgenommen:
• die Farbe von Akzenten und Schriften
• die Farbe des Buttons für den Call-to-Action
• Bilder, Videos und Grafiken
• die Anordnung von Elementen zueinander (links/rechts, oben/unten)
• Überschriften und Textpassagen
• Variationen der Ansprache (Du/Sie, jovial/stilvoll, etc.)
Sobald zwei Versionen einer Seite fertiggestellt sind, stellt man in der Software ein, mit
welcher anteiligen Häufigkeit welche Variante angezeigt werden soll. Diese Einstellung
ist in der Regel am Anfang 50/50. Später, im laufenden Test, kann sich eine Variante
bereits als deutlicher Sieger abzeichnen. Wenn man während des Tests noch keine Entscheidung treffen will, um die unterlegene Variante sofort abzustellen, kann man deren
Auslieferungsrate ein wenig herunterregeln. Dann wird die Conversion der Seite an
4.12 Wie Sie mit Testen statt Raten bessere Marketingergebnisse erzielen
186 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
sich nicht zu sehr durch die schlechtere Variante gestört, und gleichzeitig gibt man der
schlechteren Variante „noch eine Chance“, besser zu werden. In der Regel dürfte man
nach wenigen Tagen und spätestens einer Woche deutlich sehen, welche Variante besser
abschneidet.
Der Gewinner wird dann ausgewählt und ist fortan die Variante, die angezeigt wird.
Nun wird dieser Gewinner erneut kopiert, leicht variiert, und der nächste Test läuft, um
die Seite weiter zu optimieren. Nach einigen Durchläufen dürfte die Rate der Verbesserung immer geringer werden, weil man sich dem Optimum immer mehr annähert. Früher
oder später wird die Praxis zeigen, dass keine relevanten Verbesserungen der Conversion
Rate mehr möglich sind. Dann sollte man die Seite zunächst in der aktuellen Fassung
bestehen lassen und erst wieder eingreifen, wenn die Leistung der Seite deutlich abfällt.
Das wäre dann ein Indiz dafür, dass ein Neudesign nötig ist und wieder neue Varianten getestet werden müssen. Manche Seiten laufen Jahre ohne Leistungsabfall. Andere
Seiten, die stärker von Trendsettern besucht werden, müssen eine höhere Innovationsgeschwindigkeit aufweisen.
Landingpages auf den Call-to-Action testen
Bei Landingpages ist der Fokus auf die Leistung der Seite noch stärker. Die Landingpage hat ja nur den einen Zweck und ist, anders als ein Blogartikel, der natürlich auch
ein Ziel hat, extrem auf die Optimierung des einen Call-to-Action ausgelegt. Daher kann
man hier noch stärkere Änderungen der Varianten ausprobieren, um dem Erfolg näher
zu kommen. Die Firma Leadpages (www.leadpages.net) ist ein Cloud-Service, mit dem
Sie zügig ganze Landingpages entwerfen und verschiedene Varianten gegeneinander testen können. Das ist dann besonders hilfreich, wenn Sie keinen direkten Zugriff auf Ihre
Webseite haben und jede Änderung oder Programmierung einer neuen Seite kostenintensiv ist. Mit einem Service wie Leadpages bekommen Sie für rund 50 EUR im Monat die
Möglichkeit, so viele Landingpages zu erstellen und zu betreiben, wie Sie wollen.
Das Erfolgskriterium ist hier grundsätzlich das Sammeln von Adressen, die an Ihr
E-Mail-System übergeben werden. Leadpages lässt Sie mehrere Varianten einer Landingpage erstellen, und Sie können nach wenigen Tagen sehen, welche Varianten wie oft
erfolgreich war. Dabei ist es hilfreich, dass Leadpages mehrere Design-Entwürfe vorschlagen, deren gute Conversion Rate bereits nachgewiesen ist. Sie können ein Design
auswählen, Bilder und Texte ändern und sofort für Ihre Zwecke einsetzen. Die Landingpages funktionieren sofort und ohne weiteres Zutun direkt auch als mobile Version für
Smartphones, sodass Sie auch für diese Nutzergruppe eine optimale Landingpage zur
Verfügung stellen können. Wenn Sie unsicher sind, welches Design besser funktioniert,
können Sie völlig unterschiedliche Entwürfe verwenden und gegeneinander testen. So
könnten Sie eine Variante mit einem kurzen Video gegen ein ganz reduziertes Design mit
einem vollflächigen Foto (Hero Shot) im Hintergrund ausprobieren.
Wenn Sie Ihre Präsenz im Internet auf der Basis des Content-Management-Systems
von WordPress aufgebaut haben, bietet der Markt eine Fülle von Zusatzsystemen an, die
man einfach in eine Installation von WordPress einsetzen kann. Ein Angebot ist das von
187
ThriveThemes (thrivethemes.com). Dieses Zusatzprodukt können Sie komplett oder einzelne Module daraus erwerben und damit viele verschiedene Split-Tests durchführen.
Newsletter
Bei der Gestaltung von E-Mail-Newslettern können verschiedene Elemente auf den
Erfolg oder Misserfolg der Aussendung einwirken. Entscheidend für das Ankommen der
E-Mail sind der Absender, die Betreffzeile und der Inhalt selbst. Jede gut gemachte Aussendung hat ja ebenfalls ein klares Ziel, den Call-to-Action. Letztlich versenden wir den
Newsletter nur, um diese eine Aktion beim Leser auszulösen. Damit das gelingt, muss
die E-Mail-Aussendung mehrere Hürden meistern. Die entscheidenden Elemente der
E-Mail, die Sie so gestalten können, dass die drei größten Hürden möglichst reibungslos
gemeistert werden, sind der Absender, die Betreffzeile und der Inhalt.
Drei Tipps zum Versand von E-Mail-Newslettern
1. Spamfilter passieren: Es gibt jede Menge Systeme, die von Firmen und Privatpersonen eingesetzt werden, um unerwünschte Werbung zu verhindern. Die
Algorithmen, die verwendet werden, um die unerwünschten E-Mails herauszufiltern, sind unterschiedlich intelligent. In den einfacheren Systemen kann man
bestimmte Worte als Auslöser für Werbung bestimmen oder den Empfang von
bestimmten Absendern auf die schwarze Liste setzen. Intelligentere Systeme
nutzen die Summe der Empfänger als Indikator: Wenn mehrere Nutzer der
Spamfilter-Software einen Absender als unerwünscht markieren, dann wird der
Versender generell blockiert.
2. Geöffnet werden: Vor allem eine Betreffzeile, die nicht beschreibend getextet
ist, sondern die Neugier des Empfängers anstachelt, tut hier einen guten Dienst.
Darüber hinaus sind die ersten Worte der Nachricht entscheidend, weil diese
bei vielen E-Mail-Empfängern schon zusammen mit der Betreffzeile angezeigt
werden. Achten Sie darauf, dass Sie hier Text unterbringen, der die Neugier
steigert. Sorgen Sie auch dafür, dass dieser wichtige Eindruck nicht durch eine
technische Anmerkung zerstört wird. Leider lauten noch immer viel zu viele
erste Worte einer E-Mail so: „Wenn diese Nachricht nicht richtig dargestellt
wird …“
3. Geklickt werden: Wenn die ersten beiden Hürden gemeistert sind, fehlt nur
noch der Klick des Lesers auf den Link oder den Button, der die gewünschte
Aktion auslöst. Dazu muss der Inhalt der Nachricht schnell und deutlich vermitteln, worum es geht und was der Leser davon hat, wenn er die angebotene
Aktion durchführt.
Moderne E-Mail-Systeme erlauben automatisierte Tests, um das beste Ergebnis
automatisch umzusetzen. Beispielsweise Mailchimp (www.mailchimp.com) ist ein
4.12 Wie Sie mit Testen statt Raten bessere Marketingergebnisse erzielen
188 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Versandsystem für Newsletter und automatisierte Nachrichtenketten, das solche Tests
automatisiert. Dazu bestimmt man zunächst aus der Gesamtmenge der Empfänger die
Testgruppe. Wenn Sie beispielsweise eine Liste mit 10.000 E-Mail-Empfängern haben,
kann man die Testgruppe bei zehn Prozent festlegen. Dann werden zunächst an zufällig
ausgewählte 500 Empfänger die Variante eins und an ebenso viele die zweite Variante
versendet. Nach einer Wartezeit von einigen Stunden, die man selbstverständlich einstellen kann, ermittelt das System den „Sieger“ und versendet die bessere Variante an
die restlichen 90 % der Empfänger. Die Kriterien für den Sieg kann man ebenfalls selbst
bestimmen. In den meisten Fällen sollte aber die Klickrate der relevante Faktor sein.
4.12.2 Die Mentalität des Lean Marketing
Eric Ries hat seine Ideen zum „Lean Startup“ (2012) schon vor einiger Zeit vorgestellt.
Darin geht es um den Gedanken, dass man als junges Unternehmen nicht so viel planen sollte, sondern so schnell wie möglich ein durchaus rudimentäres Produkt am Markt
anbietet und dann direkt testet, ob es sich verkauft. Das geht weg von der alten Methode
der teuren Studien und Erprobungen und soll Mut machen, lieber eine funktionierende
erste Version eines Produkts zu liefern, als endlos weiter zu entwickeln und später ein
mit vielen Funktionen versehenes Produkt auf den Markt zu bringen, das zwar alle internen Tests und Qualitätsvorschriften perfekt erfüllt, aber vom Markt nicht akzeptiert wird.
Vielleicht kennen Sie das traurige Zitat eines nicht genannten Marketing-Chefs: „Wir
haben alles richtig gemacht, aber der Markt hat sich falsch verhalten …“
 Nichts ist so ehrlich wie der Markt.
Nutzen Sie die Möglichkeit des Testens für Ihr Marketing. Versuchen Sie nicht, am Konferenztisch die beste Variante zu finden, sondern nutzen Sie dafür echte Interessenten
und potenzielle Kunden.
4.13 Wie Sie Messen, Veranstaltungen und Vorträge für die
Gewinnung von Leads nutzen
Viele Unternehmen besuchen Messen als Aussteller oder halten Vorträge auf Kongressen
und anderen Veranstaltungen, um dadurch neue Interessenten zu finden. In vielen Fällen
werden dafür große Budgets frei gegeben, allerdings fließen diese Budgets zumeist in
die Selbstdarstellung und so manche Gimmicks und Werbegeschenke. Am Ende wurden
Hunderte von Besuchern erreicht und viele Papiertüten oder sonstige Geschenke verteilt, aber wenige neue Leads gewonnen. Dabei ist es so einfach, eine Veranstaltung ganz
bewusst so zu gestalten, dass das Sammeln von Adressen potenzieller Kunden im Fokus
189
steht. Und damit meine ich nicht die Messeberichte, die einer aufwendigen Umfrage
gleichen und die einem Interessenten unzählige Detailinformationen abverlangen.
4.13.1 Eine Veranstaltung vom Ende her planen
Nach einer Veranstaltung sind die Beteiligten fast immer erschöpft. Man baut ab, fährt
zurück nach Hause und findet am nächsten Arbeitstag auf seinem Schreibtisch einen Stapel von Aufgaben, die sich während der Messe oder des Kongresses angesammelt haben.
Die Nacharbeit der Kontakte kommt dann irgendwann einmal, wenn das schlimmste
Chaos beseitigt ist. Dann schicken wir einen Prospekt an die Adresse und geben die
Adressen irgendwann in den Vertrieb zum „Nachtelefonieren“.
Wenn wir die Veranstaltung jedoch vom gewünschten Resultat her planen, kann das
wesentlich ertragreicher sein. So könnten wir damit beginnen, die gewünschte letztendliche Aktion eines Besuchers zu planen. Eventuell sind mehrere Aktionen möglich. Dann
wäre es auch denkbar, mehrere unterschiedliche Zielpunkte zu formulieren. Etwa „Kauf
eines Produkts“ oder „Terminvereinbarung für ein Beratungsgespräch“ wären dann zwei
unterschiedliche Ziele, die wir mit der Veranstaltung erreichen wollen.
Nehmen wir uns zunächst ein einfaches Beispiel vor und nutzen dazu wieder unseren Hersteller von Rosendünger. Nehmen wir an, dieser Hersteller plant, eine Messe für
Bau und Garten zu besuchen, und möchte Kunden für seinen Rosendünger gewinnen.
Bei diesem Ziel und mit den Erkenntnissen aus diesem Buch sollten wir überlegen, mit
welchen Schritten wir mit einem fremden Menschen Vertrauen aufbauen, um ihn entweder als Kunden zu gewinnen, als Nicht-Kunden auszusortieren oder für einen späteren
Verkaufsprozess heranreifen lassen.
Kontakte auf Messen ernten
Zunächst sollten wir uns einen triftigen Grund überlegen, weshalb ein wildfremder
Mensch seine Adresse oder E-Mail-Adresse herausrücken sollte. Dazu benötigen wir
einen passenden, wertvollen Inhalt, der unabhängig von unserem Produktangebot interessant ist. Mögliche Ideen dazu wären:
• „Die sieben häufigsten Fehler bei der Rosenzucht und wie man Sie umgehen kann“
als E-Book oder gedruckte Broschüre.
• „Nie wieder Schädlinge oder Pilze im Rosengarten – Der kostenlose 4-teilige VideoKurs“ als Download oder auf DVD gepresst.
• „Die 20 besten Bücher über Rosen – Eine ausführliche Besprechung, damit Sie nur
das lesen müssen, was für Sie wichtig ist“ in Form eines immer wieder ergänzten
Artikels als PDF oder per Brief.
• „Die schönsten Rosengärten auf 6 Kontinenten – Atemberaubende Bilder und Anregungen für den eigenen Rosengarten“ als Zugang zu einer Bildersammlung im Internet oder als Bildband.
4.13 Wie Sie Messen, Veranstaltungen und Vorträge …
190 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Wenn wir uns für eine oder mehrere dieser kostenlosen „lead magnets“ entschieden
haben, planen wir die Kommunikation am Stand entsprechend. Wir achten darauf, dass
wir vor allem diese eine Botschaft sofort vermitteln: „Holen Sie sich das kostenlose …
ganz einfach nach Hause“. Diese Kernbotschaft ist Teil der Standbeschriftung, die Prospekte sagen es aus, jeder Mitarbeiter weist darauf hin und eine oder mehrere deutlich
sichtbare Behälter laden zum Einwerfen der eigenen Visitenkarte oder eines bereitliegenden auszufüllenden Coupons ein. Eventuell bieten Sie auch eine spezielle Landingpage
für die Veranstaltung an, auf der man sich direkt anmelden kann, und statten das Standpersonal mit Tablet-Computern aus, in denen der Besucher ebenfalls sofort seine Adresse
eintragen kann, um das wertvolle Geschenk zu bekommen.
Eventuell planen Sie zusätzlich einen Anstecker oder eine großflächige Tüte, auf der
für andere Besucher der Veranstaltung deutlich sichtbar zu lesen ist: „Ich habe mein kostenloses … bereits bekommen. Und Sie? Halle 00 Stand XYZ“
Vom direkten Kontakt zum Beziehungsaufbau online
In der Folge bekommt der Kunde eine vorher geplante Abfolge von Nachrichten:
1. Am Tag nach der Messe: „Wow. Das war eine tolle Veranstaltung. Inzwischen sind
wir wieder gut an unserem Standort angekommen und hier ist das Versprochene …“
2. Zwei Tage später: „Vielleicht hatten Sie schon Gelegenheit das … genauer zu
betrachten. Falls Sie es noch nicht heruntergeladen haben, hier nochmals der Link.
Mir persönlich gefällt am besten der Teil. wo …“
3. Weitere drei Tage später: „Fast eine Woche ist es her, dass wir uns persönlich getroffen haben. Es ist einfach immer wieder schön, sich mit Menschen zu unterhalten, die
eine Leidenschaft teilen. Was gibt es schöneres, als gesunde, strahlende Rosen.“
4. Eine weitere Woche später: „Wir haben noch eine Idee, was Ihnen Freude bereiten
könnte. Holen Sie sich das kostenlose … Wir haben diesen Tipp von einem unserer
Mitarbeiter bekommen, der schon seit x Jahren einen Rosengarten pflegt und hegt.
Wie ist das bei Ihnen? Wie lange wachsen schon Rosen in Ihrem Garten?“ (Hier folgt
eine Umfrage mit ein oder zwei schnell zu beantwortenden Fragen.)
5. Eine Woche später: „Weil wir Rosen lieben, wollen wir diese Idee auch noch mit
Ihnen teilen: …“
6. Eine weitere Woche später: „Danke, dass Sie unsere Nachrichten hilfreich finden. Für
unsere treuesten Leser haben wir ein besonderes Angebot: Nutzen Sie die Chance, mit
einem erfahrenen Rosenzüchter über Pflege und Schutz zu diskutieren. Verwenden Sie
diesen Link, um sich einen Termin zu reservieren. Kostenlos. Aber nur, solange noch
Termine frei sind …“
So einfach kann eine Abfolge von Nachrichten aufgebaut sein, die aus einer größeren
Menge von nicht qualifizierten Adressen von potenziellen Neukunden genau diejenigen
herausfiltert, die jetzt als Auftraggeber infrage kommen können.
191
Wenn Sie auf Ihrer Veranstaltung eigenes Personal haben, das auch später die weitere Betreuung der Interessenten und Kunden vornehmen sollen, dann könnten Sie die
Abfolge von Nachrichten so planen, dass sie direkt von der E-Mail-Adresse des jeweiligen Ansprechpartners versendet werden. Dazu muss der Mitarbeiter nur sein Kürzel
auf den Messebericht oder die Visitenkarte machen, damit der Kontakt später zugeordnet werden kann. Wenn jeder sein eigenes Tablet oder Smartphone verwendet, in das der
Kunde seine Adresse eintippt, ist das ohnehin automatisch möglich.
Die erste Nachricht würde dann sinngemäß so lauten: „Prima, dass Sie sich die Zeit
genommen haben, auf der XY-Messe mit mir über Rosen zu sprechen. Hier kommt das
versprochene … für Sie. Viel Vergnügen damit und ewige Blüte – oder was auch immer
der Wahlspruch der Rosenzüchter ist:-)“
Die nachfolgenden Nachrichten sind dann ebenfalls so geschrieben und mit dem
jeweiligen Absender versehen. Wenn Sie den Folgeprozess der Veranstaltung zuerst planen und die Kommunikation und Abläufe auf der Veranstaltung danach ausrichten, werden Sie vermutlich den größtmöglichen Return on Investment von der Veranstaltung
einholen können.
4.13.2 Hunderte von neuen Kontakten in 30 min
Vielleicht wird Ihr Management oder andere Wissensträger Ihrer Veranstaltung ab und
zu auf Kongressen oder anderen Veranstaltungen zu Vorträgen gebeten. Dann sitzen Dutzende oder gar Hunderte von potenziellen Kunden im Publikum. Es gibt eine Idee, die
nachweislich dabei helfen kann, die Kontaktdaten des Großteils der Zuhörer zu bekommen.
Ich selbst nutze diese Idee bei meinen Vorträgen über professionellen Vertrieb. In
einer Phase meines Vortrags ziehe ich den bereits erwähnten Gimmick in Form einer
roten Pappkarte in der Größe eines „Bitte nicht stören“-Schildes aus meiner Tasche. Auf
der einen Seite ist es mit „ACHTUNG: Verkäufer um Einsatz“ bedruckt. Ganz ähnlich
wie die Schilder „Arzt im Einsatz“. Ich mache den nicht ganz ernst gemeinten Vorschlag,
diese Karte sichtbar an den Rückspiegel zu hängen, wenn man sein Auto beim Kunden
parkt. Auf der Rückseite stehen die drei wichtigsten Fragen, die ein professioneller Verkäufer beantworten können sollte, wenn er vom Kundengespräch zurückkommt. Diese
drei Fragen sind das Letzte, was der Verkäufer liest, bevor er aus dem Auto aussteigt und
ebenso das Erste, was er liest, wenn er wieder zum Auto zurückkommt.
Ich verschenke dann die einzige Karte, die ich auf der Bühne dabei habe, und kündige
an, dass man nach dem Vortrag eine davon im Tausch für die eigene Visitenkarte bekommen kann. Meiner Erfahrung nach habe ich nach so einem Vortrag die Visitenkarten von
80 bis 90 % der Zuhörer. Die Karten werden später erfasst und deren Besitzer bekommen dann eine vorher festgelegte Abfolge von Nachrichten.
So bekomme ich einen Großteil des Publikums in meine Kontaktliste, kann über wertvolle Inhalte an meinen Vortrag anknüpfen, der ebenfalls nicht werblich war, sondern
4.13 Wie Sie Messen, Veranstaltungen und Vorträge …
192 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
verwertbare Ideen und Impulse geliefert hat. Ein bestimmter Anteil der Adressen wird
sich zu Kunden entwickeln, ohne dass ich mit jedem einzelnen Kontakt aufnehmen
müsste. Andere werden von den Nachrichten genervt sein, weil sie vielleicht doch nicht
zu meiner Zielgruppe passen, und werden sich wieder abmelden. Und der größte Teil
bleibt in meinem Verteiler und bekommt von Zeit zu Zeit weitere Nachrichten und das
Angebot, tiefer gehende Informationen zu erhalten.
4.14 Wie Content Marketing klassisches Marketing mit Online
verbindet: der Sales Funnel
Die vorgestellten Methoden haben gezeigt, dass auch auf Messen, Veranstaltungen und
Vorträgen klassisches Content Marketing möglich ist. Content Marketing beschränkt sich
nicht auf reine Onlinemedien. Das Prinzip von Anbau, Ernte, Destillieren und Reifen funktioniert grundsätzlich auch dann, wenn der erste Kontakt ein persönlicher Kontakt war.
Ein wesentliches Element des Content Marketings ist es, dass wir die Entwicklung
des Interessenten zum Kunden als dynamischen Prozess betrachten. Der englische
Begriff „funnel“, den man mit „Trichter“ übersetzen kann, hat sich als Fachbegriff für
die Betrachtung der unterschiedlichen Stufen oder Phasen des Entscheidungsprozesses
des Kunden herausgebildet. Auch wenn der Trichter nicht wirklich ein passendes Bild
ist, weil dieser ja gerade den besonderen Zweck hat, dass alles was oben hineingeht,
auch unten wieder herauskommen soll. Das ist bei einem Marketing- oder Verkaufsprozess sicher nicht der Fall, weil kaum ein Unternehmen 100 % der Erstkontakte auch
wirklich zu Kunden macht.
Nehmen wir den Begriff des „funnel“ und setzen wir ihn als Überbegriff für ein
Modell, das die Entwicklung des Kunden über mehrere Reifegrade beschreibt. Die Form
des Trichters, der einem auf der Spitze stehenden Dreieck gleicht, soll andeuten, dass die
Anzahl der Kontakte pro Phase von oben nach unten abnehmen sollte. Für die einzelnen
Phasen des Trichters hat sich noch keine allgemein anerkannte Bezeichnung herausgebildet. Das dürfte damit zusammenhängen, dass die Phasen erheblich mit dem Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens zusammenhängen und kaum generell für alle
Marketing- und Vertriebsprozesse einheitlich entwickelt werden können. Selbst die oft
verwendete Abfolge Lead-Prospekt-Contact, die in vielen CRM-Systemen als Basiseinstellung vorgegeben ist, entbehrt einer eindeutigen Definition, die praktisch verwendbare
Handlungsanweisungen für die jeweilige Stufe benennt. Daher wage ich hier den Versuch einer allgemein gültigen Nomenklatur, die als grobe Gliederung für alle MarketingFunnel mit den eventuell anschließenden Vertriebsprozessen gelten kann.
4.14.1 Das Strukturmodell für einen Funnel
Dieses Modell weist jeder Adresse einen eindeutigen Zustand zu. Die Abfolge muss nicht
grundsätzlich sequenziell sein, weil auch „Seiteneinsteiger“ möglich sind (s. Abb. 4.11).
193
Problem – Kalter Einstieg über Problem
In der ersten Stufe finden sich Kontakte wieder, die zunächst über ihr wesentliches Problem auf uns aufmerksam geworden sind. Das sind die Kontakte, die noch nicht nach
einer Lösung suchen, weil sie sich noch damit auseinandersetzen, das Problem zu erkennen. Wir nennen diese Kontakte „kalt“. Sie werden mit Content versorgt, der zunächst
das Problem (er-)klärt. Sie werden sich entweder in die nächste Stufe „Solution“ weiterentwickeln oder für sich erkennen, dass sie doch kein Interesse an weiteren Inhalten
haben und sich abmelden.
Solution – Auf der Suche nach einer Lösung
In der nächsten Phase finden wir Kontakte, die für sich bereits das Problem erkannt
haben und daher auf der Suche nach einer Lösung sind. Diese „warmen“ Kontakte können auch direkt in dieser Phase in den Funnel einsteigen. In dieser Phase versorgen wir
die Kontakte mit Lösungen für ihre wichtigsten Probleme. Sie werden sich entweder
weiterentwickeln und schließlich „heiß“ auf die Umsetzung einer Lösung werden oder
das Problem abtun und sich vom weiteren Bezug der Informationen abmelden.
Close – Zeigt starkes Interesse, soll einem Kauf zugeführt werden
Hier finden wir Kontakte, die bereit sind, eine Entscheidung zu treffen. Sie sind sich
des Problems bewusst und haben erkannt, dass Sie eine passende Lösung bieten. Selbst
„heiße“ Kontakte können als Seiteneinsteiger in den Funnel geraten, wenn sie beispielsweise über Empfehlungen zu Ihnen kommen. Hier machen wir konkrete Kaufangebote.
Sold – Hat gekauft
Die letzte Phase des Funnel ist der erfolgte Umsatz. Hier finden wir alle, die ein
bestimmtes Produkt gekauft haben. Von hier aus kann man die Marketingstrategie weiter umsetzen und aus Kunden aktive Referenzen machen, die uns und unsere Leistungen
weiterempfehlen.
4.14 Wie Content Marketing klassisches Marketing …
Abb. 4.11 Die schematische
Darstellung eines Funnel
194 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Mature – Soll noch reifen
Hier sammeln wir alle, die den Übergang von Close zu Sold innerhalb eines festgelegten
Zeitraums nicht geschafft haben. Unsere Versuche, eine Entscheidung herbeizuführen,
sind nicht geglückt. Wir setzen diese Kontakte bildhaft in einen Reifetank. Dort werden sie in größeren Abständen mit Informationen versorgt. Ab und zu prüfen wir, ob sie
inzwischen wieder in eine der Phasen des Funnel einsteigen können.
Out – Will auf weitere Informationen verzichten
Alle Kontakte, die sich aktiv dagegen entschieden haben, weitere Informationen zu
bekommen. Obwohl sie uns irgendwann einmal dazu aufgefordert hatten, dass wir Nachrichten an sie versenden, haben sie zwischenzeitlich entschieden, dass sie nichts mehr
von uns hören wollen. Wenn Sie die Regeln respektieren, werden Sie diesen Kontakten
keine weiteren Nachrichten mehr senden.
 Jede Phase im Funnel verlangt nach anderen Inhalten.
Machen Sie sich beim Design eines Funnel bewusst, dass Sie in jeder Phase unterschiedliche Botschaften und Handlungsaufrufe (Call-to-Action) verwenden müssen, um die
Weiterentwicklung von Kontakten zu begünstigen. Wenn Sie sich konsequent an das
Modell halten, werden Sie künftig alle Beiträge genau einer der Phasen zuordnen. Das
ist wichtig, weil ein Kontakt in der Phase „Problem“ auf völlig andere Inhalte positiv
reagieren wird als ein Kontakt in der Phase „Solution“. Sowohl die Überschrift als auch
der Rest des Inhalts Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten müssen zu der Phase des Kontakts im Funnel passen.
4.14.2 Feste und dynamische Funnel
Feste Funnel
Die einfachste Form des Funnel ist einer, der eine feste Abfolge hat. Wir machen einen
Plan und senden nach und nach eine vorher festgelegte Anzahl an Nachrichten an die
jeweiligen Kontakte. Bei der festen Abfolge planen wir die Nachrichten und legen fest,
wie viele Nachrichten der Phase „Problem“ wir versenden. Danach folgen weitere Nachrichten der Phase „Solution“ und so weiter.
Der Vorteil dieser Methode ist, dass sie technisch einfach umsetzbar ist. Allerdings
ist der Nachteil, dass wir letztlich nur solche Kontakte konvertieren werden, die mit der
vorgegebenen Geschwindigkeit einverstanden sind. Wenn wir beispielsweise drei Nachrichten der ersten Phase vorgesehen haben und dann ab der vierten Nachricht mit der
nächsten Phase weitermachen, bekommen wir nur diejenigen Kontakte, die jetzt auch für
den Phasenwechsel bereit sind. Wir verlieren diejenigen, die schon früher reif für Phase
zwei waren, weil diese sich vermutlich bereits gelangweilt und schließlich abgemeldet haben. Und wir verlieren jene, die noch nicht so weit sind, in die nächste Phase zu
195
gehen, denn sie werden die nun folgenden Nachrichten unpassend finden und sich ebenfalls abmelden. Dennoch ist diese Methode in den meisten Fällen sinnvoll. Vor allem
dann, wenn wir bereits eine gewisse Erfahrung im Umgang mit Funnels und dem Verhalten von Zielpersonen haben.
Dynamische Funnel sind selbstlernend
Die andere Methode, einen Funnel zu gestalten, ist ein wenig komplizierter. Dafür lernen wir jedoch mehr über die Verhaltensweise der Zielpersonen und müssen weniger in
Unsicherheit entscheiden. Das dynamische Modell kennzeichnet den Kontakt mit einer
Phasenbeschreibung, je nachdem, woher der Kontakt kam, als er uns seine Adresse überließ. Dann behält er diese Kennzeichnung so lange, bis er durch sein Verhalten zeigt,
dass er die Phase gewechselt hat.
Sein Verhalten können wir aufgrund seines Klick-Verhaltens und seine Reaktion auf
unsere Inhalte messen. Wenn beispielsweise am Ende eines Blogbeitrags mehrere Angebote für Artikel mit ähnlichen Themen stehen, können wir messen, ob das Individuum
eher auf eine Überschrift der aktuellen Phase oder einer nachfolgenden Phase klickt.
Ebenso könnten wir in einer E-Mail-Nachricht eine Handlungsaufforderung mit einer
Botschaft der nächsten Phase betiteln. Nur solche Kontakte, die darauf klicken, wechseln
in die folgende Phase.
 Funnel-Designer vereinen Kompetenzen aus Marketing und Vertrieb.
Weil die Gestaltung des Funnel nur dann gelingen kann, wenn der Gestalter die Perspektive wechselt und die Beweggründe von real existierenden Menschen berücksichtigt,
entsteht hier ein Berufsbild im Marketing, das die Erfahrung aus Vertrieb und Marketing
benötigt. Hier werden Menschen gebraucht, die in der Lage sind, strategisch und planerisch zu denken. Gleichzeitig müssen sie jedoch auch reflektieren können, wie diese
Pläne von einzelnen Zielpersonen tatsächlich angenommen werden.
Die Qualität von Funnels entscheidet den Erfolg im Marketing, weil nicht mehr eindimensionale Botschaften die Entscheidung auslösen, sondern eine Reise des Kunden
(Customer Journey) entlang der verschiedenen Berührungspunkte (Touchpoints) mit
einem Anbieter entscheidend für den Marketingerfolg sind.
4.15 Wie Sie Ihr Content Marketing mit Videos beleben
Bewegtbilder sind der wichtigste Trend im Marketing in den letzten Jahren. Wenn es
bis vor Kurzem nur den Profis möglich war, passende Inhalte als Video zu erzeugen,
kann man das inzwischen mit jedem Smartphone. Seit dem Erfolg der Musiksender
wie MTV und VIVA haben wir völlig neue und einfacher zu produzierende Videoformate auch in professioneller Umgebung akzeptiert. Wenn bis dahin die Fernsehsender
nur langsame Kamerafahrten und gemächliche Überblendungen kannten, kamen mit
4.14 Wie Content Marketing klassisches Marketing …
196 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
den Musiksendern die Schnitte im Sekundentakt und wackelige Kameraeinstellungen
in Mode. Spätestens seit jeder seine eigenen Videos mit dem Telefon machen kann, ist
unsere Akzeptanzschwelle für Videoinhalte weiter gesunken. Wir nehmen heute – auch
in öffentlichen Sendern – Inhalte hin, die man früher nur von „Kamerakind Paul“ in Kindersendungen hätte durchgehen lassen.
4.15.1 Live in die ganze Welt übertragen
Dieser Trend wird verstärkt durch den Trend der sogenannten Live-Videos in den Social
Media. Facebook ist nach Meerkat und Periscope das Medium, in dem jeder zu jeder
Zeit Bewegtbilder in Echtzeit in die große weite Welt ausstrahlen kann. Was in Zeiten
der ersten „Eurovision“ noch Heerscharen von Technikern beschäftigte, kann heute
jeder Inhaber eines Facebook-Accounts mit seinem Telefon veranstalten. Auch wenn das
meiste dieser so produzierten Inhalte höchstens für den engsten Familienkreis annehmbar ist, wird es unseren Umgang mit dem Medium „Film“ verändern. Für die Zukunft
sehe ich drei unterschiedliche Qualitäten von Videoinhalten, die wir in unterschiedlichen
Kontexten konsumieren:
1. Cinema: Selbstverständlich werden wir weiterhin beste Qualität von künstlerisch
erzählten Filmen und Werbefilmen erwarten können. Gut bezahlte Spezialisten werden uns nach allen Regeln der Kunst weiterhin Neuerungen und Effekte präsentieren, die wir bislang nicht für möglich hielten. Hier wird weiterhin der Wettlauf um
die besten Effekte und die filmische Umsetzung von kunstvoll erzählten Geschichten
andauern. Wie schnell das ging, werden Sie sofort sehen, wenn Sie einen aktuellen
Kinofilm mit einem vergleichen, der zehn Jahre alt ist. Allerdings ist nicht nur der
technische Effekt für Kinoqualität verantwortlich, sondern das ganze Paket aus Regie,
Kameraführung, Schnitt und der Kunst der Schauspieler. Wenn Sie sich einen Klassiker wie „Der dritte Mann“ heute ansehen, dann werden Sie trotz Technik der 1940er
Jahre auch für heutigen Geschmack ein Meisterwerk erleben.
2. Profi: Unternehmen werden ihre Botschaften immer mehr über gute Videoproduktionen verbreiten. Der Anspruch an Professionalität wird hier gleich bleiben. Allerdings
wird es immer günstiger, gute Videos zu produzieren. Kameras in bester Qualität sind
immer mehr verbreitet. Vor allem einfache Produktionen, mit einem Sprecher und
wenigen Einblendungen sind sehr kostengünstig herzustellen. Für Marketingzwecke
eignen sich Produktionen dieser Klasse am besten. Sie sind professionell hergestellt,
ohne den Anspruch zu haben, künstlerischen Wert darzustellen. Diese Videos sind so
gemacht, dass sie ihren Zweck erfüllen und einfach zu konsumieren sind.
3. Amateur: Jede Menge an „Produktionen“ im Selfie-Stil werden die sozialen Netzwerke fluten. Auch hier können wir davon ausgehen, dass die Qualität steigen wird,
aber in erster Linie wird es die Masse der kurzen Videos in Facebook, Instagram
und Snapchat sein, die uns nahezu überrollen werden. Schon heute sieht sich der
197
durchschnittliche Nutzer der Social-Media-Plattform Snapchat pro Tag mehr als 100
Videos an.
4.15.2 Professionelle Videos für alle Unternehmen
Für professionelle Unternehmen sind grundsätzlich alle drei Formate interessant. Der
Bereich der Amateurproduktionen ist vor allem im Zusammenhang mit Events und anderen Formaten interessant, an denen viele Beteiligte zu erwarten sind. Wenn Sie etwas
zu zeigen haben, das andere filmen und verbreiten wollen, dann kann das ein wichtiger
Teil der Vermarktungsstrategie sein. Viele von Ihnen kennen den Vergleich der beiden
Fotos bei der Papstwahl in den Jahren 2005 und 2013. Auf dem Foto im Jahre 2005 sieht
man vereinzelte Foto-Telefone. Nur acht Jahre später sind es Tausende, die das Erlebnis live festhalten. Diese Entwicklung wird sicher weitergehen. Private Personen werden
zu Multiplikatoren und clevere Marketingstrategien nutzen diesen Effekt und das Mitteilungsbedürfnis der Massen. Die meisten Unternehmen werden sich jedoch vor allem auf
professionelle Videoinhalte konzentrieren. Im Zusammenhang mit Content Marketing
ergeben sich diese Schwerpunkte:
1. Erklärungen: Sie können Zusammenhänge und Beschreibungen mit Videoinhalten
wesentlich besser zeigen, als mit Text oder einfachen Bildern. Die Funktion von Produkten lässt sich mit Videos wesentlich einfacher und emotionaler vermitteln. Nutzen
Sie dafür erklärende Videos mit einem Sprecher im Hintergrund.
2. Personen: Wir interessieren uns für die Menschen hinter den Unternehmen. Wir wollen wissen, was die Chefs und Mitarbeiter eines Unternehmens denken und sagen.
Interviews mit Führungskräften des Unternehmens zu bestimmten Themen bieten sich
hier an. Genauso spannend kann es sein, einem Mitarbeiter bei der Herstellung des
Produkts sozusagen über die Schulter zu sehen. Oder wir interessieren uns auch für
die Meinungen von Mitarbeitern des Unternehmens zu deren Produkten und Dienstleistungen. Was gibt es aus der Alltagspraxis zu berichten? Auch wenn Sie denken,
dass gerade Ihr Produkt dafür zu langweilig ist, sollten Sie das noch einmal aus der
Perspektive eines potenziellen Kunden sehen und nicht aus der Brille derer, die täglich damit zu tun haben. Da kann auch das Legen von Brezen aufs Backblech oder das
Entgraten eines Bauteils in der Motorproduktion sehr spannend und interessant sein.
3. Events: Wenn Menschen sich treffen, ist das immer interessant. Für diejenigen,
die dabei waren, weil sie sehen wollen, ob und wie sie im Film zu sehen sind. Aber
genauso für Menschen, die nicht dabei waren, aber sich dennoch informieren wollen.
Wenn Sie eine Feier, eine Ausstellung, eine Kundenveranstaltung oder eine Einweihung machen, scheuen Sie nicht das kleine zusätzliche Budget für eine Filmaufzeichnung. So können Sie den positiven emotionalen Effekt des Events noch lange erhalten
und mit vielen weiteren Personen teilen, die nicht dabei sein konnten.
4.15 Wie Sie Ihr Content Marketing mit Videos beleben
198 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
4. Präsentationen: Vertonte Folienpräsentationen und Aufnahmen von Webinaren werden immer akzeptierter. Deshalb kann auch eine Videoproduktion, bei der weniger
Wert auf Schönheit, aber umso mehr Wert auf Inhalt gelegt wird, als professionell gelten. Mit einer Software wie Screenflow oder Camtasia lassen sich ganz einfach Videos
herstellen, bei dem der Inhalt des Bildschirms als Video mit dem Ton eines angeschlossenen Mikrofons aufgezeichnet wird. So lassen sich Folienpräsentationen vertonen und als Video speichern. Diese Methode empfiehlt sich, wenn Sie mit geringstem
Aufwand Videomaterial erstellen wollen.
4.15.3 Welches Equipment benötigt man?
Weil die meisten Menschen, mit denen ich über Videoproduktion als Teil der ContentStrategie spreche, zunächst die Auswahl der passenden Werkzeuge als kritisch sehen,
möchte ich eine kurze und einfache Liste an Empfehlungen geben.
Kamera
In vielen Fällen ist die Aufnahmequalität der in einem Notebook eingebauten Kamera
ausreichend. Kurze Videos, bei denen Sie eine Einleitung zu einer aufgezeichneten Folienpräsentation sehen, werden so hergestellt. Wenn Sie ein modernes Smartphone besitzen, haben Sie immer eine gute Kamera dabei. Spätestens seit der Gerätegeneration,
die im Jahre 2016 zu den modernsten zählt, brauchen Sie für die meisten Anforderungen keine weitere Kamera. Wenn es doch etwas Besseres sein soll, empfehle ich eine
moderne digitale Systemkamera, die das Format HD (1920 × 1080 Bildpunkte) aufzeichnen kann. Dieses Format ist bestens geeignet, um für alle heute denkbaren Abspielgeräte eine sehr gute Auflösung zu bieten. Wenn Sie sich für eine Kamera entscheiden,
bei der man unterschiedliche Objektive anschließen kann, sind Sie für 99 % aller Anforderungen bestens gerüstet. Inzwischen gibt es auch bereits Kameras, die das noch
modernere 4 K aufzeichnen können. Wer sich für so eine Kamera entscheidet, sollte
einplanen, dass das Filmmaterial den Faktor 4 gegenüber HD hat, was deutlich mehr
Speicherplatz und deutlich mehr Verarbeitungszeit von Videos bedeutet. Da die meisten
Inhalte auf Mobilgeräten gesehen werden, ist erst recht wegen der vierfachen Anforderung an Übertragungsleistung die Variante HD besser. Meiner Einschätzung nach ist HD
bis mindestens zum Jahr 2020 völlig ausreichend.
Ton
Das Wichtigste bei Videoproduktionen ist der Ton. Auch wenn es auf den ersten Blick
wichtiger scheint, ein gutes Bild zu haben, stimmt das in der Praxis nicht. Wenn der
Ton nicht stimmt, schalten die Menschen ab. Nehmen Sie deshalb immer ein besseres
Mikrofon und verlassen Sie sich nicht auf die eingebauten Mikrofone in Kameras und
199
Smartphones. Schon ein einfaches Ansteckmikrofon (man nennt diese Bauform auch
Lavalier) kann Wunder wirken. Und ein simpler Kopfhörer, wie er mit Ihrem Smartphone mitgeliefert wird, kann auch bereits bessere Ergebnisse liefern als das eingebaute
Mikrofon Ihres Notebooks. Bei Aufnahmen am PC können Sie auch ein Headset nutzen, das per USB an den PC angeschlossen wird. Falls Sie die Aufnahme des Tons in
einem separaten Aufnahmegerät machen, denken Sie an die Klappe. Das kennen Sie aus
den Berichten zu Filmaufnahmen, wenn kurz vor der Szene eine Tafel mit einer Klappleiste ins Bild gehalten wird und dann die Leiste mit einem beherzten „Klack“ an die
Tafel geschlagen wird. Der Grund für dieses Ritual ist, dem Cutter die Synchronisation
von Bild und Ton zu vereinfachen. Man kann dann später schrittweise im Film zu dem
Einzelbild gehen, wo die Leiste die Tafel trifft und genau an diese Stelle den durch das
Klacken hervorgerufenen, deutlich sichtbaren Ausschlag in der Tonaufnahme schieben.
Dann ist automatisch auch der Rest der Szene synchron. Wenn Sie keine Klappe haben,
können Sie auch einfach im Bild laut in die Hände klatschen. Wenn Sie es vor der Aufnahme vergessen sollten: Einfach Ton und Kamera weiterlaufen lassen und nach der
Aufnahme klatschen – das geht auch.
Licht
Vor allem bei Personenaufnahmen ist gutes Licht sehr wichtig. Auch bei einfachen Aufnahmen von Videos durch die Kamera in Ihrem Notebook, muss das Licht stimmen. Das
lässt sich mit einfachen Mitteln herstellen. Ideal sind moderne LED-Leuchten, weil sie
relativ wenig Strom verbrauchen und nicht so warm werden. Sie sollten nur darauf achten, dass die Leuchten videotauglich sind (statt nur für Fotoaufnahmen geeignet). Wenn
das nicht der Fall ist, wird sich das Licht, das wir mit bloßem Auge als stetig wahrnehmen, in der Videoaufnahme als Flackerlicht darstellen. Eine günstigere Alternative sind
Videoleuchten mit Energiesparlampen, die allerdings wesentlich voluminöser, bruchgefährdet und schwerer sind und daher nicht so einfach zu verstauen sind.
Hintergrund
Im Fotofachgeschäft oder online finden Sie sogenannte Hintergrundsysteme. Das sind
zumeist zwei hohe Stative und eine Querstange. An diese Querstange kann man Hintergründe aus Stoff in allen Farben und Qualitäten hängen. So können Sie in jedem
Besprechungsraum im Handumdrehen einen professionellen schwarzen oder weißen
Hintergrund aufbauen (vgl. Abb. 4.12).
Software
Wenn Sie mit Apple arbeiten, dann können Sie bereits im Standardumfang auf die Software iMovie zurückgreifen, mit der sich Filmaufnahmen schneiden, vertonen und mit
Titeln versehen lassen. Ansonsten bieten sich die Produkte der Firma Adobe an, die auf
Microsoft Windows und Apples Betriebssystem kostenpflichtig verfügbar sind.
4.15 Wie Sie Ihr Content Marketing mit Videos beleben
200 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
4.15.4 Die Verbreitung von Videos
Sicherlich ist es ratsam, dass Sie Ihre Videos auch auf Ihrer Webseite darstellen sollten,
weil hier Ihre Internet-Immobilie ihren Platz hat. Allerdings sind die meisten Webserver
nicht in der Lage, Videoinhalte auszustrahlen. Die Webserver sind dazu ausgelegt, Text
und allenfalls Fotos der weiten Welt zur Ansicht zu geben. Unter anderem deshalb sollten Sie Videos zwar auf Ihrer Webseite einbinden, die größere Videodatei jedoch nicht
auf Ihrer Seite, sondern auf anderen Diensten speichern.
YouTube
YouTube eignet sich dafür aus zwei Gründen: Zum einen ist es einfach, ein Video von
YouTube auf einer anderen Seite einzubinden. Und zum anderen ist YouTube neben
Google eine weitverbreitete Suchmaschine. Das haben wir bereits in dem Kapitel über
Social Media Posts genauer erläutert. Allerdings hat YouTube auch einen Nachteil, weil
ein Betrachter des YouTube-Videos auf Ihrer Webseite unter Umständen nach dem von
Ihnen gezeigten Video weitere Videos angeboten bekommt, die nicht von Ihnen stammen
und ablenken oder auf eine andere Seite führen. Das kann man zwar mit technischen
Maßnahmen – sogenannten Parametern – weitestgehend einschränken, aber wenn der
Zuschauer mit einem Klick von Ihrer Seite zur Betrachtung des Videos auf die Seite von
YouTube wechselt, verlieren Sie die Kontrolle über die Customer Journey.
Abb. 4.12 So baut man Kamera, Licht und Hintergrund für eine Personenaufnahme auf
201
Vimeo
Die so entstandene Anforderung, die Nutzer besser zu steuern, hat der Anbieter Vimeo
erfüllt. In dem kostenpflichtigen Angebot ist die Aufbewahrung Ihrer Videos und die sehr
genaue Steuerung, welche Ihrer Videos auf welchen Seiten eingebunden werden dürfen
und was die Betrachter an Steuerungsmöglichkeiten (Ton, Vorwärts-/Rückwärtslauf, etc.)
angeboten bekommen. Außerdem kann man einstellen, was der Betrachter nach dem
Video angezeigt bekommen soll. Das kann ein weiteres Video oder ein klickbarer Link
sein. So lässt sich die Reise des Kunden noch besser planen.
Wistia
Noch einen Schritt weiter in der Steuerbarkeit der Abläufe geht Wistia. Hier können Sie
zu Beginn, mittendrin oder am Ende des Videos ein Formular einblenden lassen, das die
E-Mail-Adresse des Nutzers abfragt und direkt in ein E-Mail-System oder ein CRMSystem speichert. So können Sie direkt mit dem Video selbst Adressen sammeln. Diesen
Komfort bekommen Sie für die ersten fünf Videos kostenlos.
Facebook
Facebook versucht die Dominanz von YouTube anzugreifen und subventioniert im
Moment die Ausstrahlung von Videoinhalten. Das bedeutet, dass Videoinhalte bei Facebook häufiger in der Timeline Ihrer Zielgruppe angezeigt werden. Allerdings ist bereits
bei der Planung von Videos zu berücksichtigen, wo sie nachher vor allem gezeigt werden sollen. YouTube ist ebenso wie Google eine Suchplattform. Wer YouTube benutzt,
sucht aktiv nach einer Antwort oder einen bestimmten Inhalt. Facebook ist ein „laid
back“-Medium, das wie eine Zeitschrift nach Interessantem durchblättert wird. Videoinhalte auf Facebook werden dem Betrachter zunächst ohne Ton angezeigt. Erst wenn er
sich aktiv dafür entscheidet, klickt der Benutzer auf das Video und hört etwas. Daher
muss das Video in den ersten Sekunden einen Reiz enthalten, der den Betrachter dazu
bringt, darauf zu klicken. Weil Facebook inzwischen Möglichkeiten anbietet, genau jene
Betrachter eines Videos über Werbeanzeigen erneut anzusprechen, die eine bestimmte
Zeit lang das Video angesehen haben (und dadurch Interesse bekundet), sollte man diese
Möglichkeit im Auge behalten. So kann man längere Videos mit ausführlichen Informationen nutzen, um später Betrachter mit einer Zusatzinformation anzusprechen, die genau
zu dessen letztem Eindruck nach dem Betrachten des Videos passen. So können Sie Customer Journey beeinflussen, auch wenn Sie noch keine Möglichkeit bekommen haben,
den einzelnen Betrachter per E-Mail direkt anzusprechen. „Video killed the radio star“.
So lautete 1980 der Songtitel der Gruppe „The Buggles“ und war das erste auf dem
Musiksender MTV ausgestrahlte Musikvideo. Heute wissen wir, dass trotz Musikvideo
noch immer Radio und Musik ohne Video existieren. Radio beziehungsweise Audio als
Medium ist also sicher nicht tot. Video ist durch die Verbreitungsmöglichkeit via Internet zu einem noch wichtigeren Medium geworden, das in jeder Marketingstrategie eine
Rolle spielen sollte.
4.15 Wie Sie Ihr Content Marketing mit Videos beleben
202 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
4.16 Was Bücher, E-Books und Hörbücher für Ihr Marketing
bringen
Über das Erstellen von Büchern ist mehr als ein Buch geschrieben worden. Sicherlich
ist es nach wie vor ein größeres Projekt, ein Buch zu schreiben und zu veröffentlichen.
Verlage sind darauf spezialisiert, wertvollen Inhalt von Autoren sorgfältig auszuwählen
und in akribischer Arbeit so aufzubereiten, dass schließlich ein gedrucktes Werk entsteht.
Auch Content Marketing wird daran vermutlich nicht viel ändern. Allerdings gibt es
inzwischen viele Wege für Unternehmen, eigene Bücher für ihre Zielgruppen zu erstellen. Schließlich ist ein Buch mit Ihrer Firmengeschichte ein perfektes Geschenk für Mitarbeiter und Kunden anlässlich Ihres 25-jährigen Firmenjubiläums. Aber es ist wohl nur
dann ein Projekt für einen professionellen Verlag, wenn Sie zu den Top-100-Unternehmen weltweit gehören.
4.16.1 Die 5-EUR-Visitenkarte
Diese Bezeichnung habe ich von einem Kollegen aus den USA, mit dem ich mich vor
einigen Jahren über dessen Marketingstrategie unterhalten habe. Er zeigte mir eines seiner Bücher, das man wegen seines Umfangs auch eher als Büchlein bezeichnen kann.
Und er nannte dieses Werk „my 3 Dollar business card“. Damit war gemeint, dass es für
die Kosten von rund drei US-Dollar statt einer Visitenkarte gute Dienste leistet. Er gab
jedem potenziellen Kunden, mit dem er ins Gespräch kam, dieses Büchlein statt einer
Visitenkarte. Er war sich sicher, dass ein Buch einen höheren Wert darstellt, als eine Visitenkarte und deshalb länger auf dem Schreibtisch seiner Zielperson verbleiben würde.
Eine Visitenkarte oder einen Prospekt wirft man ohne Skrupel weg, aber ein Buch eher
nicht.
Abgesehen von diesem Einsatzzweck eines Buches kann man auch über eine Idee
nachdenken, mit einem Buch die postalische Adresse eines Menschen zu erfahren. Wenn
wir einen Funnel haben, bei dem wir zunächst nur die E-Mail-Adresse des Interessenten erfragen, könnte man in einer späteren Nachricht anbieten, ein kostenloses Buch
zu versenden. So könnte man Interessenten, die bereits gezeigt haben, dass sie sich für
ein bestimmtes Thema interessieren, ein gedrucktes Buch dazu anbieten, wenn sie nur
ihre Postadresse angeben. So kann man für vergleichsweise geringe Kosten eine reale
Adresse eines Interessenten bekommen. Ähnlich könnte man ein Buch als Lead-Magneten bei Kampagnen auf Messen anbieten, um an Visitenkarten zu gelangen. Aber auch
als kostenpflichtiges Buch kann es seinen Zweck als Marketinginstrument erfüllen.
Jedes Buch kann – ähnlich wie dieses Buch – zusätzliche Inhalte im Internet anbieten.
Der Leser nutzt den Service, den er allerdings nur bekommt, wenn er sich mit seiner
E-Mail-Adresse anmeldet. Auf diese Weise können Sie sich eine sehr genau selektierte
Zielgruppe aufbauen, die offenbar interessiert genug an Ihrem Thema ist, weil sie ja das
Buch gekauft und offenbar auch gelesen hat. Auch wenn Sie selbst nicht die Ressourcen
203
im Unternehmen haben, um ein Buch zu erstellen, ist es möglich, diese Leistung zuzukaufen. Dazu müssen Sie noch nicht einmal die zuweilen etwas anrüchige Leistung eines
„Ghostwriters“ annehmen. Sie können einen Fachjournalisten in Ihrem Metier beauftragen, das Buch unter seinem eigenen Namen zu schreiben und mit Ihrer Hilfe zu publizieren. Der Inhalt des Buches kann auf Interviews mit den wichtigsten Wissensträgern Ihres
Unternehmens basieren. Mit dieser Methode können Sie gemeinsam mit einem professionellen Autor ein Buch erstellen, ohne selbst die Schreibarbeit leisten zu müssen und
dennoch den Inhalt mit Ihrem Wissen begründen.
4.16.2 E-Books haben keine Druckerschwärze
Auch wenn ein „richtiges“ Buch, das man anfassen kann, noch mehr Wert verkörpert
als ein elektronisches Buch, ist die relativ günstige Verbreitungsform sehr attraktiv. Vor
allem aus der Perspektive des Marketings ist es relevant, möglichst viele Menschen zu
erreichen. Das E-Book ist der Inhalt eines herkömmlichen Buches, der für Lesesoftware oder auch sogenannte Reader wie den Kindle von Amazon oder anderer Hersteller gedacht ist. Ursprünglich war die Idee, den Inhalt von regulär produzierten Büchern
auch elektronisch anzubieten, was für den Benutzer weniger Gewicht bedeutet und für
den Anbieter weniger Produktionskosten. Inzwischen gibt es jedoch eine ganze Reihe
E-Books, die nur als E-Book geplant wurden, um dann bei Amazon und anderen OnlineBuchläden für geringe Kosten von 99 Cent bis wenigen Euro, verkauft zu werden. Dabei
geht es den Anbietern sicherlich auch um die Erlöse aus dem Verkauf der Bücher. Aber
im Fokus dürfte stehen, neue Leser zu erreichen, die mit geringen Kosten gegenüber herkömmlichen Büchern gelockt werden. So können auch weniger bekannte Autoren ihr
Wissen oder ihre Kunst verbreiten. Bei dieser Strategie ist es ratsam, von Anfang an eine
Verknüpfung mit der eigenen Seite in das Buch einzubauen. Damit meine ich, dass das
relativ günstige Buch zusätzliche Inhalte auf einer Webseite benennt, die man als Leser
des Buches als Ergänzung zum Buch nutzen kann. Dazu werden in dem E-Book an mehreren Stellen Links eingebaut, die den Leser auf eine Landingpage führen, wo er gegen
Eingabe einer E-Mail-Adresse den Zugang zu mehr Inhalten bekommt.
4.16.3 Audio-Books
Gesprochene Bücher, Hörbücher oder Audio-Books sind ein Trend, der seit dem Markterfolg von Audible (inzwischen ein Unternehmen der Amazon-Gruppe) weiter zunimmt.
Für viele Gelegenheiten ist der Konsum von Büchern über die Ohren eine gute Alternative zum Lesen. Vor allem dann, wenn man auf Reisen, bei Sport oder bei der Hausarbeit die Augen für etwas Anderes benötigt, aber gut zuhören kann. Etwa 10.000 Zeichen
ergeben im Durchschnitt 1500 Wörter und können bei mittlerem Sprechtempo in zwölf
Minuten gelesen werden. Pro Stunde Hörbuch sind demnach etwa 50.000 Zeichen
4.16 Was Bücher, E-Books und Hörbücher für Ihr Marketing bringen
204 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
beziehungsweise 7500 Wörter nötig. Ein geübter Sprecher schafft es, eine Stunde Hörbuch in zwei Stunden zu produzieren. Zur groben Kalkulation der Kosten eines Hörbuches können Sie die Anzahl der Zeichen des Buches durch 25.000 teilen und bekommen
so die Anzahl der Stunden, für die Sie Studio und Sprecher buchen müssen. Auch das
Hörbuch hat seinen besonderen Reiz, weil es nach der Produktion so gut wie keine Kosten bei der Verteilung beansprucht. Die fertige Produktion kann ganz einfach als Link
zum Download angeboten werden. Und wenn Sie ein kostenpflichtiges Hörbuch auf
den Markt bringen wollen, können Sie das mit einem einfachen Onlineshop realisieren.
Wenn Sie selbst keinen Shop betreiben wollen, bietet Ihnen Audible eine Vermarktungsplattform und Sie bekommen einen Teil der Erlöse quartalsweise überwiesen.
4.16.4 Die „Suchmaschine“ Amazon
Ähnlich wie Google für Informationen, YouTube für Filme und iTunes beziehungsweise
GooglePlay für Musik und Podcasts ist Amazon die marktführende Suchmaschine für
Bücher, E-Books und Hörbücher (über Audible). Daher lohnt es sich, in dieser Suchmaschine vorzukommen und zu einem Thema, das für Ihre Marketingstrategie wichtig
ist, ein passendes Produkt anzubieten. Wenn Sie ein bestimmtes Thema besetzen wollen, lohnt es sich, dieses Thema ganz bewusst auch als Buch, Hörbuch sowie E-Book zu
belegen. Dann können Sie Ihren Content zu einem Thema ganz bewusst auch bei Amazon „anbauen“ und passende Adressen „ernten“, die Sie dann „destillieren“ und „reifen“
lassen. Wie Sie sehen, ist die grundlegende Strategie des Content Marketings auch über
das klassische Buch umsetzbar.
4.17 Wie Sie Ihr Marketing als Wissensvermittler bereichern
Wir leben in einer Informationsgesellschaft. Wissen ist vielfältig vorhanden und entsteht laufend neu. Die Art und Weise, wie wir lernen, wird immer besser erforscht und
so ergeben sich neue Methoden, um Inhalte besser zu vermitteln. Wenn Sie eine oder
mehrere Zielpersonen ansprechen, kennen Sie deren Problemlage und können einen Beitrag leisten, dieses Problem ganz oder teilweise zu lösen. Ein Kurs kann ein wesentlicher
Teil dieses Problemlösungsangebot sein. Dabei könnte der Kurs sowohl als kostenloses
Schnupperangebot, als Lead-Magnet oder als bezahltes Produkt angeboten werden.
Ein Kurs ist eine Kombination aus Text, Bildern, Grafiken und Text – oft mit Abfragen und Zwischenprüfungen – die einen bestimmten Lerninhalt vermitteln. Die Verteilung des Inhalts kann auf einmal oder in bestimmten Zeitabständen erfolgen. Der Kurs
kann online erstellt werden, sodass man nur lernen kann, wenn eine Internetverbindung
besteht. Aber es bieten sich auch andere Formen von Kursen an. Bestimmt kennen Sie
die verschiedenen Angebote, die Sie in die Lage versetzen sollen, beispielsweise eine
Fremdsprache in einer gewissen Zeit zu lernen, oder den Umgang mit einem Fotoapparat
205
zu üben, oder die richtige Verwendung eines Softwareprogramms zu erlernen. Solche
Pakete können in Form von Audio-CDs, DVDs, Arbeitsheften und Kombinationen daraus zusammengestellt werden. Sie sind oft in einer eindrucksvollen Verpackung. Der
Vorteil solcher Pakete oder Boxen ist der haptische Effekt, der sie greifbar und dadurch
wertvoll macht. Allerdings geht mit der Haptik auch der Nachteil der notwendigen Vorproduktion, des kostenpflichtigen Versands und der Lagerung einher.
Eine andere Möglichkeit ist es, dem Lernenden eine vorher geplante Abfolge von
Nachrichten zu senden, um den Lernerfolg durch regelmäßig eintreffenden neuen Lernstoff längerfristig zu begleiten. Die einzelnen Lerneinheiten werden nach und nach
versendet und eine Interaktion mit dem Lernenden unterstützt dessen regelmäßige
Beschäftigung mit dem Inhalt. So wird gegenüber dem Versand aller Materialien auf einmal ein besserer Lernerfolg erzielt. Mit jedem gängigen E-Mail-Versandsystem lassen
sich solche Abfolgen ganz einfach einrichten, sodass auf diese Weise ohne großen Aufwand kostenlose oder bezahlte E-Mail-Kurse gestaltet werden können.
4.17.1 Plattformen für Onlinekurse
Um einen Onlinekurs zu erstellen, kann man auf das Angebot mehrerer Anbieter zurückgreifen, von denen ich einige kurz vorstellen möchte.
Udemy
Die amerikanische Lernplattform Udemy www.udemy.com hat nach eigenen Angaben
elf Millionen Lernende und 40.000 Kurse in 80 Sprachen im Angebot. Man will eine
Art „Netflix für Kursinhalte“ sein. Auf jeden Fall ist damit eine gewisse Konzentration
an Lernwilligen erreicht. Wenn Sie ein Thema publikumswirksam abdecken wollen,
lohnt es sich, auch einen Kurs in Udemy mit in das Marketing-Portfolio aufzunehmen.
Wenn Sie mit dem Kurs finanzielle Interessen verbinden, kann Udemy ebenfalls interessant sein. Sie bekommen 50 % des Umsatzes Ihrer Kurse, wenn Udemy den Kurs über
seine Plattform verkauft. Wenn Sie jedoch mögliche Teilnehmer über einen bestimmten
Link auf Ihren Kurs führen und so quasi selbst den Kurs verkauft haben, behalten Sie
den kompletten Umsatz abzüglich einer Gebühr für die Zahlungsabwicklung. Allerdings
bekommen Sie keine E-Mail-Adresse Ihrer Kunden direkt von Udemy. Um mit den Kunden direkt Kontakt aufzunehmen, müssen Sie also einen weiteren Lead-Magneten anbieten.
Teachable (ehemals Fedora)
Ebenfalls aus USA kommt www.teachable.com und ist ein direkter Wettbewerb zu
Udemy. Die Gründung erfolgte, weil der heutige CEO von Teachable sich über die 50 %
Umsatzaufteilung bei Udemy ärgerte. Die Abrechnung bei Teachable funktioniert über
eine geringe Grundgebühr und einen kleinen Prozentsatz für die Zahlungsabwicklung,
wobei kostenlose Kurse auch komplett kostenlos für den Betreiber sind. Diese Variante
4.17 Wie Sie Ihr Marketing als Wissensvermittler bereichern
206 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
eignet sich sehr gut, um mit einem kostenlosen Kurs die Zielgruppe anzusprechen und
deren E-Mail-Adresse zu erfahren, denn die muss grundsätzlich von jedem Lernenden
angegeben werden.
Weitere Plattformen
International gibt es noch Lynda www.lynda.com, die zu LinkedIn und damit inzwischen
zu Microsoft gehören. In Deutschland gibt es noch Lecturio www.lecturio.de und aus
Österreich sei noch Ontredu www.ontredu.com erwähnt. Sie alle bieten ebenfalls eine
Plattform zum Erstellen, Betreiben und Vermarkten von Kursen an, sind jedoch nicht mit
einer Selbstbedienungsschnittstelle ausgestattet. Wenn Sie diese Plattformen nutzen wollen, müssen Sie in eine Vertragsbeziehung treten und dann den Lerninhalt gemeinsam
produzieren. Bei den zuvor genannten Plattformen Udemy und Teachable können Sie
selbst online Ihren Kurs strukturieren, erstellen und jederzeit abändern.
4.17.2 Eigene Kurse gestalten
Neben den Plattformen, die es sicherlich einfacher machen, einen Kurs zu gestalten und
zu vermarkten, gibt es jedoch auch die Möglichkeit, einen Kurs auf der Basis der eigenen Webseite zu gestalten. Insbesondere WordPress bietet sich hier als Grundlage an,
weil es viele Plug-ins gibt, mit denen man eine Bezahlfunktion und einen Kurs abbilden
kann. Die Bezahlfunktion kann man mit dem Plug-in von Memberpress www.memberpress.com für internationale Märkte oder mit www.digimember.de für deutschsprachige
Länder einbauen. Mit diesem System kann man erreichen, dass bestimmte Seiten einer
Website nur für angemeldete Benutzer möglich sind. In Verbindung mit einer einmaligen
oder regelmäßigen Bezahlung gewährt das System dann jedem Kunden den erworbenen
Zugang. So kann man mit jeder WordPress-Installation einen kostenlosen oder bezahlten
Onlinekurs auf der eigenen Webpräsenz gestalten.
4.17.3 Rechtliche Fallstricke
In Deutschland gibt es das Fernunterrichtsschutzgesetz (FernUSG), das zur Anwendung
kommt, wenn der Unterricht so erfolgt, dass der Lehrende und der Lernende überwiegend räumlich getrennt sind und außerdem der Lernerfolg durch den Lehrenden überwacht wird. Das gilt immer bei entgeltlichem Unterricht und kann auch bei kostenlosem
Unterricht gelten. Insbesondere dann, wenn, wie im Gesetz § 1(1)2. „der Lehrende oder
sein Beauftragter den Lernerfolg überwachen“ eine Zertifizierung notwendig ist. Als
Überwachung gilt in jedem Fall, wenn im Kurs eine Art Zeugnis erteilt wird oder eine
Leistungsbewertung erfolgt. Dieses Zertifikat kann sich der Veranstalter von der „Zentralstelle für Fernunterricht ZFU“ erteilen lassen. Die Gebühren dafür belaufen sich auf
150 % des Verkaufspreises des Kurses, jedoch mindestens 1050 EUR (Stand 2016).
207
Wenn Sie planen, einen Kurs mit einem Zertifikat anzubieten, empfiehlt es sich, die
Rechtslage zu prüfen und rechtzeitig den Kurs zu zertifizieren, um Rechtsnachteile und
Strafen zu vermeiden.
4.18 Wie Sie durch Whitepaper und Infografiken Beziehungen
etablieren
4.18.1 Whitepaper
Unter einem Whitepaper versteht man ein Dokument aus zwei bis etwa 15 Seiten, das
ein Thema kurz und knapp aus mehreren Perspektiven diskutiert. Das Whitepaper ist
in Anlehnung an das politische Weißbuch eine Stellungnahme, die eine Meinung eines
Unternehmens zu einem bestimmten Thema darstellt und dadurch ein Instrument der
Öffentlichkeitsarbeit. Beliebt sind Anwendungsbeschreibungen, Fallstudien und Marktforschungsergebnisse sowie der Überblick über Vor- und Nachteile, Kosten und Einsparpotenzial einer bestimmten Problemlösung. In einer fachlich gehaltenen Sprache werden
auch Argumente für und gegen eine bestimmte Lösung aufgelistet. Auch Zusammenfassungen von Studienergebnissen oder Marktumfragen können in dieser Form aufbereitet werden. Wegen der kurzen und vermeintlich neutralen Lesart sind Whitepaper als
Lead-Magnet sehr beliebt. Sie können klassisch im Tausch gegen eine Kontaktadresse
angeboten werden und haben wegen des neutral wirkenden Inhalts eine längere Lebensdauer als einfache Prospekte. Wenn komplexere Produkte und Dienstleistungen, medizinische, technische oder chemische Verfahren oder andere Methoden die Grundlage Ihres
Angebots bilden, jedoch mehrere Technologien miteinander konkurrieren, dann kann ein
Whitepaper sehr hilfreich sein, um die Meinungsbildung in Ihrem Sinne zu unterstützen.
In diesem Fall sollten Sie ein Whitepaper als Ergänzung eines Blogartikels erstellen und
als Lead-Magnet verwenden.
4.18.2 Infografik
Eine Infografik ist die Darstellung eines komplexen Ablaufs in grafischer Form. In den
meisten Fällen sind Infografiken im Hochformat mit Überlänge gestaltet. Damit sind sie
auf die modernen Lesegewohnheiten – oder Scroll-Gewohnheiten – ausgerichtet. Infografiken sind zwar deutlich aufwendiger als herkömmliche Textbeiträge, dafür haben sie
jedoch ein größeres Potenzial, um in Social Media weiterverbreitet zu werden. Infografiken sind nicht mit Illustrationen zu verwechseln, die man als Schmuck für Texte verwendet. Infografiken sind in sich schlüssige Darstellungen, die einen Ablauf oder einen
Sachverhalt mit grafischen Mitteln erklären.
Die Infografik in Abb. 4.13 ist eine Übersicht über Content Marketing und kann als
grundlegende Erklärung verwendet werden. Sie eignet sich sehr gut als zusätzliche
4.17 Wie Sie Ihr Marketing als Wissensvermittler bereichern
208 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
Grafik in längeren Erläuterungen und als Download zum Ausdrucken. Sie ist bewusst so
gestaltet, dass sie in Facebook gut lesbar ist und geteilt wird.
Die sehr lange Infografik in Abb. 4.14 wurde bewusst so gestaltet, dass sie ausgedruckt und an die Wand gehängt wird, um vom Arbeitsplatz aus gut lesbar zu sein, und
eine Art Leitfaden durch den Akquise-Prozess zu sein. Sie eignet sich weniger zum Teilen. Sie ist als Lead-Magnet konzipiert und wird als druckfertiges PDF angeboten, das
überlappend auf mehrere Seiten die Infografik so druckt, dass sie einfach mit ein paar
Klebestreifen zu einem großen Plakat zusammengesetzt werden kann. Sie können Sie
sich hier anfordern, wenn Sie das Beispiel sehen wollen: www.stephanheinrich.com/
akquise.
Die beste Infografik für Ihre Zwecke
Auf den ersten Blick ist die Erstellung einer Infografik aufwendig und teuer. Wenn Sie
einen darauf spezialisierten Grafiker beschäftigen, können Sie gute Ergebnisse erzielen.
Allerdings sollten Sie eine klare Vorstellung haben, was den Stil und die konkrete Aussage der Infografik angeht. Wenn Sie selbst ein Händchen für die grafische Darstellung
von Inhalten haben, dann können Sie das vielfältige Angebot von Onlinediensten nutzen,
die speziell darauf ausgelegt sind, Infografiken zu erstellen. Hier eine Auswahl:
• easel.ly: Eignet sich, um ganze Infografiken zu erstellen. Die vorgefertigten Templates enthalten viele Grafiken, die Sie stufenlos vergrößern und verkleinern sowie verschieben können.
Abb. 4.13 Beispiel für eine Infografik im Querformat
4.18 Wie Sie durch Whitepaper und Infografiken Beziehungen etablieren 209
Abb. 4.14 Beispiel für eine
Infografik im Hochformat
210 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
• piktochart.com: Können Sie gratis nutzen. Bei dem kostenpflichtigen Upgrade gibt es
mehr Möglichkeiten und wesentlich mehr Auswahl an Vorlagen.
• infogr.am: Sie können Ihre Daten aus Microsoft Excel importieren. So gelingen Grafiken auf der Basis von Tabellen im Handumdrehen. Allerdings bietet nur die kostenpflichtige Version die Möglichkeit, die fertige Grafik herunterzuladen.
• visual.ly: Ist kein Tool, sondern eine Plattform, die Ihnen einen passenden Designer
für Ihr Projekt sucht. Sie können aus einer großen Auswahl von Beispielen eine Variante nach Ihrem Geschmack aussuchen und dann den passenden Designer anfragen.
Für fast alle Zwecke eignet sich eine Infografik als lang anhaltender Lead-Magnet.
Sie sollten diese Art von Content auf jeden Fall in Ihr Portfolio von Inhalten aufnehmen,
auch wenn die Erstellung etwas aufwendiger ist.
4.19 Wie Sie Spiele und Verlosungen clever einsetzen
Der „homo ludens“ will spielen. Deshalb sind Verlosungen schon seit längerer Zeit ein
gängiges Instrument im Marketing. Menschen verbringen ihre Zeit zum Teil mit leidenschaftlichen Spielen, auch wenn kein Geld im Spiel ist. Man denke nur an die Zigtausend Kartenspieler, die ihre Freizeit mit Spielen verbringen, ohne dass dadurch im
eigentlichen Sinne um nennenswerte Geldbeträge gespielt wird. Kinder spielen und
viele Erwachsene sind immer noch mit Spielen am Computer oder im richtigen Leben
zu begeistern. Es scheint in der Natur der Menschen zu liegen, die eigenen Fähigkeiten unter Beweis stellen zu wollen. Der Gedanke des Spiels, bei dem man eine geistige
oder körperliche Fähigkeit vergleichbar macht, scheint attraktiv zu sein, um damit Zeit
zu verbringen. Selbst Spiele, bei denen letztlich der reine Zufall entscheidet, fesseln
uns offenbar, weil wir uns einbilden, dass wir mit Intuition oder Berechnung das Glück
beherrschen. Gewinnorientiertes Glücksspiel ist aus gutem Grund staatlicher Regulierung unterworfen. Und auch Verlosungen, die im Marketing zur Gewinnung von Adressen eingesetzt werden, sind gewissen Regeln und Gesetzen unterworfen. Bevor Sie ein
Gewinnspiel planen und veröffentlichen, sollten Sie auf jeden Fall anwaltlichen Rat einholen und Ihr Vorhaben prüfen lassen. Hier können Sie sich einige Ideen holen, um solche Gewinnspiele zu planen und umzusetzen.
4.19.1 Was sind Sie für ein Typ?
Viele Menschen mögen Tests und Vergleiche. Sie geben uns Orientierung und Sicherheit.
Es gibt sie in vielerlei Ausprägungen. Von wissenschaftlich fundierten Diagnosewerkzeugen bis zu laienhaft konstruierten und nicht ganz ernst zu nehmenden Typisierungsfragebögen reicht die Spannweite. Man beantwortet einige Fragen und bekommt als
Antwort eine Einstufung und eine Zuordnung in einen bestimmten Typus. Es gibt Tests,
211
die Ihnen eine Farbe, einen Geschmack, eine Frucht oder eine Hauptstadt Europas
zuordnen. Das ist sicher nicht lebensentscheidend, aber macht Spaß. Denkbar sind auch
Tests, bei denen Ihnen eine bestimmte Verhaltensweise zugeordnet wird und Sie also lernen, was für ein Typ Verkäufer, Chef oder Erzieher Sie sind. Selbstverständlich ist es
ein gewisser Aufwand, so einen Typisierungstest zu machen. Der Lohn dafür könnten
Adressen sein, die Sie auf diese Weise einsammeln. Der Test ist angebauter Content, die
eingesammelten Adressen, an die man später die Testergebnisse sendet, sind geerntete
Adressen, die dann zur weiteren Auslese in einen Marketing-Funnel einfließen.
4.19.2 Ratespiele und Wissenstest
In Süddeutschland ist das SZ-Rätsel der Süddeutschen Zeitung mit dem Autor unter dem
Pseudonym „CUS“ sehr bekannt und fast schon Kult geworden. Tausende von Teilnehmern versuchen, die komplexen Aufgaben zu lösen. Der Reiz, etwas herauszufinden und
ein Rätsel zu lösen, ist für viele Menschen eine spannende Herausforderung. Es muss
auch nicht wirklich intellektuell herausfordernd sein. Neulich ist mir ein Ratespiel aufgefallen, bei dem man schätzen musste, wie viele Tennisbälle im Innenraum eines neu vorgestellten Pkws sind. Das Auto stand im Ausstellungsraum eines Automobilhändlers und
war bis auf die Höhe der Kopfstützen mit Tennisbällen gefüllt. Die Einschätzung durften
Besucher auf eine vorbereitete Karte schreiben und mussten selbstverständlich auch ihre
E-Mail-Adresse angeben, damit sie weitere Informationen und die Gewinnbenachrichtigung bekommen konnten.
4.19.3 Geschicklichkeitsspiele
Solche Spiele eignen sich am besten, wenn sich persönliche Begegnungen wie zum Beispiel auf Messen und Veranstaltungen ergeben. Hier könnte man Interessenten bitten, ein
klassisches Geschicklichkeitsspiel, wie Dosenwerfen, Ringe oder Hufeisenwerfen oder
andere Jahrmarktspiele mitzumachen und dabei deren Adresse einzusammeln. Auch
einfache Computerspiele, wie die Nachfolger der klassischen Arkade-Spiele, RennSimulationen oder ähnliche Spiele sind sehr beliebt und bieten einen Reiz, um seine
Kontaktadresse am Stand abzugeben, um später weiter kontaktiert zu werden und wertvolle Inhalte zu erhalten.
4.19.4 Verlosungen
Als Preis bei Verlosungen bieten sich Geschenke mit hohem emotionalem oder ideellem Wert an. Wenn man die Kosten eines Verlosungspreises durch die Anzahl der eingesammelten Adressen teilt, wird man häufig feststellen, dass man auf diese Weise
4.19 Wie Sie Spiele und Verlosungen clever einsetzen
212 4 Wie Sie Medien und Werkzeuge nutzen, um Content effektiv …
relativ kostengünstig an neue Adressen kommt. Allerdings sollte man genau prüfen, ob
der ausgelobte Preis wirklich passend ist, um die richtigen Interessenten der Zielgruppe
anzusprechen. Deshalb sind allgemein gehaltene Preise wie das neueste iPhone kaum
geeignet, um die Zielgruppe ausreichend zu selektieren. Wenn Sie stattdessen eine Führung durch den „schönsten Rosengarten 2016“ mit einer Übernachtung für zwei Personen vor Ort anbieten, könnten Sie ziemlich sicher sein, dass Sie die richtigen Menschen
ansprechen, für die Rosengärten attraktiv sind.
4.19.5 Gesellschaftsspiele
Mitte der 60er Jahre hatte der US-amerikanische Konzern „3M“ begonnen „Spiele
für Erwachsene“ herauszubringen. Auch wenn „adult games“ heute eine völlig andere
Bedeutung hätte, wollte man damals mit qualitativ hochwertigen Brettspielen einen
neuen Markt erschließen. Weil sich daraus jedoch kaum relevante Gewinne erzielen lie-
ßen, wurde die Produktlinie sehr bald wieder eingestellt beziehungsweise verkauft. Noch
heute sind die Spiele bei Sammlern sehr beliebt und erzielen für Außenstehende unverständlich hohe Liebhaberpreise. Selten wurde danach eine ähnlich hohe Qualität von
Spielen als Markenbotschaftern hergestellt. Das ist jedoch ein breites Betätigungsfeld für
Content Marketing. Alleine in Deutschland kommen pro Jahr viele Hundert neue Spieletitel auf den Markt, die sich an unterschiedliche Altersgruppen wenden. Im Vergleich
zu anderen Werbegeschenken der Kostenklasse um die 20 EUR sind Spiele sicherlich
länger wirksam. Sehr interessant könnte auch die thematische Nähe sein. Es wäre ein
Leichtes, in einem Spielearchiv wie zum Beispiel dem Bayrischen Spielearchiv in Haar
bei München ein passendes Spiel herauszusuchen und den Autor oder den Verlag anzuschreiben, um eine Neuauflage zu erstellen. So können Sie eine Form von Content erstellen, die für ein bestimmtes Interessensgebiet das Potenzial hat, zu einem Kultobjekt zu
werden. Unser Hersteller für Rosendünger könnte ein Spiel für die Anlage und Pflege
eines Rosengartens als Legespiel oder Strategiespiel erstellen lassen und an Interessenten verschenken oder verkaufen. Auch die Umsetzung als Computerspiel ist eine beliebte
Möglichkeit, um Interessenten zu einem bestimmten Thema langfristig zu binden. Im
Gegensatz zu materiell hergestellten Spielen verursachen Computerspiele nach der Programmierung keine weiteren Kosten mehr für die Verteilung.
4.19.6 Wir wollen ja nur spielen
Die „Gamification“ ist ein Fachbegriff, der im Marketing immer häufiger genutzt wird.
Das „nudging“, das man am besten mit „anstupsen“ bezeichnen kann, findet Einzug in
die Gedankenwelten der Designer. Das Auto, das einem bei sparsamer Fahrweise lobt
und zeigt, wie viele km mehr man mit einer Tankfüllung gegenüber dem Durchschnittsfahrer geschafft hat, lädt uns spielerisch ein, eine bestimmte Handlung vorzunehmen.
213
Letztlich sind die „Buttons“, die wir im Online-Marketing als Anreiz nutzen, um darauf
zu klicken, ebenfalls aus diesem Gedanken entlehnt. Rein technisch könnte das auch ein
einfacher Link in einem Text sein. Allerdings wissen wir, dass Buttons, die grafisch wie
Druckknöpfe an einer Maschine gestaltet sind, wesentlich häufiger angeklickt werden.
Finden Sie einen Weg, um den Spieltrieb des Menschen zu nutzen, um sich intensiver
mit Ihnen als Unternehmen auseinanderzusetzen. Es lohnt sich.
Literatur
ARD und ZDF. (2015). http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/.
Cialdini, R. (2006). Influence: Psychologie des Überzeugens. New York: HarperBusiness.
Covey, S. (2005). Die 7 Wege zur Effektivität: Prinzipien für persönlichen und beruflichen Erfolg.
Offenbach: Gabal.
Ferriss, T. (2008). Die 4-Stunden-Woche. Berlin: Econ.
Milgram, S. Milgram experiment. Wikipedia. https://de.wikipedia.org/wiki/Milgram-Experiment.
Ries, E. (2012). Lean Startup: Schnell, risikolos und erfolgreich Unternehmen gründen. München:
Redline Verlag.
4.19 Wie Sie Spiele und Verlosungen clever einsetzen
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2017 215
S. Heinrich, Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen,
DOI 10.1007/978-3-658-13899-8_5
 Content Marketing ist keine Spielwiese für kurzfristigen Aktionismus. Das
wissen Sie bereits, wenn Sie bis hier in diesem Buch vorgedrungen sind.
Allerdings ist es betriebswirtschaftlicher Unsinn, etwas zu tun, was weder notwendig noch ertragreich ist. Also dürfen wir uns Gedanken machen, wie wir
langfristige Wirksamkeit messbar machen können, um gute Entscheidungen
als Unternehmer und Führungskraft zu treffen. Wir brauchen dafür Kennzahlen, an denen wir den Wert der Maßnahmen mit konkreten Ergebnissen messen können. Dafür lohnt es sich, die wichtigsten Kennzahlen zu erheben und
deren Entwicklung über die Zeit zu verfolgen. Diese Auswahl an Kennzahlen
basiert auf einem Zusammenspiel aus betriebswirtschaftlicher Relevanz und
operativer Machbarkeit. Wir wollen Zahlen erheben, die auch ohne immense
Aufwendungen erhebbar sind, und außerdem nur solche Kennzahlen berücksichtigen, die kaufmännisch relevante Entscheidungsgrundlagen liefern.
5.1 Traffic by Origin
Der beste Content bringt nichts, wenn er nicht konsumiert wird. Daher müssen wir dafür
sorgen, dass genügend Interessenten unsere wertvollen Inhalte bekommen. Das kann über
Suchmaschinen, Empfehlungen oder eigene Reichweite oder gekaufte Reichweite geschehen. Eine wichtige Kennzahl ist daher der sogenannte Traffic, also die Anzahl der Besucher
auf einer Seite, aufgeschlüsselt nach der Quelle dieser Besucher. Diese Quellen sind relevant:
• organic: Besucher finden Sie in Suchmaschinen.
• paid: Besucher kommen über bezahlte Anzeigen.
• social: Besuche kommen über Links in Facebook & Co.
Wie Sie die Wirkung Ihres Content
Marketings messen: das ManagementCockpit
5
216 5 Wie Sie die Wirkung Ihres Content Marketings messen …
• referral: Besucher kommen über andere Seiten, von denen auf Ihre Seite verlinkt
wurde.
• E-Mail: Besucher kommen durch Links auf von Ihnen versendeten E-Mails.
Mit dem bislang kostenlosen Analysewerkzeug „Google Analytics“ können Sie diese
Zahlen sehr genau ermitteln und deren Entwicklung über mehrere Monate aufzeichnen. Berücksichtigen Sie beim direkten Monatsvergleich die schwankende Anzahl der
(Arbeits-)Tage und eventuell saisonal bedingte Abweichungen. Betrachten Sie die Traffic-Quellen differenziert, weil Veränderungen der Zahlen für die einzelnen Quellen sehr
unterschiedliche Ursachen haben können. Vielleicht ist auch eine wöchentliche Betrachtung für Ihr Geschäftsmodell eher geeignet, weil sich dann, abgesehen von wenigen
Wochen mit Feiertagen, kaum Schwankungen in den statistischen Basiswerten ergeben.
Mindestens im Vergleich der Zahlen zum Vorjahr sollten Sie Steigerungen der Besucherzahlen vermelden können. Weil Sie den bezahlten Traffic (paid) und den über die eigenen E-Mails generierten Traffic weitestgehend selbst bestimmen können, sollten Sie vor
allem den Traffic über Suchmaschinen (organic) im Auge behalten. Der Traffic, der über
andere Seiten kommt (referral), wird automatisch mit der Zahl der Verlinkungen von
anderen, relevanten Seiten steigen. Diese Zahl dürfte in den meisten Fällen direkt mit der
Anzahl der Links steigen. Die Anzahl der Besucher über Social Media ist ebenfalls stark
durch ihre eigenen Aktivitäten bestimmt, kann aber auch durch das Teilen Ihrer wertvollen Inhalte stark ansteigen. Die Entwicklung der organischen Besucher ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die vor allem auch durch eine andere Kennzahl beeinflusst wird, die
wir gleich im Anschluss ansprechen wollen, nämlich Ranking on Major Keywords.
5.2 Ranking on Major Keywords
Wenn wir in Suchmaschinen gefunden werden wollen, müssen wir in der SERP, der
Suchergebnisseite möglichst weit oben stehen. Das gelingt, wenn die Suchmaschine feststellt, dass wir wertvollen Inhalt zu dem eingegebenen Suchbegriff anbieten. Wenn bis
vor einiger Zeit diese Wertung der Suchmaschinen vor allem auf der Basis des eigenen
Webseiteninhalts vollzogen wurde, ist es heute ein Zusammenspiel aus mehreren Faktoren. Die genaue Bewertungsmethode behalten die Suchmaschinenbetreiber geheim.
Dennoch lassen sich empirisch gewisse Zusammenhänge von bestimmten Faktoren auf
das Ranking feststellen. Diese Faktoren haben wir bereits behandelt. Im Wesentlichen ist
es die Nutzung des Suchwortes im Text selbst, in den Bildbeschreibungen, im Titel und
der Meta Description, die auf der Suchergebnisseite abgebildet wird und dem passenden
Content, der den Leser fesselt und ihn lange auf der Seite hält. Außerdem ist es noch
hilfreich, wenn die Anzahl der externen Links auf Ihre Seite oder einzelne Artikel nach
und nach steigt. Allerdings ist das Ranking, wie man die Positionierung einzelner Ergebnisse auf der Suchergebnisseite nennt, einer Dynamik durch andere Marktteilnehmer
unterworfen. Weil per Definition nur genau zehn Inhalte unter den ersten zehn Einträgen
217
der Suchergebnisseite sein können, ist es möglich, dass Wettbewerber ebenfalls um eine
gute Position bemüht sind und ihren Eintrag auf die hinteren Plätze vertreiben. Für Ihre
wichtigsten Suchworte sollten Sie daher die Platzierung auf den Suchergebnisseiten
überwachen und die Trends beobachten. Das gelingt am besten mit einem Analysewerkzeug wie Seolytics.com oder OnPage.org. Damit können Sie bestimmte Suchworte und
deren Platzierung überwachen und die Entwicklung von Platzierungen über die Zeit verfolgen. So können Sie in regelmäßigen Abständen prüfen, ob sich Ihre Aktivitäten auch
in besseren Platzierungen niederschlagen. Links auf Ihre Seite sind ebenso wie die Verbreitung Ihrer Inhalte über Social Media wichtige Faktoren für Traffic und damit Ihre
Position in Suchergebnissen. Deshalb lohnt es sich, die Entwicklung dieser Zahlen als
Vorzeichen für den Erfolg von Content Marketing ebenfalls zu messen.
5.3 Opt-in und Total Reach
Die quantitative und qualitative Entwicklung Ihrer E-Mail-Liste beziehungsweise generellen Adressliste ist ein wesentlicher Parameter für Ihren Erfolg im Content Marketing.
Daher wollen wir anhand zweier Zahlen messen, wie sich dieser Parameter verändert.
Zum einen ist es wichtig zu sehen, wie viele neue Adressen Sie durch Ihre Maßnahmen
gewinnen. Dabei zählt nicht nur Traffic, sondern wie oft ein Besucher die gewünschte
Aktion zum Opt-in, also die Eintragung in eine Liste, verbunden mit der Erlaubnis, weitere Nachrichten zu senden, an Sie erteilt. Bereinigt um saisonale Effekte sollte diese
Zahl zumindest anfangs stets wachsen. Ab einer gewissen Größe kann durchaus auch
eine Stagnation ein gutes Ergebnis darstellen, wenn die Zielgruppe bereits gut durchdrungen ist und ein gewisser Sättigungseffekt einsetzt. Für eine gute Aussagekraft Ihrer
Zahlen ist es auch sinnvoll, einige Quotienten zu berücksichtigen. So ist zum Beispiel
die Conversion Rate, also die Zahl der Opt-ins pro Besucher, eine wichtige Messgröße.
Es ist nicht verwunderlich, wenn diese Zahl hinsichtlich der unterschiedlichen Traffic-Quellen stark abweicht, weil die Besucher je nach Herkunft vermutlich mit ganz
unterschiedlichen Intentionen auf den Link geklickt hatten und sich deshalb auch unterschiedlich beim Eintreffen auf der Seite verhalten dürften. Messen Sie also die Conversion Rate pro Quelle. Google Analytics kann hierbei sehr gute Dienste leisten.
5.4 Leads
Früher oder später wollen wir die hinzugewonnenen Interessenten zu einem Kauf bewegen. Allerdings erst dann, wenn sie aufgrund ihres Verhaltens zeigen, dass sie wirklich
interessiert sind. Dann werden wir diese Kontakte entweder an einen menschlichen Vertrieb übergeben oder einen Onlineshop weiterleiten. Wir wollen messen, wie viele Leads
insgesamt pro Zeiteinheit entstanden sind, aber auch aus welcher Quelle sie stammen.
Die Antwort darauf ist nicht trivial, weil zwischen dem Eintrag in die Liste und der
5.4 Leads
218 5 Wie Sie die Wirkung Ihres Content Marketings messen …
Klassifizierung als Lead einige Zeit vergehen kann. Dann ist die eindeutige Zuordnung
von Adressen zur ursprünglichen Herkunft nur dann möglich, wenn Sie von Anfang an
die technischen Voraussetzungen dazu schaffen, die gesammelten Daten auch mit weiteren Informationen zur Herkunft zu versehen. Allerdings können sich Unschärfen ergeben, wenn ein Interessent unterschiedliche E-Mail-Adressen verwendet. Wenn diese
Datensammlung nicht vorgesehen ist, können wir zumindest in einem vereinfachten
Messverfahren sogenannte Kohorten betrachten. Damit ist gemeint, dass wir die Summe
der gewonnenen Kontakte pro Zeiteinheit als Gruppe beziehungsweise in der Marketing-Fachsprache als „Kohorte“ werten. Diese Gruppe wird dann beispielsweise nach
Kalenderwochen eingeteilt. Dann wissen wir, wie viele Kontakte in Kalenderwoche x
hinzukamen. Es ist vergleichsweise einfach dann zu messen, wie viele davon wann zu
einem Lead wurden. So können wir neben den absoluten Zahlen auch Quoten betrachten.
Dabei ist besonders interessant, wie sich die Leads pro Besucher über die Zeit entwickeln. Wenn wir beispielsweise wöchentlich messen, können wir genau sehen, in welcher Woche die Quote besser oder schlechter war. Weil wir in den einzelnen Wochen
sicherlich bestimmte Neuerscheinungen von Blogbeiträgen oder anderem Content zuordnen können, beziehungsweise Werbeanzeigen geschaltet oder Aussendungen vorgenommen wurden, lässt sich der Erfolg solcher Aktionen ebenfalls über die Zeit zuordnen.
5.5 Cost per Lead
Letztlich wollen wir wissen, was uns ein neues Lead kostet, weil wir dann messen können, wie sich Content Marketing gegenüber anderen Methoden hinsichtlich der Kosten
darstellt. Die einfachste Methode ist es, die Gesamtkosten in einem Zeitraum durch die
Anzahl der dann entstandenen Leads zu teilen. Diese Rechenart hat jedoch eine gewisse
Unschärfe, weil nicht der ursprüngliche Entstehungszeitpunkt des Leads berücksichtigt
wird. Genauer wäre es, die Leads hinsichtlich der ursprünglichen Kontaktaufnahme einzuordnen. Dann kann es durchaus sein, dass eine gesammelte Adresse aus der Kalenderwoche 01 erst in Woche 07 zum Lead wird, während eine andere Adresse aus jener
Kalenderwoche bereits in der KW 04 zum Lead wurde. Angenommen, Sie hatten in der
KW 01 eine bezahlte Anzeige für einen Blogartikel oder eine Landingpage geschaltet,
wäre es wohl richtig, die Kosten der Kampagne diesen Leads zuzuordnen. Während
andere Interessenten, die erst in KW 05 mit organischem Traffic auf Ihre Seite kamen
und in KW 07 bereits zum Lead wurden, wesentlich geringere Costs per Leads ausweisen würden. Angesichts dieser Komplexität dürfen Sie eine Entscheidung treffen, die
davon abhängt, wie stark Ihre Kosten für Sichtbarkeit im Markt schwanken. Wenn Sie
relativ konstant Ihr Budget in Content-Erstellung und/oder Anzeigenwerbung stecken, ist
eine präzise zeitliche Abgrenzung von Kosten und Entstehungszeitpunkt der Leads kaum
relevant. Wenn Sie viel experimentieren und stark schwankende Aufwände in Werbung
und Content haben, sollten Sie genaue Messverfahren nutzen, um bestimmen zu können,
mit welcher Variante Sie zu welchen Kosten Leads produzieren.
219
5.6 Earnings per Lead
Schließlich bezahlen Leads keine Löhne und Rechnungen. Das tun nur die Erträge, die
wir mit realen Kunden erzielen. Um die Erlöse pro Lead zu errechnen, stehen wir vor
einer ähnlichen Herausforderung wie bei den Kosten pro Lead. Wir können sicherlich
stark vereinfachen, wenn die Struktur Ihrer Umsätze sehr homogen ist. Wenn Sie pro
Kunde kaum Schwankungen in Umsatz und Ertrag haben, dann reicht es sicher, wenn
Sie den Ertrag mit Neukunden in einem Zeitraum durch die Anzahl der Leads des gleichen Zeitraums teilen. Sollten Sie unterschiedliche Produkte mit stark unterschiedlichen
Erlösen verkaufen, lohnt es sich bestimmt zu ermitteln, welcher Content die höchsten
Erlöse erwirtschaftet oder welche Kampagnen wie ertragreich sind. Auf jeden Fall sollten Sie diese Kennzahl möglichst genau ermitteln und dann konsequent in ihrer zeitlichen Entwicklung verfolgen, damit Sie verfolgen können, ob die Maßnahmen Ihres
Marketings langfristig erfolgreich sind.
5.6 Earnings per Lead
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2017 221
S. Heinrich, Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen,
DOI 10.1007/978-3-658-13899-8_6
Content Marketing wird sich zu der führenden Methode im Marketing entwickeln. Das
ist so, weil es für den Beworbenen und den Werbetreibenden den besten Wert bietet. Es
ist die ehrlichste Form des Marketings, die wir seit Langem erleben dürfen. Der Werbetreibende bekommt einen schnellen und direkten Zugang zu den besten Kunden, weil die
Kunden sich selbst durch ihre Reaktionen und den Umgang mit Botschaften qualifizieren
oder disqualifizieren. Unternehmen müssen ihren Marktauftritt vom Anbieter von Produkten und Dienstleistungen hin zum Anbieter von wertvollen Informationen erweitern –
vom Produzenten des Industriezeitalters zum Informationslieferanten der modernen Welt.
Was bislang den Medienunternehmen vorbehalten war, steht jetzt allen Unternehmen
offen. Insbesondere kleinere Unternehmen mit sehr kleinen Zielgruppen und speziellem
Angebot profitieren erheblich, weil sie auch ohne große Investitionen sofort Ergebnisse
erreichen können.
Echte Weiterentwicklungen erkennt man daran, dass sie für alle Marktteilnehmer
wertvoll sind. Und das trifft hier zu, denn Content Marketing ist auch für den Beworbenen ein Gewinn. Er bekommt vor dem Kauf einen echten Wert, ohne sich zu etwas
verpflichten zu müssen. Er kann in Ruhe die Kompetenz der Anbieter als Konsument den
Content bewerten und später entscheiden. Er wird nicht mehr oberflächlich manipuliert.
Jetzt werden seine Probleme bedient und mit Lösungsangeboten beantwortet.
Wir erleben eine grundlegende Änderung der Werte im Marketing. Wer sich jetzt
damit auseinandersetzt, kann nur gewinnen.
Fazit 6
223
A/B-Test Dieser Begriff ist der Unterbegriff zu →Split-Test, bei dem zwei unterschiedliche Varianten von Websites, Newslettern, Landingpages oder sonstigen Elementen
im Online-Marketing gegeneinander getestet werden. Dabei bekommt die Hälfte der
Website-Besucher ein Layout angezeigt, die andere Hälfte ein anderes. Dann wird,
gestützt durch eine automatische Messung, ausprobiert, welche Variante bessere
Ergebnisse in Form von Öffnungsraten, Clicks, oder gar Bestellungen bringt.
Abbruch-Rate Das ist der Anteil an Besuchern einer Website, die ohne weitere Links
anzuklicken die Seite wieder verlassen. Üblicherweise misst man das in Prozent.
Google →Analytics bietet die Möglichkeit, die Abbruchraten zu messen und mit
dem Industriedurchschnitt in bestimmten Ländern oder Regionen zu vergleichen. Für
geschäftliche Websites ist eine Abbruchrate um die 50 % normal.
Ad-Blocker Sind technische Mechanismen, die Onlineanzeigen für den Konsumenten
ausblenden. Dadurch können sich Konsumenten von unverlangt ausgestrahlter Werbung schützen und dadurch Onlinegebühren sparen und schneller arbeiten.
Es gibt seitens der Werbeindustrie verschiedene Methoden, um die Funktion von
Ad-Blockern zu unterbinden und gleichzeitig seitens der Anbieter der Ad-Blocker
immer neue technische Kniffe, um dennoch zu funktionieren.
Adroll Ist ein Anbieter für →Retargeting.
Adsense Ist ein seit 2003 verfügbarer Dienst von Google. Dadurch können Anbieter von
Blogs, Nachrichtenmagazinen oder Webseiten mit ihrem wertvollen Inhalt (→Content) Geld verdienen. Wer Adsense auf seiner Seite installiert, erlaubt Google thematisch passende Anzeigen zu platzieren. Die Einnahmen daraus werden mit dem
Betreiber der Website geteilt. Google hat zum zehnjährigen Bestehen des Dienstes
veröffentlicht, dass rund zwei Millionen Betreiber etwa 5,2 Mrd. EUR an Werbeeinnahmen ausgeschüttet bekommen haben.
AdWords AdWords ist ein von Google angebotener, kostenpflichtiger Service. Damit
können Anbieter Anzeigen schalten, die bei bestimmten Suchbegriffen eingeblendet
werden. Je öfter ein Suchbegriff genutzt wird, desto höher wird der Preis. Ähnlich
Glossar
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2017
S. Heinrich, Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen,
DOI 10.1007/978-3-658-13899-8
224 Glossar
einer Auktion bietet man einen Preis pro Klick (→Click) oder pro Einblendung
(→Impression). Entsprechend der Höhe des Gebots wird die Anzeige dann in der
Liste der Anzeigen platziert.
Affiliate Der Begriff stammt aus dem Englischen und bedeutet „angliedern“ oder „verbinden“. Im Online-Marketing versteht man darunter ein Provisionssystem. Dabei
erlaubt ein Anbieter eines Produktes, dass sich andere, die das Produkt online weiterempfehlen wollen, als Affiliate-Partner anmelden. Sie bekommen dann einen individuellen Link zugeteilt, der es ermöglicht zu messen, welche konkreten Umsatzerfolge
sich über diesen Link ergeben haben. Üblicherweise wird vereinbart, dass eine
Abrechnung monatlich oder quartalsweise stattfindet. Dann bekommt der AffiliatePartner eine genaue Abrechnung, allerdings in der Regel ohne konkrete Nennung der
Identitäten der einzelnen Geschäftsvorfälle. Die vereinbarte Provision kann ausbezahlt oder als Gutschrift verrechnet werden.
Analytics Der allgemeine Begriff Analytics (englisch = Analyse) bezieht sich im
Kontext von Online-Marketing auf das von Google angebotene Analysewerkzeug
„Google Analytics“. Mit diesem Werkzeug kann jeder bei Google registrierte Nutzer
seine Websites analysieren. Durch den Einbau eines Codes im Quelltext der Website
kann Google die Anzahl der Besucher (→Visits) und Seitenaufrufe (→Page Views)
messen. So lassen sich bestimmte Verhaltensweisen wie beispielsweise die Verweildauer und die Anzahl besuchter Seiten einer Website ermitteln (→Traffic). Zahlreiche Parameter ermöglichen die Auswertung verschiedenster Daten, die in Tabellen
oder Diagrammen leicht verständlich dargestellt werden. So zeigt Analytics WebsiteBetreibern, wie erfolgreich ihre Bemühungen waren, Besucher zu bestimmten Zeiten
auf ihre Seiten zu locken. Über die Darstellung komplexerer Zusammenhänge wird
es fortgeschrittenen Benutzern ermöglicht, Probleme zu erkennen und die Website
immer weiter zu verbessern. So kann beispielsweise analysiert werden, wie viele
Besucher eines Onlineshops die Ware in den Warenkorb gelegt, dann aber den Kauf
nicht abgeschlossen haben.
Autoresponder Der Begriff entstand, als E-Mail-Server mit der Möglichkeit ausgestattet wurden, automatisch zu antworten (Autoresponder = automatische Antwort). Die
meisten Menschen kennen sogenannte „Out-of-Office-Mails“, die automatisch an den
Absender einer Nachricht versendet werden, wenn der Empfänger in Urlaub oder länger nicht im Büro ist.
Im Kontext des Online-Marketings ist der Begriff →E-Mail-Automation treffender, obwohl sich auch hierfür die Bezeichnung Autoresponder hartnäckig hält.
Aweber Einer der führenden Dienstleister für E-Mail-Marketing mit Sitz in den USA.
Backlink Darunter versteht man die Links, die von anderen Orten auf die eigene Internetpräsenz gesetzt sind. Je mehr Links man von anderen relevanten Seiten bekommt,
je besser ist das für die Reputation der eigenen Seite und damit auch für die Bevorzugung bei der Anzeige von Suchergebnissen – sofern die Links vonseiten kommen, die
selbst eine hohe Reputation haben.
Glossar 225
Banner Der Begriff für Werbeplakate im Internet, die auf verschiedenen Seiten neben
dem eigentlichen Inhalt angezeigt werden und angeklickt werden können.
Blog Das Kunstwort entstand aus der Verbindung der Begriffe „Web“ und „Log“ und
bedeutete ursprünglich so viel wie „Internet Tagebuch“. Inzwischen sind Blogs eine
etablierte Methode, um kontinuierlich relevanten Inhalt für eine bestimmte Zielgruppe
an einem Ort im Internet zu publizieren. Blogs gibt es für alle Interessensgebiete im
privaten und geschäftlichen Bereich. Ein Blog eignet sich besonders gut, um über
→Suchmaschinen gefunden zu werden, wenn man für die Zielgruppe wertvollen
und relevanten →Content verbreitet. In vielen Online-Marketing-Strategien nehmen
Blogs eine zentrale Rolle ein.
In modernen Strategien sind die Inhalte von Blogbeiträgen längst über das Stadium
von Selbstdarstellungen hinausgewachsen. Textinhalte werden von professionellen
Textern für das Onlinepublikum angepasst und für die Sichtbarkeit der Suchmaschinen optimiert. Anders als bei Fachzeitschriften bleiben relevante Inhalte für interessierte Leser langfristig erhalten (→Evergreen Content). So entwickeln sich die
Websites von Anbietern nach und nach zu Publikumsmagneten.
Blogparade Unter einer Blogparade versteht man eine Ansammlung von verschiedenen
Blogartikel auf unterschiedlichen Blogs, die zu einem Thema oder einer konkreten
Frage verfasst sind. Ein Aufruf zu einer solchen Blogparade ist fast immer ebenfalls
ein Blogartikel. Wenn es gelingt, schreiben andere Autoren auf ihren eigenen Blogs
Artikel und verlinken auf den Aufruf. Von diesem Aufruf wird dann ebenfalls wiederum zu allen teilnehmenden Artikeln verlinkt. So entsteht für den Leser ein hilfreicher
Link-Knoten, der viele Meinungen und Sichtweisen zu einem Thema zusammenführt
und deshalb von Suchmaschinen fast immer positiv bewertet wird, sodass die Bewertung aller Beteiligter ansteigt.
Bounce Der englische Begriff für zurückprallen kann in zweierlei Weise Bedeutung finden. Im Zusammenhang mit E-Mail bedeutet er, dass eine E-Mail nicht ankommt und
der Empfänger den Absender darüber automatisch benachrichtigt.
Unterschieden wird zwischen einem hard bounce, bei dem die E-Mail-Adresse
(nicht mehr) existiert und einem soft bounce, bei dem der Absender per automatischer
Nachricht mitteilt, dass er im Moment nicht erreichbar ist, beispielsweise, weil der
Empfänger im Urlaub oder auf Geschäftsreise ist.
Im Zusammenhang mit der Analyse des →Traffic auf Webseiten spricht man auch
von Bounce-Rate, →Abbruch-Rate oder →Exit-Rate, wenn ein Besucher eine Website wieder verlässt, ohne eine weitere Aktion auszuführen.
Browser Eine Software-Applikation, mit der Inhalte des Internets sichtbar gemacht
werden. Die wichtigsten Browser sind Firefox, Chrome, Safari und Internet-Explorer.
BufferApp Ein kostenpflichtiger Dienst, mit dem mehrere Social-Media-Profile, wie
Facebook, Twitter oder LinkedIn, über eine einzige Benutzeroberfläche mit Inhalt
versorgt werden können. Die Nutzung durch mehrere Benutzer ermöglicht es, auch
anderen Personen wie Agenturen oder Mitarbeitern, die Befüllung der eigenen
226 Glossar
Social-Media-Profile zu erlauben, ohne individuelle Passwörter preisgeben zu müssen.
Es besteht die Möglichkeit, einen Veröffentlichungsplan zu definieren, in dem sich
Posts vorbereiten und terminieren lassen. Die Veröffentlichung erfolgt dann automatisch.
→Plug-ins in verschiedenen Browsern ermöglichen es, interessante Inhalte anderer
Websites in den eigenen Veröffentlichungsplan aufzunehmen und nach und nach zu posten
Button Ein Button ist ein grafisches Element auf Websites oder in E-Mails, das aussieht,
wie ein Knopf auf den man drücken kann. Diese grafische Darstellung erzeugt eine
höhere Rate an →Clicks als ein gewöhnlicher Link, der in einem Text steckt. Im Rahmen der Optimierung von →Conversions kann man mit →Split-Tests genau ermitteln, welche Beschriftungen und Farben die →Click-Rate auf einen Button steigern.
CAPTCHA Unter dem Akronym CAPTCHA (Completely Automated Public Turing
test to tell Computers and Humans Apart) versteht man ein System, mit dem sichergestellt werden soll, dass ein Mensch eine Eingabe in ein Formular macht und nicht
ein Computerprogramm (→Robot). In der Regel funktioniert es so, dass schwierig zu
lesende Buchstaben vor einem kontrastarmen Hintergrund entziffert werden müssen,
einfache Rechenaufgaben zu lösen sind oder Zahlen von unscharfen Fotografien abzulesen sind.
Dieses Verfahren ist jedoch umstritten, weil es die Barrierefreiheit von Websites
einschränkt: Die Aufgaben sind oft nur zu lesen, wenn man sehr gute Augen hat.
Auch die für solche Zwecke angebotene Audio-Variante, bei der undeutlich gesprochene Worte eingetippt werden müssen, beseitigt die Barriere nicht.
Außerdem steigt die Schwierigkeit der Aufgabe laufend, um die Aufholjagd der
steigenden künstlichen Intelligenz von Robots zu schlagen. Dadurch sinkt die →Conversion Rate bei Formularen enorm und die Zufriedenheit der Nutzer wird stark strapaziert. Auf Dauer wird sich dieses Verfahren wohl nicht durchsetzen.
Chronik Die Abfolge von Nachrichten auf der eigenen Seite einer Social-Media-Plattform. Dort werden alle Beiträge des Nutzers beziehungsweise des Unternehmens
angezeigt – zumeist die neueste zuerst. Nicht zu verwechseln mit der →Timeline, wo
die Beiträge anderer Nutzer angezeigt werden.
CleverReach Ein Anbieter für E-Mail-Versand, Landingpages, Autoresponder und
andere Online-Marketing-Werkzeuge.
Click Im Online-Marketing versteht man unter Click die Aktion des Nutzers, wenn er
auf einen angegebenen Link klickt. Es gibt mehrere Methoden, dieses Klick-Verhalten zu messen. Im →E-Mail-Marketing erhält jeder Empfänger personalisierte Links,
sodass der Absender feststellen kann, wer wie oft auf welchen Link geklickt hat. Daraus kann man das Interesse der Empfänger für bestimmte Themen ableiten. Außerdem lassen sich beliebige Analysen und weitere Schritte programmieren.
Clicks kann man auch auf Websites und insbesondere bei Online-Werbeanzeigen
zählen. So lässt sich das Abrechnungsverfahren →PPC realisieren, bei dem Anzeigen
pro Click abgerechnet werden.
Glossar 227
Click-Rate Bezieht sich auf eine Quote der →Clicks im Vergleich zu den Aufrufen
einer Website oder einer E-Mail. Bei vielen E-Mails ist eine Click-Rate von unter
zwei Prozent normal.
Closed-Loop Direkt übersetzt bedeutet das „Geschlossener Kreislauf“ und meint im
Kontext des Online-Marketings, dass eine Kampagne mit einem klaren →Conversion-Goal aufgesetzt wird und die einzelnen Stufen der Entwicklung genau gemessen
und ausgewertet werden.
CMS CMS ist die Abkürzung von Content-Marketing-System. Damit meint man ein
Softwaresystem, das Inhalte bestehend aus Text und Bild, zuweilen auch Video und
Audio, im Internet darstellt und auffindbar macht, ohne, dass der Autor sich immer
wieder und in jedem Beitrag selbst mit der Formatierung der Inhalte beschäftigen muss.
Im heutigen Sprachgebrauch meint man damit vor allem die Systeme →WordPress, →Joomla, →TYPO3, →Contao und →Drupal.
Confirmation-E-Mail Eine Confirmation-E-Mail wird automatisch ausgelöst, sobald
ein Nutzer seine E-Mail-Adresse in einem Formular im Internet eingetragen hat. So
wird in einem →Double-Opt-in-Process die E-Mail-Adresse validiert. Der Empfänger der Confirmation-E-Mail muss mit einem Click bestätigen, dass er seine E-MailAdresse tatsächlich für den weiteren Versand von E-Mails mit werblichem Inhalt
zur Verfügung stellt. Er erteilt damit seine Zustimmung (→Permission Marketing).
Technisch wird dies von modernen E-Mail-Systemen automatisch abgewickelt: Der
zum Click angebotene Link wird automatisch und individuell für jeden Empfänger
erzeugt. Die Software erkennt den Click und schaltet die E-Mail-Adresse automatisch
für weiteren Versand von Nachrichten frei.
Im E-Mail-Marketing ist es wichtig, dass diese Confirmation-E-Mail so gestaltet ist, dass eine hohe Bestätigungsquote erreicht wird. Problematisch ist, dass die
Confirmation-E-Mail oft von →Spamfiltern aussortiert wird und ihren Empfänger
nicht erreicht. Wenn das passiert, kann nicht geklickt werden und die Eintragung in
die Liste erfolgt nicht. Dann geht ein Abonnent verloren. Deshalb betrachtet man im
modernen Online-Marketing den kompletten Opt-in-Process und arbeitet daran, die
Conversion Rate als Ganzes zu optimieren.
Contao Contao (früher TYPOlight) ist ein →Content-Management-System (CMS)
zur Erstellung von Websites und verwendet MySQL als Datenbank. Zusammen mit
→WordPress, →TYPO3, →Joomla und →Drupal ist es eines der weit verbreiteten
Open-Source-Content-Management-Systeme.
Content Als Content bezeichnet man Inhalte, die für eine zuvor definierte →Zielgruppe
interessant, hilfreich oder unterhaltend sind. Moderne Marketingstrategien bauen darauf auf, dass die Ansprüche einer genau umgrenzten Zielgruppe zunächst untersucht
und dann mit relevantem Inhalt bedient werden. Dabei verlässt man die Ebene einfacher Produkt- oder Dienstleistungsangebote und bietet wertvolle Informationen, die
nicht unbedingt das eigene Leistungsspektrum bewerben, aber interessant, hilfreich
oder unterhaltend sind. Beispielsweise würde ein Anbieter von Sportschuhen nicht die
228 Glossar
eigenen Schuhe beschreiben, sondern Informationen zum Stoffwechsel in bestimmten
Trainingsphasen, Tipps für den Wiedereinstieg in den Laufsport, Dehnungsübungen
zum Vermeiden von Verletzungen und/oder humorvolle oder beeindruckende Filmdokumente von Läufern anbieten. Die Zielgruppe nimmt diese kostenlosen Leistungen
wohlwollend zur Kenntnis, nach und nach entsteht Vertrauen und nach dem Prinzip
der →Reziprozität entsteht beim Konsumenten der Wunsch, sich zu revanchieren.
Content kann in Form von Text, Audio oder Video erstellt werden. Zumeist wird
ganz gezielt auf einen →CTA hingewiesen, wodurch der Konsument im Tausch
gegen einen →Lead-Magneten die E-Mail-Adresse und eventuell weitere Daten angeben soll. Im weiteren Verlauf bekommen die so identifizierten Interessenten weiteren
kostenlosen Content per →Autoresponder und/oder →Newsletter. Früher oder später
werden die Interessenten mithilfe eines →Funnels schrittweise durch einen automatisierten Verkaufsprozess geführt.
Auf dem Prinzip des „erst geben und dann – vielleicht – nehmen“ basiert das Konzept von modernem Content Marketing.
Conversion Generell versteht man darunter die tatsächliche Ausführung der konkreten
Aktion (→CTA/Call-to-Action), die eine Website dem Betrachter vorschlägt. Diese
gewünschte Aktion des Benutzers kann eine weite Spanne umfassen. Im Online-Marketing geht es im Wesentlichen um zwei Arten von Conversions. Daten: Die meisten Marketingstrategien sind darauf ausgerichtet, die Namen und E-Mail-Adressen
der Interessenten zu bekommen. Eine Art von Conversion ist es, wenn der Nutzer
freiwillig seine Daten eingibt (→Permission-Marketing) und so sein Einverständnis
erteilt, weitere Nachrichten zu bekommen. Im deutschsprachigen Europa ist es notwendig, die Echtheit der Daten mit einem sogenannten →Double-Opt-in-Verfahren
zu sichern. Bestellung: Von Conversion spricht man üblicherweise auch, wenn aus
einem Onlineangebot eine Bestellung wird. Das kann man messen, wenn die endgültige →Check-Out-Seite einen →Pixel enthält, dessen Anklicken gespeichert wird.
Cookie Der Begriff bedeutet in der Übersetzung Keks oder Plätzchen, bedeutet jedoch
im Online-Marketing etwas völlig anderes. Internetseiten werden mit sogenannten →Browsern betrachtet. Diese Browser unterstützen eine Technologie, durch die
Betreiber von Websites kleine Datenpakete auf der Festplatte des Benutzers ablegen
können. Anhand von diesen Datenpaketen können wiederkehrende Benutzer identifiziert werden. Benutzer können Cookies verbieten, was den Zugriff auf Websites weitgehend anonymisiert.
Copywriting Man versteht darunter das Texten werblicher Inhalte. Im Online-Marketing bezieht sich der Begriff auf das Texten von Websites, Blogartikeln und Sales
Pages mit einer klaren Zielsetzung (→CTA). Der Leser soll, sofern er zur Zielgruppe
gehört, durch den Aufbau des Textes zu einer sofortigen Handlung angeregt werden.
Cornerstone So bezeichnet man Unterseiten der eigenen Webpräsenz, die einen
bestimmten Begriff erschöpfend diskutieren. Dabei sind viele relevante interne und
externe Links ein typisches Merkmal dieser Eckpfeiler der eigenen Webseite. Zu
Glossar 229
dieser Seite wird viel verlinkt und sie ist eine Art Drehscheibe und Orientierungspunkt für Ihre Leser.
CoSchedule Dieses →Plug-in für WordPress ist ein Redaktionsplanungssystem für
kleinere Gruppen von Mitarbeitern und Externen. Ohne die Zugangsdaten für WordPress zu kennen, können autorisierte Benutzer Artikel erstellen, zeitlich planen, mit
Social-Media-Links versehen und sich das Ganze in einer übersichtlichen Kalenderansicht anzeigen lassen. Das Tool eignet sich sehr gut als Redaktionsplan für Blog
und Social Media, außerdem können Aufgaben zu einzelnen Beiträgen im Team verteilt werden.
Coupon Das englische Wort für Gutschein hat sich zum Fachbegriff im Online-Marketing entwickelt. Im Grunde ist es ein Code, also eine kryptische Abfolge an Zahlen
und Buchstaben, die man im Verlauf einer Bestellung eingibt. Dadurch wird der Verkaufspreis reduziert oder in Einzelfällen auf null reduziert.
Oft werden Coupons auch im Zusammenhang mit →Affiliates versendet. Dann hat
der Anbieter ausreichend Gewinnspanne eingerechnet, um dem Empfehler, also dem
Affiliate, auch noch einen Nachlass für die vom Affiliate empfohlenen Kunden einzuplanen. Diese Kombination ist sehr erfolgreich, weil dadurch die Kontakte des Affiliates nicht nur „geworben“ werden, sondern zusätzlich einen durch den Einfluss des
Affiliates verursachten Rabatt genießen können.
Ein Beispiel: Wenn ein Betreiber eines Podcasts den Sponsor des Tages vorstellt,
der eine für die Zielgruppe des Podcasts relevante Leistung anbietet, erhält man als
Hörer einen Preisvorteil, wenn man den vom Podcast angebotenen Link zu diesem
Anbieter verwendet. Der Podcast-Betreiber bekommt eine Provision für jeden durch
ihn vermittelten Neukunden und der Neukunde erhält einen Rabatt auf das beworbene
Produkt.
CPA (Cost per Action) CPA ist ein Abrechnungsverfahren für Onlinewerbung, das
nicht die Klicks abrechnet, sondern eine spätere Aktion. So kann ein Werbetreibender
bestimmen, dass er nur dann für eine Anzeige bezahlt, wenn diese tatsächlich eine
vorher definierte Aktion bewirkt. Diese Aktion oder →CTA kann die Anmeldung an
einem Newsletter oder auch die Bestellung eines Produktes sein. Technisch wird dies
ermöglicht durch sogenannte →Tracking Codes oder →Pixels, die auf der endgültigen Zielseite eingebaut werden. Damit kann gemessen werden, ob ein Besucher nach
dem Klick auf einen Link auch wirklich ein bestimmtes Endergebnis erreicht, oder
vorher abbricht. Bei CPA zählt nur, wenn der Benutzer wirklich an der späteren Zielseite ankommt.
CPC (Cost per Click) Der Cost per Click gibt an, wie viel man als Werbetreibender pro
Click auf eine Anzeige bezahlt beziehungsweise dem Anzeigenverkäufer anbietet. Bei
diesem Abrechnungsverfahren wird, im Gegensatz zum CPA, jeder Click abgerechnet und bezahlt, unabhängig davon, welchen weiteren Verlauf die Reise des Besuchers
auf der Zielseite nimmt.
230 Glossar
CPM Cost per Mille. Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ist eine Messmethode aus der
„alten Welt“ der Medien. Er bezeichnet den Preis, den man zahlt, um 1000 Kontakte
mit potenziellen Kunden zu erreichen.
CTA (Call-to-Action) Als Call-to-Action oder Handlungsaufforderung bezeichnet man
die konkrete Handlung der Besucher, die eine Website oder eine E-Mail auslösen soll.
Das kann ein Click, die Eintragung in den Newsletter oder der Kauf eines bestimmten
Produkts sein.
CTR (Click-Through-Rate) Die Click-Through-Rate ist eine Kennzahl, welche die
Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den gesamten →Impressionen darstellt. Wird eine
Werbung hundertmal angezeigt und dabei einmal angeklickt, beträgt die Klickrate ein
Prozent. Die Klickrate wird häufig als ein vorrangiges Erfolgsmaß eines Werbemittels
dargestellt.
Customer Journey Die Customer Journey ist die Summe der Stationen und Eindrücke,
die ein Kunde im Zusammenhang mit der Vielzahl der Berührungspunkte (→Touchpoints) eines Anbieters hat. Der Begriff bezieht sich auf sämtliche Aspekte der Kundenkommunikation und umfasst daher neben Vertrieb und Marketing auch Aspekte
wie Service, Rechnungswesen, Mahnwesen, Retouren und Telefonsupport.
Datenschutzbestimmungen Die Datenschutzbestimmungen variieren von Land zu
Land sehr. In Europa gelten sie als besonders streng. Allen Nutzern von Google
→Analytics sei dringend empfohlen, die von Google vorgeschriebene Aufklärung auf
der eigenen Website unter dem Menüpunkt „Datenschutz“ oder im Impressum zu verankern. Dort muss darauf hingewiesen werden, dass Google Analytics genutzt wird.
Außerdem muss erklärt werden, dass Google die Möglichkeit bietet, die Messung der
eigenen Bewegungen im Internet auszuschließen. Der von Google dazu angebotene
Link muss angegeben werden.
Entsprechendes gilt für die Verwendung von Likes auf Facebook und anderen Werbeplattformen. Dieses Glossar kann keine Rechtsberatung geben und wir empfehlen dringend, diese Fragen mit einem Fach-Anwalt für die eigenen Anforderungen zu klären.
Double-Opt-in Dieses Verfahren soll sicherstellen, dass tatsächlich der Inhaber einer
E-Mail-Adresse seine Adresse freiwillig zur Verfügung gestellt hat. Dazu wird zusätzlich zum einfachen Opt-in (→Single-Opt-in), also der Abgabe der E-Mail-Adresse
in einem Onlineformular, noch ein weiterer Schritt nötig: Die Abgabe der E-MailAdresse löst den automatischen Versand einer sogenannten →Confirmation-E-Mail
aus. Diese E-Mail enthält einen automatisch erstellten, individualisierten Link. Nur
wenn der Empfänger diesen Link anklickt, wird er in die Liste des E-Mail-Verteilers
eingetragen.
So wird sichergestellt, dass Dritte, die zwar eine E-Mail-Adresse kennen, aber
nicht selbst der Empfänger sind, keine willkürlichen Eintragungen vornehmen können. In weiten Teilen Europas ist das Double-Opt-in-Verfahren vorgeschrieben.
Moderne E-Mail-Systeme speichern die IP-Adressen der Anmeldung und protokollieren den Double-Opt-in-Process, um bei späteren Vorwürfen wegen →Spam beweisen
Glossar 231
zu können, dass der Benutzer sich wirklich selbst eingetragen hat. Es ist nicht selten
so, dass Benutzer sich eintragen und es dann vergessen und sich beschweren.
Drupal Drupal ist ein Content-Management-System (CMS) zur Erstellung von Websites
und steht unter der GNU General Public License. Es ist in PHP 5 geschrieben und
verwendet MySQL als Datenbank. Zusammen mit →WordPress, →TYPO3, →Contao und →Joomla ist es eines der weit verbreiteten Open-Source-Content-Management-Systeme.
E-Mail-Automation Darunter versteht man den Versand vorher programmierter Abfolgen von E-Mail-Nachrichten, die den Empfänger in einer definierten Abfolge und
mit personalisierten Inhalten erreichen. Auch logische Bedingungen sind möglich.
So kann man als Anbieter die Nachrichten an seine potenziellen Kunden (→Leads)
in einer zeitlichen Abfolge und abhängig von deren Verhalten vorprogrammieren.
Beispielsweise könnte man die Anmeldung an einen Newsletter sofort mit dem Versand der letzten Ausgabe des Newsletters belohnen. Und man könnte abhängig von
bestimmten →Clicks bestimmte andere Produkte empfehlen. Eine andere Möglichkeit wäre, Empfänger, die auf die letzten fünf oder zehn Newsletter nicht reagiert
haben, bewusst mit einem anderen Absender und einer kräftigeren Nachricht ansprechen. Das alles würde geschehen, ohne dass im Einzelfall Menschen eingreifen müssen, wenn es im Vorfeld so programmiert wurde.
E-Mail-Marketing E-Mail-Marketing ist der Sammelbegriff für Marketingstrategien,
die den Versand von E-Mails als zentrales Instrument nutzen. Historisch hat E-MailMarketing eine Bürde abzulegen, weil es bis 2004 nicht strafbar war, Massen-E-Mails
an willkürliche Empfänger zu versenden. Marketingstrategen aus der Zeit der Briefkampagnen verspürten bei der steigenden Anzahl der E-Mail-Nutzern Goldgräberstimmung. Masse statt Klasse machte sich breit. Wer einmal seine Adresse preisgab, musste
damit rechnen, dass er fortan völlig unkontrolliert E-Mails zu allen möglichen Themen
bekam, weil die Anbieter auch dazu übergingen, die E-Mail-Adressen zu tauschen.
Der erste Strom der Gegenbewegung waren die →Spamfilter, die sicherstellen
sollten, dass keine unerwünschte Werbung mehr in den E-Mail-Postfächern landen
sollten. Die technischen Möglichkeiten waren jedoch beschränkt, sodass im Ergebnis
viele tatsächlich unerwünschte E-Mails noch immer ankamen und viele erwünschte
im Spam-Ordner aussortiert wurden. Inzwischen werten große E-Mail-Anbieter, wie
Google-Mail, die Absender aus und können bewerten, wie hoch der Anteil ihrer Kunden ist, die empfangene E-Mails bestimmter Absender als Spam einordnen. Dadurch
werden Spamfilter langfristig besser, weil sie die Summe der Empfänger als Maß-
stab nutzt und nicht von Programmierern erdachte Algorithmen. Der positive Effekt
für Anbieter und Konsumenten liegt vor allem in der Förderung qualitativ passender
Informationen. So erhält das E-Mail-Marketing einen positiven Schub. Für Anbieter bedeutet das außerdem, dass sie, anders als beim klassischen Werbe-E-Mailing,
wesentlich besser die Reaktion (→Response) auf ihre Aussendung testen können.
Auch Vergleichsmessungen, wie →Split-Tests für erfolgreiche (also erwünschte) Werbung, sind effektiv und bezahlbar durchzuführen. Die Tatsache, dass Empfänger selbst
232 Glossar
über den Empfang bestimmter E-Mails bestimmen können, ist ressourcenschonend
und lenkt den Blick auf echte Interessenten, statt Gießkannenmethoden zu folgen.
Für Konsumenten ist das hilfreich, weil sie einfacher bestimmen können, welche
E-Mails sie bekommen möchten und welche nicht. Im modernen →Permission-Marketing ist es üblich, sich ganz einfach mit einem Click wieder aus einer Versandliste
zu entfernen. So kann man bereitwillig seine Adresse abgeben und ebenso einfach
wieder „Ruhe“ haben, ohne befürchten zu müssen, dass sie an diverse Versender weitergegeben wird.
Gutes E-Mail-Marketing ist der Schlüssel zum Konsumenten und Geschäftskunden
von heute und morgen
E-Mail-Marketing-Systeme Die Anzahl der Anbieter für Systeme, mit denen der Versand von E-Mails ausgerichtet werden kann, steigt stetig. Feste Größen sind: Infusionsoft, CleverReach, Aweber, MailChimp, Klick-Tipp, GetResponse.
Ego-Marketing Ist ein provokativer Begriff für die konventionelle Art von Marketing,
bei der vor allem über das eigene Unternehmen gesprochen wird. Im Gegensatz dazu
das Content Marketing, bei dem der Nutzen für den Empfänger im Mittelpunkt steht.
Empfehlungs-Marketing Ein Überbegriff für jegliche Art von Empfehlungen für Produkte und Dienstleistungen. Er reicht von den „gefällt mir“- beziehungsweise „Like“-
Markierungen in Social Media über Rezensionen und Bewertungen bei Amazon bis
hin zu aktiven Empfehlungen und →Affiliate Marketing, bei dem der Empfehler mitverdient.
Exit Rate Diese Maßzahl bemisst den Anteil der Besucher einer Website, die ohne eine
weitere Aktion die Seite wieder verlassen.
Google →Analytics bemisst darüber die Relevanz einer Seite. Deshalb ist es eine
wichtige Strategie vieler Marketingprofis, das Informationsangebot von Startseiten
so zu gestalten, dass die Besucher eine weitere Seite und im späteren Verlauf weitere
Seiten anwählen.
Facebook Das zahlenmäßig erfolgreichste soziale Netzwerk unserer Zeit. Nutzer haben
ein Profil, in dem sie sich und ihre Vorlieben darstellen. Über Freundschaftsanfragen
können Nutzer sich untereinander verbinden und erhalten dann die Neuigkeiten ihrer
Freunde als Nachrichtenkette (→Newsfeed).
Unternehmen haben die Möglichkeit, sich und ihre Produkte als Seiten in Facebook anzulegen. So können von Personen unabhängige Inhalte in Facebook dargestellt werden und ihre Neuigkeiten in den Newsfeed der Benutzer einfließen lassen,
die sie zuvor abonniert haben.
Gruppen sind die dritte Möglichkeit, in den Newsfeed von Benutzern zu gelangen.
Jeder kann eine Gruppe gründen und diese öffentlich oder geheim machen. So kann
man sehr einfach Interessengruppen gründen und Nachrichten, Bilder, Videos und
sogar Dokumente in den Gruppen austauschen. Als Nutzer kann man zu Gruppen eingeladen werden oder selbst die Aufnahme beantragen.
Glossar 233
Facebook bietet, ähnlich wie Google, Möglichkeiten zur Schaltung von Anzeigen.
Das Besondere daran ist, dass der Werbetreibende sehr genau die Zielgruppe anhand
demografischer Daten und Interessen filtern kann. Anzeigen, die auf externen Inhalt,
wie Websites oder Landingpages verweisen, sind deutlich teurer als solche, die einen
Inhalt innerhalb von Facebook bewerben.
Seit die Aktien von Facebook an der Börse gehandelt werden, steht Facebook unter
dem Druck, Gewinne zu realisieren. Um die Attraktivität von Anzeigen auf Facebook
zu steigern, hat Facebook einige Beschränkungen der Reichweite eingebaut. Anders
als bei →Twitter (Stand Sommer 2015) sehen längst nicht alle Follower alle aktuellen Neuigkeiten der abonnierten Seiten in ihrem Newsfeed. Facebook selektiert
nach einem nicht öffentlichen Verfahren bestimmte Inhalte aus. Insbesondere bei den
Betreibern vonseiten hat das Unmut ausgelöst, weil in vielen Fällen nur etwa ein Prozent der Follower erreicht wird, wenn nicht bei jeder einzelnen Veröffentlichung dafür
gezahlt wird.
Feed Feed ist ein technischer Begriff, der eine bestimmte Art von dynamischer Information meint. Der Begriff Feed vom englischen „füttern“ meint damit, dass Informationen in einem vorher vereinbarten Format eingespeist oder eingefüttert werden, um
dann an anderer Stelle verwertbar zu sein, ohne dass der Anbieter und der Empfänger
vorher vereinbart haben müssen, wann, was, wie übertragen wird.
Man versteht darunter im Wesentlichen eine bestimmte Form von Internetadresse,
an der ein Strom von Neuigkeiten in gleichartig verpackten Paketen angeboten wird.
Durch diese Gleichförmigkeit können verschiedene Systeme sofort das Wesen und
den Inhalt der Pakete entschlüsseln. So ist sofort klar, was die Überschrift, der Untertitel, der Inhaltstext, eventuell Bilder oder andere Medienformate sind und der Inhalt
kann in verschiedenen Zielsystemen dargestellt werden.
So funktionieren beispielsweise Podcasts: An einer Stelle stellt der Sender seine
Audio-Dateien mit angefügten Texten und den Titelbildern in einem bestimmten Format ein und Millionen von Empfängern können diese Podcasts mit unterschiedlichsten Geräten empfangen und hören, ohne dass der Empfänger wissen muss, welches
Gerät für den Empfang genutzt wird.
Feeds sind das Mittelwellenradio der Internetzeit.
Follower Ursprünglich stamm der Begriff von →Twitter, weil man dort von einem Follower spricht, wenn ein Twitter-Nutzer einem anderen Twitter-Nutzer folgt. Er gilt
jedoch inzwischen als Sammelbegriff für alle Formen von Abonnements auch bei
Facebook und anderen sozialen Netzwerken.
Funnel Der Begriff Funnel oder Sales-Funnel lehnt sich an das Bild eines Trichters an.
Das Bild wird rund, wenn man sich einen Trichter vorstellt, bei dem die Seitenwände
mit unterschiedlich großen Löchern durchsiebt sind. Der Sieb-Trichter steckt in einer
Flasche und Sie gießen von oben gleichmäßig Wasser in den Trichter. Das meiste
läuft nicht in die Flasche, weil es durch die Löcher daneben tropft, aber einiges landet
darin. Bestimmt könnte man durch Versuche herausfinden, wie viel Wasser man oben
234 Glossar
einfüllen muss, um beispielsweise einen Liter Wasser in der Flasche ankommen zu
lassen. Und man könnte den gedachten Kegel, den das Wasser im Trichter bildet, in
horizontale Schichten einteilen: Je weiter unten im Trichter ein Wassertropfen angekommen ist, ohne durch eines der Löcher zu entfliehen, desto größer ist die Chance,
dass er schließlich in der Flasche landet.
Dieses Bild entspricht dem Modell des Funnels sehr gut. Eine bestimmte Anzahl
von Interessenten durchläuft einen Prozess des Vertrauensaufbaus und der Qualifizierung und manche werden zu Kunden, wobei viele sich als reine Konsumenten des
→Content erweisen und nicht kaufen.
Bei der angebotenen Metapher wird schnell klar, mit welchen Methoden man den
Erfolg von Content Marketing verbessern kann:
1. Den Trichter verbessern. Man identifiziert die Stellen, an denen die meisten Interessenten den Prozess verlassen, analysiert die Beweggründe und dichtet die Trichterwand an diesen Stellen wieder ab.
2. Mehr Wasser von oben. Man sorgt dafür, dass der Trichter immer bis zum Rand
gefüllt bleibt. Die Quote bleibt gleich, aber die Summe des Ertrags steigt.
3. Man ändert das Wasser. Wenn man statt Wasser einen anderen Stoff einfüllt, der
schwerer ist, dringt weniger durch die Löcher nach außen. Das kann man erreichen, indem man die Art der Interessenten besser filtert und nur solche aufnimmt,
die bereits vorqualifiziert sind.
GetResponse Dieser Service wird von einem polnischen Unternehmer weltweit angeboten und umfasst E-Mail-Marketing, Landingpages, und Split-Tests.
Hashtag (#) Der englische Begriff für die Raute „#“ ist „hash“. Ursprünglich von
→Twitter eingeführt, lassen sich mittlerweile in verschiedenen sozialen Medien Themen mit →Tags belegen. Nutzer können alle Beiträge zu einem Hashtag aufrufen
und dann alle Nachrichten dazu gefiltert lesen. Auch Unternehmen nutzen Hashtags
für Onlinekampagnen und Organisatoren von Veranstaltungen ermutigen ihre Besucher, Posts zum Ereignis mit einem bestimmten Hashtag zu markieren. In manchen
Bereichen hat sich längst eine Hashtag-Kultur entwickelt. So kann man zu jedem
Bundesliga-Spiel alle Nachrichten aller Twitter-Nutzen lesen: #HSVFCB würde alle
Nachrichten des Heimspiels des HSV zeigen, der FC Bayern empfängt.
Hootsuite Ein kostenpflichtiger Dienst, wie →BufferApp, mit dem mehrere SocialMedia-Profile, wie Facebook, Twitter oder LinkedIn, über eine einzige BenutzerOberfläche mit Inhalt versorgt werden können. Die Nutzung durch mehrere Benutzer
ermöglicht es, auch anderen Personen wie Agenturen oder Mitarbeitern, die Befüllung
der eigenen Social-Media-Profile zu erlauben, ohne individuelle Passwörter preiszugeben zu müssen.
Es besteht die Möglichkeit, einen Veröffentlichungsplan zu definieren, in dem sich Posts
vorbereiten und terminieren lassen. Die Veröffentlichungen erfolgen dann automatisch.
Außerdem besteht die Möglichkeit, mehrere andere Profile oder Nachrichtenströme zu überwachen und deren Inhalte weiter zu verteilen.
Glossar 235
Hubspot Ein integriertes System für Inbound-Marketing mit allen Funktionen, wie
Blog, Landingpages, CRM, E-Mail-Marketing, Analyse und vielen integrierten Funktionen. Ein System, das komfortabel alle Wünsche des modernen Marketings erfüllt.
Die Kosten starten bei 200 EUR pro Monat (Stand Mai 2015).
Impression Das ist die Anzahl der Einblendungen einer Anzeige. Diese Zahl ist unabhängig von den Interaktionen der Zielgruppe (zum Beispiel →Click oder →Conversion).
Inbound-Marketing Ein Sammelbegriff für Marketingstrategien, die eine Reaktion
eines potenziellen Kunden zum Ausgangspunkt machen. Inbound für „Eingehend“
bedeutet, dass das Marketing darauf ausgelegt ist, dass ein Kunde sich zeigt und eine
Adresse oder Telefonnummer abgibt, um so eine Kontaktaufnahme anzufordern.
Info-Produkt Klassische Produkte haben eine physische Komponente. Info-Produkte sind
durch den Inhalt geprägt. Die Urväter der heutigen Info-Produkte sind Buch, Zeitung
und (Fach-)Zeitschrift. Man bezahlt für den Inhalt. Später kamen Schallplatte, Tonträger
und Videos hinzu. Heute spricht man von Info-Produkten, wenn Kunden für – wie auch
immer – geartete Informationen im Internet bezahlen.
Diese Inhalte haben, sollten sie erfolgreich sein, mindestens eine dieser drei Eigenschaften: informativ, unterhaltsam, hilfreich. Und die erfolgreichsten haben alle drei
Komponenten. Nach heutiger Definition bezeichnet man jede Form von Aufzeichnung
in Text, Audio oder Video als Info-Produkt. Das können einmal verabreichte und als
Datei zur Verfügung gestellte Informationen sein, oder solche, die in einem definierten Zeitraum als Kurs oder Lehrgang vermarktet werden. Und es können sogenannte
→Memberships oder Abonnements sein, bei denen die Kunden wie bei einer Mitgliedschaft im Fitnessklub einen monatlichen Beitrag bezahlen und dafür einen Fundus an Info-Produkten nutzen können, allerdings auch bezahlen, wenn sie es nicht
nutzen.
Infusionsoft Ein Anbieter, der E-Mail-Marketing, Landingpages, Kundendatenhaltung
(CRM) und vieles mehr als integriertes System bietet. Die monatlichen Gebühren liegen bei 199 US$ oder mehr (Stand April 2015).
Instagram Instagram ist ein soziales Netzwerk, das auf den Austausch von Bildern und
Videos von Smartphones ausgerichtet ist. Seit 2012 gehört Instagram zum Facebook
Konzern.
iTunes iTunes war ursprünglich ein Musik-Dienst, wo man seine CD einspielen oder
online Musik kaufen konnte. Seit 2005 werden auch →Podcast in iTunes ausgesendet, was diese Plattform für das Online-Marketing interessant macht.
Joomla Joomla ist ein Content-Management-System (CMS) zur Erstellung von Websites
und steht unter der GNU General Public License. Es ist in PHP 5 geschrieben und verwendet MySQL als Datenbank. Zusammen mit →WordPress, →TYPO3, →Contao und
→Drupal ist es eines der weit verbreiteten Open-Source-Content-Management-Systeme.
236 Glossar
Keyword Die einfache Übersetzung lautet „Schlüsselwort“. Man versteht darunter die
Suchworte, unter denen die eigene Website in Suchmaschinen wie Google gefunden
wird. Im Zusammenhang mit →SEO bedeutet Keyword, dass die Texte und andere
Elemente der Website so optimiert wurden, dass sie mit den Keywords gefunden werden.
Klout Das amerikanische Unternehmen Klout erstellt Ratings zur Aktivität bestimmter
Personen in →Social Media. Der sogenannte Klout-Score misst die angebliche Relevanz dieser Personen. Gemessen werden Interaktionen auf →Facebook, →Twitter,
→LinkedIn, →YouTube und anderen Plattformen. So soll die Bedeutung und Reichweite einer Person messbar gemacht werden. Der Score geht von 0 bis 100, wobei
jeder Wert größer 60 bereits als sehr gut gilt.
Landingpage Diese Form von Webseiten werden speziell dafür gemacht, Ankömmlinge
von einem bestimmten Ausgangspunkt zu einer vorher definierten Aktion zu leiten.
Wenn es nur um das Einsammeln von Leads geht, nennt man Landingpages auch
→Squeeze Page. Wenn es primär um den Kauf eines Produktes geht, wird der Begriff
→Sales Page verwendet.
Im Gegensatz zu Websites, die eine übersichtliche Navigation bieten sollten, sind
Landingpages inhaltlich fokussiert und strukturell reduziert, um das Ziel (→CTA)
zu erreichen. Auf Navigationselemente wie Menüs und Seitenleisten wird verzichtet,
weil die zentrale Aktion die Besucher nach Abgabe der Daten wieder auf die reguläre
Webseite bringt.
Die Psychologie des Aufbaus von Landingpages steckt noch in den Kinderschuhen.
Und dennoch kann man schon klar sehen, dass die Fokussierung der Reize und die
Minimierung der möglichen Aktionen die →Conversion Rate erheblich verbessert.
Launch Der Begriff stammt aus dem englischen und bedeutet „Start“. Der Begriff
wurde insbesondere im Zusammenhang mit Raketenstarts häufig verwendet. Die
Idee des Countdowns, also der vorher planbaren Abfolge von Schritten, prägt das
Gedankenbild des „Launch“. Im Zusammenhang mit Online-Marketing spricht man
von einem Launch, wenn ein bestimmtes Ereignis von langer Hand geplant zu einem
bestimmten Zeitpunkt oder Zeitraum (und nur dann) stattfindet.
In US-amerikanischen Studien kam heraus, dass der Jahresumsatz von beispielsweise Online-Seminaren erheblich verbessert wird, wenn sie nicht ganzjährig verfügbar sind, sondern nur zu bestimmten, wenigen Wochen oder gar nur Tagen im Jahr.
Diese Perioden, in denen der Kauf möglich ist, nennt man „Cart open“. Damit die
Interessenten wissen, wann diese Kaufphasen sind, werden sie mit einem mehrstufigen Launch auf den Kauf vorbereitet. Offenbar ist Verknappung besser als freie Verfügbarkeit.
Lead Darunter versteht man einen Kontakt zu einem potenziellen Kunden. Mindestens
die E-Mail-Adresse ist dazu notwendig. Oft auch Name und Telefonnummer und weitere Daten. Um die Eignung des Kontaktes als Kunde zu prüfen, können schrittweise
weiter Informationen zu dem Datensatz des Leads hinzugefügt werden.
Glossar 237
Lead-Magnet Darunter versteht man ein reizvolles, kostenloses Produkt (auch →Optin-Bribe), das man einem Interessenten im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse oder
weitere Kontaktdaten anbietet. Dabei ist es entscheidend, dass dieses Angebot einen
hohen Wert für die Zielgruppe hat. Es muss nicht in direktem Zusammenhang mit den
Produkten des Anbieters stehen. Es muss nur die zielgruppenspezifische Problematik
lösen oder zumindest dazu beitragen. Die Art des Geschenks ist in der Praxis sehr
unterschiedlich. Beispiele: Checkliste als PDF, Infografik, E-Book, Hörbuch, VideoKurs, Musik-Clip, Gutschein für Vergünstigungen (→Coupon), Webinarteilnahme,
Telefon-Coaching, Analyse oder Bestandsaufnahme, Test-Auswertung.
LinkedIn Dieses geschäftlich ausgerichtete soziale Netzwerk wendet sich an Berufstätige. Anders als bei →Facebook steht hier das Berufsleben im Vordergrund. Die
geteilten Inhalte sind in erster Linie auf das Berufsleben ausgerichtet.
LinkedIn finanziert sich durch Anzeigen und bezahlte Premium-Mitgliedschaften
für die Zielgruppen Personalberater und Verkäufer. Diese Mitgliedschaften ermöglichen im Gegensatz zur kostenlosen Basis-Mitgliedschaft ausgedehnte Such- und
Recherchefunktionen in den Profilen mit dem Ziel der Personalbeschaffung und
Geschäftskundenakquise.
Linkbuilding Ist der englische Begriff für Linkaufbau. Darunter versteht man die Aufgabe, den Link zur eigenen Seite oder speziellen eigenen Beiträge aufseiten Dritter
voranzutreiben.
Im Gegensatz zu den frühen Jahren der → SEO kommt es nicht auf die reine
Quantität an. Vielmehr ist relevant, welche Bedeutung (→Pagerank) die verlinkende
Seite hat. So wird eine Seite, die in Verdacht steht, externe Links zu verkaufen, durch
den Link zu Ihnen die Bedeutung Ihrer Seite abschwächen. Wogegen eine Seite mit
gutem Ruf durch den Link auch Ihren Ruf steigert. Daher sind beispielsweise Links
von Wikipedia sehr günstig für die Bedeutung der Seiten, auf die verlinkt wird.
Listbuilding So nennt man den Aufbau von E-Mail-Listen für das →Permission Marketing.
Dahinter stecken komplexe Strategien, die Besucher auf eine →Landingpage führen, um
dort mittels Double-Opt-in-Verfahren den Besucher zum Eintrag seiner E-Mail-Adresse
zu bringen. Das geschieht sehr oft im Tausch gegen einen →Lead-Magnet.
MailChimp Einer der führenden Dienstleister für E-Mail-Marketing mit Sitz in den
USA. Die Nutzung ist kostenlos bis 2000 Listeneinträge und maximal 12.000 Sendungen pro Monat.
Meta-Tag Ein Begriff aus den Tiefen der →SEO. Man versteht darunter Inhaltsangaben
zu einzelnen Seiten, wie Autor, Zusammenfassung, Kurztext oder Ähnliches.
Mobile Ein Sammelbegriff für viele Aussagen. Am häufigsten verwendet im Zusammenhang mit der Strategie „mobile first“. Im Jahr 2014 lief bereits rund 50 % des
Onlineverkehrs über Smartphones und der Anteil steigt. Deshalb gehen viele Unternehmen dazu über, zuerst die Website für mobile Besucher zu optimieren und erst
danach die Darstellung auf üblichen Computern zu planen.
238 Glossar
Für das Content Marketing ist das relevant, weil Texte, Bilder und Videos für den
Konsum auf Smartphones völlig anders formatiert sein müssen, um zu „funktionieren“. Deshalb achten Profis darauf, dass insbesondere der →Opt-in-Process auf mobilen Geräten ebenso leicht und reibungslos funktioniert, wie auf großen Bildschirmen.
Newsfeed So nennt man die individuell von Facebook für jeden Benutzer zusammengestellte Liste von Benachrichtigungen, die ein Benutzer auf seiner Startseite zu sehen
bekommt. Dabei beschränkt und selektiert Facebook die Auswahl der Neuigkeiten.
Die Kriterien dazu sind nicht öffentlich bekannt, haben aber mit der Intensität der
Benutzer-Interaktion mit den jeweiligen Seiten zu tun. Siehe auch →Timeline.
Newsletter Mit Newsletter ist eine regelmäßig per Mail versendete Nachricht gemeint.
In den meisten Fällen liegt die →Öffnungsrate dieser E-Mails weit unter 20 %. Die
Click-Rate liegt selten über fünf Prozent.
Der Newsletter ist nach wie vor eines der am stärksten genutzten Online-Marketing-Instrumente. Die Häufigkeit sollte sich danach richten, was es an News zu
berichten gibt. Leider sind die meisten Newsletter im B2B außergewöhnlich langweilig. Fast alle Unternehmen machen den Fehler, die „Nachrichten“ aus der Anbieterperspektive zu schreiben: „Wir haben einen neuen Geschäftsführer“ oder „Wir haben
ein neues Gebäude“. Dabei wird außer Acht gelassen, dass diese Informationen für
einen Großteil der Empfänger vollkommen uninteressant sind.
Im professionellen Content Marketing sollten alle Nachrichten darauf ausgerichtet
sein, wertvoll, das heißt interessant, hilfreich und/oder unterhaltend für die →Zielgruppe zu sein.
Offsite Im Zusammenhang mit der Optimierung von Suchergebnissen (→SEO) unterscheidet man zwischen →Onsite und Offsite. Letzteres bedeutet die Erhöhungen der
Qualität der Links auf die eigene Seite. Quantität reicht nicht, weil die Relevanz der
verweisenden Seite und die Anzahl der verweisenden Seiten in Kombination ausgewertet werden. Die inzwischen überholte Strategie, möglichst viele Links auf die
eigene Seite zu haben, ist damit sogar kontraproduktiv geworden, weil Links vonseiten mit einer geringen Reputation sogar negative Auswirkungen haben können.
Onboarding Darunter versteht man ganz allgemein eine gezielte Eingewöhnung an
eine neue Situation. Im Online-Marketing ist das eine vorher festgelegte Abfolge von
Nachrichten, um einen neuen Leser oder neuen Kunden Schritt für Schritt mit dem
Produkt oder der Dienstleistung bekannt zu machen. Bei einer Anmeldung zu einem
Newsletter kommt die erste Ausgabe meist erst einige Tage nach der Anmeldung beim
Kunden an. Die Zwischenzeit kann man nutzen, um in einer Abfolge von drei E-Mails
beispielsweise auf das Archiv hinzuweisen, die beliebtesten Artikel im Blog zu benennen und eine Umfrage zu starten, welche Themen für den Leser am wichtigsten sind.
Mit einem solchen Prozess kann die Bindung der Leser enorm gesteigert werden und
die Abmelderate nach dem ersten Newsletter sinkt.
Glossar 239
Onsite Im Zusammenhang mit der Optimierung von Suchergebnissen (→SEO) unterscheidet man zwischen →Offsite und Onsite. Letzteres bedeutet die Optimierung der
Seite selbst, damit der Leser die gewünschten Inhalte auch wirklich findet. Google
versucht Algorithmen zu finden, die diese Relevanz erkennen.
Open Das ist die Einheit, in der die Öffnung von E-Mails gezählt wird. Die Messung erfolgt durch ein in der E-Mail verstecktes Bild, das nur einen →Pixel misst
und daher nicht zu sehen ist. Die Zählung kann erfolgen, weil dieser Pixel von
einem Server geladen wird und daher jeder Aufruf gezählt wird. Die Genauigkeit
der Messmethode ist gewissen Einschränkungen unterworfen, weil manche E-MailProgramme (wie zum Beispiel Microsoft-Outlook) eine Einstellung erlauben, die das
automatische Laden von Bildern in E-Mails unterdrücken. Wenn einzelne Leser das
so eingestellt haben, kann die Öffnung des E-Mails nicht gezählt werden. Manche
→E-Mail-Marketing-Systeme unterscheiden zusätzlich noch sogenannte →Unique
Open. Dann wird die mehrfache Öffnung der gleichen E-Mail durch einen einzigen
Leser nicht mehrfach gezählt.
Open-Rate Die Open-Rate (Öffnungsrate) bezieht sich auf die Quote der →Open im
Vergleich zur Anzahl versendeter E-Mails in Prozent. Bei vielen E-Mails ist eine
Open-Rate von unter zehn Prozent normal.
Opt-in Das ist der Überbegriff für den Vorgang der Abgabe von Nutzerdaten, um weitere Informationen von einem Anbieter zu bekommen. Zumindest in Europa ist
→Double-Opt-in rechtlich verpflichtender Standard für Unternehmen.
Opt-in-Bribe Ein Synonym für →Lead-Magnet.
Opt-in-Mail So nennt man eine im Rahmen des →Double-Opt-in-Verfahrens automatisch versendete E-Mail, die über einen eingebauten Link bestätigt werden muss. Erst
dann darf die E-Mail-Adresse als Empfänger weiterer Nachrichten in einem Verteiler
gespeichert werden. Es ist wichtig, dass die Opt-in-Mail eine möglichst hohe →Conversion erreicht. Deshalb legen professionelle Marketingorganisationen hohen Wert
auf die Optimierung dieser Nachricht.
Opt-in-Process Der Vorgang der Adress-Abgabe ist der zentrale Prozess im Content
Marketing. Was im Ladengeschäft der erste Eindruck im Laden ist, das ist im OnlineMarketing die Art und Weise, wie ein neuer Interessant behandelt wird und wie sehr
er Lust bekommt, weitere Nachrichten oder Angebote zu bekommen. Deshalb ist
das Design dieses Prozesses, der mehrere Schritte umfasst, ganz entscheidend. Die
Schritte sind:
1. Landingpage: Hier wird eine E-Mail-Adresse erwirkt. Wichtig ist, dass der Besucher versteht, was er genau im Gegenzug bekommt und ob der Anbieter vertrauenswürdig genug erscheint, seine Adresse preiszugeben.
2. Opt-in-Mail: Um sicher zu stellen, dass der Eigentümer einer E-Adresse sich auch
wirklich selbst in den Verteiler eingetragen hat, muss er das bestätigen. Einfache
„Please click here“-Nachrichten reichen hier mittlerweile bei Weitem nicht mehr aus.
240 Glossar
3. Onboarding: Im Onboarding-Process wird der Interessent in einem mehrstufigen
Prozess langsam an das Produkt oder die Dienstleistung herangeführt.
Optimierung Das ist der Überbegriff für eine ganze Reihe unterschiedlicher Maßnahmen zur Verbesserung von Ergebnissen im Online-Marketing. Dazu zählen Maßnahmen, die anhand eines Leitfadens vorgenommen werden können, weil man schon
vorher weiß, was zur Verbesserung führt. Und es können Maßnahmen sein, die mit
automatischen Vergleichstests (→Split-Test) ablaufen und die echte Reaktionen von
Benutzern testen, um dann die beste Alternative zum Standard zu erheben. Folgende
Aspekte spielen immer eine große Rolle bei der Optimierung des Angebots:
• Speed: Die Ladegeschwindigkeit von Websites (→PageSpeed)
• Suche: →SEO
• Conversion: Die relative Häufigkeit, in der die →CTA, also die zentrale Zielsetzung
der Website oder der E-Mail, tatsächlich vom Benutzer ausgeführt wird.
• Preis: Der Preis eines Onlineprodukts, zu dem in Summe der höchste Gesamtertrag
erzielt wird.
• Anti-Spam: Die Reduktion der Faktoren, die dazu führen, dass E-Mails irrtümlich
als →Spam gefiltert werden.
• Sharing: Die Häufigkeit, mit der Inhalte in →Social Media geteilt werden.
Pagerank Der Pagerank ist ein Verfahren, mit dem man die Bedeutung von Dokumenten in einer Dokumentansammlung bewertet. Im Zusammenhang mit OnlineMarketing ist es eine Bewertungsmethode, mit der einzelne Webseiten hinsichtlich
ihrer Qualität bewertet werden. Einfluss auf diesen Messwert haben die Anzahl der
Links auf die Seite und die Qualität der verlinkenden Stelle. Aber auch die Anzahl
der Nutzer und die Links, die von der Seite wiederum zu Inhalten Dritter führen, kann
relevant sein. Algorithmen von Google zur Bewertung des Pagerank werden permanent angepasst, um die mannigfaltigen Versuche zur Manipulation des Pageranks
einzudämmen. So war es früher üblich, massenhaft Links ohne Relevanz einzukaufen. Diese Methoden werden nach und nach eingedämmt, verhindert und sogar durch
Google mit Abwertung der eigenen Seite bestraft, sodass es sich langfristig sicher
nicht lohnt, solch fragwürdige Manipulationen für die eigene Seite umzusetzen.
PageSpeed Ist die Ladegeschwindigkeit einer Website in Sekunden. Die Ladezeit ist ein
Kriterium, wonach Suchmaschinen die Relevanz einer Website einstufen. Je länger
die Ladezeit, desto nachteiliger wirkt sich das auf das →Ranking aus.
Page View Ist die Einheit, in der die Aufrufe einzelner Seiten einer Website gezählt werden. Jeder Aufruf zählt für sich. Im Gegenzug dazu werden mit →Visits die Anzahl
der Aufrufe der Website an sich gezählt, unabhängig davon, wie viele einzelne Seiten
aufgerufen werden.
Permission Marketing Der Überbegriff zu modernem E-Mail-Marketing, weil inzwischen nur noch an Empfänger versendet wird, die vorher explizit darum gebeten
haben und ihre Erlaubnis zum Empfang von E-Mail-Nachrichten bestätigt haben.
Glossar 241
Pinterest Pinterest ist ein soziales Netzwerk, in dem Nutzer über virtuelle Pinnwände
Fotos und Videos nach Themen kategorisiert posten können.
Pixel Die kleinste Einheit eines digitalen Bildes. Im Zusammenhang mit OnlineMarketing ist das auch der Begriff für ein Instrument, mit dem man das Öffnen von
E-Mails messen kann. Ein nahezu unsichtbares „Bild“ mit einem einzigen Pixel wird
durch einen automatischen Mechanismus in eine E-Mail eingesetzt. Jeder Empfänger
bekommt einen eigenen, individuellen Pixel. Sobald die E-Mail geöffnet wird, erkennt
ein Server den Aufruf dieses einen digitalen Bildes und kann dadurch erkennen, welche E-Mail wann und von wem geöffnet wurde. Wenn Benutzer das automatische
Laden von Bildern in E-Mails abgeschaltet haben, versagt diese Technik.
Plug-in Ein Software-Modul, das als Teil einer anderen Software verwendet wird. Der
Begriff wird vor allem im Zusammenhang mit →WordPress verwendet, wo eine
Reihe von kostenlosen und kostenpflichtigen Ergänzungen die Funktionalität enorm
bereichert. Außerdem gibt es sogenannte Browser-Plug-ins, deren Funktion auf
bestimmten Websites direkt durch einen einfach zu bedienenden Button ermöglicht
wird, ohne die gerade dargestellte Seite zu verlassen.
Podcast Der Begriff leitet sich von dem MP3-Player von Apple ab, dem sogenannten
„iPod“. Ein Podcast ist eine „Radio-Sendung“ (englisch „cast“) die über den iPod
ausgestrahlt wird. Inzwischen gibt es noch weitere Dienste neben iTunes, die Podcasts ausstrahlen.
Das besondere für Marketing-Treibende ist, dass iTunes, Stitcher und andere Verbreitungsdienste als Suchmaschine für Audio-Inhalte fungieren. Sie sind unterwegs
und wollen sich mit relevanten Audio-Inhalten zu einem Wunschthema kostenlos
unterhalten? Wo suchen Sie? Vermutlich auf iTunes und Co. Wenn Sie bislang nicht
auf diese Idee kamen, schätzen Sie vermutlich die Anzahl der Hörer falsch ein. Selbst
für reine Geschäftsthemen sind 10.000 Hörer pro Monat in einem Land wie Deutschland sehr leicht möglich.
PPC (Pay-per-Click) Unter Pay-per-Click versteht man eine bestimmte Abrechnungsart
von Onlinewerbung. Man bezahlt nicht pro Einblendung (→Impression), sondern nur
dann, wenn tatsächlich der Link angeklickt wurde (→Click).
Progressive Profiling Man nennt das die Vorgehensweise, bei der neu hinzugewonnene
→Leads Schritt für Schritt weiter hinsichtlich des Kaufs eines Zielproduktes qualifiziert werden. Dabei wird das Verhalten des Nutzers hinsichtlich seiner Reaktion auf
Inhalte und seiner Kaufbereitschaft bewertet.
QR-Code Eine quadratische Darstellung von schwarzen Punkten auf weißer Fläche, die
von geeigneten QR-Readern auf Smartphones entschlüsselt werden können. Dadurch
soll der Medienbruch von einer gedruckten Anzeige oder einem Plakat zu einem
Onlineinhalt überbrückt werden, ohne dass der Benutzer eine Internetseite eintippen
muss. Die Praxis zeigt enttäuschende Resultate: Wenige Benutzer nutzen das Prinzip.
Vermutlich, weil die Bedienung nicht im Betriebssystem der Smartphones verankert
242 Glossar
ist und man daher spezielles Wissen benötigt, um die QR-Codes anzuwenden. Es
schadet nicht, wenn man einen QR-Code anbietet – es nutzt aber vermutlich auch
nicht viel.
Ranking In der direkten Übersetzung bedeutet Ranking Einstufung. In Bezug auf
Google bedeutet es die Rangfolge, in der die Suchbeiträge oder Werbeanzeigen in der
→SERP, der Ergebnisseite von Suchmaschinen, aufgelistet werden.
Response Ganz allgemein die Reaktion auf eine Marketingaktion.
Retargeting Darunter versteht man eine Methode, Werbung nur an bestimmte Personen auszuliefern. Die Selektion erfolgt anhand vom Bewegungsmuster der einzelnen Person im Internet. Der Werbetreibende kann ein Muster entwerfen und dann
an diejenigen Menschen, die das Muster erfüllen, eine Werbebotschaft senden. Die
Auslieferung der Werbung erfolgt über die typischen, oft besuchten Seiten, wie Nachrichtenmagazine, eBay, Suchmaschinen und Ähnliches.
Viele Menschen ärgern sich über schlicht gemachtes Retargeting. Beispiel: Sie kaufen
beim Anbieter X einen Schuh Y. Fortan bekommen Sie überall Werbung für diesen Schuh
angezeigt. Die bessere Methode wäre: Zeige die Werbung zum Schuh Y nur denjenigen
Besuchern der Seite X an, die nicht auf der Kaufseite waren. Dann werden nur noch diejenigen Kunden beworben, die auf der Website waren, aber NICHT gekauft haben.
Reziprozität Der Begriff stammt aus dem Lateinischen „reciprocus“ = „auf demselben Weg zurückgehend“. Man versteht darunter den in der Soziologie umfassend
erforschten Effekt, dass Menschen dazu tendieren, sich für empfangene Leistungen
zu revanchieren. Wer eine Aufmerksamkeit, ein Geschenk oder gar eine Zahlung
bekommt, wird sich für eine gewisse Zeit verpflichtet fühlen, diese Leistung mit einer
Gegenleistung aufzuwiegen.
RSS-Feed Ein RSS-Feed (von englisch to feed im Sinne von füttern, einspeisen, zuführen) ist eine Methode, um neuen Inhalt in eine bestehende Plattform einzubringen,
ohne dass dafür die empfangende Website immer wieder angepasst werden muss.
RSS bedeutete einmal Rich Site Summary, oder heute Really Simple Syndication. Im
Wesentlichen sind es Strukturen zur Veröffentlichung von Neuigkeiten auf Websites
in einem standardisierten Format. RSS-Dienste werden auf sogenannten RSS-Channels ausgestrahlt. RSS-Feeds sind ähnlich wie Nachrichtenticker aufgebaut, mit kurzen Informationsblöcken, die aus einer Schlagzeile mit Textanriss und einem Link zur
Originalseite bestehen.
→Podcasts werden über dieses Verfahren an Dienste wie iTunes ausgeliefert,
sodass die Abonnenten eines →Podcast die neuen Ausgaben bekommen, ohne dafür
noch eine eigene Aktion starten zu müssen.
Sales Page Eine Sales Page ist eine besondere Form der →Landingpage, die darauf
optimiert wurde, einen Verkauf abzuschließen. Eine gut gemachte Sales Page führt
den Besucher gedanklich durch seine Entscheidung, greift typische Einwände auf und
entkräftet sie. Im Gegensatz zu einfachen Landingpages sind Sales Pages oft sehr lang
Glossar 243
und haben mehrere gleichlautende →CTA. Meist sind das →Buttons, die an unterschiedlichen Stellen der Sales Page zum Kauf auffordern.
Script Ein kurzer Programm-Code. Im Online-Marketing zumeist eine in der Sprache
JavaScript geschriebene Befehlsfolge, die unterschiedliche Funktionen zu Websites
oder E-Mails hinzufügt. Weit verbreitet sind kurze Scripts, mit denen Aufrufe und
Bewegungen von Benutzern auf Websites ausgewertet werden. Diese Scripts senden
kurze Nachrichten beispielsweise an Google →Analytics und machen damit das Verhalten von Nutzern auf Websites für den Betreiber dieser Website transparent.
SEA Search Engine Advertising bezieht sich auf das Schalten von bezahlten Anzeigen,
die im Zusammenhang mit bestimmten Suchbegriffen angezeigt werden. Bezahlt werden die Anzeigen vom Auftraggeber pro tatsächlich geklickten Link (→CPC). Die
Platzierung in der Reihenfolge der bezahlten Anzeigen wird versteigert. Je höher das
Gebot pro →Click ausfällt, desto weiter oben wird die Anzeige eingeblendet.
SEM Bedeutet Search Engine Marketing, also Suchmaschinenmarketing und beinhaltet
die Unterpunkte →SEA und →SEO.
SEO Bedeutet Search Engine Optimization. Das beinhaltet das →Onsite SEO und
meint damit die geschickte Benutzung von Suchworten auf Website und Blog, um
in Suchmaschinen weiter oben im →Ranking zu erscheinen. Und es beinhaltet das
→Offsite SEO, bei den Seiten von Dritt-Anbietern, also andere Blogs, Nachrichtenseiten oder andere Seiten im Netz, auf die eigenen Inhalte verlinken und dabei geeignete Suchworte in den Links einbauen. Je attraktiver die verweisenden Seiten sind, je
mehr „Ruhm“ strahlt auf die Zielseiten ab.
SERP Das ist der Fachbegriff für die Seite, auf der das Ergebnis einer Suche dargestellt
wird. Search Engine Results Page ist der ausgeschriebene Begriff dazu.
Sessions Eine Session ist der Besuch einer Website, der die Ansicht (→Page View)
mehrerer Unterseiten beinhaltet.
Sharing Generell versteht man darunter den Vorgang des Teilens – also Weiterversendens – von Nachrichten auf Social-Media-Plattformen.
Single-Opt-in Das ist die Bezeichnung für ein einfaches Verfahren zum Sammeln von
E-Mail-Adressen. Beim Single-Opt-in gibt es, im Gegensatz zum →Double-Opt-in,
keine Überprüfung, ob der Absender selbst seine Adresse angegeben hat. Dieses Verfahren ist in Deutschland und vielen Ländern Europa verpönt, weil der Versender von
Werbe-E-Mails nachweisen muss, dass er das Einverständnis des Empfängers für den
E-Mail-Versand hat. Das ist jedoch beim Single-Opt-in nicht machbar.
Smartphone Smart im Sinne von „klug“ bezieht sich auf die Fähigkeit, nicht nur als
Telefon zu dienen, sondern auch die Funktionen eines Computers zu übernehmen. Beginnend mit dem iPhone im Jahre 2008 ist inzwischen fast jeder Bürger in
den wohlhabenden Staaten der Welt mit einem solchen Gerät versorgt. Daher ist
auch →ZMOT längst Realität geworden: Die Menschen nutzen ihr Smartphone als
244 Glossar
Informationsinstrument, bevor sie sich von einem Verkäufer beraten lassen. Deshalb
muss jede Strategie im Online-Marketing Smartphones mit einbeziehen.
Social Media Ein unglaublich weit gefasster Begriff, der das Phänomen von Diensten wie →Facebook, →Twitter, →LinkedIn und anderen Medien zusammenfasst.
„Social“, weil die Beziehung zwischen den einzelnen Menschen im Mittelpunkt steht
und „Media“, weil eine Öffentlichkeit diese Beziehungen und die ausgetauschten
Nachrichten sehen kann. In Bezug auf Marketing ist relevant, dass Menschen Empfehlungen aussprechen und dadurch Inhalte an „Freunde“ weiterreichen können.
Spam Die kuriose Herkunft dieses Begriffs: SPAM ist eine Art Dosenfleisch, das in
England während des letzten Weltkriegs die einzige Nahrung war, die im Überfluss
vorhanden war. Die englische Comedy-Truppe Monty Pythons Flying Circus machten
einmal einen Sketch, bei dem der Begriff Spam durch wilde Zwischenrufe aller Restaurantbesucher jegliches Gespräch zweier Personen störte. Deshalb wurde Spam ein
Synonym für „unerwünschten Zwischenruf“ in den frühen Internetforen und später
für unerwünschte E-Mails, Kommentare in Blogartikeln oder Social-Media-Beiträgen.
Spamfilter Ein wirksamer Schutz gegen →Spam existiert nicht. Die Filter, die unerwünschte Nachrichten aus dem E-Mail-Empfang ausblenden sollen, arbeiten anhand
von IP-Adressen der Absender, anhand von URLs der Absender, anhand von Schlüsselwörtern oder einer Kombination daraus. Als Ergebnis werden entweder erwünschte
Nachrichten ebenfalls geblockt, oder unerwünschte Nachrichten dennoch zugestellt.
Inzwischen gibt es auch Systeme, die unerwünschte Spam-Kommentare auf Blogs
automatisch filtern.
Squeeze-Page Eine spezielle →Landingpage, die nur zum Gewinnen von E-MailAdressen geeigneter Interessenten genutzt wird. Die Adressen werden oft im Tausch
gegen einen →Lead-Magnet eingesammelt.
Stitcher Ein Dienst, der Lieder, Sprachdateien oder Podcasts unabhängig von der Plattform iTunes verfügbar macht.
Stream Die deutsche Übersetzung wäre „Strom“ im Sinne von Fluss. Gemeint ist beispielsweise die Ausstrahlung von Videos über das Internet. Dabei wird nicht die
gesamte Film-Datei heruntergeladen, sondern nur der Teil des Filmes, der gerade
betrachtet wird.
Gemeint sein könnte auch die dem Nutzer dargestellte Abfolge von Nachrichten in
einem Social-Media-Dienst, wie Twitter oder Facebook.
Subscriber Bedeutet auf Deutsch Abonnent und meint den eingetragenen Empfänger
eines →Newsletters oder eines →Autoresponders.
Thank-You-Page Eine Seite, die im Zuge eines →Opt-in-Process angezeigt wird.
Danke, weil sie sich für die erfolgte Adress-Abgabe bedankt und auf die nun noch
notwendigen Schritte der Bestätigung hinweist.
Glossar 245
Timeline So nennt man die Abfolge von Nachrichten, die einem Benutzer in einer
Social-Media-Plattform angezeigt werden. Siehe auch →Newsfeed. Welche Nachrichten angezeigt werden, variiert von Plattform zu Plattform. Der Algorithmus
dahinter wird von den Betreibern geheim gehalten. Die sogenannte →Chronik ist die
Darstellung der eigenen Beiträge auf der Seite des Verfassers innerhalb einer SocialMedia-Plattform.
Touchpoints Darunter versteht man die unterschiedlichen Punkte, an denen ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen in Berührung kommt. Das kann online, per
Brief, Telefon oder physisch geschehen.
Tracking Code Das ist ein Code aus Buchstaben und Zahlen, der die Identifizierung
einer einzelnen Website durch Analysewerkzeuge wie Google →Analytics ermöglicht.
Traffic Traffic meint den Verkehr von Besuchern auf einer Seite. Es ist der Überbegriff
zu Besuchern (→Visits) und Seitenaufrufen (→Page Views).
Tumblr Ist eine Plattform, auf der man ohne viel Aufwand einen Blog betreiben kann.
Ähnlich wie →Wordpress.com bietet es sehr eingeschränkte Gestaltungsmöglichkeiten, ist jedoch für eher private Blogs ohne kommerziellen Anspruch genau richtig.
Tweet Eine Kurznachricht auf →Twitter.
Twitter Ein Nachrichten-Service, der ursprünglich nur Textnachrichten (→Tweets)
bis maximal 140 Zeichen ausstrahlte. Die Nachrichten können einen Link enthalten,
der weiterführende Informationen enthält. Man kann Nachrichten finden, wenn man
den Absender bereits kennt und ihm bereits folgt (→Follower) oder indem man nach
einem →Hashtag sucht. Außerdem kann man bestimmte Sender in Gruppen organisieren. Man kann interessante Nachrichten „retweeten“ oder in einen Dialog mit dem
Absender gehen, der öffentlich oder privat sein kann. Seit Kurzem ist auch das Twittern von Fotos möglich. Dadurch lässt sich die ursprüngliche Beschränkung auf 140
Zeichen umgehen, weil man so auch längere Nachrichten als Bild verbreiten kann.
Typo3 TYPO3 ist ein →Content-Management-System (CMS) zur Erstellung von Websites und steht unter der GNU General Public License. Es ist in PHP 5 geschrieben
und verwendet MySQL als Datenbank. Zusammen mit →WordPress, →Drupal,
→Contao und →Joomla ist es eines der weit verbreiteten Open-Source-ContentManagement-Systeme.
Unique Diese Bezeichnung bezieht sich zumeist auf →Open, →Click, →Page View
oder →Visit und ist ein einschränkendes Kriterium bei der Zählweise. Hierbei werden
mehrfache Interaktionen nur einmal gezählt, wenn sie vom gleichen Leser ausgelöst
wird.
User Experience Die genaue Übersetzung wäre Nutzererfahrung. Darunter versteht
man das Erleben – oder besser das Gefühl – das ein Benutzer mit einem bestimmten
246 Glossar
Produkt oder einer Webseite erfährt. Diese Erfahrung kann bewusst oder unbewusst
wahrgenommen werden. Es liegt auf der Hand, dass eine positive Erfahrung auch
bisweilen schlechteren Content verzeiht, während eine sehr schlechte Erfahrung im
Umgang auch den besten Inhalt schlecht dastehen lässt.
Vimeo Eine Onlineplattform, um Content in Form von Videos einer Öffentlichkeit zu
präsentieren, ähnlich wie →YouTube. Im Gegensatz zum großen Wettbewerber ist
Vimeo kostenpflichtig und bietet dafür sehr viele detaillierte Kontrollmöglichkeiten
beim Einbinden von Video-Content in Websites.
Viral Eine Bezeichnung für einen online verfügbaren Content, der so großen Anklang
findet, dass er sich verbreitet, wie ein Virus. Damit ist in erster Linie das Weiterempfehlen (→Sharing) in →Social Media gemeint.
Visits Visits bezeichnen die Anzahl der Besuche (→Sessions), die unabhängig von der
Anzahl der besuchten Unterseiten einmalig pro Benutzer gezählt werden. →Unique
Views sind einmalige Besuche, bei denen wiederkehrende Besucher im betrachteten
Zeitraum nicht gezählt werden.
WordPress WordPress war ursprünglich ein System zur Gestaltung von →Blogs und
ist inzwischen ein vollwertiges →Content-Management-System (CMS) zur Erstellung von Websites und steht unter der GNU General Public License. Es ist in PHP
5 geschrieben und verwendet MySQL als Datenbank. Zusammen mit →Joomla,
→TYPO3, →Contao und →Drupal ist es eines der weit verbreiteten Open-SourceContent-Management-Systeme. Es ist besonders beliebt bei Online-MarketingAnbietern, weil es außergewöhnlich viele, zum großen Teil kostenlose Erweiterungen
(→Plug-ins) bietet und eine sehr große Anzahl von Spezialisten verfügbar sind, die
das System pflegen und warten können.
Man unterscheidet die von WordPress.com betriebene Seite, die wenige Anpassungsmöglichkeiten bietet und WordPress.org, die eine kostenlose Software zum
Download und zum Betrieb auf dem eigenen Server bereitstellt. Für ernsthafte Ambitionen ist nur die letzte Variante relevant.
XING Ist ein soziales Netzwerk für geschäftliche Kontakte und das Pendant zu →LinkedIn auf dem deutschsprachigen Markt. XING finanziert sich über Stellenanzeigen
und Premium-Mitgliedschaften sowie eine Spezialmitgliedschaft für Personalsuche.
YouTube Eine Onlineplattform, die zu Google gehört und über die man Content in
Form von Videos einer großen Öffentlichkeit präsentieren kann. Der Urheber kann
frei wählen, ob die Inhalte jedem zugänglich gemacht werden sollen, nur denjenigen, die einen geheimen Link anklicken oder nur einer Reihe namentlich aufgeführter
Benutzern.
Wenn man als Urheber gewisse Validierungstest durchlaufen hat, kann man seine
Inhalte monetisieren. Dann werden Werbespots vor den eigentlichen Inhalt gestellt
und YouTube bezahlt einen kleinen Betrag pro eingeblendeter Werbung. Ebenso kann
Glossar 247
jeder über ein Google AdWords-Konto Werbefilme einstellen. Die Abrechnung erfolgt
für diese Art von Werbung pro Einspielung.
Wenn das vom Urheber gestattet ist, kann man YouTube-Filme in Websites einbinden und, ohne die Website zu verlassen, auch dort abspielen lassen. Dadurch kann
man sehr einfach Videoinhalte in Blogs und andere Websites einbinden. Allerdings
muss man akzeptieren, dass YouTube am Ende der Einblendung des Videos dem
Benutzer weitere Videos vorschlägt. Welche Videos das sind, hat man nicht unter
Kontrolle, sodass Profis auf andere Wege zum Einbinden von Video-Content ausweichen, zum Beispiel →Vimeo.
YouTube bietet sehr detaillierte Möglichkeiten, Einblendungen und →CTA in
Videos einzublenden. Die Auswertungsmöglichkeiten zeigen nicht nur die Anzahl der
Aufrufe, sondern auch sehr detailliert, wann wie viele Betrachter abbrechen.
Zielgruppe Die Definition der Personen oder Firmen, die ein Unternehmen als Kunden
gewinnen möchte. Die Zielgruppe kann anhand von demografischen Daten, Alter,
Geschlecht, Zugehörigkeit zu bestimmten Interessengruppen oder tatsächlichen Besuchern einer Website festgelegt werden. Diese Zielgruppe kann dann, auch wenn sich
die Individuen noch nicht durch die Abgabe ihrer E-Mail-Adresse zu erkennen gegeben haben, durch →Retargeting werblich erreicht werden.
ZMOT Dieses Konzept von Google erweitert das ursprüngliche Modell vom „first
moment of truth“, also dem ersten Kontakt mit einem Produkt im Laden und dem
„second moment of truth“, dem Eindruck, den das Produkt bei der Nutzung macht. Der
„zero moment of truth“ ZMOT ist der Moment, noch bevor der Benutzer das Produkt
im Laden berührt und sich schon im Internet über das Produkt informiert. Dadurch
ändert sich das Einkaufsverhalten, weil potenzielle Kunden schon vor dem Kauf alles
über das Produkt wissen, ihre Kontakte nach deren Erfahrungen befragen können und
die Beurteilungen unbekannter Dritter lesen können, die bereits ihren „second moment
of truth“ hatten und von ihren Nutzungserfahrungen berichten wollen.